성과가 올라가는 영업의 디테일
- 영업의 고수와 하수를 구별하는 쉬운 방법은 대화를 어떻게 진행하는지 관찰하는 것이다. 고수는 질문을 하고 상대방의 반응에 귀를 기울인 다. 이런 과정을 통해 먼저 상대방의 생각을 이해하고 난 후, 그에 맞춰 이야기를 진행한다. 이에 반해 하수는 질문은 하지 않고 자기 생각을 말하기에 바쁘다. 상대방을 이해할 필요를 느끼지 못하고 자기 생각만 주장한다. 상대방을 이해하려는 게 아니라 자기가 이해받기를 원하는 것이다. 이것이 바로 고수와 하수를 구별하는 기준이다.
* 고수는 먼저 묻고 경청하는 반면, 하수는 자기 이야기만 한다.
* 고수는 질로, 하수는 양으로 승부한다.
* 고수는 문제를 해결해 주고, 하수는 물건을 뿌리고 나서 팔리기를 바란다.
하수 영업인들이 하는 일이란 전화 앞에 앉아 단순히 주문을 받는 것이다. 그건 누구나 할 수 있다. 전화로 주문을 받는 것은 영업이 아니다. 계산대에 앉아 고객에게 미소를 짓는 것도 영업이 아니다. 제품을 보여주며 가격 흥정을 하는 것도 영업이 아니다. 기업을 방문해서 자신을 영 업 관리 총책임자라고 소개하고, 커피를 마시며 새로운 설루션에 대해 이야기하는 것 또한 영업이 아니다. 전화를 받을 때 좀 더 심층적으로 응대하거나, 계산대에서 나와 고객에게 관심을 보이는 것도 좋지만, 자신의 제품이나 서비스를 보여주기 전에 질문부터 하고, 기업을 방문해서 자신을 영업 관리 총책임자라고 소개하고, 커피를 마시며 그 기업의 사정과 이슈들을 이해하는 것이 바로 '영업'이다.
- 근거 없는 추측 탓에 정말 많은 거래가 성사되지 못했던 사례들
고객이 제안서를 볼 준비가 됐다고 추측했지만... 사실 고객은 기술사항이 궁금했을 뿐임
고객이 견본을 필요로 한다고 추측했지만.. 사실은 견본 없이도 계약할 수 있었음
자세한 제안서를 제출해야 한다고 추측했지만...사실 결정권자는 너무 자세한 것을 싫어함
비서는 사장에게 접근하는 데 약간 방해가 되는 인물 정도일거라고 추측했지만..사실 사장은 비서의 동의 없이는 아무것도 안 함
우리 아니면 경쟁업체를 택할 것이라고 추측했지만...사실은 제3의 저가 공급자가 있었음
분기 말에 결정을 내릴 것이라고 추측했지만...나 고객은 아직 예산이 없음
가격만 괜찮다면 우리를 택할 것이라고 추측했지만...고객은 거래를 원하는 다른 경쟁업체에 가격을 더 내리도록 압력을 행사하기 위해 우리 제안서를 이용하려 함
결정권자가 그 사람이라고 추측했지만... 사실 그는 우리 회사나 제안서에 대해 전혀 모르는 다른 사람에게 일을 넘겨주려 함
성사되었다고 추측했지만.... - 영업 건은 이미 2주 전에 물 건너감
- 만일 당신의 현재 상태를 변화시키겠다고 한다면, 가장 먼저 해야 할 일은 자신이 현재 어떤 상태 에 있는지를 아는 것이다. 조셉 오코너(Joseph O'Conor : 전문 트레이너 코치)
- 지혜로운 농부와 같이 되려면 다음과 같은 전략이 필요하다.
* 고객에게 가치가 있다고 판단되는 정보를 제공한다.
* 고객에게 유익할 만한 사람을 소개한다.
* 고객이 구매했던 제품이나 서비스가 잘 사용하는지를 확인한다.
* 현재 상황이 어떤지, 우선 사항은 무엇인지 파악하기 위해 비공식적인 만남을 갖는다.
