책정리

- 세상의 모든 advertising의 존재이유는 오직 하나다. 소비자의 생각 또는 행동을 바꾸는 것이다.

- 살불살조. 당 말기 고승 임제 의현이 남긴 법어다. 부처를 만나면 부처를 죽이고, 조사(스승)을 만나면 스승을 죽여라. 이 말은 해탈의 경지에 이르러면 사상과 전통, 관념과 인습 같은 우상을 과감히 타파하려는 노력이 필요하다는 의미.

- 브랜드의 본질은 의미에 있다.
브랜딩의 본질은 차이에 있다.
브랜드는 의미를 지닌 기호이며
브랜딩은 의미로 차이를 만들어내는 기호활동이다. (의미의 발견, 최장순)

- 마케팅이란 마치 닿기 어렵고 정복하기 어려운 에베레스트산 처럼 가장 알기 어려운 존재인 사람을 다루는 일이라서 매번 답이 달라지며 답안지를 가지고 있는 사람이 아무도 없다.

- 어떻게 사회 구성원 모두가 가치측정의 단위, 교환의 매개체, 가치저장이 수단으로서 동일한 것을 사용하도록 합의할 수 있을까? 정부가 화폐를 창출하고 규제하는 데 개입함으로써 협응 문제를 해결하고, 화폐의 네트워크 효과를 완전하게 누리도록 도울 수 있다. 법정화폐에서 법정이라는 핵심부분은 정부가 어떤 화폐를 세금으로 받아줄 것인지, 즉 개인이 정부에 진 부채를 갚는데 어떤 화폐를 쓸지 결정하는 능력이다.

- 화폐의 또 다른 핵심적인 측면으로서 부채로 간주되는 화폐가 있음. 20달러짜리 지폐를 보면, 지폐 위에 '이 지폐는 공적이고 사적인 모든 부채에 대한 법정화폐'라고 인쇄되어 있음. 이는 연준이 발행하는 지폐다. 모든 나라의 지폐에 이런 문구가 있는 것은 아니지만, 미국에서는 흑백으로 이렇게 쓰여 있다. 그 지폐를 가진 사람이 자기 부채를 갚는데 사용할 수 있는 자산이라는 의미. 이 지폐에는 또한 미합중국이라는 단어가 인쇄되어 있고, 미국 재무부 직인도 찍혀 있음. 그리고 미연방의 자산을 관리하는 책임자인 연방 재무관과 미 재무부를 이끌어가는 재무장관이라는 미국 정부 내 서로 다른 두 직책을 가진 관료들의 서명도 있음. 연준이 미국 정부기관인 만큼 연준지폐는 미국 정부부채의 한 형태다.

- 기술적으로 은행권은 중앙은행인 연준의 부채이며, 따라서 은행권은 연준 재무상태표의 부채항목에 표시됨. 여기서 은행권이 부채항목에 표시된다면, 정확하게 중앙은행은 무엇을 빚지고 있는 걸까? 현대 법정화폐 시스템에서는 은행권 그 자체를 제외하고 아무것도 빚진게 없다. 연준 지폐와 같은 은행권은 부채일 수 있지만, 상환할 필요가 없는 특별한 종류의 부채다.
화폐를 발행한 쪽에 지폐를 제시하면 이를 뒷받침하는 금이나 은을 요구하고 받을 수 있었던 시절은 오래전에 지나갔다. 가정하건대, 당신이 연준에 가서 20달러짜리 지폐를 제시하고서 당신에게 빚진 부채를 갚으라고 요구한다면, 연준이 할 수 있는 유일한 방법은 20달러 지폐를 그대로 되돌려주거나 10달러 지폐 두장으로 바꿔주는 것뿐이다. 그러나 당신이 정부에 세금으로 내야 할 20달러를 빚지고 있다면, 당신은 은행계좌에 20달러를 입금한 뒤 이를 제시함으로써 빚을 갚을 수 있다. 은행권이라는 정부부채는 당신에게는 자산이며, 납세의무로 정부에 진 빚을 소멸시키는 데 사용할 수 있다.
- 우리가 일반적으로 화폐라고 생각하는 것에는 재미있는 사실이 있다. 화폐의 일부는 정부를 뜻하는 중앙은행의 부채이며, 사실 대부분 상업은행들의 부채다. 지폐와 동전, 또 상업예금 형태의 화폐는 액면가로, 즉 일대일로 교환할 수 있는데, 대개 이를 당연시하는 게 화폐 시스템의 특징이다. 만약 은행에 당신의 100달러가 입금되어 있다면 은행은 당신에게 100달러를 빚지고 있는 셈. 만약 은행에서 100달러를 인출한다면, 중앙은행이 대신 당신에게 100달러를 빚지게 된다. 마찬가지로 100달러 지폐를 은행계좌에 입금하면, 자산이 정부부채에서 해당 은행의 부채로 바뀌게 됨. 이는 정부와 중앙은행, 상업은행이 화폐창출에 서로 밀접하게 연관돼 있다는 뜻이다. 또 일반적으로 서로 별개라고 생각하는 것과 달리, 재정정책과 통화정책은 서로 구분된 게 아니라는 점에서 이 책의 광범위한 관점과 주제가 잘 나타난다.

