내일부터 디지털 마케터

- 3자 데이터 (Third Party Data)는 다양한 데이터 소스에서 집계된 인구 통계 및 행동 데이터를 뜻합니다. 소비자와 직접적으로 관계가 없는 주체가 수집하며 우리나라에서는 SK Planet이 대표적인 3자 데이터 공급업체 중 하나입니다. 3자 데이터 는 유추한 데이터로 사용자가 직접 등의하고, 제공한 정보가 아니라 과거의 사용 자 행동을 기반으로 한 익명 데이터입니다. 관심사, 수입, 연령, 교육 수준, 웹 사이트 이용 패턴, 취미 또는 선호도와 같이 시용자의 상세한 행동 프로필 등의 정보를 포함하고 있습니다.
1차 데이터에서 설명했던 것과 비슷한 원리로 역시나 퀄리티와 도달 범위 간에 트레이드 오프가 존재합니다. 3자 데이터는 통계 데이터이자 집계 데이터이기 때 문에 신뢰할 수 있는 데이터 출처에서 수집됐는지 확인하기가 어렵습니다. 또한 이 데이터는 2자 데이터와 달리 한 기업에게만 독점적으로 제공되는 것이 아니므 로 경쟁사를 포함한 많은 기업들이 이미 해당 데이터를 구매했을 가능성도 매우 큽니다.
- 3자 데이터는 주로 광고 집행 목적으로 사용되며 DSP(Demand Side Platform)나 DMP(Data Management Platform) 등의 플랫폼을 통해 매매가 이루어집니다. LiveRamp, Nielsen, Google 등 무수히 많은 3자 데이터 제공 업체들이 있습니 다. 3자 데이터는 주로 매우 큰 데이터 덩어리가 프로그래밍 방식으로 자동으로 매매됩니다. 3자 데이터의 경우 데이터의 출처와 수집 방법을 정확히 알기 어렵다는 단점이 있습니다. 따라서 제공 업체를 고를 때는 어떻게 데이터를 수집했고 개인정보보호 규정을 잘 따랐는지 등을 면밀하게 검토해보고 신뢰도와 정확도가 입 증된 곳을 선택해야 합니다.
이 세 가지 종류의 데이터를 잘 활용하기 위한 첫걸음은 디지털 마케팅의 목표를 명확하게 정의하는 것입니다. 예를 들어 새로운 잠재 고객에 도달해 인지도를 높이는 것이 목적이라면 3자 데이터와 1자 데이터를 함께 사용함으로써 넓은 범 위의 잠재 고객을 정교하게 타기팅할 수 있습니다. 이처럼 다양한 종류의 데이터 를 전략적으로 활용해 각 데이터가 가진 단점을 극복하고 장점을 극대화하는 것이 디지털 마케터의 역할입니다.
- 쿠키에는 자사 쿠키와 서드파티 쿠키 두 가지 종류가 있습니다. 기업이 운영하 는 공식 웹 사이트에서 수집한 쿠키는 자사·1자 쿠키 (First Party Cookies)입니다. 반 면 서드파티 쿠키(Third Party Cookies)는 광고를 위한 목적으로 사용자가 여러 사 이트를 이동하며 검색한 기록과 행동을 추적합니다. 서드파티 쿠키는 광고 타기팅 과 리타기팅을 통해 사용자에게 가장 연관성이 높은 광고를 노출시키는 데 필수 적 정보를 제공합니다.
구글 크롬(Chrome)과 같은 웹 브라우저는 접속자의 사용 기록이 담긴 쿠키를 이 용해 광고 타기팅을 해왔습니다. 예를 들어 최근 커피에 대한 정보를 찾아보았거나 커피 구매 사이트를 방문한 사용자를 추적해 이 사용자에게 커피 브랜드의 광 고를 노출합니다. 2019년 구글이 2년 내에 크롭 웹에서 서드파티 쿠키 사용을 중단하겠다고 선언하며 쿠키리스(Cookieless)’ 시대의 도래를 알렸습니다. 서드파티 쿠키에 의존한 온라인 광고 시장은 이 변화에 적극적으로 대비하기 위해 대안 기술을 탐색하고 있습니다.