- 고객사 조직과 친해져라
고객사 조직 내의 한 사람과 친해지는 것은 쉽다. 하지만 더 높은 수 준에서 다양한 구매 파트의 사람들을 찾아 다른 부서를 탐색하고, 관계 를 쌓으면 더 큰 성공을 경험할 수 있다. 모든 관계는 더 넓은 고객 기반 을 위한 징검다리다. 노련한 영업인은 고객사 조직 전체와 관계를 쌓기 위해 끝없이 노력한다. 거래 대상 한 명, 한 명과 다양한 관계를 쌓는 것이다. 기존의 거래 대상을 더 깊이 파고 들어가면 이익이 따라올 것이다.
* 새로운 회사를 뚫는 것보다 기존의 거래 대상에 있는 새로운 구매 파트에 영업을 하는 것이 더 효율적인 경우가 많다. 당신은 이미 그 회사 조직의 목표와 전략을 알고 있고, 신용을 쌓았기에 가망고객을 찾고 정보를 제시하는 시간을 절약할 수 있다.
* 해당 거래의 핵심 영역에 있는 다른 구매자들을 알고 있다는 것은 미래에 당신의 보호 수단으로 작용할 것이다. 처음에 접촉한 사람들과 계속 관계를 유지한다면 그들이 당신을 모른 척하지는 않을 것이다.
* 다른 중요 의사 결정자나 해당 비즈니스의 다른 영역과 접촉을 하면 현재 고객의 다양한 목표를 더 잘 파악할 수 있고, 고객이 필요로 하는 모든 요건을 더 좋은 위치에서 다룰 수 있다.
* 기존의 경쟁업체가 아닌 예산을 두고 경쟁하는 고객사의 다른 프로젝트에게 밀려 비즈니스를 실패하는 경우가 많다. 고객사의 돌아가는 상황을 통찰할 수 있도록 시각을 넓히면 그런 숨은 경쟁 요소를 파악하여 적절하게 대처할 가능성이 높다.
- 관계 개선 방법 외에도 다음과 같은 방법을 사용하면 세일즈 후에도 관계 발전을 도모할 수 있다.
* 고객의 비즈니스와 연관 있는 당신의 회사 내 발전사항을 고객과 같이한다.
* 다른 회사 조직과 일하면서 알게 된 것을 고객과 공유한다.
* 당신이 고객의 비즈니스를 제대로 인식하고 있다는 것을 보여준다.
* 유사한 이슈를 지닌 다른 고객과 네트워크 기회를 만든다.
* 고객의 비즈니스 방향을 놓치지 말고 항상 해당 비즈니스를 역사적 또는 조직적으로 파악한다.
- 고객은 제품뿐 아니라 콘셉트를 구매한다. 고객은 지불한 만큼의 가치를 원하며 자신의 비즈니스에서 더 큰 이익을 가져다줄 사람을 찾는다. 그러므로 이런 차별화는 당신의 제품이나 서비스에 내재된 특징이 나 이익이 될 수도 있다(예 : 보증 기간), 그것은 또한 당신 회사의 특징 일 수도 있고(예 : 명성), 영업인으로서 당신이 노력한 결과일 수도 있다.
경쟁업체의 제품과 서비스가 더 유사해진다면 당신은 고객 관계에 가 져올 수 있는 가치를 통해 당신을 차별화할 수도 있다. 즉 영업인으로서 당신의 전문성을 보여주고, 당신의 지성을 문제 해결에 적용하며 당신을 믿을 수 있는 비즈니스 자원 고객으로 만드는 것이다. 고객 관계에 도입할 수 있는 추가적 가치는 바로 당신에게서 나온다는 사실을 명심 하도록 한다. 예를 들어 비즈니스 컨설턴트로서 당신의 광범위한 전문 성, 영업 과정을 관리하는 독특한 기술, 고객의 문제를 해결한 과거의 경험 등이 있을 것이다.
영업이라는 방정식에서 당신의 역할을 고려하고 자신에게 물어보자. 나는 고객에게 다른 영업인이 할 수 없는 것을 제시할 수 있는가?' 고객과의 관계에 가치를 추가할 수 있는 당신의 역할 등을 모두 강조한다.