- 무엇인가에 의해 가치가 담보되는 화폐가 주권정부에 대한 전적인 믿음과 신용 외에는 그 어떤 것에 의해서도 담보되지 않는 법정화폐로 발전하게 된 과정에는 설명이 필요하다. 법정화폐는 정부가 가치 있다고 말하기 때문에 가치를 가지는 것이지만, 그 법정화폐가 실제 가치를 가지는 것은 많은 사람이 그것을 사용하기 때문이다.

- 은행계좌에 있는 모든 달러는 다음의 세가지 방법 중 하나로 만들어짐. 
첫째, 은행이 대출을 해줄때,
둘째, 정부가 지출을 하고 나서 세금을 부과하는 것으로 지출한 자금을 다시 빨아들이지 않는 적자예산을 편성했을 때,
셋째, 중앙은행이 민간이 보유한 국채나 기타 자산을 사들일 때다.
은행과 정부, 중앙은행은 상호간에 연결된 시스템의 일부로, 각자의 방식대로 화폐 창출에 관여. 어떤 경우든 돈은 아무것도 없는 무의 상태에서 만들어지는 것이며, 더 정확하게 말해 컴퓨터의 키보드를 누르는 것만으로 돈은 생겨난다. 이것이 바로 현대 화폐의 미스터리다. 

- 은행이 받은 예금을 대출한다면, 예금은 대출재원을 조달하는 것일까? 그렇지 않다. 대부자금이라는 이론이 있을 정도로 이 같은 설명 방식은 우리에게 뿌리깊이 박혀 있다. 이 이론은 대중은 물론이고 학계의 상상력까지 지배하고 있지만, 실은 완전히 잘못된 것이다. 실제로는 정반대다. 예금이 은행의 대출을 만들어내는 것이 아니라, 대출이 예금을 만들어낸다. 대출자의 예금계좌에 은행이 돈을 입금해 주므로 대출은 예금을 만들어내는 것이다. 예금이 대출에 자금을 제공한다는 건, 은행의 재무상태표 양쪽이 균형을 이뤄야 한다는 관점에서만 의미가 있다.
- 금융권에서 자금을 조달한다는 뜻으로 주로 사용하는 펀드와 파이낸스라는 두 단어가 혼란을 야기하기도 한다. 회사가 새로운 장비를 구입하거나 사업을 크게 확장하려 할 때, 현금이 충분치 않아서 은행에서 돈을 빌려야 할 수 있다. 이때 기어이 은행대출을 받아 자금을 조달한다는 뜻으로 펀드나 파이낸스라고 하는 것은 타당하다. 대출이 없었다면 사업확장은 이뤄지지 않았을 테니 말이다. 은행이 제공하는 신규대출은 기업이 필요로 하는 자금을 만들어내고 사업확장에 필요한 자금을 조달하는 데 사용된다. 그러나 은행은 예금을 유치한 뒤에 그 예금으로 대출자금을 조달하는 방식으로 작동하지 않는다. 그렇게 보일수는 있지만 어디까지나 착시다.

- 정부부채와 적자예산에 대한 관점은 논리학자들이 범주오류라고 부르는 잘못된 사고에 기반. 여기서 범주오류란 정부를 마치 하나의 가계처럼 여기는 것인데, 실제 정부는 해당국가의 모든 가계를 다 합친 것에 더 가깝다. 정부가 항상 균형예산을 갖춰야할 이유는 없고, 일반적으로 그렇게 하지 않아도 됨. 
정부부채와 미래 세대의 부담을 연관지어 생각할 때, 현재 또는미래에 동시대를 살아가는 사람들에게 영향을 미치는 세대내 문제와 한 시기에 태어난 사람과 미래에 태어나 살아갈 사람들에게 영향을 미치는 세대간 문제를 구분하는 것이 중요함. 정부부채를 우리 손자들에게 지우는 부담이라고 하는 주장은 명시적으로나 암묵적으로 세대간 갈등에 해당. 이를 검토할 때 같은 시기에 태어나 살아가고 있는 사람들 중 누가 이기고 누가 지는지와 같은 세대내 문제와 혼동하는 함정을 피해야 함. 예를 들어 정부가 10년에 걸쳐 대형 댐을 건설한다면 오늘날 세대내 효과는 일부가 댐 건설에 필요한 시간과 노력, 자원을 제공해야 하도 더 많은 사람이 알지 못하는 사이에 이런 자원을 사용할 수 없게 된다는 것이다. 미래의 세대 내 효과는 거주지역에 따라 어떤 이들은 댐의 물을 사용해 많은 혜택을 얻지만 다른 이들은 훨씬 적은 혜택만 받는다는 것이다. 그러나 세대간 효과는 한 세대가 희생이나 투자를 하고, 그 혜택은 다음 세대가 본다는 것이다.
정부부채에 대해 간과되는 측면 중 하나는 정부부채가 금융자산인 동시에 금융부채라는 것이다. 재무상태표에서 자산과 부채항목 양쪽에서 동일한 내역이 총액으로 상쇄되기 때문에 놀랍게도 미래세대가 순재무 측면에서 물려받는 것은 항상 순제로다. 순부채가 제로가 되면, 이를 물려받는 세대에게는 어떤 부담도 되지 않는다.
- 현세대는 자기 세대에게만 빌릴 수 있고, 미래 세대에게는 빌릴 수 없다. 미래 세대는 아직 존재하지 않으며, 아무것도 생산하지 않았기에 현세대에게 빌려줄 것이 없다. 모든 세대는 이전세대로부터 물려받은 것보다 더 크고 좋은 자본을 물려준다. 자본스톡은 다리나 도로, 공항, 공장, 통신 네트워크 같으 물리적 생산자본만이 아니라 과학적 문화적, 기술적, 지적, 제도적 지식이나 사회적 자본을 포괄하는 넓은 의미로 생각할 수 있다. 이것이 바로 경제적, 기술적, 문명적 발전의 핵심이다. 각 세대는 이 지구를 지키는 파수꾼이며, 문명화된 사회에서 이들은 지구와 사회를 물려받은 것보다 더 나은 상태로 넘겨줘야 할 도덕적 책임을 지고 있다. 하지만 이것은 늘어나는 정부부채가 미래 세대에 부담이 되는지에 대한 질문과 무관하다. 이 세상에는 걱정해야 할 것이 많지만, 미래 세대에 너무 많은 정부부채를 남기는 건 그다지 걱정할 만한 일이 아니다. 만약 어느 시점인가에 정부부채가 너무 많아지면 통화정책과 긴축재정 같은 거시경제정책으로 그 문제를 해결하면 된다.

