책정리

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개혁의 확산

저자

에버렛 M.로저스 지음

출판사

커뮤니케이션북스 | 2005-09-16 출간

카테고리

정치/사회

책소개

정책입안자와 정책연구자들이 정독해야할 고전 필독서. 개혁을 도입...

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1. 확산의 요소
- 개혁확산의 주요 4요소 : 확산은 (1) 하나의 개혁이, (2) 시간을 두고, (3) 사회체계의 구성원 사이에서, (4) 특정채녈을 통해 커뮤니케이션되는 과정임
(1) 개혁은 개인 혹은 다른 채택단위들이 새롭다고 인식하는 아이디어, 관행, 사물 등을 말하며 개혁의 인지되는 특성은 다음과 같음
- 상대적 이점 : 새로운 개혁이 종래의 아이디어보다 얼마다 더 좋은가를 수용자가 느끼는 정도
- 적합성 : 개혁이 잠재적 수용자가 지니고 있는 기존의 가치관, 과거의 경험, 그리고 필요에 부합하는 것으로 인지되는 정도
- 복잡성 : 개혁이 이해하거나 사용하기에 어렵다고 인지되는 정도
- 시험가능성 : 수용자가 개혁을 한정된 범위내에서 시험해 볼 수 있는 정도
- 관찰가능성 : 개혁의 결과가 타인에게 보여질 수 있는 정도
(2) 커뮤니케이션 채널
- 커뮤니케이션은 상호간의 이해를 달성하기 위해 참여자들이 서로간에 정보를 생산하고 나누는 과정
- 확산이란 교환되는 메시지 내용이 새로운 아이디어와 관련되어 있는 특별한 형태의 커뮤니케이션임
- 가장 기본적인 형태의 확산은 (1) 개혁, (2) 개혁을 경험해봤거나 개혁에 대한 지식을 갖고 있는 개인이나 다른 채택단위, (3) 개혁에 대한 지식이나 경험을 갖고 있지 않은 개인이나 다른 단위, (4) 이들 두 유형의 단위들을 이어주는 커뮤니케이션 채널 등을 포함
(3) 시간
- 확산의 시간차원은 (1) 개인이 개혁과정에 대해 처음 알게 된 후부터 채택여부를 결심하기까지의 개혁결정 과정, (2) 사회체계 내의 다른 사람들과 비교해봤을 때 개혁을 채택하는 개인이나 기타 단위가 지니는 개혁성(즉 개혁을 채택함에 있어서 상대적인 신속성이나 지연성), (3) 일정기간 동안 사회체계 내에서 개혁을 채택한 사람의 수로 주로 측정되는 개혁의 채택률 등과 관련이 있음.
(4) 사회체계
- 사회체계는 공동의 목표달성을 위해 함께 문제해결에 관여하는 상호 연결된 단위들의 집합
- 개혁결정의 유형
가. 선택적 개혁결정 : 체계내의 다른 사람의 결정과는 상관없이 개인에 의해 개혁의 채택이나 거부가 선택되는 것
나. 집단적 개혁결정 : 사회체계내의 구성원들의 합의에 의해서 개혁의 채택이나 거부가 선택되는 것
다. 권위에 의한 개혁결정 : 사회체계에서 권력이나 지위, 기술적 능력을 가진 소수의 개인이 개혁의 채택이나 거부를 선책하는 것
2. 확산연구의 역사
- 잡종옥수수 연구와 신약연구의 결과들은 놀라울 정도로 유사함. 이는 농부와 의사들간의 상당한 차이를 고려해볼 때 대단히 인상적임. 개혁적인 의사들은 후기채택자보다 훨씬 빈번하게 타지에서 열리는 의학미팅에 참석하였는데, 이는 아이오와 농부가 데모인을 더욱 자주 찾음으로써 보여준 범지역성과 유사함. 후기확산연구는 또한 개혁자들이 자신들의 지역체계 외부로까지 확대된 친분 네트워크를 가지고 있다고 보고하고 있음. 아이오와의 개혁적인 농부들이 대규모 농장을 가지고 있고 또한 소득이 높았던 것과 마찬가지로, 개혁적인 의사들은 보다 부유한 환자들을 대하고 있었고 진료를 통해 보다 소득이 높은 축에 들었음. 사회경제적 지위는 개혁성과 정의 관계에 있음.
