책정리

---

그레이트 브랜딩 아이디어 100

저자

사라 매카트니 지음

출판사

비즈앤비즈（구）연백(도) | 2012-07-20 출간

카테고리

경제/경영

책소개

도대체 브랜드란 무엇인가? 왜 사람들은 특정 브랜드에 열광하는가...

---

- 모든 사람이 로고로 도배된 옷이나 액세서리로 브랜드에 대한 충성심을 드러내고 싶어하지는 않음. 반대로 브랜드를 완전히 숨기는 걸 선호할 수도 있음. 아는 사람만 알고 모르는 사람은 모르게 브랜드를 나타내는 방법도 있음
- 구두시장 최상위에 위치해 있는 크리스찬 루부탱은 아찔한 스틸레토 힐부터 우아한 플랫슈즈까지 전 제품의 밑창을 빨간색으로 만듬. 구두를 신은 사람이 걸어갈 때 뒤에서만 보이는 특징. 92년에 자신의 구두를 돋보이게 할 방법을 고민하던 디자이너 루부탱이 빨간색 매니큐어로 밑창을 칠한 것이 시초. 그 뒤부터 반짝이는 빨간색의 에나멜 밑창은 루부탱 구두만의 시그너처가 됨
- 요가매터스는 20세기 말에 설립한 영국의 작은 회사. 이들이 만든 첫 제품은 요가 매트. 해터라는 단어가 모자를 만들거나 판매하는 사람을 뜻하므로, 매터라는 단어에서도 매트를 만들거나 판매하는 사람을 떠올리게 됨. 요가매터스의 전직원은 실제로 요가를 즐기며, 요가 지도자 자격증을 가진 전문가도 많음. 요가 스튜디오도 운영하는데, 정말로 이들에게는 요가는 중요한 것이다. 사람들에게 웃음을 주는 이 브랜드명은 두개의 단어를 재치있고 영리하게 조합함으로써 열정적이면서 친근한 요가용품 회사의 이미지를 만들었음.
- 더 바디샵은 70년에 제인 손더스와 페기 쇼트가 미국 캘리포니아 버클리에 세운 기업. 브랜드 명이 주는 힌트는 분명했음. 몸을 위한 제품을 파는 회사라는 것. 70년대 이전에 바디샵이란 말은 자동차 차체 수리나 흠집제거 등을 하던 정비소를 뜻하며 아직도 그런 뜻으로 쓰임. 화장품 매장을 바디샵이라 부른 것은 다른 업계에서 이미 쓰고 있던 용어를 빌려와 재미있게 응용한 것. 제인과 페기는 그들이 사용하던 건물에서 아이디어를 얻었는데, 실제로 그 건물은 자동차 정비소로 쓰였던 곳임. 이 이야기에는 속편이 있음. 더 바디샵은 제2의 탄생으로 더욱 유명해졌기 때문. 캘리포니아를 방문했다가 더 바디샵 매장에서 아이디어를 얻은 애니타 로딕은 영국으로 돌아와 자신의 버전으로 76년, 첫 매장을 오픈. 로딕의 더 바디샵이 전 세계로 사업을 확장할 때, 미국에서는 원래 등록되어 있던 상품 때문에 매장을 열 수 없었음. 87년 로딕의 바디샵은 선더스와 쇼트에서 이 이름의 권리를 사들였고, 두 사람은 브랜드명을 바디타임으로 변경
- 영어로 된 멋진 브랜드명이 많은 이유는 단어를 비틀어 동시에 한가지 이상의 의미를 갖게 할 수 있기 때문. 다른 언어로도 가능하지만 국제적으로 활동하는 카피라이터들은 영어가 가장 말장난하기 좋은 언어라고 한다. 이 방법은 유쾌한 이미지의 브랜드일 경우에 효과가 있음. 가족법이나 자선활동, 운송 등 이 전문 분야라면 복잡하지 않은 브랜드명이 더 나음
- 시대가 변화하면 뒤처지는 기업들이 생김. 그러나 유행은 변덕스러움. 오래전에 업계에서 사라진 브랜드라도 젊은 세대들이 근사하다고 생각하면 재발견되기도 함. 사라진 브랜드를 되살리는 것은 새로운 사업의 시작이 될 수 있음. 프랑스 빈티지 바느질 도구 수집가 프레데리크 크레스탱 빌레는 오래된 브랜드 사주(Sajou)를 부활시킴. 거금을 들여 사주의 과거 카탈로그를 구입한 그녀는 이 사라진 회사가 특별했던 이유를 찾아 그 역사를 조사하기 시작. 이 브랜드명을 지금도 쓸 수 있다는 것을 안 그녀는 상표권을 등록한 뒤, 05년에 사주 브랜드의 자수가위와 초기 디자인이 담긴 엽서를 판매하는 웹사이트를 열음. 그녀는 자신이 수집한 대규모 사주 콜렉션을 이용해 새로운 회사를 세우고 오리지널 브랜드의 정신을 그대로 담음. 또 중국에서 제조하면 많은 비용을 절약할 수 있다는 유혹에도 제품 본질을 유지해 줄 프랑스 업체들을 물색. 회사는 성공을 거두었다. 특히 개성있는 브랜드를 좋아하는 일본에서 커다란 시장을 차지하게 되었다. 30년대부터 60년대에는 끔찍할 정도로 촌스뤄워 보였던 화려한 벨 에포크 스타일의 디자인이 이제는 그 섬세한 디테일로 인정받게 된 것.
- 로고는 브랜드의 요약임. 사람들이 그 브랜드에 대해 알고 있는 모든 것을 하나의 시각적 상징으로 압축해 놓은 것. 브랜드가 아이덴티티를 확립하기위해 로고에만 의존해서는 안되는 이유가 여기 있음. 소비자가 브랜드에 대해 갖는 이미지는 그 브랜드와 관련된 각자의 경허을 통해 형성됨. 가격, 품질, 신뢰성, 개성, 회사 작원들의 행동 등 모든 것이 포함됨. 로고는 시간을 절약해 준다. 눈에 익은 로고가 보이면 우리는 그 브랜드에 대해 알고 잇는 것들을 한번 더 상기하고, 과거의 경험에 의거해 결정을 내린다. 새로운 로고일 경우 그 디자인에 따라 호기심을 갖게될지 그렇지 않을지 결정됨 브랜드에 꼭 로고가 있어야 한느 것은 아님. 그러나 소비자가 한눈에 알아보기를 원한다면 특히 해외시장에서 서로 다른 언어와 문자를 사용하는 소비자들을 상대한다면 로고는 아주 유용
- 소비자 중심주의, 레저활동으로서의 쇼핑, 필요에 의한 구매가 아닌 즐거움을 위한 구매가 증가하면서 쇼핑백이 일반화됨. 사람들이 캔버스 백을 직접 갖고 가서 쇼핑을 하는 편이 친환경적이지만, 그래도 쇼핑백은 아마 사라지지 않을 것임. 브랜드의 측면에서 쇼핑백은 휴대용 광고판과 같은 역할을 함. 브랜드 인지도에 큰 도움이 됨. 뉴욕에서 가장 유명한 쇼핑백은 블루밍데일 백화점의 리틀 브라운백, 미디엄 브라운 백, 빅 브라운 백임. 너무 유녕해서 브루밍데일이라고 써 넣을 필요도 없을 정도
- FAQ는 웹사이트 초기에 생겨난 것으로 웹사이트가 막 생겨나던 초창기에는 상당히 유용했음. 초보자들에게 웹사이트에 대해 설명해 주는 기능을 했음. 그 후 여러 사이트에서 이것을 확장시켜 고객들이 물어볼 가능성이 있는 모든 질문에 대한 답을 미리 올려두려고 시도. 이 대화형 FAQ 섹션을 만드는 데는 엄청난 비용이 들어갔을 것임. 그러나 맨끝에 나오는 "해결이 되었습니까?"라는 질문에 대한 대답은 대부분 "아니오"가 되고 만다. 사람이 직접 대답하지 않고 FAQ로 대체하는 것은 브랜드와 고객간에 장벽을 쌓는 것. 이렇게 하면 고객들은 다른 곳으로 쫓아버리기 쉬움. 영국 스무디 브랜드인 이노센트 드링크에는 바나나 폰이라는 것이 있음. 정말 바나나 모양을 한 전화기로, 언제든 전화하면 직원과 직접 대화 가능. 또 언제든 사무실에 들러 이야기를 나눌 수 있음. 이메일을 보내도 반드시 답장이 온다.
- 우리는 학교에서 인간에게는 오감이 있다고 배웠다. 그러나 사실은 더 많은 감각이 있다. 고통, 가속, 두려움을 느끼는 감각, 고유 수용기 감각(팔다리 위치를 감지하는 감각) 등 현재까지 과학자들이 밝혀낸 감각의 종류는 약 16~27가지. 비록 어떤 것은 감각이라 부를만큼 독립적인 것이 아니지만 말이다. 후각은 가장 직접적 감각임. 뇌에서 감정을 담당하는 부분과 직접적으로 연결되어 있는 후각 수용기는 피부나 다른 세포막의 보호없이 공기와 접촉하는 유일한 감각세포. 그렇기 때문에 우리는 어떤 냄새인지 알아차리기도 전에 그 냄새가 일으키는 감정을 느끼게 됨. 뇌에서 언어를 감지하는 부분은 더 나중에 움직인다. 냄새는 좋든 나쁘든 그것과 연관된 기업을 불러일으킴. 그래서 SLS호텔과 같은 회사들이 좋은 향기가 풍기는 쾌적한 공간을 만들기 위해 노력하는 것. 비스킷 공장이나 맥주공장, 커피 로스팅 공장처럼 그들이 하는 일을 냄새로 알 수 있는 회사들도 있음.

---

무인양품은 왜 싸지도 않은데 잘 팔리는가

저자

에가미 다카오 지음

출판사

한스미디어 | 2014-09-01 출간

카테고리

경제/경영

책소개

1,000억의 가치를 지닌 콘셉트의 힘단 한 줄로 천문학적인 가...

