마이크로 밸류

경영 2016. 8. 22. 15:52

- 과거에는 트렌드를 읽고 그 연장선상에서 전략을 수립, 실행하는 방식이 통했음. 그러나 지금은 기업들이 주류 가치와 트렌드만을 추종할 경우 차별적 경쟁력을 갖기 어렵고, 레드오션적 사업을 반복할 가능성이 크다. 특정 트렌드를 읽고 시장을 선점하는 이들의 등장은 예측이 불가능한데다 시장에서 엄청난 양의 정보가 실시간으로 공유됨으로써, 판매자와 구매자 사이 정보의 비대칭성도 무너지고 있음. 이제 기업은 주류 트렌드에서 벗어난 차별적 트렌드를 읽어야 성공적 전략을 수립할 수 있음. 그러기 위해서는 마이크로 밸류에 주목해야 함.
- 과거의 마케팅이 하나의 임팩트 있는 큰 가치를 주기 위해 노력했다면, 이제는 고객이 전혀 인식하지 못했던 작은 욕구 또는 필요를 찾아 고객의 기대를 뛰어넘는 작은 가치를 제공하여 고객을 진정으로 감동시켜야 함. 이것이 마이크로밸류 마케팅의 정의다. 즉 고객의 감종이 마이크로밸류 마케팅의 목표. 작은 배려로 기대를 뛰어넘는 가치를 보여주되 반드시 진정성이 뒷받침되어야 함
- 감성과 이성의 근본적 차이는, 이성은 결론을 낳지만 감성은 행동을 낳는다는 것. 마케팅의 측면에서도 이성적 판다을 통해서 어필하는 만족보다는 감성에 호소하고 행동을 불러일으키는 감동이 훨씬 효과적
- 현재 구매빈도와 구매량을 염두에 두지 않고 생애주기에 따른 잠재고객 집단을 미리 공략하는 마케팅 활동을 POME(point of market entry)라고 함. P&G가 자사 생리대 브랜드인 위스퍼를 초등학교 2~3학년 여학생에게 무료로 나누어주는 것도 POME 마케팅의 일종. 가장 먼저 접한 것에 대해 가장 먼저 기억하고 친숙한 감정을 느끼게 된다는 점을 겨냥한 것. 마케팅에 눈뜬 부동산중개소 브랜드가 이제 막 결혼한 신혼부부에게 서비스를 집중하는 이유도 마찬가지. 신혼의 부푼 꿈을 이루어줄 신혼집을 소개해준 부동산중개소에 만족했다면 훗날 점차 집을 넓혀가는 과정에서도 그 중개소의 서비스를 이용할 가능성이 높기 때문. 결국 부동산중개소는 우리의 첫번째 집을 소개해준 곳이 되기 위한 마케팅을 한 것이다. 또 다른 사례로 주유소가 생애 첫차를 소유하게 될 직장 초년생들에게 차량관리와 정비요령을 알려주거나 주유비 할인혜택이 있는 고객카드를 만들어주는 것 등도 이런 POME 마케팅. 이 마케팅의 목적은 미래 고객들의 마음속에 존재하는 주유소 카테고리의 첫번째를 차지하려는 것으로, 마이크로밸류를 서비스 이용전 단계에서 실행하는 유형
- 마이크로 밸류 마케팅은 물리적 실체가 있는 유형의 제품과 무형의 서비스로 나쥠. 유형의 제품을 통해 고객에게 감동을 줄 수 잇는 작지만 중요한 가치 즉, 마이크로밸류는 제품의 기능과 디자인을 통해 구현가능. 대림 이편한세앙의 광고의 경우, 톱모델을 기용해서 호기심을 자극하는 대신 아파트 구매자들이 정말로 필요한 걸 얼마나 잘 반영하고 있는지를 진심을 담아 보여주어서 잔잔한 감동을 느끼게 함. 기아의 소형차 모닝은 여성고객들의 정성스레 가꾼 손톱이 망가지는 것을 방지하는 등 세심한 배려를 기능과 디자인에 반영해서 좋은 성과를 거둠. 닛산은 뉴요커들의 마음을 사로잡은 세심함으로 1조원에 달하는 경쟁에서 승리. 그리고 잘 계획된 디자인과 착한 디자인으로도 마이크로밸류 마케팅에 성공할 수 있으며, 무형의 서비스에도 진정성을 담아내면 그 역시 훌륭한 마이크로밸류 마케팅이 될 수 있음. 이 서비스는 이용시점을 기준으로 이용전/이용중/이용후로 나뉘며, 대표적 기업으로는 당장은 실익도 없는 어린이를 위한 행사를 지속적으로 하는 대신증권, 주머니가 얇은 대학생들에게 필요한 서비스를 무료로 제공하는 KB락스타, 비가 쏟아지는 어두운 밤 골목을 걸어야 하는 여성고객에게 우산을 빌려주고 골목길을 비춰주는 MK택시가 그 사례.
- 마이크로밸류를 찾기 위해서는 제일먼저 임직원 모두 고객에 대한 진정성으로 무장해야 함. 그 다음 프로세스는 소비자와의 브랜드 약속안에서 마이크로밸류를 찾아야 함. 그래야 기업의 입장에서 일관성 있게 자신만의 이미지를 만들어갈 수 있다. 고디바는 고객에게 보내는 정성스러운 생일엽서를 통해 고객의 행복한 순간을 함께 하고 싶다는 브랜드 약속을 실천. 이는 벨기에의 작은 시골마을에서 시작된 고디바가 세계 최고의 초콜렛 브랜드로 성장할 수 있었던 가장 큰 원동력. 노드스트롬은 어떤 순간에도 친절하자는 브랜드 약속을 충실하게 지키는 직원 덕에 최고의 백화점이라는 포지셔닝을 유지. 그리고 대전 선병원의 환자에 대한 배려 역시 브랜드 약속에서 마이크로밸류를 발견하고 지켜나가서 성공한 좋은 사례. 좋은 의사를 영입하기 위해 직접 환자가 되어 그 의사의 진차을 받아보고 병원장이 환자식으로 아침식사를 하는 대전 선병원의 실천은 고객들을 감동시키기에 충분함
- 소비자들은 자신들의 속마음을 있는 그대로 표현할 의무도 없고, 책임감도 느끼지 않음. 설문조사는 고해성사가 아니기 때문. 그래서 사회적으로 옳을 것이라고 판단되는 내용에 답하는 경우가 많음. 순진한 마케터는 그 결과가 진실인 양 믿고 신제품을 출시한다.
- 관찰의 세가지 시각
* 맥락 : 단순히 제품, 서비스를 사용하는 모습뿐 아니라 전체적 맥락에서 폭넓게 관찰해 인사이트를 얻어 해당 제품, 서비스에 적용하는 것.
* 행동 : 해당 제품, 서비스에 대해 실제로 사용하는 사람들의 행동을 심층적으로 관찰해 숨은 욕구를 찾아내는 것
* 동기 : 소비자들 스스로는 자신의 행동에 대해 불편하다고 생각하지 않지만 관찰을 통해 행동의 동기를 밝혀내는 것
- 월간지 마리안느의 폐간, 맥도날드 웰빙 메뉴 맥린의 실패. 이 두제품의 공통점은 바로 마이크로 밸류를 찾기 위한 방법으로 설문조사를 선택했고 그 결과에 지나치게 의존했다는 것. 결국 마이크로밸류를 찾기 위한 방법론으로 설문조사와 같은 정량조사법에만 의존하는 것은 한계가 있어 보인다. 그래서 요즘에는 고객들의 숨은 욕구를 발견하기 위해서 보다 효과적인 대안으로 사람들의 행동을 관찰하는 방법이 부각되고 있음. 관찰이 숨겨진 마이크로밸류를 찾는데 유용한 이유는 세가지다. 첫째, 소비자들은 자신의 니즈를 잘 알지 못하는 경우가 많다. 이를테면 한샘이 부엌을 가장 머물고 싶은 공간으로 만들겠다는 포부로 제작한 부엌가구에 대해 초기 소비자들은 매우좋다고 했지만, 실제로 사용하는 모습을 관찰해보니 불편한 점이 명확히 드러남. 이 과정을 통해 한샘은 예전 제품에는 없던 위로 여닫는 찬장 문을 선보일 수 있었다. 두번째, 소비자들은 자신의 불편함을 알아도 잘 표현하지 못하는 경우가 있음. 이를테면 바쁜 아침 빵을 먹는 사람들은 버터나이프와 잼 나이프를 번갈아 사용하는 것이 불편하지만 그것을 드러내 표현하지 않음. 하지만 CJ는 관찰기법을 통해서 이 문제점을 파악하고 튜브형 잼이라는 창의적 신제품을 출시할 수 있었다. 세번째는 소비자들이 자신의 니즈를 솔직하게 말하지 않기 때문. 소비자들은 자신의 니즈가 사회적 기준에 부합하지 않을 수도 있다는 생각대문에 쉽게 속내를 드러내지 않는 경향이 있음. 이를테면 잡지에 실린 다소 선정적이고 자극적 기사를 즐겨 읽으면서도 정작 설문에서는 그런 기사가 실린 잡지는 구태의연하다고 대답하거나, 몸에 좋은 버거가 나온다면 꼭 사먹겠다고 답하지만 실제로는 그럴 의사는 없는 경우다. 이제는 마이크로밸류를 찾아내기 위해서 단순한 설문조사 기법보다는 사람들의 행동을 직접 관찰해 그들의 진정한 욕구를 발견하는 것이 중요하다. 하버드대 젤트만 교수는 우리 인간이 자신의 니즈를 말로 표현하는 것은 채 5% 밖에 되지 않는다고 주장. 즉, 95%는 무의식 속에서 일어난다는 것. 따라서 고객의 진정한 니즈를 발견하려면 말이 아니라 행동에 주목해야 함

