마이크로 밸류

- 과거에는 트렌드를 읽고 그 연장선상에서 전략을 수립, 실행하는 방식이 통했음. 그러나 지금은 기업들이 주류 가치와 트렌드만을 추종할 경우 차별적 경쟁력을 갖기 어렵고, 레드오션적 사업을 반복할 가능성이 크다. 특정 트렌드를 읽고 시장을 선점하는 이들의 등장은 예측이 불가능한데다 시장에서 엄청난 양의 정보가 실시간으로 공유됨으로써, 판매자와 구매자 사이 정보의 비대칭성도 무너지고 있음. 이제 기업은 주류 트렌드에서 벗어난 차별적 트렌드를 읽어야 성공적 전략을 수립할 수 있음. 그러기 위해서는 마이크로 밸류에 주목해야 함.
- 과거의 마케팅이 하나의 임팩트 있는 큰 가치를 주기 위해 노력했다면, 이제는 고객이 전혀 인식하지 못했던 작은 욕구 또는 필요를 찾아 고객의 기대를 뛰어넘는 작은 가치를 제공하여 고객을 진정으로 감동시켜야 함. 이것이 마이크로밸류 마케팅의 정의다. 즉 고객의 감종이 마이크로밸류 마케팅의 목표. 작은 배려로 기대를 뛰어넘는 가치를 보여주되 반드시 진정성이 뒷받침되어야 함
- 감성과 이성의 근본적 차이는, 이성은 결론을 낳지만 감성은 행동을 낳는다는 것. 마케팅의 측면에서도 이성적 판다을 통해서 어필하는 만족보다는 감성에 호소하고 행동을 불러일으키는 감동이 훨씬 효과적
- 현재 구매빈도와 구매량을 염두에 두지 않고 생애주기에 따른 잠재고객 집단을 미리 공략하는 마케팅 활동을 POME(point of market entry)라고 함. P&G가 자사 생리대 브랜드인 위스퍼를 초등학교 2~3학년 여학생에게 무료로 나누어주는 것도 POME 마케팅의 일종. 가장 먼저 접한 것에 대해 가장 먼저 기억하고 친숙한 감정을 느끼게 된다는 점을 겨냥한 것. 마케팅에 눈뜬 부동산중개소 브랜드가 이제 막 결혼한 신혼부부에게 서비스를 집중하는 이유도 마찬가지. 신혼의 부푼 꿈을 이루어줄 신혼집을 소개해준 부동산중개소에 만족했다면 훗날 점차 집을 넓혀가는 과정에서도 그 중개소의 서비스를 이용할 가능성이 높기 때문. 결국 부동산중개소는 우리의 첫번째 집을 소개해준 곳이 되기 위한 마케팅을 한 것이다. 또 다른 사례로 주유소가 생애 첫차를 소유하게 될 직장 초년생들에게 차량관리와 정비요령을 알려주거나 주유비 할인혜택이 있는 고객카드를 만들어주는 것 등도 이런 POME 마케팅. 이 마케팅의 목적은 미래 고객들의 마음속에 존재하는 주유소 카테고리의 첫번째를 차지하려는 것으로, 마이크로밸류를 서비스 이용전 단계에서 실행하는 유형
- 마이크로 밸류 마케팅은 물리적 실체가 있는 유형의 제품과 무형의 서비스로 나쥠. 유형의 제품을 통해 고객에게 감동을 줄 수 잇는 작지만 중요한 가치 즉, 마이크로밸류는 제품의 기능과 디자인을 통해 구현가능. 대림 이편한세앙의 광고의 경우, 톱모델을 기용해서 호기심을 자극하는 대신 아파트 구매자들이 정말로 필요한 걸 얼마나 잘 반영하고 있는지를 진심을 담아 보여주어서 잔잔한 감동을 느끼게 함. 기아의 소형차 모닝은 여성고객들의 정성스레 가꾼 손톱이 망가지는 것을 방지하는 등 세심한 배려를 기능과 디자인에 반영해서 좋은 성과를 거둠. 닛산은 뉴요커들의 마음을 사로잡은 세심함으로 1조원에 달하는 경쟁에서 승리. 그리고 잘 계획된 디자인과 착한 디자인으로도 마이크로밸류 마케팅에 성공할 수 있으며, 무형의 서비스에도 진정성을 담아내면 그 역시 훌륭한 마이크로밸류 마케팅이 될 수 있음. 이 서비스는 이용시점을 기준으로 이용전/이용중/이용후로 나뉘며, 대표적 기업으로는 당장은 실익도 없는 어린이를 위한 행사를 지속적으로 하는 대신증권, 주머니가 얇은 대학생들에게 필요한 서비스를 무료로 제공하는 KB락스타, 비가 쏟아지는 어두운 밤 골목을 걸어야 하는 여성고객에게 우산을 빌려주고 골목길을 비춰주는 MK택시가 그 사례.