---

- 컨셉의 궁극적 역할은 과제를 해결하는 것. 광고의 과제만 하더라도 매출향상, 신제품 홍보, 회사 호감도 증대, 브랜드 이미지 쇄신, 젊은 고객층 확보 등 다양하게 있음. 비즈니스 전반에 걸쳐서는 실로 무수한 과제가 존재. 게다가 과제를 해결하기 위한 예산과 시간은 부족하기 일쑤이며, 외부조건이나 환경마저 걸림돌이 되는 일이 부지기수임. 불리한 조건과 열악한 환경은 실현불가능할 것 같은 과제를 만들어 냄. 당연히 해결해야 할 일도 한두가지가 아님. 과제는 대개 수많은 부정적 요소와 극히 적은 긍정적 요소로 이루어짐. 이런 불리한 상황을 극복하기 위해서는 부정적 요소를 긍정적 요소로 한번에 반전시킬 수 있는 시각이나 아이디어 즉, 새로운 컨셉을 수립히야 일을 추진할 필요가 있음.
- 소니 워크맨 프로젝트를 추진할 무렵, 녹음이 안되는 테이프레코더는 절대 성공할 수 없다면 사내에서 큰 반대에 부딪힘. 80년 전후, 시중에 판매되던 기계는 녹음과 재생기능이 필수적이었음. 다시 말해 워크맨은 애초에 풀어내기 힘든 부정적 요소가 도사리고 있는 상식 밖의 제품이었음. 그러나 창업자 한 사람인 모리타 아키오씨는 때와 장소를 가리지 않고 가볍게 음악을 즐길 수 있다는 컨셉 하나만 믿고 소형의 고음질 재생전문 장치 개발에 만전을 기함. 녹음을 할 수 없다는 부정적 한계점을 극복하기 위해 미약하지만 긍정적 가능성을 철저히 어필해 나감. 음질을 비약적으로 향상시켰고, 최대한 작고, 가볍게 만들었으며, 야외에서도 손쉽게 음악을 즐길 수 있도록 전용 헤드폰 개발도 추진
- 워크맨의 탄생의 의미
* 음악감상 행위를 고정된 장소에서 언제든, 어디서든으로 바꿈.
* 음악감상 비용을 극적으로 줄임. 멋진 음악을 듣는 체험을 음악 찻집이나 콘서트 장에 가지 않아도, 값비싼 오디오 장치가 없더라도, 용돈 정도로 살 수 있는 워크맨의 플레이 스위치를 누르기만 하면 느낄 수 있었음.
* 경박단소라는 디지털 시대으 제품이 가져야 할 소형화에 단초를 제시. 이는 고가 전자제품을 일용품화 시키는 계기가 됨. 워크맨은 고음질 포터블 오디어를 실현시켰을 뿐 아니라 세계 오디오 사업의 흐름을 변경함
- 필름에는 나노 테크놀로지, 콜라겐, 분자합성, 박막가공, 발색/화상, 해석, 생산기술/품질관리 등의 기술이 축적되어 있음. 후지필름은 이렇게 보유하고 있는 기술들을 활용할 수 있는 비즈니스를 찾아 나서기 시작. 그 당시 후지필름이 고심한 것은 '할 수 있을까(기술이 있는가)", '해야만 하는가(시장에서 이길 수 있는가)', '하고 싶은가(회사의 사명인가)' 이 세가지였음. 그리고 그들은 이 세가지를 만족시키는 분야를 2년에 걸쳐 정의해 나감. 결국 화장품과 건강식품 등의 예방분야, 내시경이나 초음파 진단장치 등의 진단장치 분야, 의약품 등의 치료분야를 모두 합친 통합 헬스케어 기업이란 컨셉을 세우고 신규사업에 진출함. '필름회사가 메디컬라이프 사이언스 사업을 한다고?'라며 말도 안되는 분야로 진출했다고 생각하는 사람도 있었지만, 꼭 그렇지만은 않았다. 예를 들어 83년 세계최초로 디지털 X선 화상진단 시스템을 발표하는 등 메디컬 분야에서도 그 기술력을 입증했음. 또한 화장품 분야 진출도 필름이 콜라겐으로 구성되어 있기 때문에 산화방지 기술이나 관련 노하우를 이미 보유하고 있었기에 가능했음. 기술자산 측면에서 보자면 통합 헬스케어 기업이라는 컨셉은 너무나 적절한 판단이었음.
- 무인양품은 80년 슈퍼마켓 체인인 세이유의 자체브랜드로 시작. 기획단계에서 결정된 컨셉은 '품질을 유지하며 저렴하게 상품을 제공한다'였음. 취급상품은 생활잡화 9품목, 식품 31품목이었는데, 초기 히트상품은 조각 표고버섯이었음. 부서져서 출하 불합격 판정을 받은 건조 표고버섯을 판매할 때 맛에는 변함없음을 강조. 그 당시 일본은 경제적으로 활기가 넘쳤고 서구의 고급 브랜드, 즉 유인양품이 일본으로 밀려들어오던 때였음. 이런 시대적 배경 속에서 역발상하여 이른바 브랜드가 없는 상품, 즉 무인양품으로 시장에 도전장을 낸 것. 이렇게 무인양품이라는 빼어난 이름을 토대로 사람들에게 꼭 필요한 물건을 불필요한 기능과 형태를 완전히 배제하여 제공한다는 컨셉이 탄생. 그리고 지금은 실로 다양한 분야의 상품을 제공하는 유일무이한 브랜드가 됨
- 이것이 좋다가 아니라 이것으로도 좋다. 이 두말은 별 차이 없어보이지만, 소비사회에 대한 우회적 비판뿐 아니라, 무인양품이 설립된 이래 추구해 온 컨셉의 핵심. 우리를 둘러싼 세상은 기본적으로 이것에 좋다를 추구함. 이것으로도 좋다는 무인양품만의 넉넉하고 선한 이미지와 대립되어 무인양품이 추구하는 생활을 한층 돋보이게 함. 상품 자체에 가치가 있으므로 광고는 거의 필요없다. 매장과 상품이 광고의 기능을 대신하고 있는 셈이다.
- 컨셉을 항상 고민하고 발전시켜 왔기에 무인양품은 지우개를 비롯해 집까지 만들어 판매할 수 있는 기업이 됨. 이런 비상식적 브랜드 확장은 추천하고 싶지 않지만, 무인양품은 그것이 오히려 브랜드 파워를 강화시키는 방향으로 작용하고 있음. 왜냐하면, 이것으로도 좋다를 추구하면서 얻게 된 생활방식을 판매하고 있기 때문. '13년 무인양품 매장은 상품 공급점을 포함해 일본을 비롯한 세계 23개국 총 602개점이 개설됨. '13년 예상 매출액은 약 2055억이고, 3기 연속 두자리 수 상승을 기록중.
- 장점은 단점과 항상 쌍을 이루며 존재하므로 강점 뒤에 숨은 약점을 검토해야 한다.
* 저렴한 납품처 : 납품처가 한 곳이면 그곳에 휘둘리기 쉬움
* 독자적 기술 : 다른 기술이 개발되면 기존 기술은 무용지물임. 기술만 있고 고객이 원하는 상품이 없다
* 우수한 연구개발력 : 마케팅이 서툴고, 영업력이 없다
* 충분한 자금력 : 자금을 효과적으로 사용하지 못한다
* 도전적 회사분위기 : 구호만 있고 성과는 없다.
* 뛰어난 판매력 : 고객이 정말 원하는 상품이 없다. 기술력이나 개발력이 없다
* 높은 인지도 : 이름만 믿고 대충 일한다
- 컨셉은 목표를 달성하기 위한 원리, 원칙을 짧게 정리한 말.
(1) 전략적으로 '어떻게 할 것인가'를 추구하는 HOW형 컨셉
- 메이지 대학 럭비부의 '앞으로'는 전략적으로 어떻게 할 것인가를 추구하는 컨셉. 포워드를 중심으로 앞으로 전진하는 경기방식을 우선시하여 선수선발에서 작전까지의 한치의 흔들림없이 일관성이 있음. '앞으로'는 방법론을 추구하는 컨셉으로 포르쉐의 '고장 나지 않는 명품 스포츠카'는 세번째에서 살펴볼 BEING형 처럼 보이기도 하지만 기업의 적자를 해소시켜 준 HOW형 컨셉이다.
(2) 시장규칙을 바꾸는 CHANGE형 컨셉
- 아이폰은 컨셉이 없는 것처럼 보임. 잡스가 프레젠테이션에서 밝힌 '오늘 애플이 휴대전화를 재발명합니다' 정도라고 하겠다. 애플은 혁신적 제품을 출시하면서도 미션이나 비전이 명확하지 않은 회사이기도 함. 어쩌면 잡스 자신이 미션이고 비전일지도 모름. 07년 등장한 아이폰의 혁신을 의심할 사람은 없을 것임. 휴대전화와 PC의 개념을 바꾸어 버렸음. 아이폰 개발 컨셉을 굳이 만들어본다면 전화가 가능한 손바닥 크기의 태블릿 PC라고 할 수 있음. 소니 워크맨도 있을 법하지만 없던 제품이었음. 고음질의 오디오장치를 주머니에 넣어 밖으로 가지고 나간다는 발상이었음. 사카모토 다카시가 창업한 북오프나 나의 이탈리안, 나의 프렌치도 CHANGE형 컨셉. 북오프는 중고책가 새책을 동시에 판매하는 새로운 개념의 사업이며, 나의 이탈리안, 나의 프렌치도 미슐렝 가이드 수준의 음식을 저렴하게 서서 즐기자는 상상하기 힘든 아이디어로 큰 성공을 거둠. CHANGE형 컨셉은 말 그대로 기존의 규칙을 흔들거나 시장이나 제품의 의미 자체를 바꾸는 컨셉임. CHANGE형 컨셉의 경우 제품이나 서비스를 규정하는 것이 바로 컨셉이 되며, 가장 파급력이 강함.
(3) 자신이 어떤 식으로 존재할 것인가를 추구하는 BEING형 컨셉
- 스타벅스의 3rd place는 BEING형 컨셉임. 자신들 매장을 집도 아니고 회사도 아닌 세번째로 편안함을 느낄 수 있는 장소로 규정. 그리고 그 가치를 극대화하여 경쟁자가 감히 따라올 수 없도록 직영점 방식이나 집중 출점 방식을 택함. BEING형 컨셉은 기업존재의 의미를 부여하는 컨셉임

---

글로벌 경제의 마지막 화두 지속성장(마이크로소프트 리더십 시리즈)

저자

마이클 휴고스 지음

출판사

베가북스 | 2010-04-30 출간

카테고리

경제/경영

책소개

글로벌 경제의 마지막 화두 지속성장은 탁월한 경쟁력과 좀 더 넉...

---

- 민감성을 발휘하여 돈을 벌 수 있는 기회는 폭발적으로 늘어났음. 효율성이나 저렴한 가격을 이용하여 고객을 끌어들이는 방법보다는 민감한 반응으로써 고객을 사로잡을 방법이 훨씬 더 많음. 고객에도 너무나 많은 종류가 있어서 서로 다른 재화와 용역의 혼합을 추구하기 때문. 비즈니스 환경과 고객의 요구는 잠시도 쉬지 않고 변하기 때문에 민감한 회사들은 새로운 재화와 용역을 끊임없이 참신한 방법으로 묶어서 제공할 수 있음.

- 현실적으로 안정이라든가 예측가능성 같은 것들은 우리 지구촌 경제에서 확실히 존재하지 않는 것들임. 그럼에도 기업들은 낡아빠진 산업전략을 계속하면서 융통성 없는 2개년 혹은 3개년 계획이니 프로젝트 따위를 붙들고 씨름하는 가운데 끊임없이 변하고 있는 시장조건에서는 조금씩 멀어지고 있는 실정임. 그러다가 기업의 영업과 실제 고객수요 사이의 조정이 심각하게 어긋난다든지 돌이키기 힘든 재정적자가 발생되면 극단적인 비용삭감조치 이외에는 이에 반응할 뾰족한 도리가 없는 지경이 됨.

- 혹독할 정도로 효율에다 초점을 맞추는 것은 산업경제라는 문화와 산업경제의 위대한 발명품인 조립라인에 내재하는 마음가짐의 자세임. 그러한 마음가짐은 조직 내 하부의 시시콜콜한 세부에 이르기까지 모든 활동을 남김없이 조직화하려고 애씀. 그것은 모든 일에 대해서 규정을 만든 다음. 모든 활동을 반복적으로 실행하고 그 어떤 것도 바꾸는 법이 없이 자꾸만 더 빨리 수행하려 함. 바로 이런 식으로 규모의 경제를 실현하는 것인데, 그것은 결국 비용을 자꾸 낮추면서 생산성은 자꾸 높이는 일임. 바로 이것을 우리는 효율이라고 부름. 하지만 이러한 모델은 이제 허물어지고 있음.

- 효율과 규모의 경제를 강조하는 비즈니스 전략들은 더 이상 우리가 추구하는 이윤을 창출하지 않음. 예기치 못한 갑작스러운 변화에 너무나도 속수무책이기 때문. 효율만능 모델은 민감한 반응에 필요한 여유를 그다지 허락하지 않음. 엑스트라 생산능력을 남김없이 제거하고 영업비용을 쥐어짤 수 있는 한 쥐어짜서 최소화하는 데에만 집중하기 때문.

- 오늘날 비즈니스의 기회는 제품에 관한 지식에다가 고객에 대해 알고 있는 모든 것을 적용함으로써, 끊임없이 진화하는 고객의 수요에 가장 잘 부합하는 맞춤형 제품군 및 부가가치 서비스를 창조하는데 있음.

- 엄청나게 많은 기계적이고, 일상적이고, 반복적인 일들을 자동화함으로써 우리의 조직은 대단히 높은 원가효율을 누릴 수 있을 것임. 그리고 일상적이 아닌 일들은 모두 사람들이 처리하도록 위임함으로써 기업은 독특한 고객의 수요에 민감해질 수 있는 것임. 이처럼 효율과 민감함을 적절히 혼합하는 것이야말로 기업이 경쟁사들을 압도할 수 있게 만드는 힘.

- 운집은 임무의 수행을 위해서 통제력을 어느 한 곳에 집중하는 것이 아니라, 탈중심과 상호조정을 더욱 강조함. 우리는 계급적이고 상명하달식의 집중된 컨트롤 모델에 익숙해져 있지만, 이런 모델은 지나치게 딱딱하고, 지나치게 굼뜨며, 지나치게 번거로워서 우리가 필요로 하는 민감성을 얻을 수 없음.

- 민감한 조직에서 요구되는 속도와 효율은 언제 생기는 걸까? 그건 오로지 사람들이 스스로 생각하며 자신의 행위를 스스로 컨트롤 할 수 있는 경우에만 생김. 조직 한가운데서 누군가가 모든 사람들을 대신하여 만사를 처리할 수 있다는 개념은 산업혁명 시대에서 비롯되었던 낡아빠진 사고방식임. 그런 아이디어는 한층 더 느릿하고 더 단순하고 더 예측하기 쉬웠던 시절에나 먹혀들었을 뿐, 지금은 아무 소용 없음.