Posted by dalai
,

 


애자일 셀링 Agile Selling

저자
로버트 월런, 나빈 재인, 마이클 힐드 지음
출판사
에이콘출판 | 2014-07-23 출간
카테고리
경제/경영
책소개
요약 최고경영자, 최고판매책임자, 최고고객서비스책임자, 최고정보...
가격비교

 

 

- 기업이 내부에 판매담당 인력을 보유할 경우 장점은 많은데, 이는 모두 관리문제와 연관됨. 기업내 인력이 모두 해당 회사 소속이기 때문에 기업은 판매인력과 이들의 업무를 쉽게 감독할 수 있음. 일례로 기업은 스카웃, 채용, 성과 관리에 이르는 전체 인사 프로세스에 직접 관여할 수 있으므로, 기업이 필요로 하는 능력을 보유한 이들을 판매담당 직원으로 고용할 수 있음. 이 기법은 판매영역, 광고집행, 기회관리 측면에서 기업에 최고의 유연성을 부여. 뿐만 아니라 시장관련 정보, 판매 파이프라인, 성과정보가 100% 제공되기 때문에 기업은 시장 상황 변화에 따라 효과적인 전략과 대응책을 수립할 수 있음. 또한 가격정책에 관한 시야가 넓어지며 직접관리하기도 수월함. 이같은 장점에도 불구하고 기업내 판매인력을 이용한 판매기법에는 간과할 수 없는 단점또한 있음. 첫번째 문제는 기업이 판매인력을 보유할 경우 해당 판매인력 외에 이들과 연계된 관리, 운영상의 재원문제 등으로 인해 판매인력 유지비용이 높아질 수 있다는 점. 또 판매인력은 한정된 지역에서 한정된 능력만을 발휘하며 폐쇄적 시장에는 진출하지 못함. 기업내 판매인력은 유지비용이 많이 들며, 갑작스러운 수요 발생시 그에 따른 판매인력 또한 보강이 어려움. 지금까지 나열한 단점 외에도 기업내부 판매인력은 광범위한 채용동결시 신규 판매기법 도입 지연 등 기업의 경기불황 대응책으로 인해 가장 큰 타격을 입음. 더 나아가, 사업부문을 잘못 정리하거나 기존의 판매수익 하락을 두려워하는 상황에서, 기업들 대부분은 정확한 수요 및 개별 판매성과 데이터의 부재로 인해 필요한 조치를 취하는 데 매우 소극적임. 많은 기업이 판매인력에 대해 기업상황을 고려하지 않은 획일적인 기업내 인력에 대한 보상방식을 적용하기 때문에 전문적 판매인력 활용에 더 큰 제약이 따름
- 제약업체는 다채널 활동을 바탕으로 콘텐츠를 회람하는 데 능숙함. 의사가 환잔에게 자가투약 의약품을 공급해야 한다고 가정해보자. 이런 제품은 특별한 앱, 전화기반 음성지시, 컴퓨터에서 열 수 있는 이메일 첨부파일 또는 DVD를 통해 전달가능. 쉽게 추적하고 수정가능한 디지털 컨텐츠는 거의 실시간으로 전 세계로 이동될 수 있으며 판매 및 교육장소, 공공보건기관, 규제기관, 소매업체, 의사집무실, 웹사이트를 이용한 교육장소, 아이패드, 휴대폰, 오디오/비디오 포맷, 스마트폰 앱 등에 사용할 수 있음. 채널 전문성은 콘텐츠 작성 및 유통을 위한 새로운 기회를 창출함. 업계는 디지털 기술을 이용해 핵심 마케팅, 교육, 환자유지, 지원 및 판매 메시지를 중앙관리할 수 있으며 이를 바탕으로 새로운 경제와 일관성을 도출할 수 있음. 실제 콘텐츠는 디지털 자산 그이상임. 음악업계가 디지털 음원관리로 눈을 돌리는 것처럼 제약업계는 통찰력 있게 디지털 컨텐츠 관리로 옮겨가고 있고 이를 바탕으로 의사와 환자에게 제공하는 의학콘텐츠의 품질, 신뢰성, 추적성을 확보함.
- 지금까지 보험회사가 익숙했던 것과 매우 다른 고객과 인프라가 존재하는 신흥시장에서 사용할 새롭고 혁신적인 접근법이 개발, 시험되고 있음. 일례로 케냐 유에이피 보험은 농부들이 휴대폰을 이용해 비료나 씨앗 포장지의 바코드를 전송하면 곡물보험에 가입하고 엠페사 모바일 뱅킹을 이용해 보험료를 납부할 수 있게 함. 또 다른 사례로 맥스 인디아와 협력업체인 뉴욕생명보험은 스크래치 카드를 소규모 소매업체에 유통해 가상 네트워크를 확대. 고객이 구매한 스크래치 카드에서 나온 코드를 보험회사에 전송하면 해당 금액을 고객의 계정으로 입금함
- 전략적, 운영적 측면의 핵심기업 기능에 응용할 경우 분석학은 유의미한 경쟁우위를 창출할 수 있음. 공급망 관리의 경우 과학적 접근법은 놀랄만한 결과로 이어졌음. 생산, 재고, 운송수단 문제 해결을 위한 의사결정지원 시스템은 60년대와 70년대에 개발되어 현재는 활동기반 비용산출, 통계품질관리, 수요예측, 네트워크, 최적화, 시뮬레이션, 선형 프로그래밍, 수용량 계획 등 모든 공급망 관리 측면에서 활용됨. 이런 도구는 비용절감, 자산 레버리지 및 파트너십 개선, 재원 배분 오류로 초래된 낭비 최소화 등 큰 효과를 가져옴. 샘플 기반 소비자 조사에서부터 세분화 분석, 브랜드 태도, 브랜드 인식조사 등으로 확대하는 등 마케팅에서도 분석학을 활용할 수 있음. 광고 및 홍보효과 분석, 가격탄력 분석, 미디어 조합 최적화를 위한 정밀한 기술은 최근 마케터들이 마케팅 투자를 바탕으로 수익을 올리는 데 기여했음. 이런 기법은 마케터가 고객의 니즈, 행동, 취향의 이해를 제고함으로써 기업들이 더 정확히 판매대상을 공략하고 재원을 더 효과적으로 분배하게 했음. 분석학은 판매에 어떤 기여를 할까? 일부기업에서 판매기여를 위한 분석적 지원사례가 발견됨. 판매분석학의 가장 보편적 활용은 잠재고객 데이터베이스 마이닝, 판매담당자를 위한 분석학 기반의 고객세분화 도구 제공 등이 있음. 그러나 여타 비즈니스 기능과 비교할 때 판매분야에서의 분석학 활용은 여전히 걸음마 단계. 판매와 과학의 접목시에 다음과 같이 많은 장애물들이 존재함을 고려할 때 분석학의 활용도가 낮다는 것은 그리 놀랄만한 일이 아님

Posted by dalai
,

 


마케팅 발상의 대전환

저자
폴 R. 갬블, 앨런 탭, 안소니 마셀라, 멀린 스톤 지음
출판사
한스컨텐츠 | 2007-04-20 출간
카테고리
경제/경영
책소개
이제 기업들은 안일한 자기 만족에서 벗어나 고객의 삶 속으로 파...
가격비교

 

1. 마케팅 혁명이 필요한 이유

- 마케팅은 판매보다 더 광범위하며 지엽적인 전문활동에만 머물지 않는다. 마케팅은 최종적 결과, 즉 고객의 시각에서 바라몬 전체 비즈니스이다. (피터 드러커)

- 마케터가 관여하는 회사의 핵심적 프로세스

(1) 고객이 요구하는 바, 그리고 필요로 하는 바에 맞춰 비즈니스 목표를 설정하는 전략 프로세스

(2) 사람들이 원하는 새로운 제품과 서비스를 끊이지 않고 창출해내는 이노베이션 프로세스

(3) 효율적 운영 프로세스

(4) 광고, 판매, 채널, 서비스, 관계관리 프로세스

2. 마케팅 혁명이란

- 마케팅 효율성에 깊은 관심을 기울이게 된 데에는 고가치 고객을 확보해야 할 필요성을 많은 기업들이 깨닫기 시작하고 있다는 점이 배경으로 작용. 1위기업과 2위기업 그리고 3위 기업의 차이는 매우 적은 숫자의 고가치 고객 가운데 몇을 자신의 고객을 확보하느냐로 판가름이 남.