- 이미 전세계적으로 EU의 GDPR(General Data Protection Regulation)이나 캘리포니아의 CCPA(California Consumer Privacy Act) 등과 같은 규제로 시작된 개인정보 보호 강화 움직임이 더욱 확대되고 있습니다. 사실 파이어폭스(Firefox) 브라우저 개발사인 모질라(Mozilla)와 사파리(Safari) 브라우저의 개발사인 애플(Apple)은 이 미 서드파티 쿠키 사용을 중단했습니다. 뿐만 아니라 애플이 iOS 14 버전부터 '앱 추적 투명성(App Tracking Transparency)’ 이라는 개인정보보호 규정을 적용했으며, 반드시 아이폰·아이패드 사용자가 동의해야만 앱 개발자가 사용자의 데이터를 접 근할 수 있도록 했습니다.
쿠키는 인터넷 상에서 고객 데이터를 수집하고 추적하는 데 사용되는 가장 주 요한 툴이었기에 서드파티 쿠키의 제한은 디지털 광고 시장에 큰 영향을 미칠 것 으로 보입니다. 크게 네 가지 영역으로 나누어 생각해볼 수 있습니다.
(1) 리마케팅/제오리 타기팅 리마케팅은 기업의 웹 사이트를 방문했거나 기존 캠페인과 상호작용한 사용자 에게 광고를 노출시키는 방법입니다. 웹 브라우저에 저장된 쿠키에 의존하므로 쿠 키가 없다면 리마케팅 캠페인의 도달 범위와 광고 개인화가 제한될 수 있습니다.
원하는 사용자를 타기팅하는 것만큼 원하지 않는 사용자를 제외시키는 것 또한 중요합니다. 쿠키가 없다면 이 제외 타기팅에도 제한이 생깁니다. 예를 들어 부동 산 중개 업체가 웹 사이트 방문자 중 최근 집을 구매한 사람을 잠재 고객에서 제외 하는 것과 같은 타기팅 정교화가 어려워질 것입니다.
(2) 서드파티 데이터를 활용한 광고 타기팅
디지털 마케터는 디스플레이 광고 타기팅을 위해 3자 데이터를 구매해 활용할 수 있습니다. 이러한 3자 데이터는 쿠키에 의존하기 때문에 쿠키가 사라진다면 엄청난 규모의 광고 시장이 영향을 받을 수 있습니다.
(3) 전환 측정  
사용자가 광고를 통해 웹 사이트에 방문한 후 (사이트를 떠나지 않고) 바로 구매하면 서드파티 쿠키가 없이도 전환을 측정할 수 있습니다. 그러나 대부분의 경우 사 용자는 구매 결정을 내리기 전에 제품을 검색하고 사이트를 여러 번 방문합니다. 서드파티 쿠키가 비활성화되면 마지막 클릭(Last Click) 모델 이외의 방법으로 광고 기여도를 측정할 수 없게 되며, 결과적으로 광고 캠페인에서의 전환 수가 감소 했다고 보일 것입니다.
(4) 광고 빈도
광고주는 사용자에게 하루 혹은 일주일에 제한된 횟수만큼만 동일한 광고를 노 출시키고자 합니다. 이를 광고 빈도 제한(Ad Frequency Cap)이라 합니다. 이 빈도 제어 기능은 서드파티 쿠키에 의존하기에 서드파티 쿠키가 없으면 광고 노출 빈 도를 제한하기 어려워 광고 경험에 영향을 미칠 가능성이 큽니다.
- 서드파티 쿠키의 제한으로 인해 기업들은 쿠키 대신 사용자의 경험을 추적하고 개인화 할 수 있는 방법을 찾게 됐습니다. 문맥(Context)과 확률(Probability)을 기반 으로 한 타기팅 방식이 대안으로 거론되고 있습니다. 이러한 데이터 수집 방식의 변화와 함께 1자 데이터의 가치도 재조명되고 있습니다. 더 넓은 범위로는 기업이 소유한 고객의 데이터를 지속적으로 수집, 관리, 활용하는 생태계(Ecosystem)의 구 축이 중요해졌습니다. 고객으로부터 직접 수집하는 1자 데이터는 고객의 행동 방 식과 구매 패턴을 발견하고 새로운 잠재 고객에 도달하기 위한 인사이트를 제공 하는 가장 신뢰할 만한 데이터기 때문입니다.
쿠키가 없는 시대가 오면서 브랜드들은 디지털 채널을 통해 고객과 소통하고 상호작용하는 방식에 대해 다시 생각하게 됐습니다. 이러한 흐름에 빠르게 대비하 고 적응하지 못한 브랜드는 아마 도태될 가능성이 큽니다. 우리 기업이 직접 수집 한 고객의 다양한 데이터들을 활용하는 보다 통합적인 디지털 전략을 세움으로써 쿠키 없는 시대에도 성과를 내는 마케터가 되기 위한 노력이 필요할 것입니다. 
