후크 포인트

- 사람들이 스마트폰을 스크롤하고 기사를 읽고 텔레비전을 보고 라 디오를 듣고 광고판을 볼 때, 수많은 메시지, 콘텐츠, 광고가 제발 관심 좀 가져달라고 아우성친다. 그 사이에서 관심을 사로잡을 만큼 튀려면 효과적인 후크 포인트가 필요하다. 그렇다면 후크 포인트란 무엇인가? 후크 포인트는 다양한 형태로 존재한다. 예를 들면 글(슬로건, 제목, 카 피)이나 지식(통계 해석, 전문가 소견, 철학, 개인적 생각)일 수 있고, 콘셉트·형식(사진, 동영상), 특징 · 행위(음악, 스포츠, 연기, 억양), 상품·서비스일 수도 있다. 또한 이 중에서 둘 이상이 결합된 형태일 수도 있다. 후크 포인트는 온·오프라인에서 최단 시간에 관심을 집중시키기 위한 목적으로 사용된다.
- 초창기 나이키의 후크 포인트는 최고의 러닝화를 만드는 것이었다. 이후 이 후크 포인트가 점점 시들해지자 나이키는 영리하게도 프로 선수를 후크 포인트로 이용하기 시작했다(당시 는 1972년으로 아직 협찬이 거대한 산업이 되기 전이었다). 일찍이 나이키가 후원했던 선수로는 테니스 선수 일리에 너스타세, 올림픽 육상 신기록 스타 스티브 프리폰테인, 농구 선수 마이클 조던이 있다. 지금은 수많은 선수를 후원 중인 만큼 항상 새로운 후크 포인트가 부상 중이다. 
- 좋은 후크 포인트는 사람들의 생각을 바꿔놓고는 한다. 역으로 생각해보면 예상을 뒤엎는 후크 포인트를 만들 때 사람들의 관심을 끌기가 더 쉽다는 뜻이 된다. 그런 후크 포인트를 만드는 방법의 하나는 통념을 뒤집는 것이다. 일례로 우리 팀이 만든 SNS 영상 중 하나는 “경 고!! 안전은 위험합니다” 라는 후크 포인트로 성공했다. 그것은 인생에 서 안전을 추구하는 게 좋다는 통념에 이의를 제기하며 꿈을 이루기 위 해 악전고투를 마다하지 말라고 촉구하는 말이었다. 그런데 통념을 뒤집는 메시지가 반드시 자신의 신념과 일치해야 하는 것은 또 아니다. 예를 들어 나는 개인 SNS 계정에 올린 영상에서 “명상은 사기다!" 라는 후크 포인트를 썼다. 사실 나는 10년간 명상을 해 왔고 올바르게만 하면 명상이 매우 유익하다고 생각한다. 그럼에도 그 런 후크 포인트를 쓴 이유는 사람들의 관심을 끌어서 그 이면에 있는 진 짜 메시지를 전달하기 위해서였다. 그 메시지란 요즘 명상이 워낙 인기 다 보니 명상의 정의와 방법에 대한 오해가 많다는 것이었다. 말하자면 나는 사람들을 속이려고 한 게 아니라 그들이 흥미를 느낄 만한 주제에 관심을 집중시키려고 했을 뿐이다. 이렇듯 예상을 뒤엎는 것은 사람들 이 좋은 메시지를 그냥 넘겨버리지 않고 주목하게 만드는 수단이 된다.
- 클레먼스가 마케터이자 심리 기법 강사인 와이어트 우즈몰Wyatt Woodsmall에게서 배운 중요한 사실이 있다. 사람들은 어떤 사람이 자신의 문제를 자신보다 더 잘 설명하면 그 사람이 해법도 갖고 있다고 무의식중에 믿는다는 것이다. 그러니까 후크 포인트를 통해서 잠재 고객의 문제를 이해하고 있다는 것을 보여줘야 한다. 그러면 당신의 상품에 관심이 집중돼서 판매로 이어질 것이다.
- 자신이 아니라 타깃층을 위해 만들 것
후크 포인트를 만들 때, 아니, 어떤 콘텐츠를 만들 때든 저지를 수 있는 크나큰 실수는 타깃층이 아닌 자신을 위해 만드는 것이다. 사람들 은 콘텐츠를 제작할 때 무엇이 '자신'을 돋보이게 만들지, 현재 '자신' 의 분야에서 잘나가는 것이 무엇인지만 생각하는 경향이 있다. 하지만 자기 입장에서만 생각하면서 남들 다 하는 것을 따라 해서는 튀기가 어렵다.