- 보통 마케터들의 신조는 이러함. "똑똑한 우리 마케터들은 그대 고객들로부터 데이터를 수집한다. 수집한 데이터를 분석하여 그대들의 프로필을 그려낸다. 이를 바탕으로 이제 그대들이 다음번에 무엇을 원하는지 그대들에게 일러준다." 이 철학을 바탕으로 나온 마케팅 가운데 최첨단 마케팅 이론이 이른바 유인마케팅임. 하지만 유인 마케팅은 고객의 과거행위에 관한 데이터에 의존할 뿐 고객의 계획에 대해서는 무관심. 불행히도 유인마케팅은 다수의 고객에 대해서 제대로 효과를 발휘하지 못함. 그 고객들은 마케터를 고객의 요구에 귀기울이지 않고서 제멋대로 고객에 대해 예단하는 주제넘은 존재로 여김. 많은 고객들은 고객의향 데이터를 기업에 내주려 하지 않음. 그 데이터가 제대로 사용되지 않을 것이라는 사실을 잘 알고 있기 때문. 보관을 제대로 못하는 정도면 다행이고 최악의 경우는 잘못된 제품을 판매하는 구실로 삼음. 감지대응 마케팅에서 기업은 고객을 감지함. 즉 그들이 누구이고, 어떤 행동을 하고, 어떤 생각과 의향을 갖고 있는지 감지해냄. 그런 다음에 회사는 감지를 통해 얻어낸 정보를 구체적 목표로 전환. 기업은 적합한 대응을 취하는데 그 대응이란 고객이 원하는 것과 앞으로 원할 것을 적절한 때에 적절한 가격으로 제공하는 것임. 감지대응 마케팅이 활성화된 환경에서 고객은 기업을 감지함. 어떤 기업이 자신들의 요구를 충족시키는 제품 또는 서비스를 제공해줄 것인지 파악해내기 위해 눈과 귀를 열음. 어떤 기업이 고객정보를 적절히 사용해 자신들의 요구에 부응할 수 있는지 알아냄. 고객은 기업이 제시하는 제안과 그 제안을 인도하는 채널과 가치 그리고 사전 서비스 및 사후 서비스에 대해 상세한 정보를 얻음. 이런 감지활동을 통해 얻은 정보를 활용하여 고객은 문의하고 구매하고 정보를 내주고 관계를 맺음.

- 마케팅 기능혁신을 시작하는 다섯 단계

 

- 고객 적합성 향상관련 수치

(1) 기업쪽에서 시작한 마케팅 중심의 접촉에서는 접촉건수 대비 판매비율이 3%에 불과. 대다수 산업에서 이런 낮은 수치를 보임

(2) 고객데이터를 바탕으로 한 사건 중심의 접촉에서는 접촉건수 대비 판매비율이 20%임

(3) 고객쪽에서 시작한 관계중심의 접촉에서는 접촉건수 대비 판매비율이 40%에 이름. 만일 고객이 자신들이 원하는 바를 이야기해주고 기업은 그 이야기에 귀기울인다면 수치는 100%까지 올라갈 수 있음.

3. 고객통찰

- 대기업과 공공서비스업체가 설정한 목표와 성과측정 방식은 지난 몇년 동안 더욱더 복잡해지고 있으며, 또 그것에 지나치게 의지하는 경향을 보이고 있음. 측정이 가능하면 관리도 가능하다는 생각은 마치 암처럼 곳곳에 퍼져나갔음. 그에 따라 대규모 고객만족도 조사와 목표달성 도표, 비교대조표가 생겨났지만 고객충성도와 전반적인 만족도는 떨어진 실정. 고객에게 원하는 제품이나 서비스를 제공하기 보다는 비교대조표 상의 점수를 올리는 데 힘을 기울였음. 이러한 현상이 고착되면서 임원을 비롯한 전체 조직이 고객을 우선해야 한다는 당위에서 멀어졌음. 비교대조표와 계량은 스트레스를 불어옴. 이러한 계량은 비용 절감과 관리에만 집중하도록 하기 때문에 직원들에게 전혀 동기부여를 하지 못함. 기업이 성공하려면 이노베이션과 대담한 발상이 필수적이지만 그러한 상황에서는 이노베이션이나 대담한 발상을 기대하기 어려움.

- 내부계량과 기업의 존재이유 사이에 괴리가 있을 때면 직원들은 스트레스를 받음. 마땅히 해야할 일을 하지 않고 있다는 사실을 알고 있기 때문에 직원들은 어쩔 수 없이 스트레스를 받게 됨. 기업은 눈앞에 있는 목표만을 겨냥하기 때문에 멀리 내다보지 못함. 고객은 고객대로 그 회사와 거래할 때마다 직원들이 느끼는 불편함을 그대로 느끼기 때문에 결국 만족감을 얻지 못함.

- 이제는 고객이 감언이설에 쉽게 현혹되지 않고 제품이나 서비스에서 진정한 편익을 찾으려 한다는 점을 고려할 때, 복잡한 수치를 앞세워 0.5%의 수익증대를 무리하게 올리려는 생각은 어리석기 그지 없음.

4. 전략계획을 통한 혁명

- 할리우드는 종적으로 통합된 거대조직에서 고도로 네트워크화된 산업으로 탈바꿈했음. 결국에는 모든 지식산업은 그와 같이 원자화된 형태로 바뀔 것임. 할리우드는 다만 그런 탈바꿈을 한 최초의 사례일 뿜임. (조엘 코트킨)

- 전략계획이 제대로 작동할 수 있는 세가지 유형의 구조

(1) 관료체제(bureaucracy) : 공식적 구조와 조직구성 도표로 표현되는 권한 배분이 있고 각자에게 부여된 역할과 책임이 존재

(2) 애드호크라시(adhocracy) : 특정 업무를 추진하기 위해서 회사 전체에서 사람을 선발하여 구성한 조직. 특정 업무를 마치고 나면 프로젝트 팀은 언제라도 구성될 수 있음

(2) 이데오크라시(ideocracy) : 참여자들이 그 조직의 존재성을 믿기 때문에 존재하는 조직. 가상조직, 전략적 제휴, 네트워크 조직.

5. 세분화를 통한 혁명

- 세분화는 자신의 비즈니스를 명확히 규정하는 데서 시작. 어떤 시장을 겨냥할 것인지, 내부 핵심역량이 무엇이 되어야 할지 결정해야 함. (5.1)

- 시간기준 세분화와 관련하여 세부적을 살펴볼 사항

(1) 주어진 특정한 시간에 어떤 특성이 세분집단을 만들어 내는가

(2) 고객이 얼마나 자주 구매할 것인가

(3) 고객이 얼마나 오랜기간 구매할 것인가

(4) 반복구매주기에서 고갱이 어느 시점에 위치해 있는가

(5) 현재 고객의 성향은 어떠한가

(6) 앞으로 일주일, 한달, 혹은 일년 동안에 고객의 요구는 어떻게 바뀔 것인가

(7) 고객의 잠재적 가치는 시간에 따라 어떻게 변할 것인가

6. 브랜드를 활용을 통한 기업혁신

7. 고객관계 관리

8. 고객통찰에서 고객 행동으로

9. 기능분석역량 창출

10. 혁명적 사고와 계획을 행동으로 옮긴다

11. 인적자원을 통한 혁명

12. 사례연구

'경영' 카테고리의 다른 글

Evolution and Revolution  (0) 2014.11.06
토요타 생산방식  (2) 2014.11.06
부패전쟁  (0) 2014.11.05
상식 파괴의 경영 트렌드  (0) 2014.11.05
새로운 자본주의의 선언  (0) 2014.11.05
Posted by dalai
,

 