- 기업이 수집한 1자 데이터는 타기팅에 어떤 도움을 줄 수 있을까요? 기업 A에 1 만 명의 고객이 있다고 가정해 봅시다. 이 중 최소 한 번 이상 구매를 완료한 고객 은 5천 명입니다. 이 고객들의 이름, 이메일 주소, 연락처 등 개인정보를 엑셀 파일 로 정리합니다. 이렇게 특정한 기준에 실제 고객 데이터를 분류한 것을 맞춤 목록 (Custom List)이라 합니다. 맞춤 목록을 광고 플랫폼에 업로드해 해당 고객을 타기 팅하거나 비슷한 특징과 행동을 보이는 사용자를 타기팅할 수 있습니다. 맞춤 목 록에 담긴 정보가 정확할수록, 그리고 구매 가치가 높은 고객을 포함할수록 타기 팅의 효과는 배가 됩니다.
디지털 마케터는 아주 다양한 방법으로 이 맞춤 목록을 광고 타기팅에 적용 할 수 있습니다. 목록에 포함된 고객에게만 개인화된 광고 콘텐츠를 보여주거나, 혹은 반대로 새로운 잠재 고객을 유치하기 위해 기존 고객을 타기팅에서 제외(Exclusion)’하는 데 사용할 수도 있습니다. 퍼포먼스 마케팅에서 많이 사용하는 방 법 중 하나는 바로 이 맞춤 목록을 기준으로 각 광고 플랫폼에서 유사한 특성을 지 닌 사용자를 찾아내어 타기팅의 대상으로 삼는 것인데 이를 유사 타깃 (Lookalike) 이라 합니다.
광고 플랫폼에 맞춤 목록을 업로드하고 ‘유사 타깃을 생성하면 목록에 포함된 개인정보를 바탕으로 플랫폼에 해당 사용자가 등록돼 있는지 찾습니다. 그러고 나 서 찾아낸 사용자가 플랫폼에서 보인 행동과 인구통계정보를 참고해 유사한 사용 자를 원하는 수만큼 찾아냅니다. 예를 들어 천 명의 맞춤 고객 목록을 기준으로 만 명의 유사 타깃 목록을 생성할 수 있습니다. 물론, 배수가 커질수록 정확도는 떨어 질 수밖에 없습니다. 플랫폼에서 제공하는 타기팅 기준을 조합했을 때보다 유사 타깃은 이상적 페르소나에 부합하는 잠재 고객에 도달하기가 더 쉽습니다. 따라서 유사 타깃을 이용했을 때 더 좋은 성과를 기대할 수 있습니다.
- 맞춤 목록처럼 고객의 개인정보가 있어야만 타기팅에 활용할 수 있는 것은 아 닙니다. 브라우저 쿠키를 통해 우리 웹 사이트에 방문했던 잠재 고객을 '다시’ 타 기팅하는 '리타기팅’ 방법도 있습니다. 성공 사례나 제품 상세 페이지 등을 방문한 사용자는 의사결정을 고민하는 단계에 있을 가능성이 높습니다. 타사와의 가격 비 교나 고객 후기 같은 광고 콘텐츠로 이 사용자들을 다시 타기팅한다면 전환율을 향상시킬 수 있습니다.
앞의 예시들 말고도 데이터를 타기팅에 활용할 수 있는 방법은 무궁무진합니다. 이러한 측면에서 디지털 마케터는 생각보다 창의성을 많이 필요로 하는 직업이기 도 합니다. 수집한 데이터와 고객 피드백을 검토해 새로운 타기팅 방법을 생각해 내고, 이를 광고 캠페인에 적용해가며 성과를 최적화하는 과정은 퍼포먼스 마케팅 의 묘미이기도 합니다.
- 마테크는 어떤 기능을 수행하느냐에 따라 다양한 카테고리로 분류할 수 있습니다. 많은 기업이 공통적으로 사용하는 마테크 종류는 광고, 분석, 콘텐츠, 마케 팅 자동화, 소셜 미디어, 데이터 관리 등이 있습니다. 회사의 규모가 클수록 당연 히 사용하는 마테크 툴의 종류도 많아지기 마련입니다. 한 회사가 각 종류별로 어떤 솔루션을 사용하는지를 정리한 것을 마테크 스택(MarTech Stack)이라 합니다. Stack은 '더미'를 뜻하는 영어 단어로 직역하면 마테크 솔루션 더미가 되겠네요!!