- 만기가 도래하면 해당 국채는 만기이월되거나 차환된다. 국채는 상환할 필요도 없고 실제로 상환되는 일도 없다. 물론 절대 그런 일이 벌어지지 않는다는 뜻은 아니다. 한가지 예외가 있을 수 있다. 정부가 비정상적으로 흑자예산을 운영하면서 민간부문에 지출하는 것보다 더 많은 돈을 세금으로 걷는다고 해보자. 그러면 은행 시스템의 예금과 준비금은 흑자예산만큼 줄어들고, 중앙은행의 정부예금은 늘어난다. 정부가 재화와 서비스 지출과 사회복지 이전지출로 민간에 쓰는 돈보다 세금으로 가져가는 돈이 더 많은 것으로 해석된다. 정부는 만기도래하는 국채를 차환하지 않고, 흑자예산으로 국채를 상환해 버리는 것이다. 이럴 때 정부재무상태표에 미치는 순효과는 흑자예산만큼의 정부발행 국채가 시스템에서 사라질 뿐 준비금과 정부예금, 은행예금 등 다른 모든 것은 달라지지 않는다.

 

 

 

- 몰입은 마치 물처럼 쉽게 흩어지는 의지를 한 점에 모으기 위해 노력하는 것이 아니라, 물길을 파는 작업과 같음. 몰입을 위해서는 의지 그 자체를 컨트롤할 필요가 없고, 그 의지가 잘 흘러가도록 물질을 잘 파야 한다. 비유적 표현이지만, 몰입은 순간순간 좋은 선택들이 모여 이루어지는 결과다. 언제, 무엇을, 어떻게 할지를 연속적으로 결정하는 가운데, 질 좋은 결정들이 모여 몰입이라는 이상적 상태를 이루는 것이다.

- 요즘은 마치 큰 노력 없이도 영상이나 교육 등의 내용을 그대로 따라하면, 먼저 성공한 사람들처럼 같은 성공을 거머쥘 수 있을 것이라는 암묵적 메시지를 전달하는 컨텐츠도 많이 있다. 누군가는 이를 성공 포르노라고 부르는데, 콘텐츠에 현실성이 결여되어 있다는 측며에서 이 용어법에 어느정도 동의한다. 이런 콘텐츠에 빠질 경우, 자신의 생각과 달리 성과가 빠르게 나오지 않으면 심각한 무기력이나 회의에 빠질 수 있음. 이런 상태에선 무언가에 의욕을 갖고 몰입하기란 불가능에 가까움.
- 노력하면 뭐든 이루어진다와 내가 할 수 있는 최대치로 노력해야 한다는 같은 뜻이 아님. 노력한다고 해서 다 내 마음대로 되는 것은 아님. 그렇기에 우리는 더 많은 노력을 해야 함. 그조차도 하지 않으면 재능이나 운과 같은 요소들의 작용으로 고배를 마실 수밖에 엇음. 또한 우리가 노력을 해야 하는 또 다른 이유는 재능과 운이라는 변동불가능한 요소를 제외하면 노력을 다듬는 것밖에는 할 수 있는 것이 없기 때문. 이렇게 보면 진정으로 우리 삶을 바꿔주고 빛내주는 것은 바로 우리가 쏟는 노력 뿐이다.

