뇌 마케팅의 비밀을 열다

- 대변인이 아닌 정부와 직접 협상하라
아마 당신은 점점 가치를 상승시키는 방법에 대한 흥미가 생기 면서 '감정 강화'라는 새로운 개념이 궁금해지기 시작할 것이다. 감 정강화 마케팅을 아주 간단히 설명하자면, 고객의 뇌에서 일어나 는 감정과 반응을 고려한 마케팅과 판매 전략을 의미한다. 그렇다 면 우리가 흔히 알고 있는 고객 중심 마케팅과 감정 강화 마케팅의 차이점은 무엇일까? 답은 단순하다. 전통적 고객 중심 마케팅은 고 객을 의식적이고 합리적인 존재로 생각하며 이들이 무엇을 원하는 지 찾고 제공하는 것에 중심을 둔 판매 전략이다. 하지만 감정 강화 마케팅은 이와 완전히 다른 방향을 추구한다. 고객이 합리적인 이유에서가 아니라 감정을 좌우하는 뇌의 영향을 받아 무의식적으 로 구매를 결정한다고 보기 때문이다. 그래서 감정 강화 마케터는 고객의 무의식 속에 있는 수천 개의 구매 유발 버튼(요인)을 누르는 게 목표이며, 이를 위해 소비자가 이성적이란 고정관념을 버리고 현대 뇌과학을 적극 활용한다.
일반적으로 고객은 자기 생각과 달리 자신이 왜 그렇게 결정했 는지 잘 모르는 경우가 많다. 이러한 착각을 뇌과학에서는 '사용자 착각User Illusion'이라고 한다. 미국의 신경 철학자 대니엘 데닛Daniel Dennett의 연구를 인용하자면 고객(데닛은 '인간'이라고 표현함)은 마치정부 대변인처럼 '본인이 참여하지 않았고 스스로 결정하지도 않은 것을 발표만 할 뿐이기 때문에 왜 그런 결정을 했는지를 묻는 것은 무의미하다. 따라서 성과를 내려는 사람은 대변인이 아닌 정 부와 직접 소통해야 한다. 그렇다면 과연 누가 정부인가? 바로 고 객의 뇌 안에 있는 감정 시스템(체계)이다!

- 변연계는 감정 처리에 중요한 역할을 하는 뇌 구조를 포괄적으 로 일컫는 용어이다. 서로 연결되어 특정 기능을 수행하는 단일체 가 아니기 때문에 이 용어 사용을 반대하는 뇌과학자들도 있다. 하 지만 용어가 있으면 세상을 분류하고 간소화할 수 있다. 변연계라 는 용어를 부정하는 뇌과학자의 논리로 따지면 지중해에 인접한 지역을 '지중해 지역'이라고 부를 수도 없다. 이 지역들은 서로 다 른 대륙에 있으며, 문화적·종교적 배경이 저마다 다르기 때문이다. 하지만 아무리 서로 다른 특성을 가졌어도 지중해에 접한다는 공 통점이 있다. 변연계에 포함되는 뇌의 다양한 영역들 역시 각자 다른 기능을 수행하면서 감정 처리에 관여한다는 공통점을 가진다.
뇌 연구가 발전하면서 대뇌 전면부(전두엽) 대부분도 감정 처리에 관여한다는 점이 밝혀짐에 따라 변연계가 포함하는 뇌의 범위가 확장되었고 변연계라는 개념에 대한 재평가가 이루어졌다.

- 그렇다면 인간의 '명시적 체계/의식'은 이성적이며 '내재적 체 계/무의식'은 감정적이라고 간단히 이해해도 될까? 아니, 그렇지 않다. 의식적 과정은 대뇌 전방부에서 주로 발생하는데 앞서 살펴 보았다시피 대뇌는 '감정'을 극대화하는 '감정 계산기'이기 때문이 다. 그래도 대뇌에서 일어나는 일은 의식적이기도 하다고 이의를 제기하는 이들이 있을 수 있는데, 맞는 말이다. 그러나 정확히 말 하면 의식적 처리 과정 뒤에는 의식이 접근할 수 없는 감정의 구성 원리가 숨어 있다(앞서 얘기한 '대변인이 아닌 정부와 직접 협상하라'고 한 것을 참조하라). 인간이 의식적으로 일을 처리하고 최적화하기에 앞서 사실상 무의식의 지시를 미리 받는다는 뜻이다.
이 인식을 바탕으로 하면 우리는 중요하면서도 간단한 결론에 도달한다. 지금까지 살펴본 바와 같이 제품의 가치가 고객의 감정 에서 창출되고, 무의식에서 평가받는다. 이 과정에서 고객의 의식 이 아주 조금밖에 관여하지 않는다면, 무의식이 가치를 평가하는 원리와 고객의 뇌 속 감정 시스템의 특징을 바탕으로 제품과 서비 스를 매우 세부적으로 분석해야 한다. 더욱이 마케팅을 위해 어떻 게 고객의 긍정적 감정을 강화하고, 부정적 감정은 약화할 수 있는 지 고민해야 한다.