- 급변하고 예측이 어려운 환경에서는 계급체계보다 네트워크가 훨씬 더 잘 움직임. 왜냐하면 네트워크에는 그 특성상 여분의 장치가 내장되어 있어서, 국지적인 의사결정을 하고 재빨리 대응하기 위한 융통성이 확보되기 때문. 속도가 느린 산업경제에서는 조직이 융통성을 부릴 필요가 없었으므로, 이런 여분의 장치는 낭비로 간주되었음. 또 이런 까닭에 네트워크는 계급체계보다도 오히려 효율이 떨어지는 것으로 치부되었음. 이제 그런 생각이 변했음. 융통성 혹은 탄력성은 성공의 필수요소임. 네트워크를 구성하는 자치적인 업무부서들은 인원이나 기능 측면에서 중복을 감수하지만, 이런 중복 덕택에 스스로 자발적으로 행동할 수 있는 능력을 갖는 것인데, 이 점이야 말로 네트워크가 지닌 탄력성의 원천임.

- 민첩한 시스템은 항상 80%만큼의 해결책임. 그것은 아주 신속하게 이루어져야 하기 때문. 그렇게 하기 위해서 민첩한 시스템은 어떤 상황에서든 가장 중요한 이슈만을 취급하도록 그 작동영역과 초점을 제한함. 온갖 이슈를 모두 다 처리하겠다고 덤벼드는 시스템은 계속해서 늘어나는 요구와 끝없이 확장되는 영역이라는 함정에 빠지게 되면 함정에 빠지게 마련임. 왜냐하면 나머지 20%는 사실상 무한이기 때문이며 언제나 변화무쌍한 부분이기 때문.

- 개발자들은 많은 코드를 쓰는데서 상당한 가치가 만들어진다고 생갃함. 그들은 기존 시스템과 데이터를 지렛대 삼아 데이터베이스, 스프레드 시트, 웹 브라우저와 같은 요소들을 몇가지 커스텀 코드의 덩어리와 결합하여 비즈니스 사용자들이 원하는 기능들을 제공하는 방법을 생각해야 함. 시스템 개발자들이 새로운 코드를 어마어마하게 많이 만들겠노라고 고집한다면, 프로젝트는 민첩할 수가 없음. 팀에 가담하는 개발자들이 나꾸만 늘어나고, 그들이 매일 열두시간씩 작업하기 시작하거나, 프로젝트 계획을 더 이상 업데이트하지 않고, 누구나 눈코 뜰새 없이 바빠서 아무도 상황이 어디로 움직이고 있는지를 제대로 모르게 한다면, 뭔가 잘못되고 있다는 신호임. 개발자들은 수많은 양의 코드를 쏟아내지만, 그것은 우아하게 간단한 해법을 찾지 못했다는 신호에 지나지 않음.

---

브레인 어드밴티지

저자

매들린 L. 반 헤케 지음

출판사

다산초당 | 2010-06-25 출간

카테고리

경제/경영

책소개

뇌가 알면 리더의 운명이 바뀐다! 브레인 어드밴티지, 창조적인 ...

---

1부 : 브레인 어드밴티지, 리더에게 기업 혁신을 역설하다

1장│어떻게 직원들의 창의성을 꽃피울 것인가?- 재즈 피아니스트의 즉흥 연주에서 영감을 받다

- 내측전전두피질이 피아니스트가 암기된 곡을 연주할 때에 비해 즉흥연주를 할 때 더욱 활발히 움직인데 비해, 눈에 띄게 덜 움직였던 부분도 있음. 이 두 부분중 하나인 안와전두피질은 인간이 사회적으로 타당한 행동을 하도록 감시하는 역할과 관련이 있음. 이 부부은 다른 사람들이 나를 어떻게 생각할지 걱정하게 만드는 부분임. 안와전두피질은 우리에게 장례식에서는 웃지말고 할머니 앞에서는 절대로 욕을 하지 말라고, 즉 사회적으로 용인되지 않는 행동은 피하라고 말함. 앞에서 언급한 실험중에 음악가가 전전두피질이 덜 움직이는 경우는 음악가가 다른 사람의 평가를 걱정하는 바람에 창의력이 방해 받았기 때문.

- 그 어느것보다 혁신을 많이 파괴한 한가지가 있다면, 그것은 바로 식스시그마임. 식스시그마 모델은 변동성을 줄이고 기준을 세운뒤, 그 기준을 충실히 뒷받침하려 한다는 문제가 있음. 이는 효율성을 높이기는 하지만 혁신을 망쳐버림. 그러한 표준화는 특히 창의적 아이디어가 형성되는 단계에서 문제가 됨. 창의적 과정에서 초기의 발견단계는 본질적으로 혼란스럽고 비능률적임. 따라서 그 단계에서는 효율성을 잣대로 통제하지 않아야 함. 그렇다고 식스시그마가 중요하지 않다는 이야기가 아니라 그 모델을 적용해야 할 때와 장소가 있다는 의미.

- 관리자는 자신의 영역내에서 진행되고 있는 일을 가장 먼저 알아야할 필요는 없으며, 회의에 들어갔다가 직원들의 보고에 놀라더라도 아무런 상관이 없음. 리더는 일단 경계선을 정해놓고 나면, 엄격한 감독은 쉽게 단념할 수 있음을 알게될 것임. 그 경계선이 직원뿐 아니라 리더에게도 안전감을 조성해주기 때문.
2장│전문가가 될수록 생각을 덜하게 된다- 강도에게 권총을 돌려준 경찰관의 경우
3장│통찰력이란 서로 다른 것들을 연결하는 것- 아르키메데스의 유레카 사건에 숨겨진 비밀

- 사람의 우뇌와 좌뇌에는 모두 측두엽이 있고,각 측두엽에는 앞상위측두이랑이 있음. 그런데 통찰력이 발휘될 때에는 우뇌의 앞상위측두이랑만 환해짐. 좌뇌의 측두엽내에서는 통찰력의 효과가 전혀발생하지 않음. 이러한 결과는 우뇌가 창의력, 특히 특이한 시각을 갖고 새로운 아이디어를 제시하는 능력과 관련이 있다는 견해를 뒷받침해 줌.

- 창의성은 점을 모으고 연결하는 일에 관한 것이다. 여기서 점이란 아이디어, 규율, 문제를 보는 방식, 경험을 말한다. (스테판 샤피로)
4장│사람들의 뇌 구조를 바꿀 수 있을까?- 계속 쓰러지는 여인 셰릴이 두 발로 서기까지

- 뇌가 생각보다 쉽게 변할 수 있다는 신경과학의 연구결과는 기업리더에게 변화에 관한 교훈을 제시해줌. 이 교훈은 희망적이지만 동시에 신중하게 생각할 것이기도 함. 학습과 훈련의 결과로 변할 수 있는 뇌츼 엄청난 능력에 관한 이야기는 희망적임. 하지만 그런 변화를 일으키는데 종종 많은 시간과 집중적 훈련이 필요하다는 점은 신중하게 생각해야 함.
2부 : 구성원 간의 관계를 개선하는 브레인 어드밴티지
5장│어떻게 구성원들 간의 신뢰를 만들 것인가?- 사람들이 사기꾼 매도프와 글래스를 믿은 이유

- 위험이 없는 환경에서는 신뢰가 쌓일 수 없음. 아무것도 위험한 게 없으면, 진정으로 남을 믿을 필요가 없어짐. 때때로 조직은 빈틈없는 관리로 위험을 줄이고 부하직원들을 순종시키려고 함. 역설적이지만, 이런 환경에서는 신뢰가 쌓이지 못함. 직원이 고분고분하게 말을 들으면 리더는 그들이 믿을만해서가 아니라 회사의 방침 때문에 그들이 순응한다고 생각할 것임.
6장│소외되었다고 느끼는 직원들의 마음 치유하기- 사이버볼 게임에서 소외된 사람들의 분노

- 사회적 고통은 진화에 도움이 되었음. 신체적 고통은 우리가 처리해야 할 위헙에 대해 경고함. 이와 비슷하게 사회적 고통은 자신의 사회관계에서 무언가가 잘못되어가고 있음을 알게 해줌. 인간은 하나의 종으로 살아남기 위해 다른 사람과 관계를 맺어야 함. 이론적으로 볼때 자신이 하나의 집단에서 배제될 위험이 있다는 신호는 도움이 될 수 있음. 사회적 고통은 그로 인한 피해를 개선하여 타인과의 관계를 유지하도록 자극을 줌. 진화의 관점에서 뇌가 사회적으로 소외되는 상황을 경고하기 위해 새로운 신호체계를 만들어낼 필요가 없다면 뇌는 쉽게 진화할 수 있음. 뇌는 무시의 고통을 이미 존재하는 시스템과 연결시키기만 하면 됨. 그리고 신체적 고통을 알리는 신경체계가 이미 존재하고 있다면 이를 사용하지 않을 이유가 없음.
7장│리더는 어떻게 진정성을 전달할 수 있을까?- 편도체에 관한 실험 연구가 말하는 진실

- 자신의 진짜 감정을 의식적으로 숨기는 행동은 본인에게 해가 됨. 하지만 그러한 피해는 본인에게만 국한되지는 않음. 우리가 자신의 진짜 감정과 일치하지 않는 방식으로 행동한다면 다른 사람들이 그 행동을 감지하고 반응함. 그들은 생리적으로 스트레스를 느낄 뿐 아니라 진짜 감정을 숨긴 상대에 대해 부정적 느낌을 가질 수 있음
8장│다른 이의 마음속 걸어 보기- 우리 뇌 속에 숨겨진 감정의 거울
9장│부드럽게 의사소통을 강화하는 방법- 야구 선수는 휘두르는 배트를 멈출 수 있다

- 리벳의 연구는 인간의 뇌가 결정을 내리는 순간과 그 결정이 인간의 의식속에 들어가는 순간 사이에 시간차가 있음을 증명. 그는 자신의 실험을 신중하게 구성하여 이 시간차이가 그러한 사건을 평가하거나 보고하는 방법때문에 생기는 것이 아님을 증명. 그리고 어떤 행동을 하겠다는 뇌의 신호는 그 결정을 의식하기 이전에 발생한다는 결론을 내림. 그 시간차는 아주 작음. 뇌의 활동은 손가락을 움직이기 0.5초 정도 전에 나타남. 하지만 대개 사람들은 손가락을 움직이겠다고 결정을 내린 순간을 0.3초 늦게 짚어냄. 리벳의 연구가 갖는 의미는 오늘날에도 뜨거운 논쟁거리임. 특히 자유의자라는 개념과 관련해서 그러함. 일부 심리학자들은 환경적 요소와 결합된 유전학이 인간의 행동방식을 결정한다고 주장. 이러한 생각은 결정론이라고 불리는데, 결정론의 관점에서 보면 사람들은 스스로 자유롭게 자신의 행동을 결정한다고 생각하지만 사실은 그렇지 않음. 결정론은 결국 경헙과 결합된 인간의 유전자에 의하여 우리의 선택이 이루어진다고 주장. 결정론을 믿는 사람들은 인간이 자유로은 행위자라는 생각을 착각이라고 여김. 결정론을 견지하는 일부 신경과학자들은 리벳의 연구결과를 자유의지는 착각이라는 주장을 뒷받침하는 증거로 간주함.
3부 : 브레인 어드밴티지로 인해 변화하는 기업 문화들
10장│공정성은 돈보다 더 중요하다- ‘게으름뱅이’를 응징하고 싶어 하는 직원들

- 상대를 지나치게 낮게 평가한 제안은 양쪽 뇌의 뇌섬엽을 활성화시킴. 뇌섬엽은 혐오감이나 고통같은 부정적 감정상태와 관련되어 있음. 실제로 부당한 제안에 대한 뇌섬엽의 반응이 강할수록, 실험 당사자가 그 제안을 거절할 가능성이 높음. 신경과학 연구는 앙갚음이 달콤하다는 점을 증명. 뇌의 보상 센터에 있는 뉴런은 자신을 배신한 사람이 응징당할 때 활성화됨. 음식이 놓은 탁자를 넘어뜨려 보복을 가한 침팬지처럼 인간도 자신을 부당하게 대우한 사람에게 보복을 가할 때 기뻐함. 인간은 기회가 주어지면 욕심많은 상대의 이익을 줄이기 위하여 자신의 이익을 희생시킬 것임.
11장│솔직하면 손해 보는 직장 분위기 바꾸기- 목숨을 앗아간 병원업계의 침묵 관행
12장│글로벌 시대 다문화 환경에 적응하려면?- 서양인과 동양인의 사고 차이를 어떻게 극복할까?