회사 규모, 업종, 비즈니스 모델에 따라 마테크 스택을 아주 다양하게 조합할 수 있습니다. 마테크 솔루션을 도입할 때는 반드시 툴 간의 호환성 (Compatibility) 혹은 통합(Integration) 가능성을 고려해야 합니다. 여러 마테크 툴끼리, 그리고 타 부서에서 사용하는 툴과도 연결돼 데이터를 주고받을 수 있어야 하기 때문입니 다. 그렇다면 세일즈포스(Salestoice), 채널톡(Channel), 허브 스팟(Hubspot), 위시 (Wishket) 등의 CRM 툴은 마테크에 속할까요? 영업 부서를 위한 고객 데이터 관리뿐 아니라 마케팅의 범주에 해당하는 메시지 발송과 같은 기능도 탑재돼 있으 므로 딱 잘라 구분하기는 어렵습니다. 마테크 툴은 마케팅 부서를 비롯해 영업, IT, 서비스 부서 등 회사 전반에 걸쳐 사용되며 다른 툴과도 연결돼 통합적 기능을 제공하는 경우가 많습니다.
- 몇 년 전만 해도 하나의 플랫폼은 하나의 주요 기능만 제공하는 형태였기 때문 에 각 목적에 맞는 여러 가지 툴을 동시에 사용해야 했습니다. 하지만 점점 기술이 진화를 거듭하면서 한 플랫폼에서 다양한 종류의 서비스를 이용할 수 있게 됐습 니다. 소셜 미디어 관리 툴로 고객 데이터 관리와 광고 집행도 할 수 있듯 말입니 다. 앞으로는 더더욱 각 부서가 사용하는 툴의 구분과 경계가 모호해지고, 고객 경험과 여정을 중심으로 보다 통합적인 서비스를 제공하는 형태로 발전하게 될 것 으로 보입니다.
- 마테크의 여선 가지 종류를 설명하면서 간략하게 애드테크를 광고와 관련된 기술'로 정의했습니다. 브랜드(광고주)가 제작한 광고를 잠재 고객에게 노출시키는 과정에서 적용되는 모든 기술이 애드테크에 속한다고 할 수 있습니다. 많은 광고 주의 광고 업무를 대행 중인 대행사나 광고액의 규모가 큰 광고주(기업), 그리고 광 고로 수익을 창출하고자 하는 퍼블리셔(매체)들이 주로 사용합니다.
애드테크를 이해하기 위해서는 미리 알아두면 좋은 프로그래매틱(Program matic)'이라는 개념이 있습니다. 프로그래매틱은 영단어 프로그램(Program)에서 파 생됐으며, 미리 설계된 프로그램으로 작동한다는 의미가 있습니다. 프로그래밍 방 식, 즉 광고주와 퍼블리셔가 자동화된 프로그램을 이용해 광고 매매를 운영하는 방식을 ‘프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)’ 시스템이라 합니다. 광고의 구 매와 판매 과정이 사람을 통한 수동 방식이 아닌 사전에 만든 알고리즘에 따라 디 지털을 통해 자동으로, 실시간으로 이루어집니다. 
- 먼저 광고주(미디어 구매자)와 퍼블리셔(매체사), 두 주체가 양끝에 위치하는 것을 보아 서로 무언가를 거래하는 상황임을 짐작할 수 있습니 다. 퍼블리셔는 광고를 노출시킬 수 있는 특정 영역인 광고 인벤토리를 판매하고 광고주는 이를 구매합니다.
소비자가 슈퍼마켓에서 물건을 구매하는 것과 비슷한 원리지만, 이 모든 것이 디지털 세계에서 자동으로 일어나기 때문에 다소 추상적으로 느껴질 수 있을 것 입니다. 퍼블리셔가 광고 인벤토리를 광고주에게 파는 것과 같습니다. 퍼블리셔는 SSP 툴에서 보유한 인벤토리 매물을 내놓고, 광고주는 DSP 툴을 사용해 원하는 인벤토리 구매 의사를 밝힐 수 있습니다.
