그레이트 브랜딩 아이디어 100

저자
사라 매카트니 지음
출판사
비즈앤비즈(구)연백(도) | 2012-07-20 출간
카테고리
경제/경영
책소개
도대체 브랜드란 무엇인가? 왜 사람들은 특정 브랜드에 열광하는가...
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- 모든 사람이 로고로 도배된 옷이나 액세서리로 브랜드에 대한 충성심을 드러내고 싶어하지는 않음. 반대로 브랜드를 완전히 숨기는 걸 선호할 수도 있음. 아는 사람만 알고 모르는 사람은 모르게 브랜드를 나타내는 방법도 있음
- 구두시장 최상위에 위치해 있는 크리스찬 루부탱은 아찔한 스틸레토 힐부터 우아한 플랫슈즈까지 전 제품의 밑창을 빨간색으로 만듬. 구두를 신은 사람이 걸어갈 때 뒤에서만 보이는 특징. 92년에 자신의 구두를 돋보이게 할 방법을 고민하던 디자이너 루부탱이 빨간색 매니큐어로 밑창을 칠한 것이 시초. 그 뒤부터 반짝이는 빨간색의 에나멜 밑창은 루부탱 구두만의 시그너처가 됨
- 요가매터스는 20세기 말에 설립한 영국의 작은 회사. 이들이 만든 첫 제품은 요가 매트. 해터라는 단어가 모자를 만들거나 판매하는 사람을 뜻하므로, 매터라는 단어에서도 매트를 만들거나 판매하는 사람을 떠올리게 됨. 요가매터스의 전직원은 실제로 요가를 즐기며, 요가 지도자 자격증을 가진 전문가도 많음. 요가 스튜디오도 운영하는데, 정말로 이들에게는 요가는 중요한 것이다. 사람들에게 웃음을 주는 이 브랜드명은 두개의 단어를 재치있고 영리하게 조합함으로써 열정적이면서 친근한 요가용품 회사의 이미지를 만들었음.
- 더 바디샵은 70년에 제인 손더스와 페기 쇼트가 미국 캘리포니아 버클리에 세운 기업. 브랜드 명이 주는 힌트는 분명했음. 몸을 위한 제품을 파는 회사라는 것. 70년대 이전에 바디샵이란 말은 자동차 차체 수리나 흠집제거 등을 하던 정비소를 뜻하며 아직도 그런 뜻으로 쓰임. 화장품 매장을 바디샵이라 부른 것은 다른 업계에서 이미 쓰고 있던 용어를 빌려와 재미있게 응용한 것. 제인과 페기는 그들이 사용하던 건물에서 아이디어를 얻었는데, 실제로 그 건물은 자동차 정비소로 쓰였던 곳임. 이 이야기에는 속편이 있음. 더 바디샵은 제2의 탄생으로 더욱 유명해졌기 때문. 캘리포니아를 방문했다가 더 바디샵 매장에서 아이디어를 얻은 애니타 로딕은 영국으로 돌아와 자신의 버전으로 76년, 첫 매장을 오픈. 로딕의 더 바디샵이 전 세계로 사업을 확장할 때, 미국에서는 원래 등록되어 있던 상품 때문에 매장을 열 수 없었음. 87년 로딕의 바디샵은 선더스와 쇼트에서 이 이름의 권리를 사들였고, 두 사람은 브랜드명을 바디타임으로 변경
- 영어로 된 멋진 브랜드명이 많은 이유는 단어를 비틀어 동시에 한가지 이상의 의미를 갖게 할 수 있기 때문. 다른 언어로도 가능하지만 국제적으로 활동하는 카피라이터들은 영어가 가장 말장난하기 좋은 언어라고 한다. 이 방법은 유쾌한 이미지의 브랜드일 경우에 효과가 있음. 가족법이나 자선활동, 운송 등 이 전문 분야라면 복잡하지 않은 브랜드명이 더 나음
- 시대가 변화하면 뒤처지는 기업들이 생김. 그러나 유행은 변덕스러움. 오래전에 업계에서 사라진 브랜드라도 젊은 세대들이 근사하다고 생각하면 재발견되기도 함. 사라진 브랜드를 되살리는 것은 새로운 사업의 시작이 될 수 있음. 프랑스 빈티지 바느질 도구 수집가 프레데리크 크레스탱 빌레는 오래된 브랜드 사주(Sajou)를 부활시킴. 거금을 들여 사주의 과거 카탈로그를 구입한 그녀는 이 사라진 회사가 특별했던 이유를 찾아 그 역사를 조사하기 시작. 이 브랜드명을 지금도 쓸 수 있다는 것을 안 그녀는 상표권을 등록한 뒤, 05년에 사주 브랜드의 자수가위와 초기 디자인이 담긴 엽서를 판매하는 웹사이트를 열음. 그녀는 자신이 수집한 대규모 사주 콜렉션을 이용해 새로운 회사를 세우고 오리지널 브랜드의 정신을 그대로 담음. 또 중국에서 제조하면 많은 비용을 절약할 수 있다는 유혹에도 제품 본질을 유지해 줄 프랑스 업체들을 물색. 회사는 성공을 거두었다. 특히 개성있는 브랜드를 좋아하는 일본에서 커다란 시장을 차지하게 되었다. 30년대부터 60년대에는 끔찍할 정도로 촌스뤄워 보였던 화려한 벨 에포크 스타일의 디자인이 이제는 그 섬세한 디테일로 인정받게 된 것.
- 로고는 브랜드의 요약임. 사람들이 그 브랜드에 대해 알고 있는 모든 것을 하나의 시각적 상징으로 압축해 놓은 것. 브랜드가 아이덴티티를 확립하기위해 로고에만 의존해서는 안되는 이유가 여기 있음. 소비자가 브랜드에 대해 갖는 이미지는 그 브랜드와 관련된 각자의 경허을 통해 형성됨. 가격, 품질, 신뢰성, 개성, 회사 작원들의 행동 등 모든 것이 포함됨. 로고는 시간을 절약해 준다. 눈에 익은 로고가 보이면 우리는 그 브랜드에 대해 알고 잇는 것들을 한번 더 상기하고, 과거의 경험에 의거해 결정을 내린다. 새로운 로고일 경우 그 디자인에 따라 호기심을 갖게될지 그렇지 않을지 결정됨 브랜드에 꼭 로고가 있어야 한느 것은 아님. 그러나 소비자가 한눈에 알아보기를 원한다면 특히 해외시장에서 서로 다른 언어와 문자를 사용하는 소비자들을 상대한다면 로고는 아주 유용
- 소비자 중심주의, 레저활동으로서의 쇼핑, 필요에 의한 구매가 아닌 즐거움을 위한 구매가 증가하면서 쇼핑백이 일반화됨. 사람들이 캔버스 백을 직접 갖고 가서 쇼핑을 하는 편이 친환경적이지만, 그래도 쇼핑백은 아마 사라지지 않을 것임. 브랜드의 측면에서 쇼핑백은 휴대용 광고판과 같은 역할을 함. 브랜드 인지도에 큰 도움이 됨. 뉴욕에서 가장 유명한 쇼핑백은 블루밍데일 백화점의 리틀 브라운백, 미디엄 브라운 백, 빅 브라운 백임. 너무 유녕해서 브루밍데일이라고 써 넣을 필요도 없을 정도
- FAQ는 웹사이트 초기에 생겨난 것으로 웹사이트가 막 생겨나던 초창기에는 상당히 유용했음. 초보자들에게 웹사이트에 대해 설명해 주는 기능을 했음. 그 후 여러 사이트에서 이것을 확장시켜 고객들이 물어볼 가능성이 있는 모든 질문에 대한 답을 미리 올려두려고 시도. 이 대화형 FAQ 섹션을 만드는 데는 엄청난 비용이 들어갔을 것임. 그러나 맨끝에 나오는 "해결이 되었습니까?"라는 질문에 대한 대답은 대부분 "아니오"가 되고 만다. 사람이 직접 대답하지 않고 FAQ로 대체하는 것은 브랜드와 고객간에 장벽을 쌓는 것. 이렇게 하면 고객들은 다른 곳으로 쫓아버리기 쉬움. 영국 스무디 브랜드인 이노센트 드링크에는 바나나 폰이라는 것이 있음. 정말 바나나 모양을 한 전화기로, 언제든 전화하면 직원과 직접 대화 가능. 또 언제든 사무실에 들러 이야기를 나눌 수 있음. 이메일을 보내도 반드시 답장이 온다.
- 우리는 학교에서 인간에게는 오감이 있다고 배웠다. 그러나 사실은 더 많은 감각이 있다. 고통, 가속, 두려움을 느끼는 감각, 고유 수용기 감각(팔다리 위치를 감지하는 감각) 등 현재까지 과학자들이 밝혀낸 감각의 종류는 약 16~27가지. 비록 어떤 것은 감각이라 부를만큼 독립적인 것이 아니지만 말이다. 후각은 가장 직접적 감각임. 뇌에서 감정을 담당하는 부분과 직접적으로 연결되어 있는 후각 수용기는 피부나 다른 세포막의 보호없이 공기와 접촉하는 유일한 감각세포. 그렇기 때문에 우리는 어떤 냄새인지 알아차리기도 전에 그 냄새가 일으키는 감정을 느끼게 됨. 뇌에서 언어를 감지하는 부분은 더 나중에 움직인다. 냄새는 좋든 나쁘든 그것과 연관된 기업을 불러일으킴. 그래서 SLS호텔과 같은 회사들이 좋은 향기가 풍기는 쾌적한 공간을 만들기 위해 노력하는 것. 비스킷 공장이나 맥주공장, 커피 로스팅 공장처럼 그들이 하는 일을 냄새로 알 수 있는 회사들도 있음.