- 천재들은 완료를, 보통 사람들은 최대를 지향한다. 전자에는 일의 끝이 존재하지만, 후자에는 일의 끝이 없다. 일반적인 생각과 달리 몰입은 끝이 있는 일에서만 가능. 아무리 많은 비용을 들여도 달성할 수 없는 목표에 뇌는 움직이지 않음. 공부하는 이들은 인강을 최대한 많이 듣거나 교재를 최대한 많이 읽거나 문제를 최대한 많이 푸는 데 목표를 둔다. 그런데 이런 상황에서는 장기적 관점에서 몰입이 일어날 수 없다.

- 유아기를 지나 중학교를 졸업하기 전까지는 여러 과목을 공부해도, 여러가지 일을 해도 몰입에 별다른 영향을 미치지 않음. 특별이 그것을 기존지식을 통해 이해하는 작용을 거치지 않아도 그대로 기억할 수 있기 때문. 하지만 고등학생이 된 이후, 특히 성인이 되어서는 내가 이해하고 의미 부여하는 것을 주로 기억하는 방식으로 뇌가 작동하므로, 새로운 것을 할 때에는 그것의 원리를 파악하고 내 기존의 앎으로 설명할 수 있을 정도의 시간과 노력을 투자해야함 그것이 내 것이 된다. 

- 뇌과학자들에 의하면 학습 직후 복습을 하거나 매일 반복하는 것보다 시간이 충분히 지난 후에 학습한 내용을 떠올리는 게 기억에 잘 남는다고 함. 뇌의 일부인 해마가 시간이 지나는 동안 기억을 정리하기 때문에, 그 시간이 지난 후에 회상해야 기억이 강화된다는 것. 그러므로 해마가 기억을 정리할 틈도 없이 의식적으로 정보를 계속하여 입력하는 행동은 기억과 그를 바탕으로 한 몰입에 도움이 되지 않음. 결국 우리가 그동안 부지불식간에 잘못 알고 있던 상식이 깊이 있는 몰입을 방해한 것이다. 
이제는 시간이 지나면 까먹는다는 인식을 전환할 필요가 있다. 애초에 무언가를 눈에 바르는 경우에는 머릿속에 무언가를 집어넣은 것이 없기에 까먹는 것이지, 시간이 지나 까먹는 것이 아니다. 시간이 지나면서 뇌는 불필요한 기억을 없앨 뿐, 오히려 필수지식들은 이를 체계적으로 정리해 준다. 이러한 뇌의 작동방식에 대한 정확한 이해가 선행되어야 몰입의 질을 높일 수 있다.

- 쾌락에 관여하는 물질은 도파민이 아니라 오피오이드. 도파민과 오피오이드는 자동차의 엑셀과 브레이크 같은 관계다. 도파민이 방출되면 특정 행동이 유발되고, 그러다가 쾌락과 만족감을 느끼면 오피오이드가 방출되어 그 행동을 멈추게 한다.
도파민은 불확실성에 크게 반응을 한다. 우리가 도박에 중독되거나, 혹시 남겨져 있을지 모르는 좋아요나 댓글 또는 흥미로운 영상 콘텐츠로 인해 SNS에 중독되는 것이 바로 불확실성에 반응하는 도파민 때문. 그렇다고 도파민이 세간의 인식처럼 부정적 물질은 아니다. 도파미은 특정 행동을 유발하거나 반복하게 하므로 적절하게 활용될 경우, 오히려 수행과 몰입에 도움이 된다. 이 점을 이용하는 것이 몰입의 정도가 어느 정도 올라왔을 때 난이도 높은 일을 하는 것이다.

- 독일 심리학자 옌스 푀르스터의 연구결과에 따르면, 진취적이고 발전과 변화를 원하는 사람에게는 칭찬이 상이 될 수 있지만, 반대로 보수적이고 현상 유지와 안정을 원하는 사람에게는 아무런 의미가 없다고 한다. 반면 꾸중은 오직 현상유지와 안정을 원하는 사람에게만 벌이 되고, 그렇지 않은 사람에게는 의미가 없다고 한다. 이를 몰입과 관련해 생각해 보면 첫째, 사람은 상보다 벌에 민감하다. 둘째, 상과 벌이라는 개념은 상대적이기 때문에 직업, 연령, 나이, 등을 고려한 사람의 성향에 따라 달라질 수 있다. 예를 들어, 위험을 무릅쓰고 모험하기 좋아하는 사람 또는 그런 직업을 가진 사람에게는 칭찬이 상이되고, 안전을 추구하고 현상을 유지하려는 성향을 가진 사람 또는 그런 직업을 가진 사람에게는 꾸중이 벌이 된다. 

- 사람은 어떤 결과를 받아들일 때 자신이 이해할 수 있는 방향으로 재해석하여 나름의 원인을 찾음. 심지어 원인이 불명확한 경우에도 그러함. 이처럼 어떠한 규칙성을 띄지 않은 것들이 나열되어 있음에도 그것들 사이에서 규칙성을 찾으려는 것을 클러스터 착각이라고 한다.