- 이 두 개의 플랫폼 사이에는 광고 거래소(Ad Exchange)가 존재하는데, 다양한 퍼블리셔의 인벤토리를 사고파는 '중개소입니다. 우리와 같은 사용자가 광고에 노출될 때마다 해당 인벤토리를 바로 경매에 부치는 실시간 입찰 방식 (Real Time Bidding; RTB)을 사용합니다. 특정 잠재 고객이 특정 지면을 방문(노출 발생)할 때마 다 퍼블리셔가 실시간으로 DSP에 해당 인벤토리의 구매 여부를 물어보고, 광고주 는 만약 해당 잠재 고객이 원하는 조건에 부합할 경우 경매에 참여합니다. 이 과정 은 1초도 채 걸리지 않는 짧은 시간 안에 처리됩니다.
[그림 4-3]의 프로그래매틱 바잉 과정에서 등장하는 7가지의 개념의 정의를 다시 한번 정리해 보겠습니다.
* 미디어 구매자(광고주): 광고를 지면에 노출시키고자 하는 사업자나 개인 
* 매체 구매 플랫폼(Demand-Side Platform; DSP): 광고주가 원하는 매체자로부터 광고인벤토리를 구매하는 플랫폼(예: 구글, 버라이즌(Verizon), 미디어매스(MedialMath), 너트 레이드데스크(The Trade Desk) 등) 
* 매체(Media) 혹은 퍼블리셔(Publisher): 광고가 게재되는 웹 사이트 혹은 모바일 앱 등으로 광고를 게재해주는 역할이라는 의미에서는 '퍼블리셔(publisher)'라 칭함
* 광고 지면 매체 중 광고가 게재되는 구체적인 페이지 
* 광고 인벤토리(Ad Inventory): 퍼블리셔가 광고를 노출시킬 수 있는 광고 지면의 특정 영역으로 노출량 혹은 기간으로 판매
* 광고 거래소(Ad Exchange): 다양한 퍼블리셔(매체사)의 지면과 데이터를 팔고 사는 중 개소로 대부분 (RTB(Real Time Bidding)’ 방식으로 사용자가 광고에 노출될 때마다 해당 인벤토리를 경매에 부침 * 고급자 측 플랫폼(Supply-Side Platforms; SSP): DSP의 반대 개념으로 퍼블리셔가 광고 인벤토리를 판매하는 데 사용하는 플랫폼. 퍼블리셔 입장에서 보다 좋은 수익을 얻을 수 있는 광고를 선택할 수 있게 도와줌(예: PublMatic, AppNexus 등)
- 전략은 크게 오가닉(Organic)과 페이드(Paid)로 나누어집니다. 식재료나 화장품 과 같은 제품에 자주 붙는 수식어인 오가닉이 여기에 활용되는 것이 쌩뚱맞다고 생각하실 수 있습니다. 마케팅에서의 오가닉은 고객에게 자연스럽게 도달하도록 하는 방법을 의미합니다. 반면 유료 광고(Paid Ads)라고도 불리는 페이드 마케팅은 돈을 지불해 원하는 잠재 고객에게 신속하게 도달하거나 전환 유도를 목표로 합 니다.
앞서 소셜 미디어 채널을 예시로 들었습니다. 소셜 미디어 플랫폼인 페이스북에 서 팔로워를 대상으로 포스팅을 하는 경우 오가닉, 광고 비용을 내고 원하는 사용 자 그룹을 타기팅해 제작된 광고 소재로 전환을 유도하고자 하는 경우 페이드 전략이 됩니다. 이렇게 동일한 채널이라도 오가닉과 페이드 전략으로 나누어 디지털 마케팅 활동을 진행할 수 있습니다. 이는 두 가지의 전략을 통해 기대해볼 수 있는 효과가 다르다는 의미이기도 합니다. 우리 브랜드의 마케팅 목표와 상황에 따라 알맞은 채널을 선정하고, 또 적절하게 오가닉과 페이드 전략을 구성할 필요가 있 습니다.
접근 방식은 다르지만 소셜 미디어라는 동일한 채널에서 일어나는 활동이기에 오가닉과 페이드의 운영 방식은 비슷한 점이 많습니다. 그럼에도 채널별이 아닌 전략별로 나누어 설명하는 이유가 두 가지 있습니다. 우선 디지털 마케팅의 직무 를 이러한 방식으로 나눌 수 있습니다. 검색 엔진이라는 같은 플랫폼을 다루지만 SEO 전문가와 검색 광고 전문가가 나뉘듯 말입니다. 