- 후크 포인트와 브랜딩을 혼동하지 말자. 후크 포인트는 브랜드의 상품과 서비스, 가치관에 관심을 집중시킴으로써 브랜드를 강력하게 만든다. 이번에도 나이키가 좋은 예다. 나이키가 스포츠 패션 브랜드라는 사실은 후크 포인트가 아니다. 사람들이 나이키에 관심을 갖게 만드는 요인은 차별화되는 상품(성능이 너무 좋아서 올림픽에서 금지될 위기에 처한 러닝화)과 나이키가 후원하는 유명인이다. 희소성과 배타성이 강력한 무기가 될 수 있다. 
- 내가 어릴 때 3초 법칙'이란 게 있었다. 음식이 땅에 떨어졌을 때 3초 안에 주워서 먹으면 괜찮다는 법칙이었다. 요즘 우리가 SNS 영상 을 소비할 때도 비슷한 법칙이 적용된다. 사람들은 피드에 있는 영상을 계속 볼지 그냥 넘겨버릴지를 3초 안에 (보통은 1초 만에) 결정한다.
왜 하필 3초일까? 서문에서도 말했지만, 페이스북의 비디오 프로 덕트 매니저 매트 페이크스에 따르면 페이스북에서 뉴스피드의 영상을 시청한 것으로 인정되는 기준이 3초다. 페이크스는 “영상을 3초 이상 안 넘기고 있으면 피드를 스크롤하지 않고 있다는 의미다. 영상을 볼 의 향을 내비친 것이다”라고 말한다.
제작자 입장에서는 당연히 영상의 첫 3초를 보는 사람이 많을수록 좋다. 그러면 조회 수와 시청 시간이 증가하고, 따라서 알고리즘이 호의 적으로 평가해서 콘텐츠가 더 많은 사람에게 노출되기 때문이다.
- 콘텐츠를 만들 때는 반드시 '이것이 시청자에게 어떤 느낌을 줄까?'와 '이것으로 어떤 느낌을 주고 싶은가?'를 생각해야 한다. 두 질문에 대한 답이 나왔으면 이번에는 다른 콘텐츠 제작자가 남긴 선례가 있는지 조사해보자. 누군가가 이미 당신의 타깃층에게 그런 느낌을 준 적이 있는지 보는 것이다. 자신이 콘텐츠를 만들고자 하는 분야에 대해 잘 알아야 한다. 그렇지 않으면 반년쯤 고생하고 나서야 처음부터 다른 사 람의 성공과 실패를 보고 배울 수 있었는데 괜히 시간과 돈을 날렸다고 후회할지 모른다.- 프로세스 커뮤니케이션 모델PCM, Process Communication Model은 더 효과적인 커뮤니케이션을 가능케 하는 행동 관찰 기법이다. 미국항공 우주국NASA, 픽사, 빌 클린턴 등이 PCM을 활용해 사업적 목적이나 정 치적 목적을 달성했다. PCM 전문가 제프 킹Jef King은 PCM으로 사람들의 마음을 붙잡는 비결을 알려준다.
킹은 이야기할 때 청자를 생각해야 한다고 말한다. 반대로 ‘자신’ 의 관점에서만 이야기하면 망한다. 그런데 유감스럽게도 많은 사람이 그런 실수를 저지른다. 부지불식간에 자기에게 익숙한 어휘로 이야기 하는 것이다. PCM에서는 인간의 성격을 사고형Thinker, 주관형Persister, 화합형 Harmonizer, 상상형Imaginer, 반항형Rebel, 추진형Promoter의 6가지로 나눈 다. 유형별로 세계를 경험하는 방식이 다르고 커뮤니케이션에서 주로 활용하는 수단, PCM의 용어를 빌리자면 '화폐'가 다르다. 사고형은 생각을 통해 세계를 인식하고 논리를 화폐로 쓴다. 주관형은 의견을 통해 세계를 인식하고 가치를 화폐로 쓴다. 화합형은 느낌을 통해 세계를 인식하고 연민을 화폐로 쓴다. 상상형은 관망을 통해 세계를 인식하고 상 상을 화폐로 쓴다. 반항형은 반작용을 통해 세계를 인식하고 유머를 화 폐로 쓴다. 추진형은 행동을 통해 세계를 인식하고 매력을 화폐로 쓴다. 한 사람 안에는 6가지 유형이 모두 존재하지만 그중에서도 제일 기본이 되는 성격 유형, 선천적으로 타고나서 죽을 때까지 변하지 않는 성격 유 형이 존재한다. 이 기본적 성격에 따라 커뮤니케이션 시 선호하는 방식 이 달라지고 세계를 인식하고 대응하는 방식이 달라진다.