- 다시 가장 처음 질문으로 돌아가 보자. 고객의 소망과 구매 결정은 단지 순간의 기분이나 상황에만 의존하는 것일까? 고객의 전체 소비와 결정 행위를 꿰뚫는 확고한 '감정적 성격 특성'이 존재하는 것은 아닐까?
심리학과 뇌 연구에서는 이미 오래전에 이 질문에 대한 답을 구 했다. 지속적이고 고정적인 성격을 의미하는 '특성Trait'과 현재 상 황 및 경험에 따라 달라지는 일시적 기분을 뜻하는 '상태State'의 차 이를 알아야 한다. 두 요소 모두 결정 행위에 큰 영향을 끼친다. 특 히 과학에 기반한 심리학적 목표 그룹 마케팅에서 고정적 성격은 큰 의미를 가진다. 최신 연구들은 포괄적인 감정 구조가 인간의 의 사 결정에 상당한 영향을 미친다고 이야기한다. 감정 시스템은 모 든 사람의 뇌에 존재하지만 강도와 특성은 다양하다.

- 이제 우리는 감정 강화 전략을 다룰 때 항상 중요한 두 가지 주제를 고려해야 함을 알게 되었다. 
첫째, 누구를 대상으로 하는가?
둘째, 제품과 서비스를 통해 누구에게서 목표한 결과를 얻어야 하는가? 목표 그룹 간의 차이가 거의 없거나 미비할 때도 이 차이는 대체로 상상을 초월할 만큼 중요하다.

- 제품을 이용하는 이유가 일반적인 주요 이점 때문이라고 해서 제품을 '이성적'으로 이용한다고 볼 수는 없다. 제품의 기본 이점 역시 항상 감정적 근원을 갖기 때문이다. 우리는 '이성'과 '감정'을 서로 대립하는 개념으로 생각하는 경향이 있지만 실제로 우리 뇌 에서 작동하는 이성의 궁극적인 목표는 '긍정적인 감정을 최대화 하고 부정적인 감정은 최소화하며, 단기적, 중기적, 장기적으로 최상의 감정적 결과를 얻는 것이다.