- 마이크로밸류를 찾기 위해서는 제일먼저 임직원 모두 고객에 대한 진정성으로 무장해야 함. 그 다음 프로세스는 소비자와의 브랜드 약속안에서 마이크로밸류를 찾아야 함. 그래야 기업의 입장에서 일관성 있게 자신만의 이미지를 만들어갈 수 있다. 고디바는 고객에게 보내는 정성스러운 생일엽서를 통해 고객의 행복한 순간을 함께 하고 싶다는 브랜드 약속을 실천. 이는 벨기에의 작은 시골마을에서 시작된 고디바가 세계 최고의 초콜렛 브랜드로 성장할 수 있었던 가장 큰 원동력. 노드스트롬은 어떤 순간에도 친절하자는 브랜드 약속을 충실하게 지키는 직원 덕에 최고의 백화점이라는 포지셔닝을 유지. 그리고 대전 선병원의 환자에 대한 배려 역시 브랜드 약속에서 마이크로밸류를 발견하고 지켜나가서 성공한 좋은 사례. 좋은 의사를 영입하기 위해 직접 환자가 되어 그 의사의 진차을 받아보고 병원장이 환자식으로 아침식사를 하는 대전 선병원의 실천은 고객들을 감동시키기에 충분함
- 소비자들은 자신들의 속마음을 있는 그대로 표현할 의무도 없고, 책임감도 느끼지 않음. 설문조사는 고해성사가 아니기 때문. 그래서 사회적으로 옳을 것이라고 판단되는 내용에 답하는 경우가 많음. 순진한 마케터는 그 결과가 진실인 양 믿고 신제품을 출시한다.
- 관찰의 세가지 시각
* 맥락 : 단순히 제품, 서비스를 사용하는 모습뿐 아니라 전체적 맥락에서 폭넓게 관찰해 인사이트를 얻어 해당 제품, 서비스에 적용하는 것.
* 행동 : 해당 제품, 서비스에 대해 실제로 사용하는 사람들의 행동을 심층적으로 관찰해 숨은 욕구를 찾아내는 것
* 동기 : 소비자들 스스로는 자신의 행동에 대해 불편하다고 생각하지 않지만 관찰을 통해 행동의 동기를 밝혀내는 것
- 월간지 마리안느의 폐간, 맥도날드 웰빙 메뉴 맥린의 실패. 이 두제품의 공통점은 바로 마이크로 밸류를 찾기 위한 방법으로 설문조사를 선택했고 그 결과에 지나치게 의존했다는 것. 결국 마이크로밸류를 찾기 위한 방법론으로 설문조사와 같은 정량조사법에만 의존하는 것은 한계가 있어 보인다. 그래서 요즘에는 고객들의 숨은 욕구를 발견하기 위해서 보다 효과적인 대안으로 사람들의 행동을 관찰하는 방법이 부각되고 있음. 관찰이 숨겨진 마이크로밸류를 찾는데 유용한 이유는 세가지다. 첫째, 소비자들은 자신의 니즈를 잘 알지 못하는 경우가 많다. 이를테면 한샘이 부엌을 가장 머물고 싶은 공간으로 만들겠다는 포부로 제작한 부엌가구에 대해 초기 소비자들은 매우좋다고 했지만, 실제로 사용하는 모습을 관찰해보니 불편한 점이 명확히 드러남. 이 과정을 통해 한샘은 예전 제품에는 없던 위로 여닫는 찬장 문을 선보일 수 있었다. 두번째, 소비자들은 자신의 불편함을 알아도 잘 표현하지 못하는 경우가 있음. 이를테면 바쁜 아침 빵을 먹는 사람들은 버터나이프와 잼 나이프를 번갈아 사용하는 것이 불편하지만 그것을 드러내 표현하지 않음. 하지만 CJ는 관찰기법을 통해서 이 문제점을 파악하고 튜브형 잼이라는 창의적 신제품을 출시할 수 있었다. 세번째는 소비자들이 자신의 니즈를 솔직하게 말하지 않기 때문. 소비자들은 자신의 니즈가 사회적 기준에 부합하지 않을 수도 있다는 생각대문에 쉽게 속내를 드러내지 않는 경향이 있음. 이를테면 잡지에 실린 다소 선정적이고 자극적 기사를 즐겨 읽으면서도 정작 설문에서는 그런 기사가 실린 잡지는 구태의연하다고 대답하거나, 몸에 좋은 버거가 나온다면 꼭 사먹겠다고 답하지만 실제로는 그럴 의사는 없는 경우다. 이제는 마이크로밸류를 찾아내기 위해서 단순한 설문조사 기법보다는 사람들의 행동을 직접 관찰해 그들의 진정한 욕구를 발견하는 것이 중요하다. 하버드대 젤트만 교수는 우리 인간이 자신의 니즈를 말로 표현하는 것은 채 5% 밖에 되지 않는다고 주장. 즉, 95%는 무의식 속에서 일어난다는 것. 따라서 고객의 진정한 니즈를 발견하려면 말이 아니라 행동에 주목해야 함