고객의 심리

저자
허브 소렌슨 지음
출판사
멘토르 | 2011-12-30 출간
카테고리
경제/경영
책소개
매장을 찾은 고객의 눈과 발을 쫓아가는 허브 소렌슨 박사. 그는...
가격비교

 

- 지구, 대륙, 대양의 모양을 알아내는 데 있어서 크나큰 장애물은 무지가 아니라 지식의 환상이다. 지식은 느린 증가와 모순된 증언에 의해 발전했지만, 상상력은 즉각적인 희망과 두려움을 제공하면서 굵직한 필치로 그림을 그려냈다. (다니엘 부스틴, 탐구자들의 저자)
- 고객은 물건을 사기 위해 매정에 옴. 리테일러는 물건을 팔기위해 매장을 만듬. 생산업자는 팔기위해 물건을 만듬. 그런데 고객이 매장에서 보내는 대부분의 시간은 구매가 아닌 곳에 쓰임. 고객과 제품은 마치 로미오와 줄리엣처럼, 서로를 애타게 그리워하지만 무언가의 방해로 만나지 못함. 고객을 쇼핑하지 못하게 막는 이런 힘은 리테일러와 생산업자 사이에서 나온 관계의 산물임. 즉 리테일러는 고객에게서 얻는 이익보다 더 큰 이익을 브랜드 프로모션에서 얻음. 그래서 고객에게 집중하기보다 프로모션 수입을 강조하게 됨. 이것은 길게 보면, 리테일러와 생산업자 양쪽에게 해로움. 물론 고객에게도 해로운 일. 이런 관계는 리테일러와 생산업자가 쇼핑행위에 너무 무관심하기 때문. 하지만 동시에 제대로 이용한다면 매출과 이익을 높일 수 있는 무궁한 기회가 숨어있다는 뜻이 됨.
- 미국 뉴저지에 있는 연매출 1억불을 올리는 유명 슈퍼마켓 스튜 레오나드에서는 길 찾기의 불안과 선택의 불안을 모두 없앴음. 고객이 한결같은 속도로 이동하게 만들고, 실제로 쇼핑트립 속도가 손님들로 북적북적한 슈퍼보다 빠름. 이 영리한 계획의 결과가 매년 8천만불의 추가 매출로 이어지고, 장바구니에 이것을 담을까 저것을 담을까 생각하며 쇼핑에만 몰두한 고객에 의해 일어난 것임. 스튜 레오나드의 성공에는 이들이 고객에게 제공하는 진정한 세계 수준의 서비스가 있었음도 기억해야 함
- 고객은 매장에서 돈 이상의 것을 소비함. 다시 말해 자신의 시간을 쓰고 불안을 얻어감. 이것이 쇼핑의 3가지 통화임. 고객이 지갑을 여는 것만 보지말고 무엇때문에 시간을 투자하고 불안을 감수하는지 고민해야 함. 이 불안은 길찾기(매장 내에서 제품을 찾기 어렵게 해놓기)와 선택(너무 많은 선택의 수에 위압감을 느낌)에서 올 수 있음
- 매장내 고객행동 연구가 그간 저평가 되어 왔다는 사실은 우연이 아님. 산업구조상 리테일러와 생산업자가 다른 곳에서 더 많은 인센티브를 챙기도록 되어 있기 때문. 미국 슈퍼마켓 수익원은 크게 4가지임. (1) 브랜드 공급자로부터 얻는 거래 및 판촉 수당(생산업자가 자신의 제품을 매장에 입점시키고 내는 돈), (2) 현금 유동성(판매로 얻은 현금에 쌓이는 이자), (3) 부동산(보유자산의 가치), (4) 판매마진
- 리테일러와 브랜드 공급자간의 관계가 변화하고 있음. 매스미디어의 시대에 주요 브랜드 생산업자는 소매업을 지배했음. 브랜드는 시장에서 자기마음대로 했음. 이제 그 힘이 리테일러에게로 옮겨졌는데, 월마트를 세계 최대 기업으로 만든 샘 월튼 덕분임. 이제 브랜드는 돈을 갖지만, 모든 힘은 리테일러가 가짐
- 안구추적기술을 이용해서 구매시점에 실제 고객이 보는 것을 보면, 구매결정을 내리는데 3초밖에 걸리지 않음. 이렇게 빠른 속도로 감각기관을 충분히 자극하는 상호작용으로 소비자는 쇼핑경험의 매력이 빠져듬. 그래서 훨씬 더 효율적인 가상의 대체수단이 있음에도 매장내 쇼핑을 지속하는 결과를 낳음.
- 리들과 알디의 급속한 성장은 08년 경제위기의 여파로, 많은 고객들이 할인을 찾아나서게 된 까닭임. 하지만 그들의 성공은 퀵트립의 파워를 잘 이해했기 때문. 대부분의 슈퍼 구조는 자기집 식료품 저장고에 물건을 가득 비축해 두는 고객에게 맞추어 디자인 되어 있음. 하지만 대부분의 고객은 매장에서 2~3개 품목만을 사들고 나옴
- 슈퍼마켓 점주들은 비축형 고객에게만 신경을 쓰는데, 이것은 그들이 숫자는 적어도 한명이 많은 돈을 쓰고 가기 때문. 이것 때문에 1~5개 품목을 사는 손님들을 경시해 옴. 한 사람이 사는 품목 수가 적긴 하지만, 전체로 보면 이런 유형의 손님수가 전체 매출의 3분의 1을 차지하는데도 말이다. 게다가 이들은 큰 기회를 의미. 비축형 고객은 이미 불룩한 장바구니에 6개 상품을 추가로 넣을 가능성이 거의 없지만, 손도 자유롭고 바구니도 여유로운 퀵트립 고객은 적절한 상품이 눈에 뜨이기만 하면 얼마든지 추가구입이 가능. 1~5개짜리 장바구니가 매출의 3분의 1인만큼, 이 장바구니를 두배로 키운다면 매출은 30%이상 증가할 것임. 그렇다고 단순히 고객들이 쇼핑 때마다 2~3개 제품을 더 집어들도록 꾀는 방법을 알아내자는 말이 아님. 우리는 3가지 유형(퀵트립, 보충형, 비축형)의 쇼핑 형태별로 이해할 필요가 있음. 퀵트립과 비축형 쇼핑의 차이를 아는 리테일러와 브랜드라면 매출과 이익에서 꾸준한 상승세를 유지할 것임.
- 계층별 상품기획이란 각 그룹이 매장에 들어와서 계산대까지 가는 길이 최대한 짧으면 좋겠다는 니즈를 말함. 그러다 보니 매장내 매장을 만들어 5분내 쇼핑이 가능함
- 고객들이 판매자의 이윤이 높고 쇼핑동선이 편리한 구역을 넘어 다른 구역으로 향하는 데는 분명 다른 동기가 있음. 하나의 분명한 동기는 폭넓은 상품 선별에서 얻는 이익임. 롱테일 제품에서 얻는 가격 및 상품선택의 이익을 매장의 빅헤드 구역에서 빅헤드 경험의 편의성을 잠식하지 않고 광고할 수 있음. 그러한 커뮤니케이션 계획의 성공적 실행은 빅헤드를 위태롭게 하는 일 없이 분명 롱테일의 성공에 영향을 미침. 리테일러는 빅헤드대 롱테일의 대립구도를 유지할 게 아니라 적절히 관리해야 함. 즉, 빅헤드를 구매하는 고객에게 동시에 롱테일을 제공해야 함
- 기네스는 매장 통로에 돌출형의 고정설치물을 비치함으로써 고객들을 그 앞에서 멈춰세웠고, 그 결과 매출을 극적으로 증가시킴. 새로운 디스플레이는 도달, 저지, 판매종결이라는 3번 찾아오는 진실의 순간을 통해서 고객들을 끌어당겼음. 고정설치물 덕분에 복잡한 카테고리에서 스타우트를 찾기 쉬워졌으니, 디스플레이가 고객들에게 뻗어 도달한 셈
- 구매과정을 묘사하는 몇가지 일반원칙
(1) 정말 빠르다
(2) 카테고리가 복잡하면 시각적으로 눈에 안 들어온다
(3) 고객의 눈에 띄지 않는 상품은 쓸모 없다
(4) 상품기획 및 커뮤니케이션이 형편없으면 상품을 찾기 힘들다