- 사고형인 사람은 무의식중에 이야기의 70~80퍼센트를 논리적인 어휘로 구성한다. 하지만 이렇게 되면 전체 인구 중 사고형이 아닌 75퍼센트를 놓치게 된다. 그래서 진짜 이야기를 잘하는 사람은 논 리, 가치, 유머, 상상, 행동, 느낌과 관련된 어휘를 모두 동원한다. 6가지 유형을 모두 고려해 100퍼센트의 청자에게 통할 만한 이야기를 만드는 것이다. 픽사에는 PCM을 능수능란하게 사용하는 직원들이 있다. 그래 서 픽사 애니메이션에는 6가지 유형의 어휘가 모두 녹아들어 있다(보통 은 각 유형에 해당하는 캐릭터가 등장한다). 픽사가 초히트작을 내는 비결 중 하나다.
- PCM으로 커리어를 발전시킨 대표적인 예가 빌 클린턴이다. 클린턴은 항상 PCM을 이용해 상대방을 이해하고 공감대를 형성한다. 그리고 연설할 때 6가지 성격 유형의 어휘를 모두 동원한다. 그래서 대선 때 거의 모든 청중이 그에게 귀를 기울였다. 연설가나 강연자라면 당연히 탐낼 능력이다.
1996년 미국 대선 당시 클린턴은 중요한 토론회에서 조지 부시에게 판정승을 거두면서 분위기를 완전히 자기 쪽으로 몰아왔다. 킹에 따르면 그 자리에서 한 여성이 경제 위기가 국민의 삶에 끼치는 영향에 대한 각 당의 입장을 물었다. 그러면서 자신은 물론이고 가족과 친구들도 불경기 때문에 힘들다고 토로했다. 이에 부시는 생각과 논리, 의견과 가치에 근거해 대답했다. 하지만 질문자는 느낌으로 세계를 인식하는 사람이었기 때문에 부시의 답변에 공감하지 못했다.
반면에 클린턴은 대번에 질문자의 커뮤니케이션 스타일을 간파했 다. 그래서 먼저 그녀를 위로하는 말을 건넸다. 그리고 불경기에 대한 견해를 밝히면서 불경기가 자신에게 끼친 영향을 이야기했다. 클린턴 은 질문자가 느낌을 중시하는 사람(북미 인구의 30퍼센트에 해당)이라는 것을 알고 느낌을 근거로 공감대를 형성했다. 그래서 순식간에 그녀와 같은 사람들에게 신뢰를 얻고 그들의 처지를 이해하는 사람으로 인식 됐다.
그런데 힐러리 클린턴은 남편과 달랐다. 힐러리가 대선에서 도널드 트럼프에게 패한 이유 중 하나는 논리와 가치라는 두 가지 유형의 어휘로만 말했기 때문이다. 킹은 힐러리가 아무리 출중한 대선 후보였을 지라도 논리와 가치로만 말했기 때문에 미국 인구 중 상당수의 마음을 얻을 수 없었다고 본다.
인생이 잘 풀릴 때는 6종의 어휘를 모두 구사해서 모든 성격 유형과 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있다. 반대로 인생이 잘 안 풀릴 때는 '심란' 해진다. 심란한 사람은 주변 사람들에게 부정적인 행동을 한다. 타인의 행복에 관심이 없고, 공감대를 형성해 긍정적인 자극을 주는 것 과 거리가 멀다.
트럼프는 주로 심란한 상태에서 말한다. 그는 추진형 중에서도 심란한 추진형으로 상대방이 듣기 좋은 말만 골라서 한다. 그리고 교묘한 속임수를 잘 쓰고 사람들이 편을 갈라서 싸우게 만든다. 킹은 트럼프가 “(성추문 입막음 의혹과 관련해 검찰에) 납세 자료를 모두 제출하겠다", "(러시아의 미국 대선 개입 의혹과 관련해 특별 검사인) 로버트 뮬러Robert Mueller에게 조사를 받겠다”라고 말한 것을 대표적인 예로 꼽는다. 킹은 트럼프가 진심이 아니면서도 청중이 원하는 발언을 했다고 본다.
추진형은 사람의 심리를 교묘히 이용한 편 가르기에도 능하다. 트 럼프는 재임 기간만 아니라 후보 시절에도 이 집단과 저 집단을 이간질 해 싸움을 붙여놓고 “저런, 이 몸이 나서서 갈등을 해결해야겠군!" 이라는 식으로 말할 때가 많았다. | 물론 추진형도 심란하지 않을 때는 긍정적으로 행동한다. 모든 유
형이 마찬가지다. 각 유형에는 긍정적인 면과 부정적인 면(심란할 때)이 있다. PCM은 '자신'을 긍정적인 상태로 유지하는 방법과 '타인'이 심란한 상태에서 긍정적인 상태로 변하도록 돕는 방법을 알려준다.