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무인양품은 왜 싸지도 않은데 잘 팔리는가

저자
에가미 다카오 지음
출판사
한스미디어 | 2014-09-01 출간
카테고리
경제/경영
책소개
1,000억의 가치를 지닌 콘셉트의 힘단 한 줄로 천문학적인 가...
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- 컨셉의 궁극적 역할은 과제를 해결하는 것. 광고의 과제만 하더라도 매출향상, 신제품 홍보, 회사 호감도 증대, 브랜드 이미지 쇄신, 젊은 고객층 확보 등 다양하게 있음. 비즈니스 전반에 걸쳐서는 실로 무수한 과제가 존재. 게다가 과제를 해결하기 위한 예산과 시간은 부족하기 일쑤이며, 외부조건이나 환경마저 걸림돌이 되는 일이 부지기수임. 불리한 조건과 열악한 환경은 실현불가능할 것 같은 과제를 만들어 냄. 당연히 해결해야 할 일도 한두가지가 아님. 과제는 대개 수많은 부정적 요소와 극히 적은 긍정적 요소로 이루어짐. 이런 불리한 상황을 극복하기 위해서는 부정적 요소를 긍정적 요소로 한번에 반전시킬 수 있는 시각이나 아이디어 즉, 새로운 컨셉을 수립히야 일을 추진할 필요가 있음.
- 소니 워크맨 프로젝트를 추진할 무렵, 녹음이 안되는 테이프레코더는 절대 성공할 수 없다면 사내에서 큰 반대에 부딪힘. 80년 전후, 시중에 판매되던 기계는 녹음과 재생기능이 필수적이었음. 다시 말해 워크맨은 애초에 풀어내기 힘든 부정적 요소가 도사리고 있는 상식 밖의 제품이었음. 그러나 창업자 한 사람인 모리타 아키오씨는 때와 장소를 가리지 않고 가볍게 음악을 즐길 수 있다는 컨셉 하나만 믿고 소형의 고음질 재생전문 장치 개발에 만전을 기함. 녹음을 할 수 없다는 부정적 한계점을 극복하기 위해 미약하지만 긍정적 가능성을 철저히 어필해 나감. 음질을 비약적으로 향상시켰고, 최대한 작고, 가볍게 만들었으며, 야외에서도 손쉽게 음악을 즐길 수 있도록 전용 헤드폰 개발도 추진
- 워크맨의 탄생의 의미
* 음악감상 행위를 고정된 장소에서 언제든, 어디서든으로 바꿈.
* 음악감상 비용을 극적으로 줄임. 멋진 음악을 듣는 체험을 음악 찻집이나 콘서트 장에 가지 않아도, 값비싼 오디오 장치가 없더라도, 용돈 정도로 살 수 있는 워크맨의 플레이 스위치를 누르기만 하면 느낄 수 있었음.
* 경박단소라는 디지털 시대으 제품이 가져야 할 소형화에 단초를 제시. 이는 고가 전자제품을 일용품화 시키는 계기가 됨. 워크맨은 고음질 포터블 오디어를 실현시켰을 뿐 아니라 세계 오디오 사업의 흐름을 변경함
- 필름에는 나노 테크놀로지, 콜라겐, 분자합성, 박막가공, 발색/화상, 해석, 생산기술/품질관리 등의 기술이 축적되어 있음. 후지필름은 이렇게 보유하고 있는 기술들을 활용할 수 있는 비즈니스를 찾아 나서기 시작. 그 당시 후지필름이 고심한 것은 '할 수 있을까(기술이 있는가)", '해야만 하는가(시장에서 이길 수 있는가)', '하고 싶은가(회사의 사명인가)' 이 세가지였음. 그리고 그들은 이 세가지를 만족시키는 분야를 2년에 걸쳐 정의해 나감. 결국 화장품과 건강식품 등의 예방분야, 내시경이나 초음파 진단장치 등의 진단장치 분야, 의약품 등의 치료분야를 모두 합친 통합 헬스케어 기업이란 컨셉을 세우고 신규사업에 진출함. '필름회사가 메디컬라이프 사이언스 사업을 한다고?'라며 말도 안되는 분야로 진출했다고 생각하는 사람도 있었지만, 꼭 그렇지만은 않았다. 예를 들어 83년 세계최초로 디지털 X선 화상진단 시스템을 발표하는 등 메디컬 분야에서도 그 기술력을 입증했음. 또한 화장품 분야 진출도 필름이 콜라겐으로 구성되어 있기 때문에 산화방지 기술이나 관련 노하우를 이미 보유하고 있었기에 가능했음. 기술자산 측면에서 보자면 통합 헬스케어 기업이라는 컨셉은 너무나 적절한 판단이었음.
- 무인양품은 80년 슈퍼마켓 체인인 세이유의 자체브랜드로 시작. 기획단계에서 결정된 컨셉은 '품질을 유지하며 저렴하게 상품을 제공한다'였음. 취급상품은 생활잡화 9품목, 식품 31품목이었는데, 초기 히트상품은 조각 표고버섯이었음. 부서져서 출하 불합격 판정을 받은 건조 표고버섯을 판매할 때 맛에는 변함없음을 강조. 그 당시 일본은 경제적으로 활기가 넘쳤고 서구의 고급 브랜드, 즉 유인양품이 일본으로 밀려들어오던 때였음. 이런 시대적 배경 속에서 역발상하여 이른바 브랜드가 없는 상품, 즉 무인양품으로 시장에 도전장을 낸 것. 이렇게 무인양품이라는 빼어난 이름을 토대로 사람들에게 꼭 필요한 물건을 불필요한 기능과 형태를 완전히 배제하여 제공한다는 컨셉이 탄생. 그리고 지금은 실로 다양한 분야의 상품을 제공하는 유일무이한 브랜드가 됨
- 이것이 좋다가 아니라 이것으로도 좋다. 이 두말은 별 차이 없어보이지만, 소비사회에 대한 우회적 비판뿐 아니라, 무인양품이 설립된 이래 추구해 온 컨셉의 핵심. 우리를 둘러싼 세상은 기본적으로 이것에 좋다를 추구함. 이것으로도 좋다는 무인양품만의 넉넉하고 선한 이미지와 대립되어 무인양품이 추구하는 생활을 한층 돋보이게 함. 상품 자체에 가치가 있으므로 광고는 거의 필요없다. 매장과 상품이 광고의 기능을 대신하고 있는 셈이다.
- 컨셉을 항상 고민하고 발전시켜 왔기에 무인양품은 지우개를 비롯해 집까지 만들어 판매할 수 있는 기업이 됨. 이런 비상식적 브랜드 확장은 추천하고 싶지 않지만, 무인양품은 그것이 오히려 브랜드 파워를 강화시키는 방향으로 작용하고 있음. 왜냐하면, 이것으로도 좋다를 추구하면서 얻게 된 생활방식을 판매하고 있기 때문. '13년 무인양품 매장은 상품 공급점을 포함해 일본을 비롯한 세계 23개국 총 602개점이 개설됨. '13년 예상 매출액은 약 2055억이고, 3기 연속 두자리 수 상승을 기록중.
- 장점은 단점과 항상 쌍을 이루며 존재하므로 강점 뒤에 숨은 약점을 검토해야 한다.
* 저렴한 납품처 : 납품처가 한 곳이면 그곳에 휘둘리기 쉬움
* 독자적 기술 : 다른 기술이 개발되면 기존 기술은 무용지물임. 기술만 있고 고객이 원하는 상품이 없다
* 우수한 연구개발력 : 마케팅이 서툴고, 영업력이 없다
* 충분한 자금력 : 자금을 효과적으로 사용하지 못한다
* 도전적 회사분위기 : 구호만 있고 성과는 없다.
* 뛰어난 판매력 : 고객이 정말 원하는 상품이 없다. 기술력이나 개발력이 없다
* 높은 인지도 : 이름만 믿고 대충 일한다
- 컨셉은 목표를 달성하기 위한 원리, 원칙을 짧게 정리한 말.
(1) 전략적으로 '어떻게 할 것인가'를 추구하는 HOW형 컨셉
- 메이지 대학 럭비부의 '앞으로'는 전략적으로 어떻게 할 것인가를 추구하는 컨셉. 포워드를 중심으로 앞으로 전진하는 경기방식을 우선시하여 선수선발에서 작전까지의 한치의 흔들림없이 일관성이 있음. '앞으로'는 방법론을 추구하는 컨셉으로 포르쉐의 '고장 나지 않는 명품 스포츠카'는 세번째에서 살펴볼 BEING형 처럼 보이기도 하지만 기업의 적자를 해소시켜 준 HOW형 컨셉이다.
(2) 시장규칙을 바꾸는 CHANGE형 컨셉
- 아이폰은 컨셉이 없는 것처럼 보임. 잡스가 프레젠테이션에서 밝힌 '오늘 애플이 휴대전화를 재발명합니다' 정도라고 하겠다. 애플은 혁신적 제품을 출시하면서도 미션이나 비전이 명확하지 않은 회사이기도 함. 어쩌면 잡스 자신이 미션이고 비전일지도 모름. 07년 등장한 아이폰의 혁신을 의심할 사람은 없을 것임. 휴대전화와 PC의 개념을 바꾸어 버렸음. 아이폰 개발 컨셉을 굳이 만들어본다면 전화가 가능한 손바닥 크기의 태블릿 PC라고 할 수 있음. 소니 워크맨도 있을 법하지만 없던 제품이었음. 고음질의 오디오장치를 주머니에 넣어 밖으로 가지고 나간다는 발상이었음. 사카모토 다카시가 창업한 북오프나 나의 이탈리안, 나의 프렌치도 CHANGE형 컨셉. 북오프는 중고책가 새책을 동시에 판매하는 새로운 개념의 사업이며, 나의 이탈리안, 나의 프렌치도 미슐렝 가이드 수준의 음식을 저렴하게 서서 즐기자는 상상하기 힘든 아이디어로 큰 성공을 거둠. CHANGE형 컨셉은 말 그대로 기존의 규칙을 흔들거나 시장이나 제품의 의미 자체를 바꾸는 컨셉임. CHANGE형 컨셉의 경우 제품이나 서비스를 규정하는 것이 바로 컨셉이 되며, 가장 파급력이 강함.
(3) 자신이 어떤 식으로 존재할 것인가를 추구하는 BEING형 컨셉
- 스타벅스의 3rd place는 BEING형 컨셉임. 자신들 매장을 집도 아니고 회사도 아닌 세번째로 편안함을 느낄 수 있는 장소로 규정. 그리고 그 가치를 극대화하여 경쟁자가 감히 따라올 수 없도록 직영점 방식이나 집중 출점 방식을 택함. BEING형 컨셉은 기업존재의 의미를 부여하는 컨셉임

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슈퍼 브랜드의 불편한 진실 NO LOGO

저자
나오미 클라인 지음
출판사
살림Biz | 2010-06-09 출간
카테고리
경제/경영
책소개
"기업은 질문하는 소비자를 가장 두려워한다."공간을 장악하고 선...
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- 제조업자들과 연예인들은 서로 역할을 바꾸고 브랜드 거품으로 가득한 라이프 스타일을 창조하고자 함께 움직임. 이에 발맞추어 나이키 경영진은 앞으로 나이키의 경쟁자는 리복이 아니라 디즈니가 될 것이라고 예측하고 있음. 나이키가 엔터테인먼트 사업에 뛰어들자 이 업계 거물들이 운동화 사업에 손을 뻗기로 한 것도 꽤 그럴 듯함. 실제로 97년 워너브라더스는 저가 농구화를 출시하고 샤킬 오닐을 모델로 기용했음.

- 학교 스스로 기업인 체 하는 사이 순수한 교육과 연구라는 대단히 고풍스러운 생각, 학교가 브랜드 꼬리표가 붙어서는 안되는 공간이라는 생각은 사라지고 없음. 여러가지 면에서 학교와 대학은 공공성과 공동책임을 가장 잘 드러내는 문화 공간임. 특히 학생들과 도서관, 녹지공간, 자유롭고 서로 존중하는 담론이 있는 대학교정은 상징적으로나마 중요한 역할을 함. 학생들이 살아 있는 진짜 공적 생활을 볼 수 있는 유일한 공간이기도 함. 그러므로 현시점에서 교육을 브랜딩 확장의 전승지로 내주지 않으려면 국립공원이나 자연보호 지역에 대해 격론하듯 이에 대한 논의를 멈추지 말아야 함. 과거에 우리가 이 기관을 완전하게 보호하지 못했을지라도 말이다. 조금은 성스러운 이런 공간들은 우리에게 브랜드가 없는 공간도 아직은 꿈꿀 수 있다는 사실을 상기시켜 줌.