- 계획을 끝마치기 전에 하루를 시작하지 마라. 계획을 완성하기 전에 한 주를 시작하지 마라. 계획을 준비하기 전에 한 달을 시작하지 마라, 문제를 생각하지 말고 기회를 생각하라. 짐론(Jim Rohn : 사회 철학자)
- 코칭은 영업인의 지식을 늘려주고 자기 발전에 필요한 조건을 만들 어준다. 또한 자신감을 높이고 피드백을 통해 거울이 되어준다. 코칭 질문의 예는 다음과 같다.
* 당신의 고객은 당신을 문제 해결사로 여기고 있는가?
* 당신의 고객은 당신을 다른 영업인과 다르게 보고 있는가?
* 당신의 고객은 당신을 다시 보고 싶은 사람으로 보고 있는가?
* 당신의 고객은 당신을 가치를 얻을 수 있는 사람으로 보고 있는가?
이런 질문들은 영업인이 스킬을 더욱 디테일하게 가다듬도록 도와주며 영업인이 고객에게 특별한 파트너가 되는 법을 배우게 해준다.
- 잠재적인 기법 목록
1부 : 고객 중심 영업
1. 역할을 숙달하라 2. 최초로 가망 고객 전화 일정을 잡아라
2부 : 고객 관계 시작하기
1. 공부하라 철저한 준비 과정
2. 파트너십을 위한 기반을 세워라
3. 라포를 쌓고 설득력 있는 프레젠테이션을 하라
3부 : 성공적인 전화하기
1. 올바른 시작을 하라 .
2. 니즈와 목표를 찾아라
3. 이익을 논의하라.
4. 세일즈를 완료하라
4부 : 고객의 관심사 다루기
1. 무관심을 극복하라
2. 이의 제기를 예상하라 3. 오해를 풀어라
4. 결점에 대한 지적을 처리하라
5. 회의주의자를 극복하라
6. 남은 관심사에 대해 협상하라
5부 : 장기적인 파트너십
1. 주도적이 되라
2. 지속적인 관계를 쌓아라
3. 팔고 나서도 헌신하라
4. 경쟁우위를 유지하라
5. 문을 열어놓고 떠나라
6부 : 코칭을 통해 자신을 최적화하기
1. 코칭을 통해 성과를 극대화하라
2. 시간과 영역을 관리하라
3. 테크놀리지를 능숙하게 활용하라
4. 팀과 함께 일하라
5. 실행계획
- 고수들은 고객의 구매 단계에 맞춰 고객의 니즈를 파악하고, 그 수준에 맞게 상담을 전개해 나가다. 예를 들어 고객이 관심이 없을 때에는 관심을 보일 때까지 기다린다. 고객이 자신의 니즈를 이해하고, 구매에 관심을 보이기 전까지는 제품에 대해 설명하지 않는다. 그 대신에 고객이 자신의 니즈를 해결해야 하는 이유와 필요를 인식하도록 돕는다. 이렇게 함으로써 구매를 강요하거나 구걸하는 것이 아니라 고객 스스로 최선의 선택을 할 수 있도록 도와준다.
영업 고수들은 자신의 상품을 팔기 위해 마음 졸이며 설명할 기회를 탐색하거나 대화의 주도권을 놓고 고객과 신경전을 펼치지 않는다. 고객이 스스로 해결책을 찾아가도록 그 여정을 함께할 뿐이다.
- 영업의 성패는 고객의 문제를 얼마나 정확하게 분석하고 진단하느냐에 달려 있다.
질문은 고객 입장에서 생각하고, 고객의 니즈를 명확하고 완전하게 인식해 이해하는 것이 목적이다. 그래야만 가장 효과적이고 가능한 방 법을 고객 스스로 찾도록 도와줄 수 있다. 그렇다면 질문을 통해 고객에 게서 알아낼 수 있는 정보에는 어떤 것이 있을까?
* 고객에게 왜 그러한 니즈가 생겼는지를 알게 된다.