- 수많은 심리학 연구사례에서 얻어진 기본적 연구결과는 평균적으로 동양인은 전체적 맥락을 더 많이 인식하는 반면, 서양인들은 개별적인 요소에 집중함.
13장│유머의 힘은 뇌 과학도 인정하는 것- 같은 방에만 있어도 기분이 똑같아진다고?

- 감정은 전염됨. 같은 방에만 있어도 다른 사람의 기분과 같아질 수 있음. 이런 일이 발생하는 부분적인 이유는 뇌가 인간이 감정을 이해하는데 도움을 주는 구조로 되어 있기 때문. 뇌기능의 일반적 원칙에 따르면 인간은 자신의 느낌과 생각, 행동을 암호화하는데 사용하는 뇌 네트워크를 통해 사람의 느낌을 이해하고 심지어는 그들의 생각과 행동까지도 이해하는 듯 보임.
4부 : 브레인 어드밴티지를 이용한 획기적인 의사 결정 방식들
14장│단호한 리더가 항상 성공하는 것은 아니다- 기억과 확신을 재구성하는 뇌의 아이러니
15장│뛰어난 리더는 어떻게 편견에서 벗어나는가?- 후광효과와 그림자 효과 사이에서 유연하게 걸어가기
16장│실질적인 목표에 직원들을 집중시키는 방법- 플로리다 항공기 추락 사건의 교훈
17장│어긋난 인과관계의 고리에 걸려드는 리더들- 단어에서 맛을 느끼는 공감각 경험자들의 사례

- 리더는 조직내에 발생한 변화에 대해 설명하기 위해 가장 최근에 벌어진 사건에 집중. 이 또한 뇌가 작동하는 방식임. 사람들이 작은 기하학적 물체가 움직이는 영상을 봤을 때, 무슨 일이 벌어지는지 기억하라. 만약 푸른색 정육면체가 붉은 원에 부딪치고 난 뒤 그 원이 돌기 시작하면, 뇌는 푸른색 정육면체가 원을 돌게 만들었다고 생각함. 이러한 가정은 단순하고 물리적인 사건, 이를테면 당구공의 움직임과는 잘 어울림. 그러나 복잡한 시스템이 존재하는 경우, 무슨 일이든 가장 최근에 일어난 일이 지금 눈앞의 보이는 사건의 원인이라는 확신은 우리를 위험한 상황으로 몰고 갈 수 있음.
18장│블링크와 씽크 중 무엇을 선택할까?- 대원들을 구한 소방대장과 명의들의 진단법

- 우리의 뇌가 의식에게 상의도 없이 섬세한 분석을 수행하고 결정을 내릴 수 있다는 생각은 신경과학 분야에서 예상하지 못했던 인식 중 하나임. 이러한 인식은 축복이자 위협처럼 느껴짐. 어떤 뚜렷한 사고나 노력이 수반되지 않으면서 생명을 구하는 자극을 느낀다면 축복처럼 여겨질 것임. 하지만 우리의 뇌가 얼마나 자주 우리의 의식을 결정하는지 깨닫는 것은 당황스러운 일이기에 위협적임. 신경과학자 리처드 레스탁은 '두뇌도 마음을 갖도 있다'에서 사람들이 종종 의식적인 지식만이 진정한 지식이라고 생각한다는 사실을 지적. 의식 아래의 단계에 저장되어 있는 정보와 아이디어는 진정한 지식으로 간주되지 않음. 하지만 레스탁은 반대의견을 제시함. 현대의 뇌연구에 따르면, 지식에는 신경체계의 여러 차원에 저장되어 있는 동적이고 진화적 패턴들이 포함되어 있음. 흥미진진하면서도 무서운 이러한 인식은 직감이나 예감 같은 것에 대해 설명해줌. 우리 모두 자신이 말할 수 있는 것보다 더 많은 것을 알고 있음.

5부 :어드밴티지, 리더와 직원들의 업무 능력을 향상시키다
19장│멀티태스킹은 축복인가, 재앙인가?- 농구 경기장에 나타난 고릴라를 못 보는 사람들

- 우리가 한번에 한가지 이상의 일에 주의를 기울일 수 있다는 생각은 근거없는 믿음임. 가끔 동시에 여러 일을 할 때는 너무 습관이 되어 의식적인 주의가 필요하지 않은 동작을 할 때임.
20장. 걱정과 불만을 동기부여 요소로 이용하는 방법- 걱정의 연쇄 고리에서 벗어나지 못하는 강박장애 환자들
21장│공포를 이겨내는 침착함의 리더십- 단돈 5달러 때문에 총격을 가한 버나드 고에츠

- 일단 심한 공포를 느끼기 시작한 사람이 몇분내에 진정하여 이성적으로 행동할 수 있다고 기대하는 것은 비현실적임. 실제로 대뇌의 변연계는 일단 자극을 받으면, 몇시간, 아니 가끔은 여러 날 동안 지시를 내리는 영향력을 발휘할 수 있음. 스위치를 끄듯 정지될 수 있는 게 아닌 것임. 심장은 계속 쿵쾅거리고, 거칠고 힘겨운 호흡때문에 목이 타는 듯함. 두려움은 분노로 대체되고, 결국에는 살인적인 분노로 바뀜. 두려움의 생리현상을 고려해보면, 합리적인 사람이 자신의 행동을 이성적으로 통제할 수 있기까지는 오랜 시간이 걸릴 수 있음.

- 타이거우즈의 아버지는 마음속에서 커질 수 있는 분노나 좌절감 등 정신을 산란하게 만드는 것을 무시할 수 있도록 우즈가 샷을 연습할 때 냄비를 두들겼다고 함. 이 세계 최고의 골퍼처럼, 자신의 감정적 뇌가 생각과 집중력을 어떻게 방해하는지 아는 리더는 자신과 부하 직원들의 감정을 효과적으로 관리하는 기술들을 의식적으로 익힐 수 있음.
22장│기억의 왜곡으로부터 벗어나는 기술들- 기억, 스토리, 상상력의 매트릭스 체계를 활용하라
23장│스트레스에 대응하는 뇌 네트워크의 힘 키우기 - 울타리를 넘지 못하는 개에 대한 실험 연구
24장│생산성 등식에 운동과 수면 시간을 포함시킨다면?- 심박계를 달고 다닌 네이퍼빌 학생들의 기적

- 운동중에 뇌에서 일어나는 현상은 장기적으로 이익을 주기 때문에 운동은 학습능력을 향상시킬 수 있음. 운동은 뇌활동을 자극하며, 운동중에는 더 많은 산소가 뇌에 공급됨. 이는 뇌가 포도당을 추가의 에너지로 전환시키는데 도움을 줌. 그러나 에너지로의 전환에는 안 좋은 점이 있음. 부산물로서 독성을 지녔을 수도 있는 찌꺼기가 발생하기 때문. 뇌는 그 부산물을 파괴하기 위해 보호효소를 발생시켜 대응함. 이러한 보호효소는 신경세포를 치료하고 강화함. 운동은 또한 학습에 크게 관여하는 뇌조직인 해마에서 새로운 뉴런이 활발하게 발달하도록 만듬.

---

슈퍼 브랜드의 불편한 진실 NO LOGO

저자

나오미 클라인 지음

출판사

살림Biz | 2010-06-09 출간

카테고리

경제/경영

책소개

"기업은 질문하는 소비자를 가장 두려워한다."공간을 장악하고 선...

---

- 제조업자들과 연예인들은 서로 역할을 바꾸고 브랜드 거품으로 가득한 라이프 스타일을 창조하고자 함께 움직임. 이에 발맞추어 나이키 경영진은 앞으로 나이키의 경쟁자는 리복이 아니라 디즈니가 될 것이라고 예측하고 있음. 나이키가 엔터테인먼트 사업에 뛰어들자 이 업계 거물들이 운동화 사업에 손을 뻗기로 한 것도 꽤 그럴 듯함. 실제로 97년 워너브라더스는 저가 농구화를 출시하고 샤킬 오닐을 모델로 기용했음.

- 학교 스스로 기업인 체 하는 사이 순수한 교육과 연구라는 대단히 고풍스러운 생각, 학교가 브랜드 꼬리표가 붙어서는 안되는 공간이라는 생각은 사라지고 없음. 여러가지 면에서 학교와 대학은 공공성과 공동책임을 가장 잘 드러내는 문화 공간임. 특히 학생들과 도서관, 녹지공간, 자유롭고 서로 존중하는 담론이 있는 대학교정은 상징적으로나마 중요한 역할을 함. 학생들이 살아 있는 진짜 공적 생활을 볼 수 있는 유일한 공간이기도 함. 그러므로 현시점에서 교육을 브랜딩 확장의 전승지로 내주지 않으려면 국립공원이나 자연보호 지역에 대해 격론하듯 이에 대한 논의를 멈추지 말아야 함. 과거에 우리가 이 기관을 완전하게 보호하지 못했을지라도 말이다. 조금은 성스러운 이런 공간들은 우리에게 브랜드가 없는 공간도 아직은 꿈꿀 수 있다는 사실을 상기시켜 줌.

- 몇몇 기업을 제외하고는 세계시장에 다가가는 것이 꿈이었던 1983년에 하버드대 시어도어 레빗 교수는 시장의 세계화라는 글에서 지역적 습관이나 기호에 맞추려 했던 기업은 완전히 실패했다고 주장. "지금 세계는 동일한 니즈와 욕망을 가지고 있다"라는 그의 말은 곧 글로벌 마케팅 선언서가 되었음. 시어도어 레빗 교수는 국가에 따라 다르게 운영하는 다국적 기업과 어디서든 일관성을 유지하는 글로벌 기업을 분명하게 구분했음. "다국적 기업은 여러 국가에서 사업을 벌이되 많은 돈을 들여 제품과 사업관행을 일일이 해당 국가에 맞춤. 반면 글로벌 기업은 전세계가 하나인 것처럼 비교적 저렴한 비용으로 일관성 있게 사업을 진행함. 글로벌 기업은 어디서나 같은 방법으로 같은 물건을 팜. 사업을 벌이는 데 있어서 국가의 취향이나 분위기의 차이는 예전에 사라졌음." 레빗 교수가 말하는 글로벌 기업은 당연히 미국 기업이고 그들이 선전하는 동일한 이미지 역시 미국의 이미지임. 일본 텔레비전에서는 금발에 푸른눈의 아이들이 켈로그 시리얼을 먹고, 말보로맨은 미국 목초지대를 아프리카 마을로 옮겨오고, 코카콜라와 맥도날드는 미국 입맛에 맞춘 제품을 전세계에 팔고 있음. 터무니 없는 꿈이었던 세계화가 현실로 다가오자 이런 무법자식 마케팅이 활개를 치기 시작했음. 20세기의 고민거리였던 미국 문화 제국주의를 프랑스에서는 문화적 체르노빌이라며 반발했고, 이탈리아에서는 슬로푸드 운동을 시작했음. 인도인들은 처음 문을 연 KFC 매장 앞에서 닭을 불태우기도 했음.

- 마이크로소프트는 자사 윈도우 운영체제에 포함된 핵심 제품과 서비스 패키지를 설명하면서 번들이라는 표현을 씀. 이것과 똑같은 일을 두고 버진은 시너지라 부르고, 나이키는 브랜드 확장이라 부름. 시스템 소프트 웨어를 거의 독점하고 있는 기업이 인터넷 익스플로러 소프트웨어를 윈도우 제품에 묶어 판매함으로써, 인터넷으로 통하는 유일한 관문이 되려 하는 것임. 마이크로소프트의 사례는 모든 시너지 요소가 결합해 기업안에서 제대로 굴러가는 때가 바로 소비자의 선택이 가장 엄격하게 통제되는 때라는 것을 보여줌. 이는 소비자의 힘이 가장 약해지는 때이기도 함. 이와 유사하게 엔터테인먼트와 미디어 업계에서는 사업부서를 모두 성공적으로 통합해 한 제품의 각기 다른 버전을 만들어냄으로써 시너지 효과를 창출. 시너지 효율성은 한 제품이 얼마나 성공하느냐에 달린 것이 아님. 그보다는 기업의 다양한 사업영역을 통해 각각의 제품이 얼마나 잘 이동하느냐에 달려 있음.