(5) 고객은 사인포스트 브랜드를 보고 갈 길을 찾는다
(6) 눈길이 가는 높이는 90~150센티이다
(7) 고객이 매장에서 산수를 하는 경우는 드물기에 가격을 기억하지 않는다
(8) 곤돌라 엔드가 매출을 높여주지만 기회가 최대화되는 경우는 드물다. 그래서 강력한 행동촉구 조치가 필요하다
(9) 대부분의 매장내 커뮤니케이션은 고객의 눈에 띄지 않는다
(10) 고객은 글자를 읽지 않고 색깔, 모양, 이미지에 반응한다
(11) 모서리 진열대는 커뮤니케이션을 위한 가장 강력한 위치다
- 연구결과 고객의 시선은 수직보다 수평방향으로 물건을 훑어보며 고정 설치대 앞에 섰을 때, 약 1.5미터 높이에서 시야 원추 범위를 수평방향으로 상품을 바라봄. 하지만 이동할 때는 수직 스트립이 시각적 주의를 끔.(그래서 기네스는 지느러미형을 사용). 이것은 주변 전체를 집중하게 만듬. 대부분의 리서치에서 수평 블로킹이 수직 블로킹보다 효과적으로 나타났는데, 단 수직 블록이 감각적인 폭(약 1미터)일 때는 예외임
- 고객을 매장에 오래 붙잡아두면 더 많이 살 거라는 기대로 고객의 장바구니를 키우려 노력한다면 고객을 불안과 좌절에 빠지게 함. 그 대신 더 많은 제품을 더 빨리 장바구니에 담게 함으로써 장바구니 크기를 키우는 게 현명함. 게다가 고객을 매장에 오래 붙잡아두려 할 수록 고객은 그 매장에 자주 오지 않을 것임. 왜냐하면 고객은 당신의 점포가 당신의 경쟁점포보다 편리하지 않다는 것을 깨닫기 때문
- 돈은 쇼핑결과의 측정단위인 반면, 시간은 쇼핑 프로세스의 측정 단위임. 돈은 매출을 측정하고, 시간은 쇼핑을 측정함. 따라서 쇼핑이 주체라면, 시간은 초점이 됨. 수동적 리테일러는 매장의 자산과 수익의 관계를 잘 보여주는 매출, 수익, 재고, 평방미터 등 전체적 수치에 의존. 그러나 고객이 입구를 통과해 매장을 돌고 계산대에 도착하는 시간까지 그 사이에 많은 일이 발생함. 고객의 시간과 고민에 관한 데이터는 리테일러의 회계장부에는 전혀 반영되어 있지 않지만, 적어도 고객의 마음에서 가장 먼저 떠오르는 것임. 적극적 리테일러는 고객이 어디를 가고, 또 얼마나 눈여겨 보는지를 포함해서 고객이 위치한 곳에 상품을 제공함으로써 매출을 올리려 함. 따라서 매장에서 고객을 찾아볼 수 있는 곳이 어디인가, 그리고 고객에게 상품을 제공하는 가장 효율적인 방법은 무엇인가라는 문제제기가 중요
- 고객은 매장의 오른쪽에서 진입할 뿐만 아니라 매장 가장자리를 따라 시계반대방향으로 두는 경향이 있음. 이런 순환패턴은 매장에서 고객이 이동하면서 보이는 가장 큰 특징으로, 코끼리 떼의 이동처럼 자연에서 나타나는 많은 순환패턴과 궤를 같이 함. 대다수의 고객이 오른손잡이이며, 오른손잡이는 쇼핑카트를 밀 때 오른손을 이용하므로 자연스럽게 왼쪽으로 방향을 틀게 됨
- 냉동식품은 쇼핑트립 순서에 큰 영향을 미침. 리테일러가 냉동식품을 어디에 배치하든지 고객은 쇼핑의 끝에 냉동식품 코너를 찾음. 따라서 입구에서 가장 가까운 통로가 고객의 첫번째 쇼핑장소가 되고, 입구에 가까운 순서로 두번째, 세번째, 그리고 매장 전체로 쇼핑이 이어짐. 만약 냉동식품 코너가 쇼핑트립이 끝나는 곳에 있지 않으면 고객은 냉동식품 구매를 위해 다시 되돌아가거나 아니면 아예 안 살 수 있음. 채소나 과일이 키트 아래 깔려 손상되는 것을 막기 위해 가장 마지막에 농산물을 구매할 것이라는 가설을 세울수도 있음. 물론 어느정도 맞는 부분도 있지만 실제로 농산물을 마지막에 구매하는 경우는 많지 않음. 물론 고려할 요소가 진행과정만 있는 것은 아님. 신선한 채소와 과일은 고객의 시선을 사로잡는 측면뿐만 아니라 매장 전체에 자연스럽고 싱그러운 느낌을 풍기면서 매장의 이미지를 조성함
- 미국에서 나타나는 대형매장에서 이동패턴은 시계반대방향이지만 영국, 호주, 일본에서의 경로추적기 연구결과는 미국보다 훨씬 많은 고객들이 시계방향으로 이동하는 패턴을 보임. 매장이 더 붐볐을수도 있고 여러 요인들이 작용했겠지만, 고객의 행동을 주도하는 생물학적인 힘이나 본능적인 힘이 있는 가운데 매장내 트래픽 패턴이 매장 밖의 차량 통행에 영향을 받는다는 것을 보여주는 것일 수도 있음. 차량통행이 시계방향인, 운전석이 오른쪽에 있는 나라에서는 고객들이 시계방향으로 이동하는 것이 더 편할 수 있음.
- 위치가설 : 고객행동의 85%는 매장내에서 고객의 위치에 좌우되며, 단 15%만이 상품과의 상호작용에 영향을 받음
- 경사진 진열방식이 갖는 의미는 대단함. 경사진 진열대를 2.1미터 폭의 통로에 적용했을 때 고객은 마치 통로 폭이 2.7미터 또는 3미터쯤 되는 것으로 여김. 확실히 고객은 발쪽보다 시선이 가는 쪽에 신경을 씀. 실제 통로가 좁더라도 시야가 복잡하지 않으면 넓다고 느낌. 예전에 떠돌던 눈높이 상품이 가장 잘 팔린다는 말은 사실이 아님. 실제로 진열대의 가장 좋은 유효지점은 허리부터 어깨높이임. 경사진 진열대를 설치하면 창고역할을 하던 맨 위쪽의 진열공간이 없어진다는 문제가 생김. 그렇지만 쇼핑 경험을 크게 향상시키기 위해서 치르는 작은 대가로 여겨야함
- 설문조사에서 대부분의 고객은 쇼핑트립을 할 때 자신이 매장 대부분의 지역을 돌아다니며 쇼핑한다고 대답함. 그러나 실제로 2%미만의 고객만이 매장의 75%지역에서 쇼핑을 함. 고객에게 질문을 하는 것이 잘못된 것이 아니지만, 그 결과는 고객의 현재 인식에 대한 좀더 정확한 그림을 그리게 되는 것이지, 미래를 변화시키기 위한 합리적 계획은 아님
- 편리한 셀프서비스, 저렴한 가격, 폭넓은 선택 덕분에 대형매장은 고객들로부터 열렬한 환영을 받았음. 결과적으로 리테일러는 너무 소극적이 되었음. 대형매장의 리테일러는 동네창고처럼 선반에 가지런히 물품을 쌓아두고 고객이 그 상품을 구입하기를 기대하며 출구 근처에서 기다림. 이제 대형매장은 구매를 끝낸 고객이 상품을 가지고 떠나면서 지불하는 돈을 받는 곳이 되어버림. 수동적 소매업 추세로 해결된 문제도 있지만 새로운 문제도 생김. 그중 중요하지만 계속 풀리지 않는 문제가 바로 매장의 상품구성 방식임.
- 필요하고 원하는 것이 무엇인가? 얼마를 지출할 예정인가? 얼마만큼의 시간과 노력을 할애할 것인가? 이 세가지가 고객이 취할 쇼핑 유형과 장소를 결정짓는 가장 중요한 요소임
- 고객은 건강에 좋은 선한 식품을 구입한 다음에는 건강에 좋지 않은 악한 제품을 사도 된다는 자격을 스스로 부여함 (피터 페이더)