- 확산연구의 유형 : 사회체계 구성원이 개혁에 대해 인지하게 되는 시기, 사회체계에서 여러 개혁의 채택율, 사회체계 구성원들의 개혁성, 개혁 확산에서의 의견지도력, 확산 네트워크, 다양한 사회체계에서의 개혁채택율, 커뮤니케이션 채널 사용, 개혁의 결과
3. 확산연구의 기여와 비판
- 확산연구의 4가지 주요 비판
(1) 확산연구의 가장 심각한 결점 중의 하나는 친개혁적 편향임. 친개혁적 편향이란 개혁이 사회체계 내의 모든 사람에게 확산되고 채택되어야 하며, 확산은 더욱 빠르게 일어나야 하고, 개혁은 재발명되거나 거부되어서는 안된다는것과 같이 확산연구에 내포되어 있는 것임.
(2) 개인이 소속되어 있는 체계 보다는 개인이 자신의 문제에 책임이 있다고 보는 개인책임 편향. 확산연구를 수행하는 사회과학자들은 서베이르 통해 잠재적 채택자들로부터 자료를 수집하는 전문가임. 이와 같은 연구기술은 연구자들로 하여금 확산문제에 대해 개인 책임에 바탕을 두고 정의하도록 이끌며, 체계 책임 관점으로부터는 멀어지게 하는 데 일조함. 반면 서베이 대신에 질적 연구를 수행하는 인류학 분야의 확산연구전통은 개인 책임 관점을 거의 받아들이지 않으며, 대체로 확산문제에 대한 체계책임 측면을 지적하는 경향이 있음.
(3) 응답자들이 새로운 아이디어를 채택한 시기를 부정확하게 기억해내는 회상문제
(4) 새로운 아이디어가 유포된 결과로서, 사회체계의 구성원들 사이에 사회경제적 격차가 종종 확대됨으로써 생겨나는 개혁확산의 평등성 문제.
4. 개혁의 발생
5. 개혁결정과정
- 개인주의 문화에서는 개인의 자유와 상반되기 때문에 찾아보기 어렵지만 한국, 중국, 인도네시아와 같은 집단적 문화에서는 개혁을 채택할 때 집단의 압력이 크게 작용함. 개인주의 문화에서는 개인의 목표가 집단의 목표보다 우선시되는 반면, 집단주의 문화에서는 집단의 목표가 개인의 목표보다 우위에 있음.
- 인간은 내부불균형 혹은 불일치 상태, 즉 마음이 불편한 상태를 해소하는 과정에서 행동변화를 일으킴. 마음속의 인지요소들이 서로 일치하지 않을 경우 자신의 지식, 태도, 행동을 일부 변화시킴으로써 불일치의 상태를 줄이려 함. 개혁적 태도를 갖게 되는 것 또한 이렇듯 심리적 불일치를 감소하려는 과정에서 발생함.
- 대중매체 채널은 개혁결정 과정의 지식단계에서 상대적으로 더욱 중요하며, 대인채널을 개혁결정 과정의 설득단계에서 상대적으로 더욱 중요함.
- 후기채택자들보다는 조기채택자들에 있어 대중매체 채널은 대인채널보다 중요함. 한 사회체계 내에서 개혁자는 다른 사람들이 전혀 개혁을 알지 못하는 이른 시기에 개혁을 접하게 됨. 후기 채택자는 대중매체에 많이 의지할 필요가 없는데, 이는 그들이 개혁을 대할 즈음에는 대인간의 지역적인 지식이 충분히 축적되었을 시점이기 때문. 조기채택자가 개혁에 호의적인 태도를 형성하는 데 있어 대인채널의 영향은 그리 크지 않을 것임. 그들은 모험적이므로 대중매체의 메시지만으로도 개혁에 대해 행동을 취할 가능성이 높을 것임.
6. 개혁의 특성과 채택률
- 많은 사람들에게 있어 개혁을 채택하는 동기는 사회적 지위를 얻고자 하는 욕망에 근거하는 경향이 있음. 가브리엘 타르드는 사람들이 다른 사람의 개혁행위를 모방하는 주요 이유가 지위의 변동이나 상승을 추구하는 욕구임을 관찰하였음.
- 개혁의 적합성이란 개념은 새로운 아이디어가 이미 사람들에게 친숙한 기존의 관습들과의 관계에서 인식된다는 것에 기반함. 개혁을 도입한 변화주도자들과 다른 사람들은 종종 잠재적 채택자들이 새 아이디어와 관련하여 적절한 경험이 부족한 백지상태라고 가정하는데, 이를 빈 배의 오류(empty vessels fallacy)라고 함. 개혁주도자들은 모든 개혁이 이와 유사한 이전의 경험에 근거해 평가된다는 사실을 종종 간과하는 경향이 있음. 개혁은 새술일지 모르지만 그것은 현재에 대한 인식이라는 오래된 술병에 부어짐. 빈배의 오류를 방지하기 위한 해결책은 개혁주도자들이 개혁이 대신할 관습에 대해 수용자가 지니고 있는 이전경험, 즉 고유의 지식체계를 이해하는 것임.