- 부가가치로 기능 강화하기 1: 니베아 디오더런트
기능적 동기를 좀 더 자세히 살펴보자. 기능을 강화하는 또 다른 전략은 부가가치를 통해 기능적 이점을 확장하는 것이다. 예를 들
어 '남성용 체취 제거제의 주요 기능적 이점은 불쾌한 냄새를 방지하고 조절하는 것이다. 이 동기는 Limbic 맵의 '균형·조절' 영역에 속한다. 24시간 동안 지속되는 효과나 효과를 기대하기 어려운 상황에서도 제품의 품질을 보장한다는 점을 강조함으로써 냄새 방 지라는 제품의 주요 기능 강화 전략을 펼칠 수 있다. 그러나 주요 기능을 강조하는 데는 한계가 있기 때문에 주요 이점과 상관없는 기능적 부가가치를 제공해야 한다. 니베아의 남성용 디오더런트 가 성공을 거둔 이유도 '불쾌한 냄새 방지'라는 기능뿐만 아니라 '민감한 겨드랑이 피부 관리'를 약속했기 때문이다. 니베아는 피 부 관리라는 부가적 이점을 체취 제거제 카테고리에 도입함으로 써 엄청난 감정적 가치를 창출했다. 
- 혁신적 범주 결합으로 기능 강화하기
니베아의 디오더런트에서 '관리'라는 부가가치는 주요 동기와 상당한 관련이 있었다. 하지만 주요 동기와 '발 위생'이라는 부가가 치가 서로 연관이 없었던 제옥스 신발처럼 주요 동기를 완전히 다 른 부가가치 영역과 연결하는 방법으로도 큰 가치를 만들어 낼 수 있다. 평범한 부가가치 영역과 혁신적인 부가가치 영역 사이의 경 계는 명확하지 않고 주관적이다. 제옥스 신발의 예가 여기에 해당 한다.
지난 몇 년 사이 큰 성공을 거둔 유제품인 다논Danone의 악티멜 Actimel 또한 혁신적인 범주 조합의 대표적인 사례이다. 유제품은 일반적으로 주식으로 분류되며 생리적 에너지 공급 외에도 특별히 향유적 동기의 역할을 한다. 그렇다면 다논은 어떤 가치를 서로 결 합했을까? 다논은 우유의 중요성 및 향유적 동기를 건강이라는 새 로운 동기와 결합했고, 건강 범주 안에서도 특별히 '내면의 힘'를 강조했다. <그림 3-11>에서 건강 동기의 전반적인 구조와 악티멜이 선택한 동기를 확인할 수 있다.
이후 악티멜은 건강 동기의 고전적 범주를 벗어나 더 이상 단순 한 질병 예방이 아니라 스트레스를 받는 상황에서 발휘하는 '내면 의 힘'을 내세워 제품의 이미지를 "견뎌내자Stay Strong"라는 구호로 표현했다.
- 최근에는 동기를 혁신적으로 조합한 제품이 많이 출시되고 있 다. 그중 대표적으로 새로 등장한 '뉴트리코스메틱스Nutricosmetics'"라 는 새로운 제품 범주가 주목받고 있다. 전통적인 미용 제품이 피부 에 직접 바르는 형태였다면 뉴트리코스메틱스 제품은 경구로 섭취 하는 것이 특징이다. 그 예로는 오에비놀Oenobinol의 영양 보충제인 보디 셰이퍼Body Shaper가 있는데, 이 제품은 헬스장에서 힘들게 운동 하지 않아도 늘어진 몸을 탄력 있는 완벽한 몸으로 바꿔주는 효과 를 낸다고 광고한다.