'경영' 카테고리의 다른 글

이케아, 새빨간 거짓말  (0) 2014.11.04
CFO의 새로운 역할  (0) 2014.11.04
양손잡이 R&D경영  (0) 2014.10.30
혁신은 왜 경계밖에서 이루어지는가  (0) 2014.10.30
모바일 비즈니스 불변의 법칙  (0) 2014.10.30
Posted by dalai
,

마케팅 컨버전스

경영 2014. 10. 30. 21:44

 


마케팅 컨버전스

저자
김용태 지음
출판사
연암사(도) | 2010-06-15 출간
카테고리
경제/경영
책소개
소셜 미디어와 모바일 시대의 새로운 패러다임 유쾌한 마케팅으로 ...
가격비교

- 쇼핑이란 용어대신 몰링이란 용어를 도입한 이유는 단순히 물건을 구입하는 곳이 아니라 생활문화공간으로 변모하는 추세가 반영된 것
- 컨버전스 마케팅이란 단순한 융합이 아니라, 기존의 가치사슬을 해체하고 새로운 질서로 재편하는 이노베이션 과정을 의미. 이를 위해서는 반드시 패러다임 이동에 대한 통찰이 이루어져야 함. 즉 컨버전스란 이성중시와 디버전스로 대별된 서구 산업문명이 쇠퇴하면서 나타나는 반동현상. 지식정보 시대로 이동하면서 감성이 중시되고, 새로운 가치사슬로 재구성 되는 구조변화에 기업들이 순응하도록 마케팅 모델을 바꾸는 작업을 컨버전스 마케팅이라 할 수 있음. 이는 단순이 제품을 파는 것이 아니라 제휴와 네트워킹을 통해 융합된 솔루션을 제공하는 비즈니스 패러다임
- 전략을 수립할 때 대개의 경우 경쟁과 기존산업을 분석하고 전략그룹을 살펴본 뒤 집중공략할 고객을 정함. 이런 과정을 무의식적으로 거친다면 레드오션에 빠져 있는 것임. (김위찬)
- 고객이 원하는 바를 제대로 예측한 회사가 사업에 성공. 그러나 어려운 결정을 해야했던 사람들은 바로 제조업체들이었음. 그들이 만족시켜야할 욕구는 무엇인가, 시장은 어떠한가, 제공할 제품과 종류는 무엇인가, 가격은 얼마로 정해야 하는가 등등. 그런데 정보기술은 고객에게 전례없는 선택권을 제공함으로써 이러한 힘의 균형을 이동시킴. 이제 횟는 더 이상 단일제품 개발전략이나 시장점유율을 따라잡기 위해 광범위한 조사에만 의지할 수 없게 됨. 오늘날 고객은 의사결정을 하며, 새로운 전문용어에 기초하여 의사결정을 하며, 바로 그것은 가치임. (디지털 시장의 지배)
- 경쟁이란 단어의 어원은 함께라는 의미의 com과 추구하다는 의미인 petere의 합성어인 competere라는 라틴어로 함께 생존하다는 의미. competent와 competency도 어원이 같음. 이처럼 함께 추구한다는 의미의 경쟁이 우리가 서로를 배척하든 협조하든 현재에 와서는 새로운 일을 시작하고 보다 유능해지려는 무자비한 충동의 의미로 변하고 있는 것이 사실임. 포지셔닝이라는 단어에 내포되어 있는 상대성의 개념은 경쟁에도 해당됨.(스튜어트 웰스, 전략적 사고)
- 마케팅의 고수들은 스토리를 자신들의 브랜드에 융합하는 전략을 구사해왔음. 서구 산업문명이 그 이전에 비해 엄청난 부를 창출할 수 있었던 것은 단지 산업혁명 때문만은 아니었음. 그들은 하드웨어에 소프트웨어를 융합시키면서 가치를 극대화할 줄 아는 노하우를 가지고 있었음. 세익스피어와 같은 걸쭉한 이야기꾼이나 베토벤이나 모짜르트같은 예술가가 없었더라면 서구문명은 세계의 중심에 서지 못했을 것. 그들은 스토리를 상품화하고, 가치를 부여할 줄 아는 노하루를 가지고 있었던 것.
- 기업들은 제품이나 서비스를 창출하는 업체라는 자기정체성도 바꿔야 함. 고객들은 제품이나 서비스 등의 하드웨어를 구매하는 것이 아님. 그들이 사는 것은 자신들의 새로운 삶. 감동이 있고 유쾌한 삶의 이야기를 원하고 있다는 점을 자각하고 이야기꾼으로 변신해야 함
- 마케팅 성공의 비결은 카리스마에 있음. 카리스카가 느껴져야 고객들은 매료됨. 카리스카가 깃든 상품을 명품이라고 부름. 따라서 명품으로 인정받기 위해서는 상품에 카리스마를 융합하는 노하우를 길러야 함. 끊임없이 진부화시키는 능력, 집단 무의식의 통찰을 통한 정확한 상황 판단, 그리고 비전이 우리에게 필요함. 그래야 유쾌한 카리스카가 생기고, 명품등급으로 업그레이드 될 수 있음.
- 커뮤니티들은 새로운 도시의 중심으로 자리잡고 있으며, 이러한 커뮤니티들과 상호작용하는 방법을 이해하지 못하는 기업은 소비자로부터 멀어지게 될 것. 이전까지 꿈의 구장 아이디어는 '만들어라, 그러면 그들이 올 것이다.'였음. 그러나 지금은 다음의 개념으로 대체됨. '함께 만들어라, 그러면 그들이 머물 것이다'

'경영' 카테고리의 다른 글

혁신은 왜 경계밖에서 이루어지는가  (0) 2014.10.30
모바일 비즈니스 불변의 법칙  (0) 2014.10.30
리스크 인텔리전스  (0) 2014.10.30
마케팅 전쟁  (0) 2014.10.30
마케팅 메타포리아  (0) 2014.10.29
Posted by dalai
,

마케팅 메타포리아

경영 2014. 10. 29. 23:13

 


마케팅 메타포리아

저자
제럴드 잘트먼, 린제이 잘트먼 지음
출판사
21세기북스 | 2010-04-30 출간
카테고리
경제/경영
책소개
소비자의 언어와 행동 이면에는 무엇이 있을까?소비자의 마음과 행...
가격비교