- 앞으로도 미디어 재벌들은 자회사를 통해 자기 검열을 벌이며 여기저기서 영향력을 행사할 것임. 기자와 편집자, 프로듀서들이 해외 사건을 다룰 때마다 모회사의 야심찬 사업계획을 일일이 고려해야 한다면, 이는 비단 중국에서만 한정된 이야기는 아닐 것임. 모회사가 거대한 인구를 거느린 인도네시아에서 사업을 벌이려 한다면, 동티모르에서 행한 인도네시아 정부의 대량학살 문제를 제대로 다룰 수 있을까? 나이지리아, 콜롬비아, 수단에서 사업 수행중이라면? 이는 베를린 장벽이 무너지자 미디어 재벌들이 앞 다투어 자기 공이 크다고 허풍을 떨던 것과는 차원이 다른 이야기임. 이들은 이윤을 좇는 이기심 때문에 언론이 가져야 할 마땅한 책임을 내던질 뿐만 아니라 세계로 뻗어나가기 위해 권위주의 독재정권에도 기꺼이 충성을 바치려 하고 있음.

- 상거래만큼이나 오래된 자유무역지대라는 개념은 물자 하나를 수송하려면 여러번 멈추어 쉬어야 했던 고대에 더 어울리는 개념임. 로마제국 이전의 도시국가는 스스로 자유도시라고 선언함으로써 무역을 장려했는데, 이곳에서는 수송중인 물자를 세금없이 보관할 수 있었고 상인들이 피해를 보지 않도록 보호했음. 이 면세 지역은 식민지 시대에 경제적 중요성이 더욱 커졌음. 홍콩, 싱가폴, 지브롤터 등 도시 전체를 자유무역항으로 지정해서 낮은 수입관세만 내면 식민지에서 얻은 약탈품을 영국이나 유럽, 미국으로 안전하게 운송할 수 있게 한 것. 오늘날에도 전 세계에 변형된 형태의 면세지역이 많이 남아 있음. 공항 면세점과 케이먼 군도의 자유금융지역, 운송중인 물자를 보관하고 분류하고 포장하는 보세창고와 항구가 이에 속함.

- 예전에는 고용창출, 특히 적절한 보수를 받는 안정된 정규직 창출이 기업의 의무였음. 하지만 이제 기업들은 이 문제를 그리 중요하게 생각지 않음. 노동력을 경영의 중요한 일부라기보다는 피할 수 없는 짐처럼 취급. 정치인들은 고용문제가 최우선 순위라고 말할지 모르지만, 주식시장에서는 대규모 정리해고 소식이 전해질 때마다 즐거워하고, 노동자들의 임금인상 소식이 전해질 때마다 침울해 함.

---

브랜드 심플

저자

앨런 애덤슨 지음

출판사

비즈니스맵 | 2008-03-15 출간

카테고리

경제/경영

책소개

반양장본 / 400쪽 | 223*152mm (A5신) | ISB...

---

- 여러분이 회사의 브랜드 아이디어를 차별화시키는 게 무엇이건 간에 중요한 것은 그것이 소비자들의 구매필요성과 연관되어야 한다는 것. 소비자들이 사용하지 않거나 사용한 뒤에도 그다지 중요성을 느끼지 못한다면 그 브랜드는 장기적 가치를 지닐 수 없기 때문. 차별화 자체마으로 만들기 위해 차별화된 특성을 추구하는 것은 결국 재정낭비.
- BAV모델의 4가지 요소
* 차별성 : 회사의 브랜드를 독특한 것으로 바꾸어주는 요소
* 관련성 : 차별화된 특성이 원하는 소비자 층에게 얼마나 적절한가
* 가치 : 회사의 브랜드는 어떤 평가를 받는가
* 지식 : 소비자드링 회사의 브랜드를 알아보거나 이해하는 정도
- 새로운 브랜드를 준비할 때 기둥은 한번에 하나씩 세워야 함. 그리고 첫번째 기둥은 가장 중요한 요소인 차별성이어야 함. 차별성과 관련성의 관계는 바로 브랜드 파워를 보여주는 하나의 척도임. 스튜어드가 이야기한 것처럼, 좋은 브랜드는 사람들의 마음속에 차별화된 의미(관련성이 있는 차별성)를 심어줌. 또 차별성이나 관련성의 수준도 높게 유지해야 함. 성공적 틈새 브랜드라면 높은 차별성에 더하여 관련성을 특정 소비자 그룹에만 설정할 것임. 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되려면 관련성보다는 차별성에 초점을 맞추어야 하며 그렇게 해야만 브랜드 사업을 확장하기 쉬워짐. 어떤 브랜드가 차별성보다 관련성을 더 강조한다면, 소비자들은 그 브랜드를 그저 일용품 수준으로만 인식할 것이다. 다시 말해 브랜드의 독창성은 온데간데 없어지고 가격이 저렴하다는 이미지만 남게 되는 것이다. K마트, 에너자이저, 빅, 핸디랩 등이 차별성을 무시한 채 관련성만 강조한 대표적 브랜드이다.
- 포브스는 고도로 차별화된 아이디어를 매우 세련된 방법으로 단순화하여 성공을 거둔 대표적 브랜드이다. 비록 포브스의 사설평론이 언제나 사람들의 공감을 얻은 것은 아니지만, 이 잡지의 내용과 자신이 무관하다고 느끼는 비즈니스맨은 아무도 없을 것임. 이 잡지는 현재 세계 최고의 비즈니스 잡지로 인정받음. 표지에 인쇄된 브랜드 ㅁ누구인 자본가의 도구라는 말은 그 자체로 이 브랜드의 차별화된 아이디어를 엘리베이터식 간명함으로 잘 살려준다. 맬컴 포브스가 이 잡지를 창간한 이래 포브스는 비즈니스맨들에게 비즈니스와 관련된 시기적절한 주제로 간단하면서도 깊이 있는 핵심만 정리한 정보를 제공하겠다는 처음의 약속을 단 한번도 어긴적이 없음. 이 브랜드 아이디어가 오늘날과 같은 명성을 얻게 된 것은 바로 창업자인 맬컴 포브스가 "일과 성공을 통해 일 자체를 사랑하자"라는 자신의 자본주의적 정신을 드러낸 모토를 흔들림없는 태도로 고수한 덕분
- 브랜딩이란 사람들에게 그 브랜드의 차별화된 의미를 인식시키려는 일종의 기업전략임. 다시 말해 브랜드 저략은 바로 그 브랜드 아이디어를 소비자에게 제대로 전달하기 위해 세우는 계획임. 또 브랜딩은 일종의 신호와도 같음. 여러분 회사의 브랜드가 의미하는 바를 소비자에게 이해시키려고 사용하는 일련의 신호나 상징물인 것. 결국 좋은 브랜드란 브랜딩 활동을 성공적으로 진행했을 때 생겨나는 것. 간단하고 분명한 것에 브랜드 아이디어의 초점을 맞출수록 브랜딩 작업이 세련돼지고 사람들의 머릿속 연상작용 또한 활발하게 일어남
- '아무러면 어때'라는 말은 질문의 형태에 관계없이 어디에서나 들을 수 있음. "영화보러 갈까?" "아무러면 어때" "오늘밤에은 피자가 생각나지 않아?" "아무러면 어때." "결혼할 생각은 없나?" "아무러면 어때" 여기에서 볼 수 있듯이 이 말은 그야말로 어떤 질문에나 사용할 수 있는 다용도 표현이 되어버림. 이처럼 애매모호하면서도 무관심하게 사인펠트 식으로 어깨만 한번 으쓱하며 상황을 넘겨버리는 반응은 우리 사회에 만연한 부정적 현상 가운데 하나임. 좀더 정확히 말하자면, 이 말은 이제 어떤 자극도 느끼지 못할 정도로 포화상태가 되어버린 광고와 상업의 현주소를 여실히 보여줌. 음식점과 영화채널, 항공사, 리얼리티쇼, SUV, VCR 등에 이르기까지 거의 모든 분야마다 선택의 폭은 지나치게 넓어서 동종의 브랜드 사이에 특별한 차이점을 분별해내는 것은 거의 불가능해 보일 정도. 결국 우리 모두는 어떤 형태로는 브랜드에 대한 주의부족 장애를 겪게 되는 것. 상당수의 유명 브랜드를 관리하는 기업 에델만PR의 CEO 리처드 에델만은 이를 가리켜 지속적인 부분적 주의집중이라고 표현했음.
- 비즈니스 전략을 확실하 마무리한 후에 브랜드 심플을 위한 첫번째 단계는 차별화된 면모를 단순하고 의미있게 부각시켜서 사람들이 오랫동안 기억하게 만드는 것. 바로 이것이 브랜드 아이디어임. 브랜드 아이디어를 정립하기 전에 브랜딩 시그널을 만드는 것은 효과적이지 못할 뿐 아니라 비용만 낭비하는 어리것은 실수를 저지르는 것이다. 이 점은 이미 여러차례 지적한 바 있음. 논리적으로 볼 때, 예리하게 초점을 잡아서 소비자들의 시선을 사로잡을 수 있는 아이디어를 완성하기 전까지는 어떤 브랜딩 시그널도 만들 수 없음. 그러므로 브랜드가 소비자의 머릿속에 어떤 파일로 저장되고 연상작용을 일으킬 것인지 충분히 예상할 수 있을 때까지는 광고나 상표, 텔레마케팅에 사용할 표현이나 점포 디자인등은 생각하지 않하도 됨. 명확하고 효과적인 브랜드 아이디어 없이 만든 브랜딩 시그널은 소비자 관련성이라는 면에서 아무런 의미도 없음.
- 도브 브랜드 팀의 한 관리자가 자기 집에서는 욕실의 타일과 어울리는 색의 비누를 구입한다는 점을 발견. 이 점을 조사해보니 실제로 많은 주부들이 그런 식으로 비누를 구매한다는 사실이 밝혀졌음. 그 당시 욕실의 타일은 흰색이 유행이었기 때문에 도브는 흰색 비누를 새롭게 출시했고 매우 좋은 결과를 얻음. 이처럼 브랜드팀이라면 당연히 열린 마음으로 다양한 시각을 받아들일 줄 알아야 함. 눈을 크게 뜨고 주변을 살필 여유를 가진다면 예상치 못하게 좋은 기회를 잡을 가능성이 훨씬 높아질 것임.
- 브랜드 심플다운 자리를 확보할 기본구조를 만들려면 다음 세가지 사항에 대한 결정이 필요
* 브랜드의 공략대상이 되는 소비자
* 쓰러뜨려야 할 경쟁 브랜드
* 겨쟁 브랜드를 이기는 방법
- 다른 브랜드와 확연한 차별성이 있는 브랜드 아이디어를 완성했다면, 그 아이디어의 핵심의미를 잘 살려주는 간단한 문구 또는 문장으로 표현해야 함. 이 과정은 음식의 소스를 만드는 것과 비슷. 브랜드 아이디어도 마치 소스를 끓이듯이 핵심만 남을 때까지 계속 다듬어서 크기를 줄여랴 함. 이렇게 할 때 그 문구나 문장 자체의 의미를 넘어선 심상을 만들 수 있음.
- 28년 허버트 후버는 첫 선거에서 상당히 효과적인 브랜드 드라이버를 사용했음. 그는 "솥마다 닭고기 요리가 넘쳐나고 차고마다 자동차가 있습니다." 라는 슬로건을 사용했음. 물론 이 표현의 문자 의미를 그대로 사용하려는 의도였는지도 모름. 어쨌든 이 표현은 일차적 문자 의미를 넘어 "우리가 윤택한 시대를 만들겠습니다."라는 심상을 전달해줌. 아마 유권자들도 슬로건의 의미를 이렇게 파악하고 후버를 지지한 듯하다. 4년후 대공황이라는 혼란을 겪게 되자 후버는 새로운 이미지의 필요성을 느꼈음. 그는 혼란에 빠진 대중에게 "지금 우리는 모퉁이를 돌아가는 중입니다."라는 새로운 슬로건으로 다가섰음. 하지만 프랭클린 델라노 루즈벨트는 대중의 마음을 더욱 섬세하게 헤아렸음. 그는 "새로운 출발을 제안합니다."라는 브랜드 드라이버를 내세워 등장. 후버의 브랜드 드라이버는 의미도 좋고 정성스레 만들었지만, 루즈벨트의 브랜드 드라이버를 이기는 데는 역부족이었음. 루즈벨트의 브랜드 드라이버는 더 많은 유권자들의 관심을 끌었음. 사실 거의 전 국민이 루즈벨트의 브랜드 드라이버에 마음을 열었다고 해도 과언이 아님. 브랜드 드라이버가 전달하는 의미가 분명했기 때문에 사람들이 쉽게 받아들인 것.
레이건의 경우도 "지금 여러분은 4년전보다 더 윤택하고 풍요로운 삶을 누리십니까?"라고 질문. 그러면서 자신의 철학과 추구하는 정치방향을 명확하고 간결하게 지시. 그 질문하나만으로도 사람들은 아무 부연설명이 없어도 레이건이 전달하려는 메시지가 무언지 단숨에 파악. 첫번째 조지 부시 대통령은 "더 이상 새로운 세금은 없습니다."라는 브랜드 드라이버를 사용. 부시는 이 브랜드 드라이버를 통해 자신이 어떠한 보수적인 입장을 고수할 것인지를 충분히 전달. 비록 부가자료나 통계수치는 없었지만 사람들은 그의 주장에 쉽게 공감. 더욱이 그 브랜드 드라이버는 여러가지 의미로 해석될 가능성도 거의 없었음. 그런데도 부시는 혹시나 자신의 말을 잘못 이해하는 사람들이 있을지도 모른다는 불안감에 "제 말을 주의 깊게 들으십시요"라고 환기시키는 것도 잊지 않았음. 하지만 부시 또한 다른 브랜드처럼 자신의 브랜드 약속을 이행하지 못하고 세금을 인상하면서 정치적으로 상당히 곤란해졌음.
- 컴팩이 초기에 대성공을 거둘 수 있던 이유는 두가지로 나뉨. 하나는 비즈니스 전략이 브랜드 전략과 완벽하게 조화를 이루었기 때문. 컴팩의 비즈니스 전략이란 그 당시에 보편적이었던 컴퓨터는 무겁고 덩치가 크다는 이미지를 깨고, 훨씬 가볍고 휴대가 가능하며 속도도 빠른 신개념의 개인용 컴퓨터를 공급하는 것. 컴팩의 "단순하고 성능도 더 뛰어납니다"라는 브랜드 드라이버 또한 이 전략의 핵심을 잘 표현해주어 단시간에 놀랍도록 크게 성장할 수 있었음. 그 당시 CEO이던 로드 캐니언은 직접 나서서 적극적으로 이 브랜드를 홍보했고, 그의 열정은 직원들을 감화시켰음. 직원들은 단순하고 성능도 더 뛰어납니다라는 브랜드 드라이버에 비추어 각자 어떤 역할을 담당해야 할지 잘 알았음. 이 문구는 이렇게 모든 브랜드 시그널, 즉 상품제조와 기술개발, 마케팅, 고객관리 등 기업활동 전반을 이끌어가는 힘이 됨. 그 덕분에 컴팩은 어떤 경쟁 브랜드보다 훨씬 앞서가는 브랜드로 자리잡음. 컴팩이라는 브랜드 이름은 호환성(compatibility)과 품질(quality)에 해당하는 영단어를 조합한 것으로 컴팩 컴퓨터의 우수한 성능을 잘 시사함. 이 브랜드 이름은 컴팩 브랜드의 특징을 묘사하는 데 가장 적절한 표현이 아닌가 싶다. 소비자들은 컴팩이라는 브랜드 이름을 들으면 그 제품의 작은 크기와 뛰어난 성능을 연상하게 됨. 이 또한 브랜드의 성장, 특히 컴팩이 놀라우리만치 급속도로 성장한 데 크게 기여한 것 같다. 컴퓨터 소매상들 또한 중간이윤이 높고, 소비자들의 호응이 좋으며, 중소형 매매물품으로 적합하기 때문에 컴팩 제품을 높이 평가. 90년대 컴팩의 비즈니스 전략은 우수한 성능과 제품신뢰도, 합리적인 가격 등을 내세운 기본형 컴퓨터라고 요약할 수 있음.