- 마케터로서 가장 많은 관여를 하게 되는 영역은 콘텐츠(온페이지) SEO입니다. 페 이지 내의 콘텐츠를 최적화함으로써 사용자의 의도를 반영한 키워드들을 선정하 고 이를 바탕으로 양질의 콘텐츠를 제작하는 작업입니다. 사이트 혹은 페이지상 의 정보를 최적화한다는 뜻에서 온페이지 SEO라고 부르기도 합니다. 타깃 고객 이 관심을 가질 만한 핵심 및 연관 키워드를 발굴하고, 검색 사용자의 의도와 니즈 를 반영해 이 키워드를 포함한 콘텐츠를 제작하는 전 과정을 관리합니다. 뿐만 아 니라 우리의 눈에는 보이지 않지만 검색 엔진에게 웹 페이지의 내용을 요약해 전 달하는 역할을 하는 '메타 태그(Meta Tag)’를 가이드에 맞게 작성해야 합니다. 제목 태그(Meta Title)의 경우, 페이지마다 콘텐츠의 핵심 키워드가 되는 단어들을 사용 하고, 메타 디스크립션(Meta Description)은 페이지의 내용을 몇 문장으로 간결하게 요약해 작성하면 좋습니다.
- 마케터가 작성한 메타 타이틀과 디스크립션은 구글 검색 결과 페이지에서 페이지의 내용을 미리보기(Snippet)하는 정보로도 사용되기에 클릭률에 영향을 미칠 수 있습니다. 메타 태그에 콘텐츠의 핵심 키워드를 포함해야 해당 키워드를 검색 했을 때 검색 엔진이 이를 인식할 수 있는 것입니다.
* 작업 예시: 키워드 리서치, 콘텐츠 제작, 메타 태그 최적화, 이미지 최적화 등등
- 테크니컬 SEO는 크롤링과 인덱싱에 영향을 기술적 요소를 최적화하는 것입니 다. 콘텐츠의 구조와 의미가 검색 엔진에 반영되도록 웹 페이지의 HTML 태그를 정확하게 마크업(Markup) 하거나 페이지 속도를 높이고, 사용자 경험(UX)을 향상 하는 등의 작업이 해당됩니다.
* 작업 예시: XML 사이트맵, 마크업, 사이트 속도, UX 등
- 온페이지 SEO가 웹 사이트 내에서 이루어지는 활동인 반면 오프 페이지 SEO 는 사이트 외부에서 수행하는 최적화 작업입니다. 쉽게 얘기하면 외부 사이트나 플랫폼이 우리 브랜드의 웹 사이트를 신뢰하는지 알려주는 것입니다. 예를 들어 트래픽이 많고 권위있는 사이트에서 우리 기업의 웹 페이지로 이동하는 링크를 포함하고 있으면 구글은 우리 사이트를 더욱 신뢰하게 됩니다. 이때 외부에서 우 리 사이트로 연결되는 링크를 인바운드 링크(Inbound Link) 혹은 백링크(Backlink) 라고 합니다. 다양한 외부 사이트와 플랫폼에 글을 작성하거나 소유자에게 요청해 우리 사이트로 연결되는 링크를 구축하는 것을 링크 빌딩(Link Building)이라 합니 다. 검색 사용자가 원하는 내용을 소셜 미디어나 뉴스 사이트 등의 채널에서 찾을 수 있도록 적극적으로 콘텐츠를 알리는 것 또한 오프페이지 SEO의 일부입니다.
* 작업 예시: 링크빌딩, 타 사이트 기고(Guest Blog), PR, 소셜 미디어 홍보, 커뮤니티 댓글 작성 등
- 검색 엔진이 사이트의 순위를 결정할 때 고려하는 요소가 많다 보니 많은 요소 를 최적화하는 작업 역시 만만치 않은 일입니다. 또한 웹에 대한 기술적 지식이 없 다면 이해나 실행에 어려운 측면도 있어서 개발자와의 협업이 필요하기도 합니다. 그럼에도 이번 장에서 여러분이 꼭 기억하셨으면 하는 한 가지가 있습니다. 검색 엔진에서 좋은 순위를 얻기 위해 콘텐츠를 제작하기보다는 고객에게 도움이 되는 콘텐츠를 고민할 때 훨씬 더 빠르게 검색 엔진 최적화 목표에 달성할 수 있습니다. 우리 타깃 고객이 궁금해하는 질문과 관심을 갖는 주제에 대한 신뢰 있는 정보를 제공해야만 고객은 우리의 콘텐츠가 비로소 ‘가치 있다고 느낀다는 점을 기억해 봅시다.