- 몇몇 기업을 제외하고는 세계시장에 다가가는 것이 꿈이었던 1983년에 하버드대 시어도어 레빗 교수는 시장의 세계화라는 글에서 지역적 습관이나 기호에 맞추려 했던 기업은 완전히 실패했다고 주장. "지금 세계는 동일한 니즈와 욕망을 가지고 있다"라는 그의 말은 곧 글로벌 마케팅 선언서가 되었음. 시어도어 레빗 교수는 국가에 따라 다르게 운영하는 다국적 기업과 어디서든 일관성을 유지하는 글로벌 기업을 분명하게 구분했음. "다국적 기업은 여러 국가에서 사업을 벌이되 많은 돈을 들여 제품과 사업관행을 일일이 해당 국가에 맞춤. 반면 글로벌 기업은 전세계가 하나인 것처럼 비교적 저렴한 비용으로 일관성 있게 사업을 진행함. 글로벌 기업은 어디서나 같은 방법으로 같은 물건을 팜. 사업을 벌이는 데 있어서 국가의 취향이나 분위기의 차이는 예전에 사라졌음." 레빗 교수가 말하는 글로벌 기업은 당연히 미국 기업이고 그들이 선전하는 동일한 이미지 역시 미국의 이미지임. 일본 텔레비전에서는 금발에 푸른눈의 아이들이 켈로그 시리얼을 먹고, 말보로맨은 미국 목초지대를 아프리카 마을로 옮겨오고, 코카콜라와 맥도날드는 미국 입맛에 맞춘 제품을 전세계에 팔고 있음. 터무니 없는 꿈이었던 세계화가 현실로 다가오자 이런 무법자식 마케팅이 활개를 치기 시작했음. 20세기의 고민거리였던 미국 문화 제국주의를 프랑스에서는 문화적 체르노빌이라며 반발했고, 이탈리아에서는 슬로푸드 운동을 시작했음. 인도인들은 처음 문을 연 KFC 매장 앞에서 닭을 불태우기도 했음.

- 마이크로소프트는 자사 윈도우 운영체제에 포함된 핵심 제품과 서비스 패키지를 설명하면서 번들이라는 표현을 씀. 이것과 똑같은 일을 두고 버진은 시너지라 부르고, 나이키는 브랜드 확장이라 부름. 시스템 소프트 웨어를 거의 독점하고 있는 기업이 인터넷 익스플로러 소프트웨어를 윈도우 제품에 묶어 판매함으로써, 인터넷으로 통하는 유일한 관문이 되려 하는 것임. 마이크로소프트의 사례는 모든 시너지 요소가 결합해 기업안에서 제대로 굴러가는 때가 바로 소비자의 선택이 가장 엄격하게 통제되는 때라는 것을 보여줌. 이는 소비자의 힘이 가장 약해지는 때이기도 함. 이와 유사하게 엔터테인먼트와 미디어 업계에서는 사업부서를 모두 성공적으로 통합해 한 제품의 각기 다른 버전을 만들어냄으로써 시너지 효과를 창출. 시너지 효율성은 한 제품이 얼마나 성공하느냐에 달린 것이 아님. 그보다는 기업의 다양한 사업영역을 통해 각각의 제품이 얼마나 잘 이동하느냐에 달려 있음.

- 앞으로도 미디어 재벌들은 자회사를 통해 자기 검열을 벌이며 여기저기서 영향력을 행사할 것임. 기자와 편집자, 프로듀서들이 해외 사건을 다룰 때마다 모회사의 야심찬 사업계획을 일일이 고려해야 한다면, 이는 비단 중국에서만 한정된 이야기는 아닐 것임. 모회사가 거대한 인구를 거느린 인도네시아에서 사업을 벌이려 한다면, 동티모르에서 행한 인도네시아 정부의 대량학살 문제를 제대로 다룰 수 있을까? 나이지리아, 콜롬비아, 수단에서 사업 수행중이라면? 이는 베를린 장벽이 무너지자 미디어 재벌들이 앞 다투어 자기 공이 크다고 허풍을 떨던 것과는 차원이 다른 이야기임. 이들은 이윤을 좇는 이기심 때문에 언론이 가져야 할 마땅한 책임을 내던질 뿐만 아니라 세계로 뻗어나가기 위해 권위주의 독재정권에도 기꺼이 충성을 바치려 하고 있음.

- 상거래만큼이나 오래된 자유무역지대라는 개념은 물자 하나를 수송하려면 여러번 멈추어 쉬어야 했던 고대에 더 어울리는 개념임. 로마제국 이전의 도시국가는 스스로 자유도시라고 선언함으로써 무역을 장려했는데, 이곳에서는 수송중인 물자를 세금없이 보관할 수 있었고 상인들이 피해를 보지 않도록 보호했음. 이 면세 지역은 식민지 시대에 경제적 중요성이 더욱 커졌음. 홍콩, 싱가폴, 지브롤터 등 도시 전체를 자유무역항으로 지정해서 낮은 수입관세만 내면 식민지에서 얻은 약탈품을 영국이나 유럽, 미국으로 안전하게 운송할 수 있게 한 것. 오늘날에도 전 세계에 변형된 형태의 면세지역이 많이 남아 있음. 공항 면세점과 케이먼 군도의 자유금융지역, 운송중인 물자를 보관하고 분류하고 포장하는 보세창고와 항구가 이에 속함.

- 예전에는 고용창출, 특히 적절한 보수를 받는 안정된 정규직 창출이 기업의 의무였음. 하지만 이제 기업들은 이 문제를 그리 중요하게 생각지 않음. 노동력을 경영의 중요한 일부라기보다는 피할 수 없는 짐처럼 취급. 정치인들은 고용문제가 최우선 순위라고 말할지 모르지만, 주식시장에서는 대규모 정리해고 소식이 전해질 때마다 즐거워하고, 노동자들의 임금인상 소식이 전해질 때마다 침울해 함.

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브랜드 심플

경영 2014. 11. 23. 20:26

 