- 북미 인구 중 추진형(행동으로 세계를 인식하고 매력이 화폐인 유형)은 5퍼센트에 불과하다. 추진형의 특징은 큰 위험을 무릅쓸 줄 알고 강렬한 카리스마를 발휘한다는 점이다. 그들은 남들이 위험하다고 물러서는 일을 기꺼이 단행함으로써 나머지 95퍼센트의 마음을 움직인다. 킹은 성공한 영화를 보면 추진형이 주인공인 경우가 많다고 한다. 추 진형이 극장으로 관객을 끌어들이기 때문이다. 관객은 아이언맨, 제 임스 본드 같은 캐릭터는 물론이고 사기꾼 프랭크 애버그네일Frank Abagnale(〈캐치 미 이프 유 캔〉의 주인공) 같은 캐릭터를 볼 때 마음이 동하면서 '나도 저렇게 되고 싶다'라고 생각한다. 이런 특성 때문에 추진형 은 중요한 리더직에 많이 오른다(스티브 잡스, 빌 클린턴, 도널드 트럼프 등이 그 예다).
- 온라인 콘텐츠를 기획할 때는 그 속에 사람들이 세계를 인식하는 방식이 모두 녹아들어야 한다. 다시 말하지만 북미에서는 느낌, 논리, 유머가 가장 많은 사람이 쓰는 어휘다. 그러니까 북미 시장을 목표로 한 다면 영상, 기사, 게시물에 그런 요소가 포함돼야 한다.
그러나 유감스럽게도 대부분의 콘텐츠 기획자가 자신이 세계를 인 식하는 방식에만 의존해서 그 밖의 무수히 많은 사람을 소외시킨다. 그 래서야 혼잣말을 하는 것밖에 안 된다. 자신이 선호하는 어휘가 논리라 고 해도 논리만으로 이야기를 만들어서는 안 된다. 커뮤니케이션의 중심은 자기 자신이 아닌 상대방이 돼야 한다는 사실을 잊지 말자.
- 브라운스타인은 콘텐츠를 평가하는 기준이 좋은 스토리텔링과 동떨어져 있는 경우가 많다고 지적한다. 투자수익률을 본다고 브랜드가 소비자에게 얼마나 각인됐는지 알 수 없고, 광고수익률을 본다고 브랜드 인지도를 높이기 위한 콘텐츠가 얼마나 성공을 거뒀는지 알 수 없다. 스토리텔링, 브랜드 강화, 적극적 반응 유발을 목적으로 콘텐츠를 만들 때는 꼭 클릭이나 구매를 유도할 필요가 없다. 적극적 반응을 일으키기 위한 마케팅과 구매를 일으키기 위한 마케팅이 반드시 같이 가야 할 필요는 없다는 말이다. 브라운스타인은 많은 브랜드가 하나의 콘텐츠로 두 마리 토끼를 잡으려 하지만 그런 시도는 비효율적일 뿐만 아니라 진 정성이 없다는 인상을 줄 수 있다고 경고한다. 한 콘텐츠에 두 가지 목적이 섞이면 자칫 가치 있는 콘텐츠가 아니라 광고를 보는 느낌을 줄 위험이 있다. 그래서 브랜드 인지도를 높이기 위한 콘텐츠와 상품을 팔기 위한 콘텐츠의 차이를 알아야 한다. 셰어러빌러티에서는 이 두 가지 목표를 모두 달성하고자 할 때 '풀퍼널 활성화full-funnel activation' 전략을 사용한다 풀널'이란 마케팅에서 잠재 고객을 발굴해서 고객으로 만드는 전 과정을 뜻한다. 
구체적으로 보자면 먼저 히트를 하고 바이럴화될 만한 콘텐츠를 공개한다. 그다음으로 적극적인 반응을 유발할 콘텐츠를 공개하지만 이때어떤 행동을 강력히 요청하진 않는다. 마지막으로 앞의 두 콘텐츠에 적극적 반응을 보인 사람들을 대상으로 고객사가 목적한 바를 이루기 위해 필요한 행동(클릭, 다운로드, 구매)을 요하는 콘텐츠를 공개한다. 