7. 개혁성과 채택자 범주
- 새로운 것을 시도하는 첫번째 사람이 되지말라. 그리고 오래된 것을 버리는 최후의 사람도 되지말라. (알렉산더 포프, 비평론(1711))
- 조기채택자는 후기채택자들보다 더 높은 사회적 지위로 이동할 가능성이 큼. 조기채택자들은 후기채택자들보다 실제로 더 상위의 사회적 지위를 가지고 있을 뿐만 아니라 현재 상위지위로 이동하는 과정에 있는 사람이 많음. 그들에게 있어 어떤 개혁은 때로 높은 사회적 지위를 획득하기 위한 하나의 수단이 되기도 함.
- 조기채택자들은 후기채택자들보다 농장이나 학교, 회사 등 그 자신이 속한 사회적 단위의 규모가 큰 경향이 있음. 교육을 더 많이 받거나 사회적 지위가 높다는 점은 조기채택자들의 주요한 사회적 특징임. 새로운 아이디어는 보통 채택되는 데 경제적 부담이 있으며 초기에는 상당한 자본지출을 필요로 하는 경우가 많음. 이에 대기업 등 경제적으로 풍족한 사회적 단위는 그렇지 않은 단위보다 이러한 개혁들을 채택할 가능성이 높음. 새 개혁을 도입하는 데 따라 얻을 수 있는 가장 큰 이익은 보통 처음 채택하는 사람에게로 감. 그러므로 개혁자는 상대적으로 빠른 개혁채택을 통해서 경제적으로도 이익을 얻음. 이러한 일련의 과정을 통해 개혁자들은 더 부자가 되고 비개혁자들은 상대적으로 더 가난하게 됨.
- 보통 조기채택자들은 후기채택자들보다 더 큰 감정이입능력, 즉 공감력이 높음. 공감은 사람이 스스로 다른 사람의 역할을 투영하는 능력으로서, 개혁자에게 주요한 자질임. 개혁자는 상상력이 풍부하여 자신의 입장과는 반대로 생각하는 데 능해야 할 뿐 아니라 정보를 효과적으로 교환하기 위해 타인의 역할을 대리 수행하는 성향이 있음. 개혁자는 처음으로 개혁을 채택하기 때문에 다른 체계에 있는 개혁자와 개혁주도체, 과학자, R&D연구자 등 자신이 속한 사회체계의 외부에 존재하는 사람들의 역할을 투영해볼 필요가 있음.
- 조기채택자들은 후기채택자들보다 추상적 개념을 다루는 능력이 더 뛰어남. 개혁자는 대중매체에 의해 주어지는 추상적인 자극에 기초해 새 아이디어를 채택하는 사람들임. 그에 비해 후기채택자들은 주위 사람들이 체험한 개혁의 지식 및 구체적이고 실증적인 증거를 통해 개혁을 채택하는 경향이 있으므로 추상적 개념을 다룰 능력이 많이 요구되지 않음.
- 오늘날의 개혁자의 개념은 게오르그 짐멜의 이방인 개념과 명백한 공통점이 있음. 개혁자는 체계의 구성원이지만 범지역적이고 체계의 외부에 정향되어 있으며, 내부의 다른 구성원들과의 연계는 그리 강하지 않음. 이러한 정향성으로 인해 개혁자들은 지역 체계의 속박으로부터 비교적 자유롭고 예전에 시도되지 않았던 새 아이디어를 도입하는 데 자유로움.
8. 확산 네트워크
- 의견지도자들은 가장자리에 있는 사람들(people on the edge)임. 자신의 사회체계 외부에 존재하는 새로운 아이디어를 체계 내부로 들여온다는 점에서 어느정도의 범지역성을 가지고 있음. 집단간의 경계를 넘어 정보를 가지고 옴. 그들은 꼭대기에 존재하기보다는 변두리에 존재하며, 집단 내의 지도자이기보다는 집단간의 중재자임. 의견지도자들은 자신들이 속한 체계의 경계선을 넘어 외부와 접촉함에 따라 개혁에 관련된 전문성을 인정받는 경우가 많음.
- 사람들이 정보를 효과적으로 얻기 원한다면, 형성하기 쉬운 가까운 네트워크 연결고리에 안주하지 말고 사회적/물리적으로 이질성이 큰 네트워크 연결고리를 형성하는 것이 유용함. 최근에는 인터넷이 일상화됨에 따라 사람들 사이에 약한 연대를 형성할 가능성이 높아짐.