---

브랜드 아이덴티티

저자

손일권 지음

출판사

경영정신 | 2003-12-01 출간

카테고리

경제/경영

책소개

현대산업에서 마케팅 중요성의 가치가 더욱 치솟고 있는 때에 맞춰...

---

- 기업들이 패밀리 브랜드를 적용할 때 상당한 주의를 기울일 필요가 있음. 보편적으로 패밀리 브랜드는 두가지 형태로 나타나는데 첫째, 기존에 구축된 강력한 개별 브랜드의 파워를 패밀리 브랜드로 활용하는 경우. 예를 들어 아이보리라는 개별 브랜드는 비누에서 파워브랜드로 인식되어 왔는데 피앤지에서는 아이보리라는 브랜드의 우호적 이미지를 레버리지하여 지금은 비누와 유사한 제품범주에 속하는 샴푸, 린스, 세제 등을 포괄하는 패밀리 브랜드로 활용하고 있음. 둘째, 기업이 전문성의 이미지, 관리의 용이성 등과 같은 전략적 의도를 갖고 초기부터 유사한 제품들을 포괄할 수 있는 패밀리 브랜드를 육성하는 경우. 예를 들어 대상에서는 된장, 고추장, 조림간장, 소스간장 등 소비자 욕구나 시장상황 변화에 따라 제품수가 늘어나는 점에 유연하게 대응하기 위해 장류 및 소스제품에 한해 청정원이라는 패밀리 브랜드를 이용하고 있음.
- 리바이 스타라우스는 자사의 핵심 브랜드였던 리바이스가 속한 청바지 시장이 포화상태에 이르자 사업다가고하의 일환으로 리바이 테일러드 클래식스라는 브랜드로 신사복 시장에 진출. 이것은 고급소재를 사용하고 유행을 고려한 디자인 때문에 시장경쟁력이 있는 것으로 판단되었지만, 리바이스=청바지라는 강한 브랜드 이미지 때문에 소비자들로부터 외면받아 결국 시장에서 실패. 리바이 스트라우스는 이런 실패를 거울삼아 그 이후 출시한 제품들에 대해서는 다커스, 슬레이츠와 같은 개별 브랜드를 개발하여 부착하는 개별 브랜딩 전략을 추구. 비슷한 사례로 샘표식품은 90년초 사업다각화의 일환으로 캔커피 시장에 진출하기 위해 타임이라는 브랜드를 개발하였지만 보증 브랜드였던 샘표가 갖고 있는 간장의 이미지가 너무 강해 소비자들로부터 외면당함. 시장에서 설 자리를 잃게 된 타임은 한때 군납품으로 전락하기도 했다가 결국 시장에서 사라짐. 결과적으로 샘표식품이 저지른 최대 실수는 샘표와 타임을 함께 사용한 보증 브랜딩 전략. 만약 샘표간장에서 연상되는 이미지를 차단하기 위해 철저하게 타임브랜드만 강조하는 개별 브랜딩 전략을 추구했더라면 그렇게 비참한 최후를 맞이하지는 않았을 것임.
- 리더십에 따라 브랜드를 분류하면 선도, 후발, 모방, 모조 브랜드로 구분. 이런 브랜드들은 브랜드 목표라는 관점에서 다음과 같은 특징을 가짐. 만약 선도 브랜드가 되는 것이 신제품의 목표라면 출시때부터 대대적이고 집중적인 광고 투자와 마케팅 활동을 전개해나가지만 후발 브랜드가 되는 것이 목표라면 시장의 추이를 관망해가면서 광고와 마케팅 활동의 강약을 조절해야 함. 반면 모방 브랜드를 목표로 하는 경우라면 광고보다는 기존의 유통채널을 활용하여 소비자들에게 자사의 브랜드를 최대한 자주 노출시킴으로써 습관적 구매를 유도해야 함. 마지막으로 모조 브랜드의 경우는 유통채널이 한정되어 있을 뿐 아니라 법적 제재라는 위험성마저 갖고 있기 때문에 대개 특별한 광고나 마케팅 활동을 전개하지 않음
- 어떤 제품범주에서는 구매를 결정할 때 제품의 상징적 의미가 기수적 성능보다 중시되는데 이런 현상은 그 제품이 사회적 지위나 자아개념을 나타내는 용도로 자주 사용되는 경우에 나타날 가능성이 더욱 높음. 또한 이렇게 현시적으로 소비되는 제품범주에 속하는 제품에는 자동차, 의류, 가정용 가구, 교육기관, 헤어스타일 그리고 여가활동 등이 있음. 다시 말해 상징성 브랜드는 탁월한 품질을 기반으로 한 의류, 화장품, 보석, 내구재 등 제품을 소유한 사람의 품격을 대변함으로써 자아현시욕을 부여할 수 있는 고가품에서 많이 나타남
- 측위 브랜드(flanker brand)는 동일 제품범주에서 자사의 시장점유율을 증대시기키 위해 혹은 경쟁 브랜드의 진입에 맞대응하는 동시에 주력 브랜드를 보호하기 위하여 라인 확장을 통해 새롭게 도입되는 브랜드를 말함. 측위 브랜드는 복수 브랜드와 비슷한 개념으로 인식될 수 있으나 엄밀한 의미에서 이 둘을 구분할 필요가 있음. 측위 브랜드는 자사의 주력 브랜드를 보호함과 동시에 주력 브랜드의 가치를 강화하고자 하는 데 목적이 있는 반면, 복수 브랜드는 대개의 경우 기존 브랜드에 식상한 소비자들에게 선택의 폭을 넓혀주거나, 출현하는 신규 세분시장에 부합하기 위해 제품의 기능을 보완하거나 수정하여 문제를 해결하고자 함. 이런 이유로 복수 브랜드는 개별 브랜드 각각의 아이덴티티를 강조함으로써 세분시장별로 목표대상을 명확히 구분하고 브랜드들을 서로 경쟁하게 하지만, 측위 브랜드는 주력 브랜드를 보호함과 동시에 사전적 혹은 사후적으로 경쟁 브랜드에 철저하게 맞대응하는 데 초점을 맞추고 있음. 일반적으로 측위 브랜드는 두가지 목적을 갖는데 시장점유율 확대라는 점에서 형제 혹은 자매 브랜드, 주력브랜드의 보호라는 점에서 방패브랜드라고 불림. 다시 말해, 형제 브랜드는 경쟁 브랜드의 성과가 저조한 세분시장이나 특정 지역에 자사 역량을 집중하여 경쟁 브랜드의 취약한 부분을 우회적으로 공격함으로써 전제척으로 시장점유율을 확대하려는 마케팅 전략(측면공격)을 구사할 때 통용되는 용어
- 방어브랜드는 자사의 주력 브랜드가 경쟁 브랜드의 공격으로 인해 세분시장에서 저조한 성과를 보이거나, 특정 지역에서 열위일 때 경쟁 브랜드의 공격 이전에 자신의 취약한 부분을 확인하고 이를 강화시키는 마케팅 전략(측면 방어)을 구사할 때 사용하는 용어. 따라서 방어의 목적에 따라서 사용되는 측위 브랜드는 보통 컨셉 및 포지셔닝이 자사 주력 브랜드와는 상이하게 설정되지만 경쟁브랜드와는 유사하게 설정됨
- 프로비스 브랜드는 제품(서비스)을 근본으로 하여 서비스(또는 제품)로까지 무형성(혹은 유형성)의 정도가 확장된 브랜드로서, 기업은 사회구성원으 일원으로서 우수한 제품이나 서비스를 소비자들에게 제공하여 그들을 만족시킨 대가로써 이윤을 획득한다는 도덕적, 윤리적 규범이 기저에 깔려 있음. 사실 프로비스 브랜드는 유형과 무형간의 상대적 비중이 상이할 뿐 양자의 성분을 모두 포함하고 있기 때문에 모든 브랜드들은 프로비스 브랜드를 지향할 수 있음
- 기업은 자사의 핵심사업영역에서 경쟁사에게는 없는 새로운 차별성을 확보하거나 출현하는 세분시장에 사전적으로 대비하기 위해 주력 브랜드(전략 브랜드 혹은 현금젖소 브랜드)와 연계성을 갖는 신규 브랜드를 추가적으로 도입하는 경우가 있음. 이처럼 주력 브랜드와 연계성을 가지면서 핵심 사업영역이나 미래의 비전을 레버리지할 목적에서 새롭게 도입하는 브랜드를 린치핀 브랜드라고 함. 린치핀 브랜드는 기업의 주력 브랜드(현금젖소 브랜드)에 새로운 차별성을 부가함으로써 고객의 브랜드 충성도를 제고할 수 있을 뿐 아니라 주력 브랜드(전략브랜드)와의 연계성을 통해 출현하는 세분시장에 효과적으로 대비할 수 있기에 기업의 핵심사업분야에 간접적 영향을 미침. 브랜드 포트폴리오 매트릭스 관점에서 볼 때 린치핀 브랜드는 출현할 세분시장에 미리 대비한다는 점과 기업의 비전을 레버리지한다는 점에서 브랜드 지향점이 다분히 미래에 맞추어져 있지만, 주력 브랜드와의 연계성을 통해 핵심사업영역을 강화한다는 점에서는 목표 중심번이 이미지에 있다고 할 수 있음. 그러나 여기서 중요한 것은 기업이 주력하는 브랜드가 전략브랜드일 경우에는 린치핀 브랜드가 순수한 의미의 린치핀 브랜드이지만 현금젖소 브랜드라면 이때의 린치핀 브랜드는 은제탄환 브랜드의 성격도 동시에 포괄하고 있음.
- 은제탄환 브랜드는 개별 혹은 단일 브랜딩 전략을 구사하는 기업에서는 찾아보기 힘들지만 과거 보증 브랜딩 전략을 고수하였던 많은 기업들과 혼합 브랜딩 전략을 도입한 일부 기업들에서는 쉽게 찾아볼 수 있음. 은제탄환 브랜드는 다른 브랜드의 이미지를 구축하거나 그 이미지를 변화시키고 유지하는 데 긍정적 영향을 주는 개별 브랜드나 브랜드 수식어를 지칭하기 때문. 기업이 품질이 탁월하거나 독특하고 차별화된 제품을 개발한 후 새로운 브랜드네임을 부착함으로써 이를 패밀리 브랜드와 함께 사용하는 보증 브랜딩 전략을 사용할 경우 신규 브랜드 네임은 패밀리 브랜드(혹은 기업 브랜드)에 상당한 활력을 불어넣을 것임. 따라서 보증 브랜딩 전략을 채택하는 기업이 신제품을 출시해서 큰 성공을 거둘 경우, 그 제품에 부착된 개별 브랜드(혹은 브랜드 수식어)는 패밀리 브랜드(혹은 기업브랜드)의 자산을 더욱 증가시키는 역할을 함. 예를 들어 소니 워크맨이 거둔 대성공은 소니라는 기업 브랜드의 자산을 엄청나게 증가시켰으며, IBM의 씽크패드도 본격적 상승세를 타기 시작하면서 제품의 혁신성이 인구에 회자되어 IBM이라는 기업 브랜드에 대한 인식을 상당히 우호적으로 개선시켰음.
- 고가격의 프리미엄 브랜드로서 성공하기 위한 조건
(1) 해당 제품 범주에서 고가격의 포지션을 가장 먼저 구축해야 함. 미켈롭의 경우도 맥주시장에서 소비자들의 인식속에 프리미엄 브랜드의 입지를 가장 먼저 구축했기 때문에 성공한 예라고 할 수 있음. 사실 제품이 어떤 범주에 속하든 최초 브랜드가 가장 혁신적이고 전문적 브랜드로서 인식되기 때문
(2) 브랜드 메시지가 프리미엄 브랜드의 특징을 구체적으로 표현할 수 있어야 함. 예를 들어 카프리는 기존 맥주들과 차별되는 깨끗하고 신선한 이미지를 전달하기 위해 눈으로 마시는 맥주라는 적절한 슬로건을 표방함으로써 소비자들에게 강렬한 인식을 심어줄 수 있었음.
(3) 프리미엄 브랜드의 가격에 합당할만한 품질이 보장되어야 함. 소비자들이 높은 가격을 지불하고 프리미엄 브랜드를 구매할 때는 품질을 포함해서 모든 속성들이 일반 브랜드보다 우수할 것이라고 기대. 따라서 이런 기대수준이 충족될 때 소비자 만족이 실현되며 그 이상일 때 고객감동, 나아가 고객행복으로까지 이어지는 것.
(4) 소비자들이 수용할 수 있는 고가격의 영역에 제품이 속해야 함. 전통적으로 자동차, 가전제품, 의류, 양주 등 제품 자체의 가격이 높은 범주들이 여기에 속하지만 구르메 팝콘의 사례에서 알 수 있듯이 오늘날에는 저가격의 제품범주에서도 프리미엄 브랜딩이 사용되고 있음. 브랜드의 확실한 차별성만 소비자들에게 인식시킬 수 있다면 제품범주에 상관없이 프리미엄 브랜드로 성공가능
물론 프리미엄 브랜드가 저가격의 제품범주로까지 확대되고 있는 현재의 시장환경에서는 이런 모든 조건들을 충족시키기가 사실상 어려움. 그러나 확실한 것은 프리미엄 브랜딩 전략이 성공하려면 반드시 그 가격을 정당화할 수 있는 실제적인 차별성을 지녀야 하며, 대공중 커뮤니케이션을 통해 소비자들의 인식속에 이런 차별성을 확실히 심어주어야 함
- 크로스오버 브랜드는 오프라인에서 비즈니스를 시작했던 기업이 웹상의 이익까지 추구하기 위해 인터넷을 매개로 하여 브랜드의 부가적 편익과 가치 등을 제공함으로써 비즈니스를 온라인 영역까지 발전시킨 것. 크로스오버 브랜드는 기존의 오프라인 뿐만 아니라 온라인을 통해서도 제품과 서비스를 제공함으로써 브랜드 이익의 극대화를 꾀하려는 유통채널적 관점에서 시작. 따라서 오프라인이나 온라인 어느 쪽을 통해서도 제품이나 서비스를 구매할 수 있어야 비로소 완전한 크로스오버 브랜드라 할 수 있음. 예를 들어 출판업계의 대부인 반즈앤노블은 현실세계에서 500여개 이상의 서점을 운영하고 있었는데 아마존이 사업을 시작한 뒤 1년이 지난 무렵에 인터넷 서점을 개설하여 크로스오버 브랜드로 전환한 대표적 사례