- 국내에서는 네이버가 검색 엔진 점유율 60%대로 1위를 차지하고 있기에 대부 분의 기업이 네이버 검색 광고 집행을 우선적으로 고려할 것입니다. 나머지 점유 율의 대부분(약 30%)은 구글이 가져가고 있습니다. 구글은 해마다 이용률이 늘고 있는 추세이기에 구글 검색 광고도 함께 운영하는 기업도 많아졌습니다. 네이버와 구글의 검색 광고가 작동하는 방법은 조금 다르지만 '키워드'를 중심으로 운영된 다는 공통점이 있습니다. 네이버의 경우, 브랜드 키워드가 검색됐을 때 노출되는 브랜드 검색 광고와 일반 키워드에 노출되는 파워링크, 쇼핑 콘텐츠 등의 광고 상품이 있습니다. 구글은(쇼핑 광고가 아닌 검색 광고의 경우) 브랜드 키워드와 일반 키워드 모두에 광고가 동일한 형태로 노출됩니다.
- 종합적으로 판단해보았을 때 구글의 알고리즘이 더욱 정교하며 발달한 편입니 다. 네이버보다 광고주가 스스로 제어하거나 설정할 수 있는 영역이 많고 상세하 게 키워드를 타기팅하고 성과에 따라 정교하게 최적화할 수 있다는 것이 가장 큰 장점입니다. 하지만 여전히 네이버 검색 엔진을 사용하는 사람이 압도적으로 많아 서 노출 측면에서 네이버는 큰 우위를 점하고 있습니다. 두 가지 검색 엔진에 모두 검색 광고를 운영하되 업종이나 키워드 종류에 따라 예산 비중을 조정하는 것도 좋은 방법입니다. 예를 들어, B2B 업종처럼 전문 지식이나 정보 검색을 통해 브랜 드가 주로 노출되는 경우라면 구글이 트래픽 유도에 더 효과적일 수 있습니다. 일 반 소비재 제품이나 서비스의 경우, 많은 사람들이 쇼핑과 후기 관련 정보를 찾기 위해 사용하는 네이버에 더 큰 비중을 둘 수 있습니다.
- 자동화 워크플로우는 이렇게 A하면(트리거) B하라(액션)’ 식의 조합으로 이루어져 있습니다. 사실, 이 A와 B를 무엇으로 설정할지 결정하기가 어려울 뿐 플랫폼 에 이를 설정하는 작업은 생각보다 훨씬 쉽습니다. 각 채널마다 혹은 마케팅 자동 화 플랫폼에서 자동으로 처리할 수 있는 부분을 미리 설정해둠으로써 마케터는 중요한 업무에 더 많은 시간을 투자할 수 있습니다.
마케팅 자동화는 이메일, SNS, 광고, 앱, 웹 사이트와 같은 소비자향 채널뿐 아니라, 데이터 수집·분석·통합에도 광범위하게 사용됩니다. 기업의 규모가 커지고 업무의 양이 많아지면 이러한 자동화 관련 업무를 관장하는 마케팅 운영 부서를 따로 구성하기도 합니다. 마케토(Marketo), 엘로콰(Eloqua), 허브스팟(HubSpot) 등 마케팅 자동화 툴을 이용해 이메일 제작, 랜딩 페이지 생성, 리드 스코어 설정 등 다양한 마케팅 업무의 워크플로우를 설정하는 역할을 합니다.
- 웹·앱 트래픽의 행동을 정확하게 측정하기 위해서는 유입 채널 단계에서 추가 적인 설정을 완료해야 합니다. 이때 등장하는 개념 중 하나는 UTM 코드 입니다. 구글애널리틱스에서 자주 사용되는 'UTM'은 Urchin Tracking Module의 약자 로 URL 끝에 추가하는 텍스트 조각(스니펫)입니다. 웹 사이트 트래픽을 '추적(트래 킹)'하는 데 도움이 되기에 UTM 매개변수 또는 추적 태그라고도 합니다.
UTM은 사용자가 특정 링크를 눌러 사이트로 이동할 때, 링크 주소에 부가 정 보를 추가해, 구글 애널리틱스가 해당 유저를 특정 그룹으로 분리할 수 있게 꼬리 표를 달아주는 역할을 하므로 태깅이라고도 합니다. 마케터는 이 UTM 태경을 통 해 트래픽 유입의 시작점이 되는 광고나 콘텐츠에 대한 설명을 추가할 수 있습니 다. UTM 태그가 없이도 대략적으로 어떤 채널에서 어떤 특정한 페이지로 트래픽 이 유입되는지를 구글 애널리틱스에서 볼 수 있습니다. UTM 태그를 통해 마케터 는 캠페인, 소스, 매체, 검색어, 콘텐츠 등의 정보를 직접 지정할 수 있습니다.