브랜드 심플

저자
앨런 애덤슨 지음
출판사
비즈니스맵 | 2008-03-15 출간
카테고리
경제/경영
책소개
반양장본 / 400쪽 | 223*152mm (A5신) | ISB...
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- 여러분이 회사의 브랜드 아이디어를 차별화시키는 게 무엇이건 간에 중요한 것은 그것이 소비자들의 구매필요성과 연관되어야 한다는 것. 소비자들이 사용하지 않거나 사용한 뒤에도 그다지 중요성을 느끼지 못한다면 그 브랜드는 장기적 가치를 지닐 수 없기 때문. 차별화 자체마으로 만들기 위해 차별화된 특성을 추구하는 것은 결국 재정낭비.
- BAV모델의 4가지 요소
* 차별성 : 회사의 브랜드를 독특한 것으로 바꾸어주는 요소
* 관련성 : 차별화된 특성이 원하는 소비자 층에게 얼마나 적절한가
* 가치 : 회사의 브랜드는 어떤 평가를 받는가
* 지식 : 소비자드링 회사의 브랜드를 알아보거나 이해하는 정도
- 새로운 브랜드를 준비할 때 기둥은 한번에 하나씩 세워야 함. 그리고 첫번째 기둥은 가장 중요한 요소인 차별성이어야 함. 차별성과 관련성의 관계는 바로 브랜드 파워를 보여주는 하나의 척도임. 스튜어드가 이야기한 것처럼, 좋은 브랜드는 사람들의 마음속에 차별화된 의미(관련성이 있는 차별성)를 심어줌. 또 차별성이나 관련성의 수준도 높게 유지해야 함. 성공적 틈새 브랜드라면 높은 차별성에 더하여 관련성을 특정 소비자 그룹에만 설정할 것임. 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되려면 관련성보다는 차별성에 초점을 맞추어야 하며 그렇게 해야만 브랜드 사업을 확장하기 쉬워짐. 어떤 브랜드가 차별성보다 관련성을 더 강조한다면, 소비자들은 그 브랜드를 그저 일용품 수준으로만 인식할 것이다. 다시 말해 브랜드의 독창성은 온데간데 없어지고 가격이 저렴하다는 이미지만 남게 되는 것이다. K마트, 에너자이저, 빅, 핸디랩 등이 차별성을 무시한 채 관련성만 강조한 대표적 브랜드이다.
- 포브스는 고도로 차별화된 아이디어를 매우 세련된 방법으로 단순화하여 성공을 거둔 대표적 브랜드이다. 비록 포브스의 사설평론이 언제나 사람들의 공감을 얻은 것은 아니지만, 이 잡지의 내용과 자신이 무관하다고 느끼는 비즈니스맨은 아무도 없을 것임. 이 잡지는 현재 세계 최고의 비즈니스 잡지로 인정받음. 표지에 인쇄된 브랜드 ㅁ누구인 자본가의 도구라는 말은 그 자체로 이 브랜드의 차별화된 아이디어를 엘리베이터식 간명함으로 잘 살려준다. 맬컴 포브스가 이 잡지를 창간한 이래 포브스는 비즈니스맨들에게 비즈니스와 관련된 시기적절한 주제로 간단하면서도 깊이 있는 핵심만 정리한 정보를 제공하겠다는 처음의 약속을 단 한번도 어긴적이 없음. 이 브랜드 아이디어가 오늘날과 같은 명성을 얻게 된 것은 바로 창업자인 맬컴 포브스가 "일과 성공을 통해 일 자체를 사랑하자"라는 자신의 자본주의적 정신을 드러낸 모토를 흔들림없는 태도로 고수한 덕분
- 브랜딩이란 사람들에게 그 브랜드의 차별화된 의미를 인식시키려는 일종의 기업전략임. 다시 말해 브랜드 저략은 바로 그 브랜드 아이디어를 소비자에게 제대로 전달하기 위해 세우는 계획임. 또 브랜딩은 일종의 신호와도 같음. 여러분 회사의 브랜드가 의미하는 바를 소비자에게 이해시키려고 사용하는 일련의 신호나 상징물인 것. 결국 좋은 브랜드란 브랜딩 활동을 성공적으로 진행했을 때 생겨나는 것. 간단하고 분명한 것에 브랜드 아이디어의 초점을 맞출수록 브랜딩 작업이 세련돼지고 사람들의 머릿속 연상작용 또한 활발하게 일어남
- '아무러면 어때'라는 말은 질문의 형태에 관계없이 어디에서나 들을 수 있음. "영화보러 갈까?" "아무러면 어때" "오늘밤에은 피자가 생각나지 않아?" "아무러면 어때." "결혼할 생각은 없나?" "아무러면 어때" 여기에서 볼 수 있듯이 이 말은 그야말로 어떤 질문에나 사용할 수 있는 다용도 표현이 되어버림. 이처럼 애매모호하면서도 무관심하게 사인펠트 식으로 어깨만 한번 으쓱하며 상황을 넘겨버리는 반응은 우리 사회에 만연한 부정적 현상 가운데 하나임. 좀더 정확히 말하자면, 이 말은 이제 어떤 자극도 느끼지 못할 정도로 포화상태가 되어버린 광고와 상업의 현주소를 여실히 보여줌. 음식점과 영화채널, 항공사, 리얼리티쇼, SUV, VCR 등에 이르기까지 거의 모든 분야마다 선택의 폭은 지나치게 넓어서 동종의 브랜드 사이에 특별한 차이점을 분별해내는 것은 거의 불가능해 보일 정도. 결국 우리 모두는 어떤 형태로는 브랜드에 대한 주의부족 장애를 겪게 되는 것. 상당수의 유명 브랜드를 관리하는 기업 에델만PR의 CEO 리처드 에델만은 이를 가리켜 지속적인 부분적 주의집중이라고 표현했음.
- 비즈니스 전략을 확실하 마무리한 후에 브랜드 심플을 위한 첫번째 단계는 차별화된 면모를 단순하고 의미있게 부각시켜서 사람들이 오랫동안 기억하게 만드는 것. 바로 이것이 브랜드 아이디어임. 브랜드 아이디어를 정립하기 전에 브랜딩 시그널을 만드는 것은 효과적이지 못할 뿐 아니라 비용만 낭비하는 어리것은 실수를 저지르는 것이다. 이 점은 이미 여러차례 지적한 바 있음. 논리적으로 볼 때, 예리하게 초점을 잡아서 소비자들의 시선을 사로잡을 수 있는 아이디어를 완성하기 전까지는 어떤 브랜딩 시그널도 만들 수 없음. 그러므로 브랜드가 소비자의 머릿속에 어떤 파일로 저장되고 연상작용을 일으킬 것인지 충분히 예상할 수 있을 때까지는 광고나 상표, 텔레마케팅에 사용할 표현이나 점포 디자인등은 생각하지 않하도 됨. 명확하고 효과적인 브랜드 아이디어 없이 만든 브랜딩 시그널은 소비자 관련성이라는 면에서 아무런 의미도 없음.
- 도브 브랜드 팀의 한 관리자가 자기 집에서는 욕실의 타일과 어울리는 색의 비누를 구입한다는 점을 발견. 이 점을 조사해보니 실제로 많은 주부들이 그런 식으로 비누를 구매한다는 사실이 밝혀졌음. 그 당시 욕실의 타일은 흰색이 유행이었기 때문에 도브는 흰색 비누를 새롭게 출시했고 매우 좋은 결과를 얻음. 이처럼 브랜드팀이라면 당연히 열린 마음으로 다양한 시각을 받아들일 줄 알아야 함. 눈을 크게 뜨고 주변을 살필 여유를 가진다면 예상치 못하게 좋은 기회를 잡을 가능성이 훨씬 높아질 것임.
- 브랜드 심플다운 자리를 확보할 기본구조를 만들려면 다음 세가지 사항에 대한 결정이 필요
* 브랜드의 공략대상이 되는 소비자
* 쓰러뜨려야 할 경쟁 브랜드
* 겨쟁 브랜드를 이기는 방법
- 다른 브랜드와 확연한 차별성이 있는 브랜드 아이디어를 완성했다면, 그 아이디어의 핵심의미를 잘 살려주는 간단한 문구 또는 문장으로 표현해야 함. 이 과정은 음식의 소스를 만드는 것과 비슷. 브랜드 아이디어도 마치 소스를 끓이듯이 핵심만 남을 때까지 계속 다듬어서 크기를 줄여랴 함. 이렇게 할 때 그 문구나 문장 자체의 의미를 넘어선 심상을 만들 수 있음.
- 28년 허버트 후버는 첫 선거에서 상당히 효과적인 브랜드 드라이버를 사용했음. 그는 "솥마다 닭고기 요리가 넘쳐나고 차고마다 자동차가 있습니다." 라는 슬로건을 사용했음. 물론 이 표현의 문자 의미를 그대로 사용하려는 의도였는지도 모름. 어쨌든 이 표현은 일차적 문자 의미를 넘어 "우리가 윤택한 시대를 만들겠습니다."라는 심상을 전달해줌. 아마 유권자들도 슬로건의 의미를 이렇게 파악하고 후버를 지지한 듯하다. 4년후 대공황이라는 혼란을 겪게 되자 후버는 새로운 이미지의 필요성을 느꼈음. 그는 혼란에 빠진 대중에게 "지금 우리는 모퉁이를 돌아가는 중입니다."라는 새로운 슬로건으로 다가섰음. 하지만 프랭클린 델라노 루즈벨트는 대중의 마음을 더욱 섬세하게 헤아렸음. 그는 "새로운 출발을 제안합니다."라는 브랜드 드라이버를 내세워 등장. 후버의 브랜드 드라이버는 의미도 좋고 정성스레 만들었지만, 루즈벨트의 브랜드 드라이버를 이기는 데는 역부족이었음. 루즈벨트의 브랜드 드라이버는 더 많은 유권자들의 관심을 끌었음. 사실 거의 전 국민이 루즈벨트의 브랜드 드라이버에 마음을 열었다고 해도 과언이 아님. 브랜드 드라이버가 전달하는 의미가 분명했기 때문에 사람들이 쉽게 받아들인 것.
레이건의 경우도 "지금 여러분은 4년전보다 더 윤택하고 풍요로운 삶을 누리십니까?"라고 질문. 그러면서 자신의 철학과 추구하는 정치방향을 명확하고 간결하게 지시. 그 질문하나만으로도 사람들은 아무 부연설명이 없어도 레이건이 전달하려는 메시지가 무언지 단숨에 파악. 첫번째 조지 부시 대통령은 "더 이상 새로운 세금은 없습니다."라는 브랜드 드라이버를 사용. 부시는 이 브랜드 드라이버를 통해 자신이 어떠한 보수적인 입장을 고수할 것인지를 충분히 전달. 비록 부가자료나 통계수치는 없었지만 사람들은 그의 주장에 쉽게 공감. 더욱이 그 브랜드 드라이버는 여러가지 의미로 해석될 가능성도 거의 없었음. 그런데도 부시는 혹시나 자신의 말을 잘못 이해하는 사람들이 있을지도 모른다는 불안감에 "제 말을 주의 깊게 들으십시요"라고 환기시키는 것도 잊지 않았음. 하지만 부시 또한 다른 브랜드처럼 자신의 브랜드 약속을 이행하지 못하고 세금을 인상하면서 정치적으로 상당히 곤란해졌음.
- 컴팩이 초기에 대성공을 거둘 수 있던 이유는 두가지로 나뉨. 하나는 비즈니스 전략이 브랜드 전략과 완벽하게 조화를 이루었기 때문. 컴팩의 비즈니스 전략이란 그 당시에 보편적이었던 컴퓨터는 무겁고 덩치가 크다는 이미지를 깨고, 훨씬 가볍고 휴대가 가능하며 속도도 빠른 신개념의 개인용 컴퓨터를 공급하는 것. 컴팩의 "단순하고 성능도 더 뛰어납니다"라는 브랜드 드라이버 또한 이 전략의 핵심을 잘 표현해주어 단시간에 놀랍도록 크게 성장할 수 있었음. 그 당시 CEO이던 로드 캐니언은 직접 나서서 적극적으로 이 브랜드를 홍보했고, 그의 열정은 직원들을 감화시켰음. 직원들은 단순하고 성능도 더 뛰어납니다라는 브랜드 드라이버에 비추어 각자 어떤 역할을 담당해야 할지 잘 알았음. 이 문구는 이렇게 모든 브랜드 시그널, 즉 상품제조와 기술개발, 마케팅, 고객관리 등 기업활동 전반을 이끌어가는 힘이 됨. 그 덕분에 컴팩은 어떤 경쟁 브랜드보다 훨씬 앞서가는 브랜드로 자리잡음. 컴팩이라는 브랜드 이름은 호환성(compatibility)과 품질(quality)에 해당하는 영단어를 조합한 것으로 컴팩 컴퓨터의 우수한 성능을 잘 시사함. 이 브랜드 이름은 컴팩 브랜드의 특징을 묘사하는 데 가장 적절한 표현이 아닌가 싶다. 소비자들은 컴팩이라는 브랜드 이름을 들으면 그 제품의 작은 크기와 뛰어난 성능을 연상하게 됨. 이 또한 브랜드의 성장, 특히 컴팩이 놀라우리만치 급속도로 성장한 데 크게 기여한 것 같다. 컴퓨터 소매상들 또한 중간이윤이 높고, 소비자들의 호응이 좋으며, 중소형 매매물품으로 적합하기 때문에 컴팩 제품을 높이 평가. 90년대 컴팩의 비즈니스 전략은 우수한 성능과 제품신뢰도, 합리적인 가격 등을 내세운 기본형 컴퓨터라고 요약할 수 있음.