- 은유는 우리가 쓰는 언어에 광범위하게 퍼져 있기 때문에, 은유가 아니고서는 추상적인 생각들을 적절하게 표현하기가 매우 어렵다. (스티븐 핑커)
- 심층은유는 우리가 생각하고 행동하고 말하는 일을 구조화하는 은유임. 또한 이는 우리가 사물을 인식하고, 접하는 것을 이해하고, 그 이후의 행동들을 유도하는 영구적인 방법임. 다시 말해 심층은유는 뇌와 몸과 사회 사이에 끊임없이 전개되는 파트너십의 산물
- 심층은유는 우리가 세상을 정확히 보고 있다는 느낌을 주는 동시에 이런 느낌에 무의식적으로 정보를 추가하고, 제거하고, 왜곡함. 또한 심층은유는 인간의 보편성이나 유사보편성이라 부르는 거의 모든 사회에서 발견되는 특성과 행동들을 포착함.
1. 깊이 있게 사고하는 방법
- 우리는 자신과 다른 사람들에 대해 직관적으로 생각할 때 차이를 과도하게 강조하는 경향을 보임. 우리는 겉으로 드러난 차이가 무엇인가 심각한 근본적인 차이를 반영한다고 생각함. 이것은 착각임, 우리는 서로 아주 유사함. 다른 사람들보다 자신에 대해서 더 많이 알고 있기 때문에, 우리는 자신이 특별하다고 생각하는 것을 아주 좋아함. 또한 우리는 자신이 얼마나 특별한지 과대평가하는 경향을 보임. 그리고 소속된 집단과 사회와 문화를 다른 사람들보다 더 많이 알고 있기 때문에, 자신이 소속된 곳을 특별하다고 생각하고 그곳이 얼마나 특별한지 과대평가하는 것을 좋아함. 이와 같은 편견은 마케팅 관리자들로 하여금 소비자들을 간과하게 만듬. 그러나 중요한 사고와 행동의 동기로서 유사점을 무시할 경우 전략적 사고의 깊이 부족을 초래함
2. 심층은유의 기초
3. 균형
- 우리는 인생을 살아가면서 신체적 균형시스템 위에 세워지는 정신적, 사회적, 도덕적 균형감각을 획득함. 따라서 다음과 같은 균형의 몇가지 측면들을 이해해야 함
(1) 균형은 고정되지 않고 유동적인 상태를 유지함
(2) 소비자들은 전체적인 균형감각을 찾기 위해 특정 영역에서 불균형을 모색함. 한 소비자는 익스트림 스포츠를 즐기는 이유에 대해 "정신을 차리려면 가끔 미친진도 해야합니다"라고 말했음
(3) 신체적, 감정적, 사회적, 도덕적 균형 이 네가지 균형 모두가 범주와 브랜드에 적용가능
(4) 4가지 균형은 종종 다른 균형의 영역으로 넘어가기도 함. 다시 말해 한 영역의 균형이 다른 영역의 균형에 영향을 미칠 수 있음
(5) 여러가지 영역의 균형 영역들을 이용하거나 소비자의 새로운 사고를 새로운 균형의 영역으로 확대할 경우, 소비자의 브랜드 충성심을 제고할 수 있음. 특정 상황에 필요한 특별한 니즈를 맞추기 위한 더 많은 균형의 소스들이 존재하기 때문
4. 변화
- 많은 변화의 경험들은 우리 삶의 특징을 이룸. 그리고 신체적 생존과 대인관계의 성공여부는 이 중요한 변화들을 얼마나 효과적으로 관리하느냐에 달림. 변화의 실재와 부재 뿐만 아니라 과거와 현재, 미래의 변화가 가진 특성들은 강력하고 자동적이며 무의식적으로 경험을 평가하는 시각렌즈를 창조함
(1) 변화는 신체적, 사회적, 정신적 특성을 띨 수 있으며, 어떤 경우에는 이 세가지 성격을 모두 가짐
(2) 인생의 한가지 영역에서 일어나는 변화가 다른 영역들로 확산될 때가 종종 있음. 예를 들어 우리는 신체적 변화를 감정적이고 대인관계적인 변화차원에서 바라봄. 그리고 그 반대의 경우도 성립
(3) 쇼핑에서 개인 트레이너와 미키마우스, 수면보조제에 이르기까지 인생에서 일어나는 변화의 범위가 광범위하다는 것은 변하라는 심층은유의 힘을 보여주는 증거임
5. 여행
- 인간은 시간을 의식한다는 점에서 다른 동물들과 구별됨. 인간은 미래를 계획할 때 본능에만 의존하지 않고 과거의 경험과 현재의 상황을 감안함. 이 과거-현재-미래에 대한 감각은 여행을 심층은유로 만듬
- 여행은 가장 광범위하게 사용되고 보편적으로 느껴지는 심층으늉의 하나로, 전 세계 문학에서 중요한 주제로 등장. 여행은 시간, 진화, 발전, 성숙과 관련된 우리의 인식에 기인. 소비자는 종종 여행하고 있는 것처럼 느끼고, 때때로 다른 사람들이 여행하고 있다고 느끼기도 함. 대상이나 사건 역시 여행이 됨
(1) 여행은 알 수 있거나 알 수 없는 결과를 갖고 있음
(2) 여행은 순조로울수도 있고 많은 장애물이 있을 수도 있음. 그리고 대부분의 여행에는 기복이 있음
(3) 우리는 혼자서 또는 다른 사람들과 함께 여행을 떠남. 그리고 우리는 자신을 위해서 또는 다른 사람들을 위해서 여행을 떠남
(4) 여행은 인생담의 소재가 되기 때문에 시간을 내서 특별한 여행이 갖고 있는 주제들에 집중하면 소비자들간의 상호작용에서 더 큰 성공을 거둘 수 있음
6. 용기(container)
- 용기는 문화시스템에서 마음속에 있는 특별한 생각과 느낌에 이르기까지 모든 것을 포용함
(1) 소비자는 자신은 물론이거니와 이 세상의 많은 사물과 사건들을 용기로 간주
(2) 제품이나 서비스에 대한 소비자들의 경험 역시 용기임. 즉 경험은 좋고 나쁜 생각과 느낌 및 채워지거나 채워지지 않은 욕구가 담겨 있는 용기임
(3) 인생자체도 용기임. 그렇기 때문에 스토리텔링은 소비자들을 이해하는데 너무 중요함
(4) 우리의 기억, 느낌, 신체, 그리고 사회적 문화적 환경은 용기로 이해됨. 많은 제품/서비스가 소비되고 경험되는 장소 역시 용기로 이해됨
7. 연결
- 인간은 기본적으로 연결욕구나 충동을 가짐. 이런 인간의 본성은 진화의 역사에 뿌리를 두고 있음. 서로 연결되고 도와줄 수 있는 능력을 가진 인간과 집단들이 생존가능성이 더 높았기 때문.
- 연결은 종종 사회적 소속감을 반영하거나 우리가 받아들여진다고 느끼게 해주거나, 사회 속에서 우리의 상대적 위치를 보여주는 물질의 소비를 통해 표현됨. 소비자들은 물건, 브랜드, 기업에 강한 애착을 느낌
(1) 연결은 양방향 통로임. 소비자들은 그들을 위해 애써준다고 느끼는 브랜드와 기업에 더 많은 충성심을 느낌
(2) 제품/서비스는 연결이나 단절, 혹은 두가지 느낌을 모두 제공할 수 있음. 제품/서비스는 집단이나 사회의 비공식적인 구성원임을 보여주는 배지(연결)이자, 다른 사람들로부터 분리(단절상태)되는 수단을 제공하기도 하고, 소비자들에게 개인적인 시간(단절)을 제공하기도 함
(3) 제품/서비스는 내적 연계감 뿐 아니라 다른 사람들과 연계감도 제공함
8. 자원
- 자원은 그것을 습득하려는 기본적 욕구뿐만 아니라 신체적/사회적 안녕을 성취하고 유지하려는 우리의 욕구에 일정부분 뿌리내리고 있음. 아주 광범위한 의미에서 모든 제품/서비스는 중요한 의식적/무의식적 목표를 성취시키는 자원으로 간주됨. 우리는 종종 본래 내재되어 있는 기능적 특성을 넘어서는 차원에서 물건, 사람, 관계, 사건을 바라보는 방법으로 자원의 개념을 사용하곤 함. 자원의 심층은유는 사람들이 소중한 유/무형의 것들을 축적하고, 처분하고, 공유할 때 가지는 시각에 영향을 줌.
9. 통제
- 통제의 심층은유는 우리 자신과 우리가 다른 사람과 만나는 상황을 통제하려는 기본적이면서도 주로 무의식적인 동기에서 비롯됨. 이런 동기는 우리가 세상의 사물과 사건을 우리의 안녕에 미치는 영향의 관점에서 이해하고 싶게 만드는, 지각적, 인지적, 감정적 시스템에 의해 활성화됨
(1) 통제는 우리의 몸 뿐 아니라 마음과도 영향을 주고 받음
(2) 통제는 다양한 제품과 서비스에 대한 결정에 영향을 미치고 우리가 특별한 행동을 하도록 만듬. 이 모든 것들이 우리의 통제력을 강화시키거나 약화시킴
(3) 통제의 심층은유는 종종 균형이나 자원과 같은 다른 심층은유들과 함께 작용함
10. 심층은유의 적용

'경영' 카테고리의 다른 글

리스크 인텔리전스  (0) 2014.10.30
마케팅 전쟁  (0) 2014.10.30
Not for free  (0) 2014.10.29
경영의 대가들  (0) 2014.10.29
세스고딘 생존을 이야기하다  (0) 2014.10.29
Posted by dalai
,

 


마케팅, 가치에 집중하라

저자
밥 길브리스 지음
출판사
비즈니스맵 | 2011-04-11 출간
카테고리
경제/경영
책소개
예전에 마케팅 영역에서 마케터의 힘은 절대적이었다. 소비자들은 ...
가격비교