- 신화성 강화:
사연을 좋아하는 고객의 뇌를 자극하라
신화와 이야기는 우리의 일상에 중요한 의미를 부여한다. 신화 나 이야기가 없는 종교는 허무하고 무의미하다. 서양 소비자들은 종교에서뿐만 아니라 소비 생활에서도 의미를 찾기 시작했다. 철학 자 발터 베냐민Walter Benjamin의 말을 인용하자면 소비는 이미 '대체종교'가 되었다. 다시 말해 제품은 '의미 부여자'이며 '의미 전달자' 역할을 한다. 우리의 뇌, 특히 감정을 조절하는 대뇌는 우리 일상 속 개인적 경험과 문화적 유산의 이미지 및 이야기를 현재의 경험 또는 체험과 연결하여 전체적인 의미를 만들려고 시도한다.(인간 의 뇌가 이야기를 좋아하는 이유에 대해 더 알고 싶다면 베르너 푹스Werner Fuchs 박사의 책 『왜 뇌는 이야기를 좋아하는가 Warum das Gehirn Geschichten liebt와 푹스 박사의 홈페이지 http://www.propeller.ch에서 자세한 정보를 얻을 수 있다).
인간의 대뇌는 고도로 발달하여 다른 포유류에 비해 복잡한 사 고가 가능할 뿐만 아니라 완전히 다른 시간 개념을 갖게 되었다. 우 리가 역사라고 하는 것은 시간 순서대로 정렬하고 연도로 표시한 시간을 의미한다. 시간을 거슬러 올라가다 보면 언젠가는 역사가 끊기는 순간이 있다. 더 이상 자료가 없기 때문이다. 여기서 신화가 시작된다. 신화는 우리가 사는 세계를 설명하며 어느 정도의 진실 성을 갖기도 하지만 근본적으로 상상력과 허구에서 출발한다. 신화 다음으로 구전 동화가 등장한다. 진실이 아니라는 것을 알면서도 흥미롭게 듣는다.
실제 역사든 신화든 구전 동화든 감정을 자극할 때 우리는 관심 을 갖는다. 좋은 이야기는 감정을 자극하고 의미를 부여하며 원형 이미지를 활성화한다. 천국이나 지옥, 낙원을 떠올려 보면 쉽게 이 해할 수 있다. 또, 신화 속 주인공들은 종종 인간의 깊은 심리를 반 영하여 악당이나 선한 영웅, 자애로운 어머니와 같은 존재로 나타 나며, 때로는 억압받는 사람, 때로는 마침내 빛나는 승리를 거두는 역할로 등장한다. 이러한 다양한 모습은 감정적인 신화의 전형적인 역할을 담당한다.
제품과 브랜드에 관한 크고 작은 이야기는 감정 강화 전략에서 도 매우 중요하다. 이야기는 제품에 의미를 부여하고, 그 의미는 가치를 창출한다. 스토리텔링을 통해 제품의 판매 가격을 30%에 서 3만%까지 올릴 수 있다는 사실이 많은 연구를 통해 증명되었다. 제품을 설명하는 이야기는 진실일 때도 있고, 꾸며진 이야기일 때도 있고, 때로는 순전히 거짓일 때도 있다. 
- 신비성 강화:
사물이 지닌 마력을 강조하라
우리는 어떤 종교적인 사물에 신비한 힘이 깃들어 있다고 믿는 사람들을 비웃으면서도 자기 맹목성에 빠져서는 우리 스스로가 구 매한 제품 중에도 주술적 특징을 가진 제품이 많다는 사실을 인식 못하는 경우가 많다. 주술적 특징은 제품이 객관적 특성으로 갖지 않는 의미와 효능을 우리가 직접 부여할 때 만들어지고, 그 의미와 효능에 끌려 소비자는 많은 돈을 지불하기도 한다.
제품의 영향은 단순히 외적인 부분에만 국한되지 않고 구매자의 내면에도 작용하며 구매 후에도 큰 영향을 끼친다. 예를 들어 몰스 킨 노트를 사용하는 사람은 몰스킨을 통해 자신의 지적인 면모를 겉으로 드러내는 동시에 자기 자신에 대한 인식과 정체성을 다시 찾기도 한다. 몰스킨 구매자는 자신을 창의적인 지식인이라고 여 긴다. 벤츠 S클래스를 소유한 사람은 단순히 자신의 지위만 과시 하는 것이 아니다. 이 제품을 통해 자신감을 얻고 성취감을 느낀다. 나이키나 아디다스와 같은 고가의 운동화를 구매하는 사람은 마치 올림픽 우승자나 세계 챔피언의 우월함을 함께 구매하는 것만 같 은 기분을 누린다.
이러한 원리로 소비자에게 주술적 기능을 하는 제품이 많다. 주 물을 뜻하는 '페티시fetish'라는 단어는 라틴어 'Factitius'에서 유 래했으며 '인공적으로 만들어진'이라는 뜻이다. 원래 이 단어는 금 송아지와 같이 사람의 손으로 만들어지고, 신의 위치에서 숭배받던 신성한 물건을 가리키는 말이었다. 신성한 사물은 사람들에게 믿 음과 확신을 줬다. 이후 이 단어는 포르투갈로 전해졌고 선원들은 'feitico'라는 단어로 바꾸어 사용했다. 그들은 서아프리카 원주민이 나무, 천, 조개, 오래된 식기로 물건을 만들어 숭배하고 보존하며 영험한 힘이 있다고 믿는 것을 비웃었고 여행기에 기록했다. 하지 만 그들조차 포르투갈 돌아와 고국의 땅을 밟자마자 교회로 달려 가 그리스도의 몸을 상징하는 성체를 받고 성유물 앞에서 무사 귀 환에 대해 감사 기도를 드렸다!
시간이 흐르면서 'feitico'는 페티시라는 단어로 바뀌었다. 서양 문화에서는 많은 제품이 주물의 역할을 대신한다. 사람들은 단순 히 제품을 구매하는 것이 아니라 광고와 그 안에 담긴 엄청난 이야 기를 통해 제품에 연결된 '마법의 힘'도 함께 구매한다. 제품이 가 진 마법의 힘은 젊음과 아름다움, 지위와 건강 또는 행복을 약속하며 "레드불이 날개를 펼쳐줘요"나 "볼빅, 화산의 힘"과 같이 전면에 드러날 수도 있고, 몰스킨이나 벤츠처럼 암묵적일 때도 있다. 특히 지위와 개성이 집중적으로 강화된 제품은 항상 주술적 특징을 강하게 띠며 구매자에게 신비로운 힘을 부여한다.