- 우버 : 허가를 얻기보다 용서를 구하는 게 낫다
이런 신념 덕분에 엄청난 일도 이루었지만, 또 한편으로는 사회적 지탄을 받은 일도 있었다. 이 문장은 우버의 핵심가치 중 하나인 대담한 실행이 된다.
그러나, 대담한 실행이 잘못 적용되어 여러 스캔들이 생겨나기도 했다. 이에 우버는 유능한 임원을 뽑기가 힘들었고, 이직률 또한 높았다

- 알리바바 : 거절에 익숙해져야 합니다. 왜냐하면 우리는 최고가 아니니까요.
 
- 다이슨 : 난 단지 제대로 작동해야 한다고 생각할 뿐이다
먼지없는 진공청소기가 나오기까지 12년 동안 끊임없는 연구개발 과정이 있었다. 다이슨은 자기 인생의 99%는 실패로 채워져 있으며, 그 외의 길은 모른다며 무언가 하려는 사람들에게 실패를 하라고 강조한다.
많은 사람들은 혁신이라는 것을 유레카의 순간이라고 생각한다. 하지만 해답을 찾을 수 있을 때까지 끝없는 실험과 셀 수 없는 실패를 견뎌내야 하는 것이다.

- 나이키 : 슈독들과 함께했다
우리는 달리기에 대한 믿음이 있다. 우리는 사람들이 매일 밖에 나가 몇 마일씩 달리면, 더 좋은 세상이 될 것이라고 믿는다. 그리고 우리가 파는 신발이 달리기에 더없이 좋은 신발이라고 믿는다. 우리는 각자가 슈독이기에 우리를 믿었다. 사람들은 우리 말을 듣고 우리의 믿음에 공감했다.

- 소프트뱅크 : 무엇이든 골빠지게  생각한다

- 카일리 코스메틱 : 당신이 사랑하고, 열정이 가는 곳에 투자하라. 그리고 진솔하게 공유하라

- 보노보스 : 허벅지 굵은 남자가 좋다
창업초기 타깃을 극도로 좁혀서 허벅지가 굵은 남자를 위한 맞춤바지를 디자인

- 룰루레몬 : 우리 고객은 콘도 회원권을 보유하고 있으며 여행과 운동을 좋아하고 패션에 민감한 32세 전문직 여성이다
룰루레몬 마케팅의 차별화 포인트는 마이크로 타게팅이다. 현재 룰루레몬 제품은 성공한 여성이 입는 옷이라는 이미지 형성에 성공했다
"다른 여성들을 소외시킨다는 걱정은 하지 않았다. 모든 사람을 위한 제품이나 서비스는 의미가 없다. 그건 어떤 누구를 위해 만들지 않는다는 뜻과 같기 때문이다." (칩 윌슨)

- 깃랩 : 메신저로 대화할 때는 대문자를 쓰지 않는다
메신저로 대화할 때 대문자를 쓰면 상대에게 고함을 치는 느낌이 들기 때문에 쓰지 말아야 한다. 직원들 사이의 소통을 위해 사소한 것에도 주의해야 한다는 의미

- 징거맨 : 빼어난 음식이 자물쇠라면 탁월한 서비스는 그 열쇠다

- 스페이스엑스 : 2030년까지 인류를 화성으로 이주시키겠다

- 페이스북 : '세상을 연결하겠다'에서 '세상을 친밀하게 만들겠다'로 바꾸다

- 테드 : 가치있는 아이디어는 확산되어야 한다

- 아마존 : 10년 뒤에 변하는 것보다 10년이 지나도 변하지 않는 것을 추구하라
베조스는 1-2년이 아닌 5-7년의 관점으로 봐야 한다고 강조. 지금의 성과는 이미 2-3년 전에 결정되었다는 것이다. 다음 분기는 이미 실질적으로 완성된 상태고, 완성된지 2년은 되었을 거라는 것이다. 이런식으로 사고하면 시간을 쓰는 방법이 바뀔 것이고, 계획을 짜는 방식과 에너지를 집중하는 대상도 바뀔 것이다. 그러면 사각지대를 내다볼 수 있는 능력이 생긴다는 것이다.

- 파타고니아 : 새로 출시되는 자켓을 사지 마세요

- 누디진 : 우리를 모방하라
생산한 뒤에도 환경친화적이고 지속가능한 소비를 실천
입고 낡아지면 수선해서 입는다

- 구글 : 사악해지지 말라

- 교세라 : 지금 하는 일의 동기는 선한가? 그 일을 하는 과정 중에 비열함은 없는가? 사심은 없는가?

- 자포스 : 서비스를 통해 와우 경험을 선사한다

- 미라이공업 : 인간은 말이 아니다. 채찍은 필요없다. 당근만 주면 된다.
대부분의 회사에서는 직원의 의욕을 꺾는 정책을 최고의 경영방법인 줄 알고사용한다. 믿지 못하고 큰 소리로 야단을 치고, 해고로 위협하고 성과를 내야 인센티브를 주겠다는 등 이런 경영방식이 정도라고 생각한다. 그렇게 경영하는 많은 회사가 몇 년안에 거의 사라진다.
야마다 아키오 회장은 성과주의와 할당량을 가장 혐오함. 이런 제도는 직원을 소중히 여기는 것이 아니라고 강조

- 링크드인 : 아무하고나 연결되지 않겠다.
훌륭한 리더는 실시간으로 분위기를 파악해야 한다. 또 그런 능력이 있어야 한다. 계속해서 신호와 피드백을 받고 조정해 나가야한다. 그게 리더의 역할 중 가장 큰 역할이다.
연민을 기반으로 하는 경영은 쉽지 않다. 늘 바쁜 상황에서 직원들을 이해하고자 노력해야 하기 때문이다. 한번에 나무를 절단하기 위해 세 번에 걸쳐 나무를 측정하는 목수의 작업과 비슷하다. 하지만 직원들과 함께 연민의 시간을 보낼 수 있다면 해당 직원과 더욱 신뢰가 쌓여 더 높은 효율성과 생산성을 얻을 수 있다.