9. 개혁주도자
- 개혁주도자가 개혁대상자 시스템 내부에 개혁을 소개하는 과정에 있어서 가지는 역할 : 변화의 필요성 개발, 정보교환관계 확립, 문제의 진단, 개혁대상자의 변화의지 구축, 의지를 행동으로 전환, 채택의 유지 및 중단 방지, 최종 관계 성취.
10. 조직에서의 개혁
- 개혁후원자는 개혁에 힘을 실어주어 새로운 아이디어가 조직 내에서 확산되는 데 걸림돌이 되는 무관심이나 개혁에 대한 저항을 극복할 수 있게 하는 카리스마가 있는 사람. 개혁후원자는 조직이 외부로부터 새로운 아이디어를 받아들이게 하는 데 중요한 역할을 담당함.
- 개혁후원자의 중요한 특징은 그들이 (1) 조직에서 주요 연결자의 위치를 지닌다는 점, (2) 개인의 다양한 열망을 이해하는 분석적이고 학습적 능력을 소유했다는 점, (3) 조직 내의 다른 사람들과 업무를 협상하고 대인관계를 맺는 능력이 탁월하다는 점. 따라서 개혁후원자는 개혁을 조직이라는 특정한 맥락에서 최적화함에 따라 개혁을 중계하고 정리하는 사람임.
- 개혁과정의 단계
(1) 의제설정
- 의제설정이란 조직에서 발생한 문제, 이슈, 혹은 필요가 최우선적으로 구성원들의 주의를 끌거나 관심대상이 되는 것을 말하며, 개혁에 대한 인지된 욕구를 부각시키는 일반적인 조직의 문제가 발생할 때 일어남.
- 의제설정 단계는 첫째로 조직에서의 문제점이나 필요를 확인하고 우선순위를 매기는 것과, 둘째로 문제 및 필요를 해결하기 위해 고려하고 있는 개혁이 현 상황이나 조직환경에서 어떻게 자리매김할 수 있는지 살피고 결정하는 것으로 구성됨
(2) 일치화
- 일치화는 조직이 의제로 삼고 있는 문제점을 해결하는 방안으로서 어떤 개혁이 대응되는 과정. 이 단계에서는 문제점과 개혁이 얼마나 잘 일치하는지 결정하기 위해 개념적 차원에서 둘을 비교하고 맞춰보게 됨.
- 개혁이 조직의 문제점을 해결할 가능성을 살펴보게 됨. 즉, 개혁을 도입함으로써 얻을 수 있는 수혜점 및 개혁이 시행되는데 따르는 문제점 등에 대한 일련의 계획에 대해 생각하게 됨.
(3) 재정의/재구조화
- 개혁이 재발명되어 조직의 필요와 구조에 더욱 근접하게 되는 것을 말하며, 조직의 구조가 개혁에 적합하도록 재조정되는 것을 포함함.
(4) 명료화
- 명료화 과정에서 새로운 아이디어의 의미는 점차적으로 조직의 구성원들에게 명확해짐
- 개혁이 조직에서 확산되기 위해 필요한 안정적 계획이 정착되며, 개혁은 점차적으로 조직구조에 포함됨.
(5) 일상화
- 개혁을 따로 떼어내어 확인하기 어려울 정도로 조직의 일정속에 녹아들어감
- 조직에서 개혁의 지속여부를 설명하는 중요한 요인중의 하나는 조직 구성원이 개혁과정에 직접 참여하는지의 여부, 즉 참여의 정도임
- 개혁의 재발명의 정도 즉 개혁이 확산됨에 따라 조직 내에서 수정되는 정도가 높을 수록 개혁은 그 집단 혹은 조직에서 지속될 가능성이 높음.

- 산타모니카 고속도로 프로젝트의 실패에서 배울 수 있는 교훈은 카풀의 수나 다이아몬드 차선을 달리는 사람의 수 등 객관적 지표가 아님. 공중이 개혁에 대해 어떻게 지각하는지의 여부가 개혁의 수용에 가장 큰 영향을 미침
11. 개혁의 결과
- 문화적 상대주의는 개혁결과를 측정하는 데 있어 일련의 문제의식을 촉발시킴. 외부로부터 도입된 개혁의 결과를 채택자, 개혁주도체, 혹은 제3의 관찰자 중 누가 분석하고 판단하느냐에 따라 그 사람의 문화적 신념이 작용할 것이고, 주관적으로 판단할 것이기 때문. 무릇 개혁결과는 외부인의 규범적 신념보다는 개혁사용자의 문화적 관점에 근거하여 개혁의 기능적 측면에서 판단되어야 함.