- 소비자들의 태도, 동기, 소득뿐 아니라 개성도 브랜드를 선택할 때 소비자간 차이를 유발시킴. 이 가운데 개성은 개인의 태도, 동기, 지식에 비해서 가시적으로 나타나는 개념이기 때문에 종종 실무적 차원에서도 응용되고 있음. 특히 브랜드 의존이 높고 개인의 자아 이미지와 밀접한 연관을 갖는 의류나 자동차 등과 같은 제품을 개발하거나 커뮤니케이션할 때 표적고객집단의 뚜렷한 특징, 즉 개성의 차별성을 가정. 일반적으로 마케터나 광고실무자들이 소비자에 대해 알고 있는 것은 대부분 목표 시장에 대한 인구통계학적 특성들이지만 이것마으로는 현실적으로 당면한 마케팅 문제를 해결하기에는 불충분. 즉 제품을 기획하고 판촉하려는 실무자들이 좀더 근본적인 욕구를 충족하려면 인구통계학적 자료들이 밝히고 있는 소비자의 피상적 모습을 보완해줄 수 있는 느낌, 행동, 동기, 태도 등에 대한 또 다른 정보가 추가되어야 함. 이런 문제를 해결하는 수단으로 소비자의 개성과 라이프스타일이 이용될 수 있음. 특히 개성의 경우 소비자 행동과 결부되면서 시장 세분화와 포지셔닝 개발에 빈번히 활용되어 왔음.
- 브랜드 개성은 성별, 연령, 사회계층 및 개인의 성격 등 인간과 관련된 특성변수들을 모두 포함하며, 인간의 개성과 마찬가지로 독특하면서도 지속적 성향을 가짐. 또한 제품의 기능적 측면이 강조되는 것과는 대조적으로 브랜드 개성은 상징적이거나 자기자신을 표현하는 기능을 갖기 때문에 소비자들은 브랜드에 자신의 개성을 담아 하나의 상징물로 사용할 수 있음. 예를 들어 할리 데이비슨 오토바이의 사용자는 남성적이면서 기존의 관습을 타파하고 자유를 추구하는 사람으로, 버지니아 슬림스 담배 사용자는 여성스런 면보의 소유자로, 레블론사의 찰리 향수 사용자는 페미니즘과 더불어 남성들과 경쟁하는 전문직 여성으로 연상됨. 따라서 브랜드 개성이 인간의 그것과 일치하면 할수록 그 브랜드에 대한 선호도 또한 높아짐
- 포지셔닝 진술서는 목표대상을 분명하게 정의하고 브랜드를 구입해야함 하는 이유를 브랜드 관련 이해관계자들이 공유할 수 있도록 만든 내부문서. 일반적으로 표적고객의 정의와 특성, 표적고객의 브랜드 선택이유, 경쟁 브랜드 대비 자사 브랜드 선택이유, 소비자들의 목표를 달성하기 위한 브랜드 에센스의 역할 등에 대한 내용을 포괄
- 최초의 기업 아이덴티티에 대해서는 여러가지 견해들이 있지만 디자인 통합이라는 점에서 독일의 가전사 AEG를 사례로 들 수 있음. 1907년 건축가 베타 베란스는 AEG의 공장을 설계하면서 회사 마크를 만들었고, 그 마크가 편지봉투나 문서 등에 사용된 것이 시각적 아이덴티티의 시초. 그후 기업 아이덴티티의 성공사례로 자주 언급되는 것이 IBM이 경영활동에 통일성과 일관성을 부여하는 통합적 아이덴티티 프로그램을 수행하면서 본격적 기업 아이덴티티가 시작되었다고 할 수 있음. IBM은 긴 기업의 브랜드 네임을 축약하고 로고를 시대에 적합한 디자인으로 변경. IBM의 전용색상인 푸른색 알파벳은 통일된 기업 이미지를 형성하였을 뿐만 아니라 임직원들의 짙은 청색 양복은 소비자들에게 강렬한 인상을 남겼음. 결국 이런 일련의 작업으로 IBM은 기업 이미지를 향상시키는 동시에 매출실적도 크게 증대시키는 결과를 가져올 수 있었음. 마찬가지로 3M도 긴 기업의 브랜드 네임을 짧게 줄인 경우. 그러나 1906년부터 사용하기 시작한 로고, 정확히 말해서 워드마크는 현재까지 30번이나 넘게 디자인이 변경되었지만 그 토대는 그대로 유지. 이유는 시대에 따라 소비자들은 항상 변화를 요구하지만 기업 아이덴티티의 근본은 변할 수 없기 때문. 따라서 3M은 소비자들의 요구에 부응하기 위해 시대적 감각에 맞게 디자인만 조금씩 변경. 한편 일본의 경우는 미국과 달리 70년대에 접어들어 시각적 아이덴티티를 도입하면서 본격적으로 기업 아이덴티티에 눈을뜨기 시작. 기업 아이덴티티의 1단계에 해당하는 70년대 전반은 기업들이 심벌이나 로고타입과 같은 기본적 디자인 요소를 작게는 명함부터 크게는 건물에 이르기까지 일관되게 전개하였는데, 시각적 통일성을 도모함으로써 시대에 적합한 기업이미지를 전략적으로 구축. 당시 Visual identitty system을 개발하고 동시에 철저한 표준화로 관리효율성을 향상시켜 경비절감의 성과를 거둔 기업들도 있었는데, 마즈다와 다이에가 이 양쪽을 효과를 통해 성공한 대표적 사례. 그러나 이 무렵에는 시각적 아이덴티티를 기업 아이덴티티로 잘못 인식하던 시기. 불행하게도 이런 인식이 뒷날 국내에 유입되어 오늘날 시각적 아이덴티티를 기업 아이덴티티로 잘못 이해하는 현상을 초래. 2단계는 70년대 후반으로 마인드 아이덴티티에 해당하는 기업이념을 리디자인함. 이 당시 기업들은 새로운 가치관을 모색하고 기업 존립의 의의를 명확하게 규정하지 않으면 사회적으로 기업의 생존자체가 위태로운 시기였음. 따라서 기업들은 종업원의 의식을 개혁하고 체질을 개선하여 부실기업을 재건하려는 수단으로서 기업 아이덴티티를 도입. 즉 기업 아이덴티티를 통해 이념, 체질, 관리기법 등 경영전반에 대한 재인식은 물론 디자인이나 이미지의 방향 그리고 커뮤니케이션의 방법들을 일신해 나감. 트리오에서 사명을 변경한 켄우드가 대표적 사례. 3단계는 80년대 전반으로 이 시기는 임직원들의 의식개혁과 기업체질 개선의 확장기. 사회가 정보화 시대로 급속히 진전됨에 따라 기업들은 제품이나 서비스의 다양화를 추구하게 되고, 이런 흐름에 안착하기 위해 사업다각화 또는 제품의 다품종화를 추진. 또한 급변하는 환경에 유연하게 대응할 수 있는 종업원도 육성해야 했음. 따라서 이 시기의 기업들은 종업원 한사람 한사람의 의식을 변화시키고 기업의 체질을 개선해나가는 것이 기업 아이덴티티의 주목적이라고 여기게 됨. 기린맥주, 브릿지스톤 등의 대기업들이 예방의학적으로 기업 아이텐티티를 도입한 것이 이 시기의 특징. 4단계는 80년대 후반으로 신규사업개발이나 사업영역 설정이 주류를 이루던 시기. 많은 경영자들이 기업 아이덴티티가 경영전략의 효과적 수단이란 것을 이해하게 되면서 좀더 적극적인 관점에서 기업 아이덴티티를 바라보게 됨. 기업은 시대의 변화에 대응하는 강력한 사업구조를 구축하기 위해 경영자원을 디자인이라는 소프트웨어 관점에서 재조명하게 되었고, 신규사업개발이나 육성 그리고 자사의 사업영역을 적극적으로 추진해나가면서 기업 아이덴티티라는 기법을 활용하게 됨
- 국내에서 최초로 기업 아이덴티티가 도입된 사례로는 36년 버드나무를 형상화하여 심벌로 제정하고 녹색을 기업의 색상으로 사용한 유한양행. 그러나 그 당시 유한양행의 기업 아이덴티티는 계획적이고 체계적인 의미의 기업 아이덴티티 프로그램이라 보긴 어려움. 그후 74년 동양맥주가 OB맥주의 브랜드 아이덴티티를 도입하면서 본격적으로 기업 아이덴티티의 시대가 개막됨. 이를 계기로 재정적으로 여유가 있는 은행을 비롯하여 대기업들이 CI를 도입하게 됨. 일반적으로 국내기업 아이덴티티의 변천사는 크게 세가지로 구분됨.
(1) 74~80중반까지
- 자기존재를 증명하는 미적 표현의 수단으로 기업 아이덴티티, 엄밀하게 시각적 아이덴티티를 활용하던 시기. 국내기업 아이덴티티 역사에서 가장 중요한 시기. 이 당시 국내기업들은 전반적으로 그 존재가치나 목적이 뚜렷하지 않은 상태였기 때문에 하나의 경영기법으로서 기업 아이덴티티가 소개됨. 특히 기업의 모든 디자인 활동을 서로 통일감 있게 조정하고 통합하여 기업의 이념, 성격, 목표 등을 정확히 표현함으로써 하나의 경영전략으로 승화시키려는 일본의 Design coordination as management strategy에 의해 크게 영향 받음. 국내 기업 아이덴티티의 효시로는 OB맥주를 들 수 있는데, 당시는 DECOMAS라는 이름으로 표현된 작업이었음. 이렇게 동양맥주가 선도적으로 디자인 시스템을 도입할 수 있었던 이유는 코카콜라 보틀러가 두산계열의 회사였기 때문. 당시 코카콜라의 강렬한 디자인은 국내 디자이너와 기업에 큰 영향을 미쳤고 그들의 표준화된 그래픽 매뉴얼은 DECOMAS매뉴얼의 교과서로 이용되기까지 했음. 이런 일련의 분위기가 OB맥주의 아이덴티티 도입을 촉진시킴. 이 시기에는 디자인이 기업활동에 미치는 역할을 기업들이 크게 인식하지 못한 상태였기 때문에 디자인이 정보전달의 중요한 도구가 될 수 있다는 점을 수용하는데 상당한 어려움이 있었음. 따라서 대부분의 시각적 아이덴티티 작업은 서울대나 홍익대 등의 미대 교수들이 중심이 됨. 이 당시 제작된 시각적 아이덴티티로는 OB맥주, 신세계 백화점, 제일모직, 대웅젱ㄱ, 제일합섬, 외환은행, 대한교육보험 등을 들수 있음
(2) 80년대 중반~90년대 초
- 기업 아이덴티티를 마케팅과 접목하려는 시기. 국제화 시대에 발맞춰 기업들은 국내외적으로 새로운 위상을 정립하는 한편, 제품의 경쟁력을 강화하기 위해 기업 내부적으로도 합리적이고 체계적인 커뮤니케이션 시스템을 구축하려고 노력. 기업 아이덴티티와 브랜드 아이덴티티는 이런 노력의 일환으로 활발히 도입되었는데, 디자인 파크나 인피니트 등과 같은 기업 아이덴티티 전문회사의 설립이 기업들의 욕구에 부응하는 계기가 됨
- 이 시기에는 금융, 보험, 무역, 레저, 식품, 화장품 등 다양한 업종에서 기업 아이덴티티를 도입. 특히 유형의 재화를 판매하는 업종보다 무형의 서비스를 판매하는 업종에서 활발히 이루어짐. 이런 현산은 서비스 업종일수록 기업 아이덴티티가 경영성과에 미치는 효과가 크다는 인식에서 비롯. 또 한가지 특징은 기업 아이덴티티를 도입한 기업이 대기업에서 중소기업으로까지 확산되었다는 점. 이는 대기업 위주로 사업활동이 전개되는 국내 경영환경에서 기인. 기업 아이덴티티를 도이한 기업들의 유형으로는 크게 세가지로 구분됨
* 신규로 설립되는 기업에서 기업 아이덴티티를 도입한 경우. 제2 민항사로 선정된 아시아나항공, 동화은행, 대동은행 등
* 창립 20주년, 30주년과 같이 특별한 날을 계기로 기업 아이덴티티를 시대에 맞게 개선하거나 보완한 경우. 창립 27주년을 맞은 신세계 맥화점과 50주년을 맞은 쌍용그룹, 동양그룹 등
* 경영다각화 혹은 업종 다양화 등 기업이 변신하는 바에 따라 전혀 새로운 기업 아이덴티티를 도입한 경우.
- 이 시기의 두드러지 특징으로는 브랜드 아이덴티티도 기업 아이덴티티 못지 않게 활발히 도입됨. 이런 현상은 의류, 식품, 화장품 등을 중심으로 이루어졌는데, 그 이유는 수입 자유화에 따라 내수시장에서 외국 브랜드와 맞서 경쟁력을 확보하고 수출 경쟁력을 강화하려는 일환으로 추진되었기 때문. 제일제당 백설표 식용유, 제일모직 하티스트, 쌍용정유 드래곤, 아가방 등이 그 사례. 이처럼 80년대 중반부터 기업들은 자신들의 마케팅 목표를 수행하기 위한 한 방법으로 기업 아이덴티티와 브랜드 아이덴티티 구축작업을 전문회사에 의뢰하기 시작
(3) 90년대 초반 ~
- 이 시기 국내기업들은 세계 초일류 기업을 향하여 기업활동의 초점을 세계화에 맞추고 있었음. 따라서 기업들은 세계화에 걸맞게 기업 아이덴티티를 재구축할 필요성을 절실히 느낌. 특히, 기업 전체의 관점에서 아이덴티티를 재정립해야 한다는 인식이 팽배했기 때문에 기업문화와 조직문화를 정비하려는 기업들이 많았음. 더욱 대기업은 세계화에 발맞추기 위해 그룹 차원에서 전사적으로 시각적 아이덴티티, 행위 아이덴티티, 마인드 아이덴티티 등을 포함한 기업문화 차원에까지 확대하여 기업 아이덴티티를 정비하게 됨. 예를 들면 삼성그룹은 해외에서 바라보는 미약하고 혼란스러운 인식을 해소하고 하나의 삼성이라는 이미지를 정립하기 위해 93년 25개 기업 또는 조직을 하나로 통합하기 시작. 삼성의 또다른 특징은 대기업의 기업 아이덴티티이면서도 구체적인 목적이 브랜드 이미지를 구축하는 데 있었다는 것. 시각요소인 워드마크를 중심으로 기업 브랜드인 삼성을 해외에서 강력한 제품 브랜드로 구축하기 위한 세계화 전략의 일환이었던 것