Posted by dalai
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브랜드 아이덴티티

저자
손일권 지음
출판사
경영정신 | 2003-12-01 출간
카테고리
경제/경영
책소개
현대산업에서 마케팅 중요성의 가치가 더욱 치솟고 있는 때에 맞춰...
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- 기업들이 패밀리 브랜드를 적용할 때 상당한 주의를 기울일 필요가 있음. 보편적으로 패밀리 브랜드는 두가지 형태로 나타나는데 첫째, 기존에 구축된 강력한 개별 브랜드의 파워를 패밀리 브랜드로 활용하는 경우. 예를 들어 아이보리라는 개별 브랜드는 비누에서 파워브랜드로 인식되어 왔는데 피앤지에서는 아이보리라는 브랜드의 우호적 이미지를 레버리지하여 지금은 비누와 유사한 제품범주에 속하는 샴푸, 린스, 세제 등을 포괄하는 패밀리 브랜드로 활용하고 있음. 둘째, 기업이 전문성의 이미지, 관리의 용이성 등과 같은 전략적 의도를 갖고 초기부터 유사한 제품들을 포괄할 수 있는 패밀리 브랜드를 육성하는 경우. 예를 들어 대상에서는 된장, 고추장, 조림간장, 소스간장 등 소비자 욕구나 시장상황 변화에 따라 제품수가 늘어나는 점에 유연하게 대응하기 위해 장류 및 소스제품에 한해 청정원이라는 패밀리 브랜드를 이용하고 있음.
- 리바이 스타라우스는 자사의 핵심 브랜드였던 리바이스가 속한 청바지 시장이 포화상태에 이르자 사업다가고하의 일환으로 리바이 테일러드 클래식스라는 브랜드로 신사복 시장에 진출. 이것은 고급소재를 사용하고 유행을 고려한 디자인 때문에 시장경쟁력이 있는 것으로 판단되었지만, 리바이스=청바지라는 강한 브랜드 이미지 때문에 소비자들로부터 외면받아 결국 시장에서 실패. 리바이 스트라우스는 이런 실패를 거울삼아 그 이후 출시한 제품들에 대해서는 다커스, 슬레이츠와 같은 개별 브랜드를 개발하여 부착하는 개별 브랜딩 전략을 추구. 비슷한 사례로 샘표식품은 90년초 사업다각화의 일환으로 캔커피 시장에 진출하기 위해 타임이라는 브랜드를 개발하였지만 보증 브랜드였던 샘표가 갖고 있는 간장의 이미지가 너무 강해 소비자들로부터 외면당함. 시장에서 설 자리를 잃게 된 타임은 한때 군납품으로 전락하기도 했다가 결국 시장에서 사라짐. 결과적으로 샘표식품이 저지른 최대 실수는 샘표와 타임을 함께 사용한 보증 브랜딩 전략. 만약 샘표간장에서 연상되는 이미지를 차단하기 위해 철저하게 타임브랜드만 강조하는 개별 브랜딩 전략을 추구했더라면 그렇게 비참한 최후를 맞이하지는 않았을 것임.
- 리더십에 따라 브랜드를 분류하면 선도, 후발, 모방, 모조 브랜드로 구분. 이런 브랜드들은 브랜드 목표라는 관점에서 다음과 같은 특징을 가짐. 만약 선도 브랜드가 되는 것이 신제품의 목표라면 출시때부터 대대적이고 집중적인 광고 투자와 마케팅 활동을 전개해나가지만 후발 브랜드가 되는 것이 목표라면 시장의 추이를 관망해가면서 광고와 마케팅 활동의 강약을 조절해야 함. 반면 모방 브랜드를 목표로 하는 경우라면 광고보다는 기존의 유통채널을 활용하여 소비자들에게 자사의 브랜드를 최대한 자주 노출시킴으로써 습관적 구매를 유도해야 함. 마지막으로 모조 브랜드의 경우는 유통채널이 한정되어 있을 뿐 아니라 법적 제재라는 위험성마저 갖고 있기 때문에 대개 특별한 광고나 마케팅 활동을 전개하지 않음
- 어떤 제품범주에서는 구매를 결정할 때 제품의 상징적 의미가 기수적 성능보다 중시되는데 이런 현상은 그 제품이 사회적 지위나 자아개념을 나타내는 용도로 자주 사용되는 경우에 나타날 가능성이 더욱 높음. 또한 이렇게 현시적으로 소비되는 제품범주에 속하는 제품에는 자동차, 의류, 가정용 가구, 교육기관, 헤어스타일 그리고 여가활동 등이 있음. 다시 말해 상징성 브랜드는 탁월한 품질을 기반으로 한 의류, 화장품, 보석, 내구재 등 제품을 소유한 사람의 품격을 대변함으로써 자아현시욕을 부여할 수 있는 고가품에서 많이 나타남
- 측위 브랜드(flanker brand)는 동일 제품범주에서 자사의 시장점유율을 증대시기키 위해 혹은 경쟁 브랜드의 진입에 맞대응하는 동시에 주력 브랜드를 보호하기 위하여 라인 확장을 통해 새롭게 도입되는 브랜드를 말함. 측위 브랜드는 복수 브랜드와 비슷한 개념으로 인식될 수 있으나 엄밀한 의미에서 이 둘을 구분할 필요가 있음. 측위 브랜드는 자사의 주력 브랜드를 보호함과 동시에 주력 브랜드의 가치를 강화하고자 하는 데 목적이 있는 반면, 복수 브랜드는 대개의 경우 기존 브랜드에 식상한 소비자들에게 선택의 폭을 넓혀주거나, 출현하는 신규 세분시장에 부합하기 위해 제품의 기능을 보완하거나 수정하여 문제를 해결하고자 함. 이런 이유로 복수 브랜드는 개별 브랜드 각각의 아이덴티티를 강조함으로써 세분시장별로 목표대상을 명확히 구분하고 브랜드들을 서로 경쟁하게 하지만, 측위 브랜드는 주력 브랜드를 보호함과 동시에 사전적 혹은 사후적으로 경쟁 브랜드에 철저하게 맞대응하는 데 초점을 맞추고 있음. 일반적으로 측위 브랜드는 두가지 목적을 갖는데 시장점유율 확대라는 점에서 형제 혹은 자매 브랜드, 주력브랜드의 보호라는 점에서 방패브랜드라고 불림. 다시 말해, 형제 브랜드는 경쟁 브랜드의 성과가 저조한 세분시장이나 특정 지역에 자사 역량을 집중하여 경쟁 브랜드의 취약한 부분을 우회적으로 공격함으로써 전제척으로 시장점유율을 확대하려는 마케팅 전략(측면공격)을 구사할 때 통용되는 용어
- 방어브랜드는 자사의 주력 브랜드가 경쟁 브랜드의 공격으로 인해 세분시장에서 저조한 성과를 보이거나, 특정 지역에서 열위일 때 경쟁 브랜드의 공격 이전에 자신의 취약한 부분을 확인하고 이를 강화시키는 마케팅 전략(측면 방어)을 구사할 때 사용하는 용어. 따라서 방어의 목적에 따라서 사용되는 측위 브랜드는 보통 컨셉 및 포지셔닝이 자사 주력 브랜드와는 상이하게 설정되지만 경쟁브랜드와는 유사하게 설정됨
- 프로비스 브랜드는 제품(서비스)을 근본으로 하여 서비스(또는 제품)로까지 무형성(혹은 유형성)의 정도가 확장된 브랜드로서, 기업은 사회구성원으 일원으로서 우수한 제품이나 서비스를 소비자들에게 제공하여 그들을 만족시킨 대가로써 이윤을 획득한다는 도덕적, 윤리적 규범이 기저에 깔려 있음. 사실 프로비스 브랜드는 유형과 무형간의 상대적 비중이 상이할 뿐 양자의 성분을 모두 포함하고 있기 때문에 모든 브랜드들은 프로비스 브랜드를 지향할 수 있음
- 기업은 자사의 핵심사업영역에서 경쟁사에게는 없는 새로운 차별성을 확보하거나 출현하는 세분시장에 사전적으로 대비하기 위해 주력 브랜드(전략 브랜드 혹은 현금젖소 브랜드)와 연계성을 갖는 신규 브랜드를 추가적으로 도입하는 경우가 있음. 이처럼 주력 브랜드와 연계성을 가지면서 핵심 사업영역이나 미래의 비전을 레버리지할 목적에서 새롭게 도입하는 브랜드를 린치핀 브랜드라고 함. 린치핀 브랜드는 기업의 주력 브랜드(현금젖소 브랜드)에 새로운 차별성을 부가함으로써 고객의 브랜드 충성도를 제고할 수 있을 뿐 아니라 주력 브랜드(전략브랜드)와의 연계성을 통해 출현하는 세분시장에 효과적으로 대비할 수 있기에 기업의 핵심사업분야에 간접적 영향을 미침. 브랜드 포트폴리오 매트릭스 관점에서 볼 때 린치핀 브랜드는 출현할 세분시장에 미리 대비한다는 점과 기업의 비전을 레버리지한다는 점에서 브랜드 지향점이 다분히 미래에 맞추어져 있지만, 주력 브랜드와의 연계성을 통해 핵심사업영역을 강화한다는 점에서는 목표 중심번이 이미지에 있다고 할 수 있음. 그러나 여기서 중요한 것은 기업이 주력하는 브랜드가 전략브랜드일 경우에는 린치핀 브랜드가 순수한 의미의 린치핀 브랜드이지만 현금젖소 브랜드라면 이때의 린치핀 브랜드는 은제탄환 브랜드의 성격도 동시에 포괄하고 있음.
- 은제탄환 브랜드는 개별 혹은 단일 브랜딩 전략을 구사하는 기업에서는 찾아보기 힘들지만 과거 보증 브랜딩 전략을 고수하였던 많은 기업들과 혼합 브랜딩 전략을 도입한 일부 기업들에서는 쉽게 찾아볼 수 있음. 은제탄환 브랜드는 다른 브랜드의 이미지를 구축하거나 그 이미지를 변화시키고 유지하는 데 긍정적 영향을 주는 개별 브랜드나 브랜드 수식어를 지칭하기 때문. 기업이 품질이 탁월하거나 독특하고 차별화된 제품을 개발한 후 새로운 브랜드네임을 부착함으로써 이를 패밀리 브랜드와 함께 사용하는 보증 브랜딩 전략을 사용할 경우 신규 브랜드 네임은 패밀리 브랜드(혹은 기업 브랜드)에 상당한 활력을 불어넣을 것임. 따라서 보증 브랜딩 전략을 채택하는 기업이 신제품을 출시해서 큰 성공을 거둘 경우, 그 제품에 부착된 개별 브랜드(혹은 브랜드 수식어)는 패밀리 브랜드(혹은 기업브랜드)의 자산을 더욱 증가시키는 역할을 함. 예를 들어 소니 워크맨이 거둔 대성공은 소니라는 기업 브랜드의 자산을 엄청나게 증가시켰으며, IBM의 씽크패드도 본격적 상승세를 타기 시작하면서 제품의 혁신성이 인구에 회자되어 IBM이라는 기업 브랜드에 대한 인식을 상당히 우호적으로 개선시켰음.
- 고가격의 프리미엄 브랜드로서 성공하기 위한 조건
(1) 해당 제품 범주에서 고가격의 포지션을 가장 먼저 구축해야 함. 미켈롭의 경우도 맥주시장에서 소비자들의 인식속에 프리미엄 브랜드의 입지를 가장 먼저 구축했기 때문에 성공한 예라고 할 수 있음. 사실 제품이 어떤 범주에 속하든 최초 브랜드가 가장 혁신적이고 전문적 브랜드로서 인식되기 때문
(2) 브랜드 메시지가 프리미엄 브랜드의 특징을 구체적으로 표현할 수 있어야 함. 예를 들어 카프리는 기존 맥주들과 차별되는 깨끗하고 신선한 이미지를 전달하기 위해 눈으로 마시는 맥주라는 적절한 슬로건을 표방함으로써 소비자들에게 강렬한 인식을 심어줄 수 있었음.
(3) 프리미엄 브랜드의 가격에 합당할만한 품질이 보장되어야 함. 소비자들이 높은 가격을 지불하고 프리미엄 브랜드를 구매할 때는 품질을 포함해서 모든 속성들이 일반 브랜드보다 우수할 것이라고 기대. 따라서 이런 기대수준이 충족될 때 소비자 만족이 실현되며 그 이상일 때 고객감동, 나아가 고객행복으로까지 이어지는 것.
(4) 소비자들이 수용할 수 있는 고가격의 영역에 제품이 속해야 함. 전통적으로 자동차, 가전제품, 의류, 양주 등 제품 자체의 가격이 높은 범주들이 여기에 속하지만 구르메 팝콘의 사례에서 알 수 있듯이 오늘날에는 저가격의 제품범주에서도 프리미엄 브랜딩이 사용되고 있음. 브랜드의 확실한 차별성만 소비자들에게 인식시킬 수 있다면 제품범주에 상관없이 프리미엄 브랜드로 성공가능
물론 프리미엄 브랜드가 저가격의 제품범주로까지 확대되고 있는 현재의 시장환경에서는 이런 모든 조건들을 충족시키기가 사실상 어려움. 그러나 확실한 것은 프리미엄 브랜딩 전략이 성공하려면 반드시 그 가격을 정당화할 수 있는 실제적인 차별성을 지녀야 하며, 대공중 커뮤니케이션을 통해 소비자들의 인식속에 이런 차별성을 확실히 심어주어야 함
- 크로스오버 브랜드는 오프라인에서 비즈니스를 시작했던 기업이 웹상의 이익까지 추구하기 위해 인터넷을 매개로 하여 브랜드의 부가적 편익과 가치 등을 제공함으로써 비즈니스를 온라인 영역까지 발전시킨 것. 크로스오버 브랜드는 기존의 오프라인 뿐만 아니라 온라인을 통해서도 제품과 서비스를 제공함으로써 브랜드 이익의 극대화를 꾀하려는 유통채널적 관점에서 시작. 따라서 오프라인이나 온라인 어느 쪽을 통해서도 제품이나 서비스를 구매할 수 있어야 비로소 완전한 크로스오버 브랜드라 할 수 있음. 예를 들어 출판업계의 대부인 반즈앤노블은 현실세계에서 500여개 이상의 서점을 운영하고 있었는데 아마존이 사업을 시작한 뒤 1년이 지난 무렵에 인터넷 서점을 개설하여 크로스오버 브랜드로 전환한 대표적 사례