- 대부분의 B2B 비즈니스는 이커머스처럼 웹 사이트에서 구매가 일어나기 어려 운 구조입니다. 영업 직원을 통해 거래가 성사되는 경우가 많고, 거래까지 걸리는 기간도 몇 개월에서 몇 년까지 매우 깁니다. 따라서 고객의 연락처 정보를 최대한 빨리 확보해 이메일과 리마케팅 등을 통한 지속적인 육성 혹은 너처링 (Nurturing) 이 중요합니다. 이런 특징으로 광고 소재와 CTA 역시 '연락처 제출', '데모 요청', 상담하기' 등 고객 연락처 획득에 중점을 두고 있습니다.
- 외국에서는 B2B 기업을 위해 만들어진 ABM(Account-based Marketing) 기법을 활발하게 사용하고 있습니다. B2C 마케팅은 타깃 페르소나에 부합하는 모든 잠재 고객에게 도달하고자 합니다. 반면, B2B의 경우 잠재고객 개개인이 아닌 그들이 속한 기업(회사)을 기준으로 타기팅합니다. 여기서 Account는 계정'을 뜻합니다. ABM은 우리 제품과 서비스를 구매할 만한 기업 계정을 먼저 식별하고, 각 기업 혹은 기업군에 맞춤화된 콘텐츠로 이 기업에 근무하는 직원들(주로 의사결정권자)을 타기팅합니다.

- 대행사 
예) 제일기획, 대홍기획, 이노션, TWBA, 덴츠 등 광고주의 마케팅 업무를 대행해주는 회사입니다. 광고주의 마케팅 목표를 달성 하기 위해 광고주가 세운 혹은 함께 구상한 전략을 실행합니다. 캠페인의 콘셉트
종 전환 행동을 기준으로 리드의 퀄리티를 판단해야 합니다. 따라서 채널 성과와 기여도 측정 방식 역시 B2C처럼 직관적이지 않은 편입니다. 실제 구매가 이루어 지기까지 오랜 시간이 걸리고 많은 채널에 걸쳐 상호작용과 전환이 일어납니다.  콘텐츠를 제작하고, 집행과 결과 보고까지 종합적으로 광고주 계정을관리합니다. 광고 집행에 수반되는 다양한 업무를 수행하기 위해 렙사를 통해 또는 대체사와 직접 소통하며, 진행 과정과 결과를 광고주에게 전달합니다. 대행사는 다양하나 광고주의 프로젝트를 동시에 관리하기에 매체 운영, 광고 제작, 최 즈호 등에서 풍부한 경험과 노하우를 가지고 있습니다.
- 미디어렙사 
예) 도티데이즈, 나스미디어, 메조미디어, DMC 미디어 등 
매체사에 광고를 올리는 회사입니다. 매체사와 광고주 혹은 대행사 사이에서 미 디어 플래닝과 바잉 관련 업무를 대행합니다. 일부 매체의 경우(예를 들어 네이버 타 임보드, 미디어 렙사를 통해서만 구매와 집행이 가능합니다. 각 퍼포먼스 매체의 세부 사항을 면밀히 알고 있는 매체 전문가로 매체 리서치, 성과 예측, 플래닝, 비딩, 리포팅 등을 종합적으로 관리합니다. 또한, 광고주가 원하는 타깃에게 광고가 잘 노출될 수 있도록 매체사와 대신 소통하고 협업하는 역할을 합니다.
- 매체사 
예) 네이버, 구글, 링크드인, 페이스북, 카카오톡, 유튜브 등 
광고를 사용자(잠재고객)에게 노출시킬 수 있는 매체를 소유한 회사입니다. 매 사도 여러 가지 종류가 있으며 아래와 같이 대략적으로 구분할 수 있습니다.
* 포털 광고: 네이버, 다음(카카오), 네이트 등 
* 네트워크 광고(RTB): GDN, 버즈빌, 타불라, 모비온, 크리테오, 인터웍스, 데이블 등 
* SNS 광고: 페이스북&인스타그램, 네이버밴드 등 
* 버티컬 광고: 오늘의집, OK캐시백, SKT멤버십, 만개의 레시피, 리멤버 등