* 구체적으로 무엇을 원하고, 개선하고 싶은지를 알게 된다.
* 왜 그것이 중요한지를 알게 된다.
* 니즈에 대한 우선순위를 알게 된다.
* 인식의 차이가 없도록 서로를 확실히 이해하게 된다.
- 영업을 하다 보면 당연히 이견이 나오게 마련이다. 고객의 이견이나 우려가 타당한 경우도 있고, 말도 안 되거나 연관성이 없는 경우도 있다. 변명이나 핑계가 아닌 이견은 매우 논리적인 경우가 많다. 하지만 이견 이 곧 기회다. 이견은 고객의 관심을 뜻하는 경우가 많다. 고객이 이견 을 제기하는 것은 대개 오해 요인을 줄이려 하거나, 제품이나 서비스에 추가 정보가 필요하거나, 구매를 하는 데에 미심쩍거나 부족한 부분을 확인하려 하기 때문이다.
당신은 다양한 상황에서 이견을 능숙하게 처리해야 한다. 전화를 걸기 전, 프레젠테이션 하는 도중, 계약 직전, 때로는 전화를 끝낸 후에도 고객은 이견을 제기할 수 있다. 고객은 이해하지 못했을 때, 받아들이지 못했을 때, 당신이 한 말에 동의하지 못할 때에도 이견을 제기한다. 따라서 모든 이견에는 진지하고 철저하게 공감을 이끌어내는 방식으로 답해야 한다.
이견에 대한 보상으로 무엇인가를 내주어야 한다고 생각해서는 안 된다. 이런 상태에서 바로 협상에 들어가면 이견을 누그러뜨리려는 목적으로 당신과 당신 회사에 유리하지 않은 조건으로 합의할 가능성이 높다. 협상은 영업 과정이 완료되고 제안이 상정된 후에 해야 한다.
- 영업인들에게 실적에 대한 압박감을 주는 것에는 경제적 문제, 경쟁, 인터넷 거래의 공존, 제한된 고객, 의사결정자 만나기 등이 있다. 하지만 이것들 중에서 고객중심적인 것은 하나도 없다. 따라서 고객들이 영 업인들에 대해 많은 불만을 가지는 것이 현실이다. 그중에서도 가장 많이 갖는 불만들은 다음과 같다.
* 정직하지 못하다.
* 내 비즈니스나 관심사를 파악하지 않고 있다.
* 대인관계 기술이 부족하다.
* 내 말에 진정으로 귀를 기울이지 않는다.
* 이미 알고 있는 것 이상의 정보를 제공하지 않는다.
* 변화를 따라오지 못하거나, 변한 것들을 알려주지 않는다.
- 제프 콜빈Geff Colvin은 『재능은 어떻게 단련되는가 Talent is Overrated 를 통해 위대한 성과의 비결은 해당 분야의 전문 지식과 반복적인 훈련에 있다고 주장한다. 탁월성에 대한 기존의 이론은 크게 두 가지 이슈로 나뉜다. 바로 재능 본성과 훈 련 양육이다. 제프 콜빈은 그중 후천적 훈련의 중요성을 강조하였다. 그러나 제 프 콜빈의 주장이 기존의 다른 주장들에 비해 더욱 설득력을 갖는 이유는 아무리 일정 시간 이상 반복해서 훈련한다고 해서 반드시 탁월한 성과를 얻는 것은 아니라고 주장하는 데 있다. 그의 주장은 말콤 글래드웰Malcolm Gladwell에 의해 잘 알려진 1만 시간의 법칙'과 동일선상에 있지만 근본적으로 다른 개념이다. 그는 앤더스 에릭슨Anders Ericsson의 '신중하게 계획된 훈련Deliberate Practice'의 개념을 통해 이를 체계적으로 설명하고 있다. 신중하게 계획된 연습은 다음의 다섯 가지 특성에서 다른 이론들과 구분된다.
1. 성과를 높이려는 목적으로 설계된다.
2. 수없이 반복 가능하다.
3. 끊임없는 피드백을 제공받는다.
4. 정신적으로 상당히 힘들다.
5. 재미는 별로 없다.