- 소비자들의 태도, 동기, 소득뿐 아니라 개성도 브랜드를 선택할 때 소비자간 차이를 유발시킴. 이 가운데 개성은 개인의 태도, 동기, 지식에 비해서 가시적으로 나타나는 개념이기 때문에 종종 실무적 차원에서도 응용되고 있음. 특히 브랜드 의존이 높고 개인의 자아 이미지와 밀접한 연관을 갖는 의류나 자동차 등과 같은 제품을 개발하거나 커뮤니케이션할 때 표적고객집단의 뚜렷한 특징, 즉 개성의 차별성을 가정. 일반적으로 마케터나 광고실무자들이 소비자에 대해 알고 있는 것은 대부분 목표 시장에 대한 인구통계학적 특성들이지만 이것마으로는 현실적으로 당면한 마케팅 문제를 해결하기에는 불충분. 즉 제품을 기획하고 판촉하려는 실무자들이 좀더 근본적인 욕구를 충족하려면 인구통계학적 자료들이 밝히고 있는 소비자의 피상적 모습을 보완해줄 수 있는 느낌, 행동, 동기, 태도 등에 대한 또 다른 정보가 추가되어야 함. 이런 문제를 해결하는 수단으로 소비자의 개성과 라이프스타일이 이용될 수 있음. 특히 개성의 경우 소비자 행동과 결부되면서 시장 세분화와 포지셔닝 개발에 빈번히 활용되어 왔음.
- 브랜드 개성은 성별, 연령, 사회계층 및 개인의 성격 등 인간과 관련된 특성변수들을 모두 포함하며, 인간의 개성과 마찬가지로 독특하면서도 지속적 성향을 가짐. 또한 제품의 기능적 측면이 강조되는 것과는 대조적으로 브랜드 개성은 상징적이거나 자기자신을 표현하는 기능을 갖기 때문에 소비자들은 브랜드에 자신의 개성을 담아 하나의 상징물로 사용할 수 있음. 예를 들어 할리 데이비슨 오토바이의 사용자는 남성적이면서 기존의 관습을 타파하고 자유를 추구하는 사람으로, 버지니아 슬림스 담배 사용자는 여성스런 면보의 소유자로, 레블론사의 찰리 향수 사용자는 페미니즘과 더불어 남성들과 경쟁하는 전문직 여성으로 연상됨. 따라서 브랜드 개성이 인간의 그것과 일치하면 할수록 그 브랜드에 대한 선호도 또한 높아짐
- 포지셔닝 진술서는 목표대상을 분명하게 정의하고 브랜드를 구입해야함 하는 이유를 브랜드 관련 이해관계자들이 공유할 수 있도록 만든 내부문서. 일반적으로 표적고객의 정의와 특성, 표적고객의 브랜드 선택이유, 경쟁 브랜드 대비 자사 브랜드 선택이유, 소비자들의 목표를 달성하기 위한 브랜드 에센스의 역할 등에 대한 내용을 포괄
- 최초의 기업 아이덴티티에 대해서는 여러가지 견해들이 있지만 디자인 통합이라는 점에서 독일의 가전사 AEG를 사례로 들 수 있음. 1907년 건축가 베타 베란스는 AEG의 공장을 설계하면서 회사 마크를 만들었고, 그 마크가 편지봉투나 문서 등에 사용된 것이 시각적 아이덴티티의 시초. 그후 기업 아이덴티티의 성공사례로 자주 언급되는 것이 IBM이 경영활동에 통일성과 일관성을 부여하는 통합적 아이덴티티 프로그램을 수행하면서 본격적 기업 아이덴티티가 시작되었다고 할 수 있음. IBM은 긴 기업의 브랜드 네임을 축약하고 로고를 시대에 적합한 디자인으로 변경. IBM의 전용색상인 푸른색 알파벳은 통일된 기업 이미지를 형성하였을 뿐만 아니라 임직원들의 짙은 청색 양복은 소비자들에게 강렬한 인상을 남겼음. 결국 이런 일련의 작업으로 IBM은 기업 이미지를 향상시키는 동시에 매출실적도 크게 증대시키는 결과를 가져올 수 있었음. 마찬가지로 3M도 긴 기업의 브랜드 네임을 짧게 줄인 경우. 그러나 1906년부터 사용하기 시작한 로고, 정확히 말해서 워드마크는 현재까지 30번이나 넘게 디자인이 변경되었지만 그 토대는 그대로 유지. 이유는 시대에 따라 소비자들은 항상 변화를 요구하지만 기업 아이덴티티의 근본은 변할 수 없기 때문. 따라서 3M은 소비자들의 요구에 부응하기 위해 시대적 감각에 맞게 디자인만 조금씩 변경. 한편 일본의 경우는 미국과 달리 70년대에 접어들어 시각적 아이덴티티를 도입하면서 본격적으로 기업 아이덴티티에 눈을뜨기 시작. 기업 아이덴티티의 1단계에 해당하는 70년대 전반은 기업들이 심벌이나 로고타입과 같은 기본적 디자인 요소를 작게는 명함부터 크게는 건물에 이르기까지 일관되게 전개하였는데, 시각적 통일성을 도모함으로써 시대에 적합한 기업이미지를 전략적으로 구축. 당시 Visual identitty system을 개발하고 동시에 철저한 표준화로 관리효율성을 향상시켜 경비절감의 성과를 거둔 기업들도 있었는데, 마즈다와 다이에가 이 양쪽을 효과를 통해 성공한 대표적 사례. 그러나 이 무렵에는 시각적 아이덴티티를 기업 아이덴티티로 잘못 인식하던 시기. 불행하게도 이런 인식이 뒷날 국내에 유입되어 오늘날 시각적 아이덴티티를 기업 아이덴티티로 잘못 이해하는 현상을 초래. 2단계는 70년대 후반으로 마인드 아이덴티티에 해당하는 기업이념을 리디자인함. 이 당시 기업들은 새로운 가치관을 모색하고 기업 존립의 의의를 명확하게 규정하지 않으면 사회적으로 기업의 생존자체가 위태로운 시기였음. 따라서 기업들은 종업원의 의식을 개혁하고 체질을 개선하여 부실기업을 재건하려는 수단으로서 기업 아이덴티티를 도입. 즉 기업 아이덴티티를 통해 이념, 체질, 관리기법 등 경영전반에 대한 재인식은 물론 디자인이나 이미지의 방향 그리고 커뮤니케이션의 방법들을 일신해 나감. 트리오에서 사명을 변경한 켄우드가 대표적 사례. 3단계는 80년대 전반으로 이 시기는 임직원들의 의식개혁과 기업체질 개선의 확장기. 사회가 정보화 시대로 급속히 진전됨에 따라 기업들은 제품이나 서비스의 다양화를 추구하게 되고, 이런 흐름에 안착하기 위해 사업다각화 또는 제품의 다품종화를 추진. 또한 급변하는 환경에 유연하게 대응할 수 있는 종업원도 육성해야 했음. 따라서 이 시기의 기업들은 종업원 한사람 한사람의 의식을 변화시키고 기업의 체질을 개선해나가는 것이 기업 아이덴티티의 주목적이라고 여기게 됨. 기린맥주, 브릿지스톤 등의 대기업들이 예방의학적으로 기업 아이텐티티를 도입한 것이 이 시기의 특징. 4단계는 80년대 후반으로 신규사업개발이나 사업영역 설정이 주류를 이루던 시기. 많은 경영자들이 기업 아이덴티티가 경영전략의 효과적 수단이란 것을 이해하게 되면서 좀더 적극적인 관점에서 기업 아이덴티티를 바라보게 됨. 기업은 시대의 변화에 대응하는 강력한 사업구조를 구축하기 위해 경영자원을 디자인이라는 소프트웨어 관점에서 재조명하게 되었고, 신규사업개발이나 육성 그리고 자사의 사업영역을 적극적으로 추진해나가면서 기업 아이덴티티라는 기법을 활용하게 됨
- 국내에서 최초로 기업 아이덴티티가 도입된 사례로는 36년 버드나무를 형상화하여 심벌로 제정하고 녹색을 기업의 색상으로 사용한 유한양행. 그러나 그 당시 유한양행의 기업 아이덴티티는 계획적이고 체계적인 의미의 기업 아이덴티티 프로그램이라 보긴 어려움. 그후 74년 동양맥주가 OB맥주의 브랜드 아이덴티티를 도입하면서 본격적으로 기업 아이덴티티의 시대가 개막됨. 이를 계기로 재정적으로 여유가 있는 은행을 비롯하여 대기업들이 CI를 도입하게 됨. 일반적으로 국내기업 아이덴티티의 변천사는 크게 세가지로 구분됨.
(1) 74~80중반까지
- 자기존재를 증명하는 미적 표현의 수단으로 기업 아이덴티티, 엄밀하게 시각적 아이덴티티를 활용하던 시기. 국내기업 아이덴티티 역사에서 가장 중요한 시기. 이 당시 국내기업들은 전반적으로 그 존재가치나 목적이 뚜렷하지 않은 상태였기 때문에 하나의 경영기법으로서 기업 아이덴티티가 소개됨. 특히 기업의 모든 디자인 활동을 서로 통일감 있게 조정하고 통합하여 기업의 이념, 성격, 목표 등을 정확히 표현함으로써 하나의 경영전략으로 승화시키려는 일본의 Design coordination as management strategy에 의해 크게 영향 받음. 국내 기업 아이덴티티의 효시로는 OB맥주를 들 수 있는데, 당시는 DECOMAS라는 이름으로 표현된 작업이었음. 이렇게 동양맥주가 선도적으로 디자인 시스템을 도입할 수 있었던 이유는 코카콜라 보틀러가 두산계열의 회사였기 때문. 당시 코카콜라의 강렬한 디자인은 국내 디자이너와 기업에 큰 영향을 미쳤고 그들의 표준화된 그래픽 매뉴얼은 DECOMAS매뉴얼의 교과서로 이용되기까지 했음. 이런 일련의 분위기가 OB맥주의 아이덴티티 도입을 촉진시킴. 이 시기에는 디자인이 기업활동에 미치는 역할을 기업들이 크게 인식하지 못한 상태였기 때문에 디자인이 정보전달의 중요한 도구가 될 수 있다는 점을 수용하는데 상당한 어려움이 있었음. 따라서 대부분의 시각적 아이덴티티 작업은 서울대나 홍익대 등의 미대 교수들이 중심이 됨. 이 당시 제작된 시각적 아이덴티티로는 OB맥주, 신세계 백화점, 제일모직, 대웅젱ㄱ, 제일합섬, 외환은행, 대한교육보험 등을 들수 있음
(2) 80년대 중반~90년대 초
- 기업 아이덴티티를 마케팅과 접목하려는 시기. 국제화 시대에 발맞춰 기업들은 국내외적으로 새로운 위상을 정립하는 한편, 제품의 경쟁력을 강화하기 위해 기업 내부적으로도 합리적이고 체계적인 커뮤니케이션 시스템을 구축하려고 노력. 기업 아이덴티티와 브랜드 아이덴티티는 이런 노력의 일환으로 활발히 도입되었는데, 디자인 파크나 인피니트 등과 같은 기업 아이덴티티 전문회사의 설립이 기업들의 욕구에 부응하는 계기가 됨
- 이 시기에는 금융, 보험, 무역, 레저, 식품, 화장품 등 다양한 업종에서 기업 아이덴티티를 도입. 특히 유형의 재화를 판매하는 업종보다 무형의 서비스를 판매하는 업종에서 활발히 이루어짐. 이런 현산은 서비스 업종일수록 기업 아이덴티티가 경영성과에 미치는 효과가 크다는 인식에서 비롯. 또 한가지 특징은 기업 아이덴티티를 도입한 기업이 대기업에서 중소기업으로까지 확산되었다는 점. 이는 대기업 위주로 사업활동이 전개되는 국내 경영환경에서 기인. 기업 아이덴티티를 도이한 기업들의 유형으로는 크게 세가지로 구분됨
* 신규로 설립되는 기업에서 기업 아이덴티티를 도입한 경우. 제2 민항사로 선정된 아시아나항공, 동화은행, 대동은행 등
* 창립 20주년, 30주년과 같이 특별한 날을 계기로 기업 아이덴티티를 시대에 맞게 개선하거나 보완한 경우. 창립 27주년을 맞은 신세계 맥화점과 50주년을 맞은 쌍용그룹, 동양그룹 등
* 경영다각화 혹은 업종 다양화 등 기업이 변신하는 바에 따라 전혀 새로운 기업 아이덴티티를 도입한 경우.
- 이 시기의 두드러지 특징으로는 브랜드 아이덴티티도 기업 아이덴티티 못지 않게 활발히 도입됨. 이런 현상은 의류, 식품, 화장품 등을 중심으로 이루어졌는데, 그 이유는 수입 자유화에 따라 내수시장에서 외국 브랜드와 맞서 경쟁력을 확보하고 수출 경쟁력을 강화하려는 일환으로 추진되었기 때문. 제일제당 백설표 식용유, 제일모직 하티스트, 쌍용정유 드래곤, 아가방 등이 그 사례. 이처럼 80년대 중반부터 기업들은 자신들의 마케팅 목표를 수행하기 위한 한 방법으로 기업 아이덴티티와 브랜드 아이덴티티 구축작업을 전문회사에 의뢰하기 시작
(3) 90년대 초반 ~
- 이 시기 국내기업들은 세계 초일류 기업을 향하여 기업활동의 초점을 세계화에 맞추고 있었음. 따라서 기업들은 세계화에 걸맞게 기업 아이덴티티를 재구축할 필요성을 절실히 느낌. 특히, 기업 전체의 관점에서 아이덴티티를 재정립해야 한다는 인식이 팽배했기 때문에 기업문화와 조직문화를 정비하려는 기업들이 많았음. 더욱 대기업은 세계화에 발맞추기 위해 그룹 차원에서 전사적으로 시각적 아이덴티티, 행위 아이덴티티, 마인드 아이덴티티 등을 포함한 기업문화 차원에까지 확대하여 기업 아이덴티티를 정비하게 됨. 예를 들면 삼성그룹은 해외에서 바라보는 미약하고 혼란스러운 인식을 해소하고 하나의 삼성이라는 이미지를 정립하기 위해 93년 25개 기업 또는 조직을 하나로 통합하기 시작. 삼성의 또다른 특징은 대기업의 기업 아이덴티티이면서도 구체적인 목적이 브랜드 이미지를 구축하는 데 있었다는 것. 시각요소인 워드마크를 중심으로 기업 브랜드인 삼성을 해외에서 강력한 제품 브랜드로 구축하기 위한 세계화 전략의 일환이었던 것