- 맥도날드 : 최고의 이익은 고객의 얼굴에 떠오르는 만족의 미소다
카운터에서 주문을 받는 직원이 건네는 미소는 무엇과도 바꿀 수 없다. 맥도날드 최고의 자산이다.

- 마쓰시타 전기 : 우리는 인간을 만드는 회사입니다만 전기제품도 만듭니다.
종업원이 적을 때는 모두에게 두루두루 마음을 써야 하네. 100명이 넘으면 부하직원에게 마음을 써줄 간부를 양성해야 해. 500명이 넘으면 모든 사람에게 절하는 심정으로 대해야 한다네.

-필립스 : 변화에 동참하지 않는 사람들까지 존중하라
회사에 큰 변화를 일으킬 때 가장 중요한 것은 변화에 동참하지 않는 사람들 역시 존중하며 그들에게도 미래를 제시하는 일이다.

- 사우스웨스트항공 : 기업은 두려움보다 사랑으로 묶여 있어야 강해진다

- 펠로톤 : 내가 원할 때, 원하는 장소에서, 최고의 트레이너와 운동하고 싶다

- 몰스킨 : 당신이 매일 영감을 얻을 수 있도록
몰스킨은 구매자에게 당신은 창조적 인간이고 창조적 공동체의 일부라는 메시지를 준다. (번트 슈미트, 빅 씽크 전략)

- 인비전 : 원격은 단절이 아니다

- 츠타야 : 고객의 기분으로 느껴야 매출은 늘어난다

- 코스트코 : 남들과 반대로 생각하라

- 아이디오 : 판단을 미루고, 엉뚱한 아이디어를 장려하고, 다양성을 추구하고, 타인의 아이디어를 발전시켜라
가장 어울릴 것 같지 않은 사람들이 모였을 때 가장 신선한 아이디어가 나온다

- 발렌베리 가문 : 선장이 우선, 그 다음이 배

- 페레로 : 오랫동안 사랑받을 수 있는 제품이 아니라면 처음부터 내놓지 않는다.

- 블루보틀 : 우리는 최고의 커피를 원하는 사람들만을 위한 커피를 만든다

- 애플 : 사업가가 아닌 예술가가 되어야 한다

- 브리지워터 어소시에이츠 : 조직을 비판하지 않으면 해고될 수 있다
나의 목표는 브리지워터의 뛰어난 투자판단력을 분석하는 것이 아니라, 그런 판단력의 저변에 깔려 있는 문화를 심층적으로 들여다보는 것이다.

- 픽사 : 직원들이 회의실보다 복도에서 더 솔직하게 이야기한다면 리더에게 문제가 있는 것이다.
솔직함은 자신이 실수를 하든 반대의견을 말하든 나는 안전하다는 심리적 안정감이 있어야 가능하다

- 넷플릭스 : 우리는 가족이 아니다. 프로 스포츠팀이다.
많은 규칙을 세우고 운영하는 절차중심의 기업은 매우 효율적이어서 단기적으로 성과를 낼 수 있다. 하지만 시장 변화가 심한 경우 적응하기 어렵다. 이미 존재하는 절차에 따라일을 처리하면서 책임을 다했다고 느끼기 때문이다. 중요한 것은 사업이 복잡해지는 속도보다 더 빠르게 책임감 있는 창의적인 직원의 비율을 늘리는 것이다.

- 유튜브 : 사이트는 무조건 사용하기 쉬워야 한다

- 스트레스 발생시 '환경에 재빨리 적응하는 것'이 핵심이다. 새로운 환경에 익숙해지면 설령 코르티코스테론에 노출되어도 능력은 저하되지 않는다. 과학적으로 이야기하면 스트레스에 익숙해지는 것은 일종의 기억의 작용이다. 현재의 환경을 스트레스로 느낄 필요가 없다고 뇌가 기억한 결과다. 
심리학자 헨케의 실험에 따르면 해마를 마비시킨 쥐는 새로운 환경에 제대로 적응하지 못하고 계속해서 강한 스트레스를 느낀다고 한다. 반대로 해마가 활발히 활동하도록 자극하면 스트레스는 빠르게 감소한다. 이 결과를 통해 우리는 스트레스에 적응하는 것이 해마의 작용, 즉 기억이라는 것을 더욱 확실히 알 수 있다. 스트레스는 기억력의 천적이지만 기억력 역시 스트레스의 천적이다.