- 소리가 가지는 감정적 의미
밀레 세탁기의 묵직한 소리는 청각적 안전감을 주고 고품질을 기대하게 하며 감정적으로 '균형 체계'를 활성화한다. 시저 사료의 뚜껑에서 나는 소리는 '통제' 영역을 활성화하는 것을 목표로 한다. 두 예시를 통해 시각적 신호뿐만 아니라 소리 또한 항상 감정적 의미를 내포한다는 사실을 알게 되었다. 즉, 제품이나 포장에서 나는
소리는 의식하지 못하더라도 고객에게 감정적 메시지를 전달하며 앞서 배운 감정 시스템을 활성화할 수 있다.
의식해서 듣지 않더라도 감정을 쥐락펴락할 수 있는 소리를 두 가지 더 살펴보자. 페라리의 엔진이 가속할 때 나는 요란한 소리는 감정 시스템에서 지배 영역에 위치한다. 한편 리콜라Ricola 사탕 상 자를 열 때 나는 '딸깍' 하는 짧고 미묘한 소리는 다가오는 보상을 암시하며, 이때 자극 체계가 활성화된다.

- 다양한 감각을 강화하여 감정 효과 극대화하기
'다중 감각 강화'는 다중 감각 마케팅과 브랜딩에 큰 영향을 미 치는 요소다. 다중 감각 강화란 무엇을 의미하고 이 전략의 원리는 무엇일까? 같은 메시지가 다양한 인지 감각을 통해 동시에 우리 뇌 에 전달되면 뉴런의 강화 장치가 작동한다. 그러면 우리의 의식은 다양한 감각을 통해 받아들인 정보를 각각의 감각이 예측할 수 있 는 강도의 합계보다 최대 10배 강하게 느낀다. 뇌의 강화 센터가 감 각의 강도를 단순히 덧셈으로 처리하지 않고 몇 배로 증폭시키기 때문이다. 이 현상을 '초가성성'이라고 한다. 무의식중에 우리 뇌는 초당 수천 가지 자극 중 생존에 중요한 자극만 걸러낸다. 수백 만년 에 걸쳐 뇌는 높은 감각적 일치성을 갖는 사건들이 중요하다는 사 실을 학습했고, 이러한 사건들을 극도로 강화하여 받아들였다. 반 대 경우도 마찬가지다. 사건들 사이에 감각적 일치성이 낮으면 뇌 는 사건의 중요성을 축소한다.

- 사회 공동체에 속하지 않고는 생존할 수 없는 인간에게 친구와 적을 구분하는 능력은 생존에 매우 중요하다. <그림 4-7>의 에스 프레소 머신과 같이 제품을 의인화한 디자인은 자동차에서도 발견 할 수 있다. 여성은 자동차를 파트너로 인식하는 경향이 있어서 여 성 소비자에게 초점을 맞춘 자동차는 친근한 얼굴을 가지고 있으 며, 남성은 자동차를 지위의 상징이나 무기로 여기기 때문에 남성 이 주로 선호하는 스포츠카는 상어와 비슷한 얼굴을 한 디자인이 많다.

- 뇌는 빠르고 대략적인 판단을 내릴 수 있어야 하고 이를 위해 주 변 환경의 정보나 신호를 활용하여 대상을 평가한다. 주변에서 보 내는 신호가 실제로 평가 대상과 관련이 없어도 뇌는 이를 비교 대 상으로 활용한다. 따라서 제품이나 서비스에 감정을 담을 때 특히 주변 환경을 적절하게 설계하는 것이 중요하다. 왜냐하면 우리 뇌 는 대부분 제품 자체의 가치를 직접 인지하기보다는 가치를 평가 하기 위한 단서를 무의식중에 찾기 때문이다. 

- 매장에 들어설 때 받는 스트레스
크고 낯선 매장을 처음 방문할 때 고객의 뇌는 스트레스를 받는 다. 이유는 두 가지다. 첫째, 뇌가 새로운 영역을 낯설고 위험하다 고 받아들이기 때문이고('저 모퉁이에 곰이나 호랑이, 식인종이 있는 것 은 아닐까?"), 둘째, 복잡하게 구성된 매장에서는 길을 잃기 쉬운데 이때 인지적 스트레스를 받기 때문이다. 따라서 매장 관리자는 고 객이 매장 입구에서 느끼는 두려움과 스트레스를 줄이기 위해 노 력해야 한다. 그렇지 않으면 스트레스 호르몬인 코르티솔이 지속적 으로 분비되어, 생존에 초점을 맞춘 뇌는 물건 구매를 줄이게 될 것 이다. 그렇다면 이 문제를 어떻게 해결해야 할까? 입구를 여유롭게 만들어 자유로운 인상을 주고, 어디에 어떤 상품이 있는지 즉시 알 아볼 수 있게 해야 한다.