- 로마제국이 망하기 시작한 7세기 무렵 산업활동이 마비되자 아랍인, 유태인, 앵글로 색슨인이 교회중심으로 새로운 거래형태를 전개. 이때 물물교환을 위한 시장이 조성되고 축제분위기가 형성되면서 결국 주제, 규모, 시기, 장소 등이 약속되는 통일된 형태가 생겨났는데 이것이 이벤트의 시작. 이후 11세기에는 독일에서, 12세기에는 프랑스 지방에서 견본시장 등과 같은 행사가 열리고 유럽의 산물, 특히 생활용품이 전시되는 규모로 발전하게 됨. 14세기에는 견본시의 형태가 완성되면서 리옹, 제네바 등에서 이런 견본시가 성행하였을 뿐만 아니라 오랜시간 지속됨. 실제로 이벤트를 의미하는 exhibition이라는 용어가 처음 사용된 시점도 17세기 로마에서 열린 미술 전람회였다고 함. 산업전람회의 경우 1791년 파리에서 처음 열렸는데, 이는 군주제의 붕괴, 산업혁명 등 시대상황의 추세를 반영한 것이라고 할 수 있음. 특히 영국은 산업국가의 면모와 왕정체제의 조직을 발휘하여 1851년 런던 하이드 파크에서 최초로 만국박람회를 열었는데 이것이 근대적 의미의 세계박람회의 효시. 그후 1860년대에 네덜란드, 스페인, 인도 등에서 농산품 견본시가 열리는 등 국제규모의 박람회가 그 맥을 잇기 시작. 미국은 1876년 필라델피아에서 독립 100주년을 기념하기 위해 벨 전화기, 에디슨 전신기, 타자기, 재봉틀 등 당시 첨단기재를 전시하여 35개국이 참가한 산업박람회를 개최. 그러나 위와 같은 행사들은 박람회 형식의 이벤트 역사를 의미하는 것이고, 실제로 오늘날 사용되는 이벤트라는 용어를 보편화시킨 곳은 일본임. 64년 동경올림픽과 70년 오사카 만국박람회를 계기로 이벤트가 국가나 지역발전에 중요한 역할을 할 수 있다는 사실을 인식하게 되면서, 마케팅 활동, 문화행사, 공공행사, 기업행사 등을 통틀어 이벤트라는 용어로 발전하게 됨. 따라서 이벤트의 역사는 동서양에 따라 서로 다른 맥락에서 이해될 수 있는데, 이것은 오늘날 이벤트에 대해 서로 다른 개념을 갖게된 이유이기도 함. 우리나라는 86년 아시안 게임을 시작으로 88 올림픽을 거치는 동안 수많은 이벤트가 개최되고, 전문대행업체가 성행하면서 이벤트의 발전을 이룸. 이처럼 이벤트가 급격하게 성장한 배경에는 크게 세가지 측면이 있음.
(1) 소비자 측면의 변화 : 소득과 교육수준이 향상되면서 다원적 가치를 중심으로 한 개성화 및 자기표현의 시대가 도래. 이런 변화는 여가활용, 문화생활에 대한 소비자들의 욕구를 증폭시킴
(2) 사회적 측면의 변화 : 환경오염 및 기업의 지나친 영리추구로 인해 파생된 부정적 이미지를 불식시킬 필요성이 대두됨. 또한 지역자치제의 실시와 소비자 보호주의 강화로 기업들은 소비자들과 밀착된 관계를 형성해야 할 필요성을 느끼게 되었음. 이에 따라 사회유기체로서의 기업의 사회적 책임론인 기업시민정신이 강화됨
(3) 기업적 측면의 이미지 변화 : 기술격차 해소로 제품차별화가 얼렵게 되면서 이미지 차별화의 필요성이 증대되고, 이런 목적을 달성하기 위한 수단으로서 실체를 통해 소비자들을 설득하려는 이벤트가 성장. 또한 성숙기 시장의 도래와 치열한 경쟁환경도 기업문화를 강화하여 기업 PR의 수단이 될 수 있는 이벤트의 중요성을 부각시킴. 마지막으로 소비자의 분중화와 그에 따른 다품종 소량생산으로 인해 대중매체의 한계성이 대두되면서 다른 매체에 대한 욕구가 증대됨. 이에 따라 기업의 대내외적인 환경변화에 대처할 수 있는 대안적 매체로서 이벤트가 성장

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Posted by dalai
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브랜드 R

저자
월리 올린스 지음
출판사
세미콜론 | 2006-03-03 출간
카테고리
경제/경영
책소개
글로벌 시대, 브랜드가 모든 것을 지배한다! 오늘날 브랜드는 고...
가격비교

 

 