- 소리에 대한 공포, 케이지에 대한 공포. 이 두가지 반응은 언뜻 비슷해 보이지만 뇌에서는 전혀 다른 부위로 작용하고 있다. 소리만으로 몸이 떨리는 공포기억은 편도체라는 부위와 관계가 있다. 하지만 전류가 흘렀던 케이지에 들어가는 것만으로 부들부들 떠는 공포기억은 해마와 관계가 있다. 가령 교무실에서 선생님에게 꾸중을 듣고 상처를 받은 뒤 멀리서 선생님의 목소리가 들리기만 해도 긴장하는 것은 편도체와 관련이 있다. 반면 선생님이 없는 교무실에 들어간 것 만으로도 긴장하는 것은 해마와 관련이 있다는 것이다.

- 해마는 공포도 기억하지만 스트레스에 대처하는 기능도 담당함. 해마는 적당한 스트레스를 극복하면서 발달. 결국 반복해서 스트레스를 극복하며 해마를 발달시키면 더 강한 스트레스도 쉽게 극복할 수 있게 된다. 

- 요가의 달인들을 보면 심박수를 낮추는 등 스스로 몸의 기능을 조절한다. 말하자면 자율신경을 조절하는 것인데 빨간색이나 녹색표시등을 사용하지 않아도 자율신경을 조절할 수 있다니 대단한 능력이다. 바이오피드백은 쉽게 그런 능력을 습득할 수 있도록 과학의 힘을 빌린 것이다. 그처럼 스슷로 뇌를 조절하고 이용하는 것은 멀지 않은 미래에 매우 중요한 연구분야가 될 것임.

- 대자연에서 생활하는 동물들은 언제나 위험에 노출되어 있다. 그 위험에 효과적으로 대응하기 위해서는 적과 만났던 상황이나 적을 피할 수 있는 길을 기억해야 함. 인간의 뇌에도 그런 특성이 남아 있어서 위기를 느끼면 먹이를 구하기가 힘들어짐. 그래서 동물들은 겨울이 되면 먹이가 있는 곳을 잘 기억하기 위해 기억력이 좋아짐. 사람의 뇌도 마찬가지임. 기온이 낮아지면 뇌의 깊이에 자리한 동물적 본능이 발휘되어 기억력이 좋아지고 업무효율이 높아짐. 

- 공복은 생물에게 위기상황이다. 영양섭취는 생명과 직접 관련된 일이다. 미국 예일대 호바스 박사는 공복과 뇌의 관계를 결정짓는 실험결과를 발표. 그는 그렐린이라는 생체물질에 주목했다. 그렐린은 위장이 비었을 때 방출되는 소화관 호르몬이다. 배가 고프면 혈관을 따라 위장에서 뇌로 그렐린이 전달됨. 그렐린이 시상하부라는 뇌 부위에 작용하면 식욕이 증진된다. 배가 고프면 식욕이 생기는 것도 이 때문이다. 호바스 박사는 학습에 필수적인 해마에도 그렐린이 강하게 작용한다는 것을 확인. 그렐린이 해마에 도달하면 시냅스의 수가 30%나 늘어나고 활동도 활발해짐. 그 때문에 그렐린을 투여한 쥐는 미로에서 빠져나오는 능력도 좋아짐. 역으로 그렐린 유전자가 제 기능을 발휘하지 못하는 쥐는 공복신호가 해마로 전달되지 않기 때문에 시냅스의 수가 25%쯤 줄어들면서 기억력도 저하됨. 이런 결과를 보면 영양은 몸에 필요하지만 지나친 과식은 뇌에 좋지않다는 것을 알 수 있음. 그렐린을 뇌에 전달하기 위해서는 지나친 과식과 불필요한 간식을 삼가는 게 좋다. 결국 해마를 단련하려면 문자 그대로 헝그리 정신이 필요하다.

- 기억과 항생물질의 기이한 관계
기억 형성을 방해하는 아니소마이신이라는 약물을 투여하면 그 약효가 나타나는 동안에는 사물을 기억할 수 없다. 아니소마이신은 합성제가 아닌 자연계에 존재하는 방선균이라는 세균에서 발견되었음. 방선균은 흙속에서 사는 흔한 균이다. 곤충의 사체가 분해될 대 방선균이 있으면 다른 세균이 번식하기 어려워짐. 그래서 농장에서는 병원균을 제거하려 일부러 비료에 방선균을 섞기도 함. 다른 세균이 번식하지 못하는 것은 방선균이 독소를 내뿜기 때문. 방선균은 그 독소로 주변의 세균을 모조리 죽이고 자신만이 생존한다.
우리 인간은 그 독소를 적극적으로 이용함. 독소는 병원균을 없애므로 감염증이나 화농 같은 나쁜 균이 몸에 번식할 경우 그 독소를 이용해 치료 가능. 우리는 그렇게 도움이 되는 독소를 항생물질이라 부르면서 독이 아닌 약으로 취급한다. 의약품 시장에는 다양한 항생물질이 판매되고 있는데, 그 대부분은 방선균에서 발견한 것이다. 아니소마이신 역시 방선균이 만들어낸 항생물질이다.
- 아니소마이신은 주로 해마에 작용. 실제로 해마를 전기로 자극하면 시냅스 전달효율이 높아지는데 이때 아니소마이신을 투여하면 해마의 시냅스가 증가하지 않음. 역으로 일단 기억이 고정되고 안정화되면 아니소마이신을 투여해도 기억은 사라지지 않음. 일단 고정기억으로 자리잡은 정보는 아니소마이신에 대해 내성이 있어 그 약을 투여해도 평소와 같이 떠올릴 수 있다. 그 실험결과를 보면 아니소마이신이 기억의 획득과 고정, 재생이라는 세 가지 과정 중에서 획득 과정만 방해한다는 사실을 알 수 있다.
- 아니소마이신 실험의 핵심은 일단 뇌에 저장된 기억을 약물투여로 지워버릴 수 있다는 것이다. 이른바 인위적 기억소거라 할 수 있다. 
PTSD환자의 기억은 지워버리는 게 좋은데 그 치료에 기억의 재고정화를 이요할 수 잇음. 그 밖에도 약물에 대한 기억을 인위적으로 지워 약물중독을 치료할 수도 있음. 동물실험의 수준이지만 편도체나 측좌핵 등의 뇌부위에 기억을 불안정화하는 약물을 투여해 코카인 중독을 치료한 사례가 논문으로 발표되기도 했다. 