- 시각적 만족감
고다는 디지털 스토리텔링에서 제일 중요한 부분이 시각적으로 만 족감을 주는 것이라고 본다. 다행히도 그런 효과를 내는 방법은 많다. 고다는 걸쭉한 물질에 손가락을 집어넣는 것을 그중 한 예로 제시하며 “왜 그런지는 몰라도 그런 장면을 보면 기분이 좋아진다” 라고 말한다. 빠르게 그림을 그리거나 화이트보드를 칠하는 장면도 만족감을 준다. 그런 영상은 막판에 작품이 완성되는 쾌감을 느끼기 위해 계속 보게 된 다. 식물이 초고속으로 자라는 영상도 마찬가지다. 전체 과정이 단시간에 완성되는 것은 현실에서 볼 수 없는 장면으로 역시 쾌감을 준다. 콘텐츠를 만들 때 시청자가 느낄 시각적 만족감을 고려하면 자연히 조회 수가 높아진다. 놀라게 하거나 기분이 좋아지게 하는 시각 효과를 넣어도 마케팅 콘텐츠와 SNS 영상의 성과가 향상된다.
- 드리크가 말하는 신뢰 형성의 7대 공식은 다음과 같다.
1. 상대방을 있는 그대로 인정한다. 상대방을 함부로 판단하지 말고 그 사람의 견해를 구하자.
2. 상대방에게 초점을 맞춘다.
3. 진심으로 경청한다. 질문하고 상대방의 대답을 집중해서 듣는다.
4. 상대방이 겪고 있는 어려움에 대해 묻는다.
5. 대화 초반에 쓸데없이 시간을 끌지 않겠다는 점을 확실히
밝힌다. 그러면 상대방도 마음이 놓인다.
6. 미소를 유지하고 손바닥은 활짝 펴서 위를 보게 한다.
7. 만일 상대방이 잔꾀를 부리는 것 같으면 대화의 목적을 명확히 한다. 이때 적대적으로 나가지 말고 상대방에게 무엇을 원하는지 솔직히 말해달라고 요구한다.
- 마케팅을 하려면 무턱대고 미팅에 나가서 자기 할 말만 하며 뭔가 를 팔려고 해서는 안 된다. 디지털 콘텐츠를 제작할 때도 마찬가지다. 상품이나 서비스를 제공하는 본인이 하고 싶은 말만 할 뿐 타깃층이 무 엇을 듣고 싶어 하는지에는 관심이 없는 경우가 많다. 이제 나는 미팅 시에 웬만해서는 프레젠테이션이나 시연용 제품을 준비하지 않는다. 그런 것을 미리 준비하면 할 말이 정해져서 그때그때 상대방의 반응을 보고 메시지를 변경할 수 없기 때문이다.
미팅 자리에 나갔는데 상대방이 상황을 보는 시각이 당신과 다르 다는 것을 알게 됐다고 해보자. 혹은 그 사람의 시각이 같은 회사에 속한 또 다른 사람(당신이 계약을 성사시키거나 상품을 판매하기 위해 최종적 으로 설득해야 하는 사람)과 다를 수도 있다. 예를 들면 CEO를 만났더니 “내가 볼 땐 괜찮은데 마케팅본부장과 얘기해보세요. 이런 건 그쪽이 결정권자니까요”라고 말했다고 해보자. 이럴 때 마케팅본부장을 만나서 CEO에게 했던 이야기를 그대로 하면 안 된다. CEO와 마케팅본부 장은 서로 역할과 책임이 다르기 때문에 고충, 해법, 필요에 대한 생각 도 서로 다를 가능성이 농후하다. 그러니까 CEO에게 들은 말은 그대로 잘 기억하되 마케팅본부장에게는 그 사람이 중요시하는 것을 알아내기 위한 질문을 해야 한다. 그래야 마케팅본부장에게 잘 맞는 이야기로 당 신의 가치를 증명할 수 있다.
- 미팅 시 상대방을 속단하지 말고 미리 아이디어나 대본을 준비하지도 말자. 설령 상대방과 같은 회사에 소속된 사람들을 만난 후라고 해도 마찬가지다. 누구를 만나든 무턱대고 자기 할 말만 하지 말고 질문하고 그 사람의 말을 경청해야 한다. 서두르지 말고 상대방이 어떤 사람이 고 문제를 어떻게 보는지 파악하자. 상대방의 보디랭귀지, 기분, 반응을 살피자. 이런 변수를 모두 고려해서 자신이 가진 정보를 패키지화할 때 잠재적 고객, 파트너, 고용주와 더 좋은 관계를 맺을 수 있다. 상대방이 원하는 게 대충 무엇일 것이라고 섣불리 짐작하면 안 된다. 상대방의 반 응과 피드백을 고려해서 이야기를 만들어야 한다.