- 자신이 목표로 삼은 일을 성취하는 도중에 받은 자극을 의도적으로 무시해야 하는 상황이 오면 사람들은 불쾌감을 느낄 뿐 아니라 그 방해물 자체를 정말로 싫어하게 된다는 사실이 인지심리학 실험을 통해 밝혀짐. 그리고 이런 반감은 해당 자극에 매우 뚜렷하게 적용됨. 따라서 만약 지금 내가 레드삭스의 최근 경기결과를 매우 궁금해 하고 있는데 새로운 와인광고를 먼저 보아야 한다면 바로 그 와인 브랜드에 혐오감을 품게 될 가능성이 매우 높아짐. 이는 광고주들이 의도한 것과 정반대의 효과를 내게 될 것.
- 나이키 플러스가 성공을 거둔 이유는 운동을 더 잘하기 위해 필요한 도구를 전 세계 모든 소비자들에게 제공하기 때문. 수많은 사용자들에게 이것은 그들과 우리 브랜드 사이에 깊은 관계를 유지시켜주는, 없어서느 안될 서비스가 되었음. 나이키플러스 사용자 중 30퍼센트가 평균 35분 이상 달린 후 일주일에 세번 이상 사이트를 방문하고 있으며, 그들 중 상당수가 나이키플러스 센서세 홀딱 빠져 그것을 신지 않고는 사실상 달리기를 하지 않는다고 보고함. 달렸으면 그것을 자랑하고 싶기 때문.
- 가치마케팅의 단계는 소비자의 상위수준 욕구와 그에 상응하는 브랜드의 특징을 결합시켜 마케팅의 세단계를 만들어냄
(1) 해법 마케팅 : 매슬로의 기본적 욕구들처럼 해법마케팅은 각 가정의 기본적 욕구와 혜택을 책임짐. 예를 들어 유용한 행사인 금액할인, 구매에 따른 물질적 보상 등이 있음.
(2) 관계 마케팅 : 사람과 브랜드 사이에 서로를 잇는 관계를 세우는 데 중요한 걸음을 내딛는 것과 같음. 매슬로의 사랑/소속감 욕구와 밀접하게 연관되며, 기본적 정보를 넘어 소비자의 마음에 더 깊은 중요성을 갖는 것이 이에 포함됨. 예를 들어 친목모임이나 창의적 표현 등이 해당됨
(3) 성취 마케팅 : 매슬로의 가장 높은 욕구인 자아실현과 상응. 사람들이 삶의 질을 개선하고 꿈을 이루거나 사회와 세상을 긍정적으로 바꾸는 데 도움을 줌.
- 집에서 0.01달러라는 가격으로 끓여마실 수 있는 커피가 저렴한 식당에서는 1달러, 그리고 안락한 스타벅스 소파에서는 '모카 스킴 밀크 라떼'라는 이름으로 5달러까지 변화함. 제품에서 서비스로, 그리고 경험으로 옮겨감으로써 브랜드들은 부가적 수익과 함께 경쟁우위를 얻게 됨.
- 다른 이와 관계를 맺고 소통해야 하는 인간의 욕구는 그 역사가 매우 길다. 어쩌면 그 시작은 인류가 탄생한 순간으로 거슬러 올라 갈 것임. 원시인들은 생존과 관련되 여러 이유로 한데 무리를 지어 살았지만, 우정, 동료애, 종족번식 같은 감정적 유대감을 느끼기 위한 이유도 간과할 수 없음. 사실 우리는 모두 우리 전체를 합친 것이 일부보다 더 귀중하다는 것을 선천적으로 알고 있으며, 힘을 합치고 관점을 공유하는 습성을 타고났다고 볼 수 있음. 오늘날 소비자들은 사회적 관계를 점더 접근하기 쉽고 편리한 일상의 일부로 만들기 위해 점점 더 적극적으로 기술력을 이용하고 있음. 이메일과 문자메시지로부터 페이스북 같은 소셜네트워크에 이르기까지 우리 대부분은 끊임없이 의사소통할 수 있는 다양한 수단을 손쉽게 이용할 수 있음. 그리고 기업들은 사회적 관계를 이용한 마케팅이 바람직한 결과를 가져온다는 사실을 점차 깨닫고 있는 중.
- 광고 리서치의 목적은 소비자를 이해하고 있는 그대로 받아들이는 것. 그들이 생각하고, 느끼고 , 행동하는 방식을 더 깊이 이해하라. 그런 다음 관찰한 것과 발견한 것들을 이용해 광고개발의 창의적 부분을 시작하고 광고 자체를 통해 소비자와 관계를 맺어라.(스틸)
- 여성소비자들과 함께 시간을 보내던 페어리는 그들이 늘 두가지 욕구 사이에서 갈등한다는 사실을 발견. 하나는 가족에 대한 사랑을 표현하는 일환으로 가정을 늘 깨끗하고 깔끔하게 유지하고 싶은 욕구고, 다른 하나는 집안일에만 매달리는 대신 남편과 아이들과 함께 오붓한 시간을 더 많이 갖고 싶어하는 욕구였음. 그들은 자신의 이 두가지 책임 중 하나라도 완수하지 못하면 죄책감을 느낌.
- 전통적 TV광고 대신 그들이 얻은 통찰과 직접적으로 관련이 있는 가치마케팅을 통해 이런 혜택을 현실로 보여줌. 캠페인의 초점은 안식주말을 맞아 집으로 돌아오는 대학생과 군인들을 목표로 한 독특한 샘플 프로그램이었음. 페어리는 기차역에 점포를 세우고 지나가는 젊은 사람들에게 페어리 샘플병을 나누어줌. 그 안에는 이들이 집에 있는 동안 어머니들에게 좀더 많은 시간을 함께 보내자고 부탁하는 내용의 편지도 들어 있었음. 수천명의 자녀들이 의미있는 순간에 이 귀중한 샘플을 어머니에게 전함. 광고를 쉽사리 믿지 못하는 어머니들은 위험부담 없이 제품을 사용해볼 기회를 얻었고, 실제 써보고 훌륭한 결과를 얻자 페어리 브랜드의 주방용 세제 전반에 대해 매우 특별한 유대감을 느끼게 됨.
- 전형적인 리서치 과정이 낯모르는 이들로부터 필요한 답을 얻어낼 수 있는 가장 효율적이고 효과적인 길이라는 우리 생각은 틀림. 당신이 엄청난 돈을 들여 조사를 실시하는 동안 그에 참가한 사람들이 생각하고 있는 것들은 대략 다음과 같음.
* 솔직히 이 제품은 별로야
* 다른 사람들 앞에서 이런 말 하는 건 정말로 쑥스러운데
* 저기 유리 뒤에서 우리를 쳐다보고 있는 사람들은 대체 무슨 생각을 하고 있을까
* 내 옆사람은 언제 입을 다물까
* 겨우 이거하고 50달러나 준단 말이야?
* 얼른 대답하고 끝내자고
- 리서치를 하는 최고의 방법은 개인적인 일대일 인터뷰임. 이는 제럴드 잘트먼의 저서 소비자의 숨은 심리를 읽어라에 잘 설명됨. 잘트먼은 소비자가 하는 생각중 약 95%가 무의식적이며, 그들의 논리적 사고과정에는 감정도 밀접하게 얽혀 있다고 주장. 그러한 ㅣ이유로 그는 사람당 최장 3시간까지 진행되는 일대일 토론을 선호. 이렇게 소중한 시간을 보내다보면 조사자가 대상으로부터 신뢰를 얻어 그의 무의식 속으로 더욱 깊이 파고들 수 있음.
- 가치마케팅이란 작은 무리의 사람들과 질적으로 우수한 관계를 맺을 때 이보다 10배, 100배 많은 사람들에게 끼어들기식 메시지를 보내는 것보다 더 높은 단기적 매출과 장기적 고객충성도를 발생시킴. 따라서 나이키의 ROI흑자란 나이키플러스 회원중 다수가 매년 신발이나 의류에 100달러만 쓰면된다는 뜻일 수 있음.
- 가치마케팅을 통해 얻은 매출성과의 규모가 단기적으로 작을 수 있다는 사실은 아마도 조직이 극복해야 할 가장 큰 선입견이 될 것임. 겨우 몇십만명과 개인적으로 관계를 맺는 것이 수백만이 보는 30초 광고만큼, 혹은 그보다 더 효과적일 수 있다고 믿으려면 대단한 의식의 전환이 필요
- 전통적으로 미디어대행사들은 항상 전달범위를 기반으로 한 기획을 이용해 왔음. 이는 곧 그들의 임무가 목표소비자를 최대한 명확하게 규명하고 해당 광고메시지를 보게 될 소비자의 비율(전달범위)을 최대화할 매체가 무엇인지를 알아내는 것이라는 뜻. 이렇게 근시안적 방식을 쓰게 된 것은 기획자들의 잘못이 아님. 따지고 보면 그들은 지난 수십년 동안 브랜드들이 정해준 마케팅 모델을 쓴 것 아니겠는가. 하지만 그중에서도 일부 우수한 기획자들은 단순히 시청률이라는 표면상의 수치에 그치지 않고 더 깊은 곳을 들여다 보았음. 그리고 도대체 어떤 유형의 끼어들기시 매체가 소비자들의 방어벽을 뚫고 들어갈 가능성이 가장 높은지 알아내기 위해 수용성 연구를 이용하기도 했음.
- 마케터들에게 꿈의 시나리오와 같은 개인표적 광고는 꽃을 피우기도 전에 정부 입법안에 의해 싹부터 뽑힐 가능성이 큼. 구글라이프가 직면한 문제는 그것이 여전히 사람들의 삶을 지배하지 못하는 끼어들기 광고모델을 갈고 닦으려고 한다는 점. 이것이 전통적 광고의 최고형태는 될지도 모름. 끼어들기 마케팅도 어느정도 가지는 언제나 존재할 것임. 하지만 이는 죽어가는 모델에 마지막 불어넣는 한 모금의 산소일 뿐, 우리에게 정작 필요한 대량수혈은 아님.

'경영' 카테고리의 다른 글

경영의 대가들  (0) 2014.10.29
세스고딘 생존을 이야기하다  (0) 2014.10.29
빈 카운터스  (0) 2014.10.29
살아있는 기업, 100년의 기업  (0) 2014.10.29
살아있는 것들은 전략이 있다  (0) 2014.10.29
Posted by dalai
,