- 쥐에게 전기충격과 같은 부정적 기억을 심고 알콜을 투여한 뒤 다음날 어떻게 되었는지 살펴보았다. 놀랍게도 전기충격의 기억은 사라지기는 커녕 오히려 더 선명해지는 결과가 나타남. 다시 말해 떠올리기 싫은 기억을 떠올리며 알콜을 마시면 그 기억은 더욱 강화된다는 것이다. 아직은 쥐를 대상으로 한 실험이지만 어쩌면 사람도 마찬가지일 수도 있다. 

- 마리화나에 중독된 사람들 중에는 비만이 많다. 마리화나는 테트라하이드로카나비놀이라는 긴 이름의 화학물질을 함유하고 있는데 그것이 시상하부에 작용해 식욕을 촉진하기 때문. 뇌에도 그 화학물질과 비슷한 물질이 존재한다. 그 뇌 호르몬은 체내에 있는 대마라는 의미에서 엔도카나비노이드라 불림. 엔도카나비노이드는 식욕을 자극해 과식을 유발할 뿐만 아니라 몸의 세포에도 작용해 지방축적을 촉진한다. 그렇다면 엔도카나비노이드의 작용을 억제하면 어떻게 될까. 실제로 한 제약사에서 리모나반트라는 엔도카나비노이드 억제제를 제조해 동물실험을 해보았다. 그러자 정말 감량효과가 나탔고, 곧바로 사람을 대상으로 실험. 그 보고서에 따르면 리모나반트를 1년간 복용하자 체중이 평균 8.8키로 줄어들고 혈중 콜레스테롤은 17.4프로 감소한 것으로 나타났다. 특히 체중의 5%이상 감량한 사람이 전ㅊ의 62%, 10%이상 감량한 사람이 32%나 되는 결과를 얻었다.

- zif-268이라는 유전자는 스트레스를 받으면 활동한다. 그런데 놀랍게 쥐에게 알콜을 주입하자 이 유전자의 움직임이 멈추는 것으로 나타남. 마치 알콜이 스트레스를 제거하고 있는 것처럼 보였다. 그러나 조금 더 자세히 살펴보니 몸의 스트레스를 생성하는 뇌 부위인 시상하부의 zif-268은 알콜을 주입하기 전과 똑같이 활동하고 있었다. 요컨대 술을 마시는 행위는 스트레스가 해소되는 느낌만 줄 뿐이지 몸은 여전히 스트레스를 느낀다는 결론.

- 버튼을 누르는 실험에서 자신이 원할때 버튼을 누르라는 말을 듣고 바로 누르려고 생각한다면 그때 뇌는 1초쯤 전부터 이미 버튼을 누를 준비가 완료된 상태다. 그리고 1초가 지난 뒤부터 버튼을 누르겠다는 의식이 생긴다. 뇌는 당장이라도 버튼을 누를 수 있다. 하지만 실제로 버튼을 누르라는 지령이 내려지기까지는 0.2-0.3초의 시간이 더 소요된다. 이것이 포인트나. 다시 말해 버튼을 누르겠다는 의지가 생겼더라도 그 행동을 저지할 수 있는 0.2-0.3초의 시간이 존재한다. 버튼을 누르고 싶어졌어도 누르지 않을 수 있다는 것이다. 거기에 우리에게 선택의 자유가 있는 셈이다. 이를테면 내게 타인을 때리고 싶은 충동이 생겨났다고 치자. 이것은 뇌에서 저절로 생겨난 의사이므로 어쩔 수 없지만 때리는 행동을 실천에 옮기지 않을 수는 있다. 상대와 싸우다 살의를 느꼈더라도 그 의지를 부정하고 행동으로 옮기지 않을 수 있다는 것이다. 자유의지는 없지만 자유부정은 가능하므로 모든 범죄에는 분명하게 죄가 있다.