- 상품을 찾는 소비자의 시선
고객의 뇌는 매장에 들어서는 순간부터 매장을 파악하고 탐색하 며 원하는 제품을 찾기 시작한다. 탐색은 매장 내 안내표와 분명한 상품 분류의 도움을 받아 이루어진다. 만약 서로 다른 제품 카테고 리가 명확한 경계 없이 너무 자연스럽게 연결되어 있다면 고객의 뇌는 정보의 홍수에 빠질 수 있다. 이 문제는 제품 카테고리를 명확 하게 구분하는 공간을 마련하고, 알아보기 쉬운 안내 체계를 도입 하는 등 구조적 조치를 통해 해결 가능하다. <그림 5-13>은 고객에 게 방향성을 제공하는 매장의 좋은 예다.
고객의 시선은 무의식적으로 움직인다. 처음에는 수직으로 시선 을 옮겨 찾고자 하는 제품 범주를 찾고, 그다음에는 시선을 수평으 로 움직여 해당 범주 내에서 어떤 선택지가 있는지 살펴본다.

- 효율적 기능을 갖춘 웹사이트
미디어 사용과 관련된 연구들은 미디어 자체가 무의식중에 인간 의 기본 감정을 불러일으킬 수 있다는 사실을 증명했다. 예를 들어 라이프 스타일 잡지를 읽는 여성의 뇌와, 자동차 잡지를 읽는 남성 의 뇌는 편안한 상태로 전환된다. 특별한 목적 없이 잡지를 넘기기 때문이다. 뇌가 '산책 모드'에 있다고 표현할 수도 있다. 반면, 노트 북이나 태블릿 또는 스마트폰을 사용할 때 뇌는 완전히 다른 반응 을 보인다. 경계하고 탐색하는 모드로 전환되고 목표를 향해 집중 한다. 이 반응은 인터넷 쇼핑에 무엇을 의미할까?
소비자는 온라인 쇼핑몰을 항상 빠르게 이용할 수 있기를 원한 다. 느린 이미지 로딩 시간과 응답 시간, 번거로운 스크롤은 독이 될 수 있다. 클릭 한 번으로 원하는 페이지가 빠르게 나타나는 것이 가장 이상적이다. 뇌는 목표에 이르는 가장 빠른 길을 선호하기 때 문에 모든 불필요한 간접 경로와 장애물도 제거해야 한다. 특히 개 인 정보와 결제 정보를 번거롭게 입력해야 하는 과정은 뇌에 굉장 히 성가신 일이다. 이 부분에서도 아마존의 사례를 참고할 만하다. 아마존은 '원클릭 주문' 기능을 통해 단골 고객의 불편함을 크게 해 소했다.
온라인 쇼핑몰의 '사용자 경험'은 단순히 제품을 구매하는 행위 이상을 의미한다. 구매 행위는 제품이 고객의 손에 도착하고 난 뒤 에 비로소 끝이 난다. 따라서 배송도 빠르면 빠를수록 좋다. 이 점에서도 아마존은 많은 온라인 쇼핑몰에 좋은 교훈을 준다. 제품을 주문한 다음 날, 심지어 더 빠르게도 배송받을 수 있다는 점은 우수 한 서비스의 대표적인 예다. 더 빠른 배송을 위해 추가 비용이 발생 할 수는 있지만, 제품이 급하게 필요하거나 기대가 클수록 고객은 비용을 별로 중요하게 생각하지 않는다.

- 가톨릭교회의 예를 통해 알 수 있듯, 감정 문화 및 브랜드 강화 전략은 원칙적으로 새로운 아이디어가 아니다. 뇌과학 연구를 통 해 이 전략이 어떻게 그리고 왜 효과적인지 명확하게 설명할 수 있 게 되었을 뿐이다. 강력한 브랜드와 종교가 활성화하는 뇌의 구조 가 거의 같다는 사실은 놀랍지만 불가능한 일은 아니다. 강력한 브 랜드가 종교를 대체하기도 하고 종교 역시 강력한 브랜드와 비슷 한 전략을 세우기 때문이다. 완성도 높은 감정 강화 전략은 브랜드 를 일관되게 연출하여 감정적 의미 구조를 만들고 이를 모든 고객 접점에 적용하는 것이다.