- 로마제국이 망하기 시작한 7세기 무렵 산업활동이 마비되자 아랍인, 유태인, 앵글로 색슨인이 교회중심으로 새로운 거래형태를 전개. 이때 물물교환을 위한 시장이 조성되고 축제분위기가 형성되면서 결국 주제, 규모, 시기, 장소 등이 약속되는 통일된 형태가 생겨났는데 이것이 이벤트의 시작. 이후 11세기에는 독일에서, 12세기에는 프랑스 지방에서 견본시장 등과 같은 행사가 열리고 유럽의 산물, 특히 생활용품이 전시되는 규모로 발전하게 됨. 14세기에는 견본시의 형태가 완성되면서 리옹, 제네바 등에서 이런 견본시가 성행하였을 뿐만 아니라 오랜시간 지속됨. 실제로 이벤트를 의미하는 exhibition이라는 용어가 처음 사용된 시점도 17세기 로마에서 열린 미술 전람회였다고 함. 산업전람회의 경우 1791년 파리에서 처음 열렸는데, 이는 군주제의 붕괴, 산업혁명 등 시대상황의 추세를 반영한 것이라고 할 수 있음. 특히 영국은 산업국가의 면모와 왕정체제의 조직을 발휘하여 1851년 런던 하이드 파크에서 최초로 만국박람회를 열었는데 이것이 근대적 의미의 세계박람회의 효시. 그후 1860년대에 네덜란드, 스페인, 인도 등에서 농산품 견본시가 열리는 등 국제규모의 박람회가 그 맥을 잇기 시작. 미국은 1876년 필라델피아에서 독립 100주년을 기념하기 위해 벨 전화기, 에디슨 전신기, 타자기, 재봉틀 등 당시 첨단기재를 전시하여 35개국이 참가한 산업박람회를 개최. 그러나 위와 같은 행사들은 박람회 형식의 이벤트 역사를 의미하는 것이고, 실제로 오늘날 사용되는 이벤트라는 용어를 보편화시킨 곳은 일본임. 64년 동경올림픽과 70년 오사카 만국박람회를 계기로 이벤트가 국가나 지역발전에 중요한 역할을 할 수 있다는 사실을 인식하게 되면서, 마케팅 활동, 문화행사, 공공행사, 기업행사 등을 통틀어 이벤트라는 용어로 발전하게 됨. 따라서 이벤트의 역사는 동서양에 따라 서로 다른 맥락에서 이해될 수 있는데, 이것은 오늘날 이벤트에 대해 서로 다른 개념을 갖게된 이유이기도 함. 우리나라는 86년 아시안 게임을 시작으로 88 올림픽을 거치는 동안 수많은 이벤트가 개최되고, 전문대행업체가 성행하면서 이벤트의 발전을 이룸. 이처럼 이벤트가 급격하게 성장한 배경에는 크게 세가지 측면이 있음.
(1) 소비자 측면의 변화 : 소득과 교육수준이 향상되면서 다원적 가치를 중심으로 한 개성화 및 자기표현의 시대가 도래. 이런 변화는 여가활용, 문화생활에 대한 소비자들의 욕구를 증폭시킴
(2) 사회적 측면의 변화 : 환경오염 및 기업의 지나친 영리추구로 인해 파생된 부정적 이미지를 불식시킬 필요성이 대두됨. 또한 지역자치제의 실시와 소비자 보호주의 강화로 기업들은 소비자들과 밀착된 관계를 형성해야 할 필요성을 느끼게 되었음. 이에 따라 사회유기체로서의 기업의 사회적 책임론인 기업시민정신이 강화됨
(3) 기업적 측면의 이미지 변화 : 기술격차 해소로 제품차별화가 얼렵게 되면서 이미지 차별화의 필요성이 증대되고, 이런 목적을 달성하기 위한 수단으로서 실체를 통해 소비자들을 설득하려는 이벤트가 성장. 또한 성숙기 시장의 도래와 치열한 경쟁환경도 기업문화를 강화하여 기업 PR의 수단이 될 수 있는 이벤트의 중요성을 부각시킴. 마지막으로 소비자의 분중화와 그에 따른 다품종 소량생산으로 인해 대중매체의 한계성이 대두되면서 다른 매체에 대한 욕구가 증대됨. 이에 따라 기업의 대내외적인 환경변화에 대처할 수 있는 대안적 매체로서 이벤트가 성장