- 코카콜라는 약육강식의 구도속에 열정적으로 뛰어든 고만고만한 혼합음료 업체 가운데 하나였음. 펜더 그라스트가 일러주는 초기 코카콜라 광고카피는 다음과 같다
"소다수나 탄산음료와 혼합가능한 코카콜라 시럽, 이 지적인 무알콜 음료에는 귀한 토닉과 코카나무와 콜라 열매에서 추출한 각성성분이 함유돼 있어 풍미가 뛰어나고 기분을 상쾌하게 돋워 줍니다. (소나수나 탄산수가게에서 판매합니다.) 두통이나 히스테리, 우울증 같은 신경증을 치료해주는 귀한 브레인 토닉이기도 합니다. 코카콜라의 독특한 풍미는 온 미각을 즐겁게 자극합니다."
1890년대 초반에 코카콜라는 두통치료제라는 기존의 주장을 접고 '풍미가 뛰어나고 기분을 상쾌하게 돋워주는 음료'라고만 부각시켰음. 코카콜라는 미국 최대의 단일광고주로 주목받음. 1911년 연간 광고예산이 백만달러로 당시로선 어마어마한 액수였음. 곧이어 다른 기업들이 코카콜라 뒤꽁무니를 쫓기 시작했음.
- 켈로그와 퀘이커 같은 곡물식품은 처음에는 소화촉진제로 광고됨. 하지만 얼마 지나지 않아서 약에서 시리얼로 광고방향을 급선회. 켈로그는 구역질과 트림을 강조하던 광고를 멈추고 행복한 아침식사로 새롭게 태어남. 사실 세상의 위대한 브랜드 대부분은 첫 테이프를 미심쩍게 끊는 경우가 허다함. 식자층에서는 이런 이들을 냉소와 비난의 눈으로 바라보곤 함. 그러던 것이 차츰 세월이 흐르면서 사람들의 관심을 얻고, 마침내는 브랜드가 정치인이나 변호사, 의사, 경찰 같은 전통적 지도층보다 더 큰 신뢰를 받게 됨. 참으로 아이러니한 일이 아닐 수 없다.
- USP카피의 공식
(1) 이 제품은 당신의 삶을 180도 바꾸어 줄 X를 함유한 뛰어난 제품이다.
(2) 이 제품을 사용하면 당신 가정은 한결 아름답고, 당신의 음식은 더욱 맛나고, 당신의 옷은 훨씬 깨끗하고 선명하며, 당신은 전보다 매력적으로 보일 것이다.
(3) 조금만 노력한다면 이 모든 일이 가능하다
(4) 남편과 사랑하는 자녀를 위해 시간을 투자하여 스스로를 멋지고 사랑스럽게 꾸며라
- 19세기 말 브랜드는 매약품에서 소비재로 옮겨 갔다. 20세기 말에 그것은 또다시 커다란 변화를 겪었다. 80년대에 소비재 기업들이 계속해서 전통적인 게임을 즐기는 동안, 아주 색다르고 훨씬 섬세한 방법으로 고객을 공략하는 새로운 마케터들이 등장. 베네통과 갭과 바디샵과 팀버랜드와 스타벅스는 단순한 브랜드가 아니었다. 이들은 새로운 개념을 상징한다. 이들 누구도 전통적 소구대상인 C1, C2 그룹 주부들에게만 타겟을 맞추지 않았다. 이들 브랜드 중 누구도 전통적 광고기법을 사용하지 않았다. 대부분 제품과 소매업을 분리하지도 않았다. 이들 자신이 하나의 제품이자 기업이었다. 브랜드는 상점안에 있지 않았다. 브랜드가 상점 자체이며, 상점안 종업원이기도 했다. 이 흥미로운 별종들은 브랜드에 대해 지극히 독특한 발상을 지니고 있었다. 바디샵은 광고에 그다지 의존하지 않음. 스타벅스는 19세기 오스트리아 빈의 카페처럼 고객들이 하루종일 부담없이 시간을 보낼 수 있는 공간으로서 새로운 커피문화를 창조. 나이키는 전통적 광고기법들이 가진 차이점을 알려고 들지 않았다. 아니 오히려 무시했다. 나아가 소매업으로 진출해 자체 전시장과 기념비적 공간을 세웠다. 나이키 타운은 단순한 아울렛 매장이 아니다. 그것은 나이키 정신이 담긴 3차원적인 상징물이다. 팀버랜드는 바디샙처럼 환경문제와 연관을 맺고자 한다. 바디샵처럼 물건을 파는 녹색 그랜드와 그린피스처럼 세상을 구한다는 대의명분을 지닌 녹색 브랜드의 관계는 점점 밀착되고 있다. 이들 브랜드들은 대규모 국제행사를 지원한다. 자체의 고유한 미디어를 스스로 개발하고 있는 것이다. 무엇보다 이들은 사회경제적 그룹이 아닌 개개인에 초점을 맞추고 있다. 이 신생 브랜드들은 전통적 마케팅이나 브랜드 정책에 커다란 파장을 미쳤음. 하지만 여기서 멈추지 않았다. 다시 둥지를 옮겼으니, 이번에 브랜드가 옮겨간 곳은 서비스 분야였다. 90녀대 들어 IT기술성장과 시장 자유화 조치가 서로 맞물리면서 서비스 산업은 폭발적인 성장을 이뤘다. 선진 각국의 통계치들은 70년대 중반을 기점으로 제조업은 내리막길을, 서비스업은 오르막길을 걷고 있음을 여실히 보여줌. 무엇보다 서비스 분야의 성장을 가져온 직접적 요인은 바로 금융서비스, 이동통신, 수자원 같은 공공설비의 규제 철폐 조치와 IT기술의 결합이라 할 수 있음.
- 신기술 덕에 은행들은 직원수를 줄이고 좀더 경제적으로 사업을 꾸려나갈 수 있게 됌. 치열한 아귀다툼 속에서 높은 수익률로 주주들을 만족시키고 인수합병의 블랙홀에 빠지지 않으려면 답은 분명함. 지점을 폐쇄하고 가능한 모든 것을 자동화하는 것. 이렇게 해서 은행은 막대한 비용절감 효과를 누릴 수 있었을 뿐 아니라, 은행업무 전반에 대해 유료화할 수 있었음. 그러나 지점 매니저들이 사라진 지금, 소비자들은 불평불만을 쏟아낼 창구를 잃게 되었으며, 불만전화를 걸 수 없게 됨. 문제는 새로운 하이테크 문화와 기존의 하이터치 문화가 크게 배치된다는 점. 은행들은 정보기술로 무장한 채 종업원을 내보내고 서류를 없애고 소유재산을 처분할 수 있음. 하지만 그러는 사이에 고객과의 연결고리까지 싹둑 잘라버리는 건 아닌지 돌아볼 필요가 있음. 실제 이것은 지난 몇십년 동안에 영국을 비롯한 유럽 은행에서 일어난 일이다.
- 캐터필러의 브랜드 확장은 일반적 경우와 모양새가 조금 다름. 과자 제조업체가 아이스크림 분야로 옮겨갈 수는 있다. 화장비누를 생산한다면 샴푸도 출시할 수 있다. 한데 불도저와 부츠라니? 이 둘을 같이 떠올려 보면 곧 깨달을 수 있다. 건설장비 설계와 생산, 판매, 서비스에 필요한 전문성과, 아무리 터프한 옷이라도 의류분야에서 요구되는 전문성은 한참 떨어져 있다는 것을. 하지만 브랜드의 정서적 측면을 중시하는 사람들, 즉 등에 커다란 캣 로고가 박힌 노랑과 검정 배색의 스포츠 점퍼를 걸친 젊은이는 그렇게 생각하지 않는다. 캐터필러의 예는 제품확장 그 이상이다. 이것은 태도확장이다. 지극히 차별화되고 흥미로운 기법이라 할 수 있다. 더불어 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 중요한 디딤돌이라 할 수 있다.
- LVMH 브랜드들이 지닌 특별한 매력은 무엇일까? 바로 명백한 관련성은 없지만 각 브랜드들이 하나의 가치 아래 움직인다는 것. 독창성, 혁신, 우수한 품질, 이미지, 장인정신, 최고를 향한 집념 등등의 가치가 이들을 비재. 헤네시나 크루그처럼 대부분의 브랜드는 오랜 역사와 전통을 지닌 명망 높은 사업체에서 탄생. LVMH는 브랜드들을 정리해서 규모를 줄이고픈 유혹을 잘 참아온 듯싶다. 각 브랜드가 지닌 진정성과 개성과 태도는 여전히 그대로 남아 있음. 잠재고객들은 프랑스의 헤네시 코냑과 루이비통 가방과 일본의 겐조 의류와 스페인의 로웨 가죽제품이 서로 연관돼 있다는 사실을 잘 모름. 각각은 완벽하게 독자적 개성을 드러내며 의류회사인 루이비통과 로웨처럼 대부분 서로 중복해서 경쟁. 재정관리나 정보기술, 인력관리, 구매, 유통 등에 있어서는 그룹의 자원을 이용하지만, 고객들은 이런 속내를 잘 모름. 공격적 경영으로 악명높은 그룹총수 베르나르 아르노와 그룹 자체는 거의 동격으로 통함. 주주들은 브랜드 전체의 이름을 모룰 수 있지만, 회사가 추구하는 가치는 훤히 꿰뚫고 있다. 반면 고객들은 개별 브랜드와 접촉하므로 그들이 구매하는 브랜드의 모회사나 그룹 전반에 대해 흥미도 없고 또 잘 알지도 못함. 그들에게 있어 브랜드는 독자적 존재일 뿐이다. 역으로 말하면 LVMH는 기업 브랜드가 아니며 단일 글로벌 브랜드가 지닌 파워가 일관성을 갖고 있지 않다는 의미가 됨. 세계무대에서 기업자체를 광고할 수도 없으며, 서로의 협력관계를 드러낼 수도 없다. 기업의 존재와 개성, 그것은 베르나르 아르노 자체를 통해 드러날 수밖에 없다. 여러개의 파워 브랜드를 갖고 있으면 각 분야에서 여러번의 도전기회를 가질 수 있다는 장점이 있음. 반면 비용면에서는 엄청난 투자가 필요. 각 브랜드는 자신만의 고유한 가치를 지속시키거나 발전시킬 수 있는 반면 자체적인 광고와 유통망과 직원을 갖춰야 함. 나아가 50개 이상의 브랜드를 거느린 거대그룹이라 할지라도 필요한 만큼의 홍보예산을 자회사에 넉넉히 책정할 수 없기에, 각각의 단일 브랜드가 해당 분야의 강자로 군림하기란 어려움. LVMH는 50여개가 넘는 브랜드를 소유하고 관리하고 있는 세계적 그룹. 기네스와 조니워커, 베일리스, 고든 같은 브랜드를 소유하고 있는 디아지오도 비슷함. 유명 이탈리아 브랜드들 외에 독일 패션 브랜드인 질 샌더와 영국 구두 브랜드인 처치스를 소유한 프라다도 마찬가지. 조금 낯선 벨기에 맥주회사 인터브루도 벡스 이외에 다수의 브랜드를 거느리고 있지만 밖에서 보기에 각각 독자 브랜드로 보임.
- 동질화와 이질화, 이것이 LVMH, 디아지오, 옴니콤, 프라다, 폭스바겐, 다임러 크라이슬러, 베텔스만, 뉴스 코포레이션, WPP, 네슬레, 유니레버, 프록터&갬블 같은 거대 글로벌 기업들이 추구하는 브랜드 철학이다. 이들의 브랜드 철학 중심에는 기업들이 추구하는 동질화와 이질화를 동시에 추구해야 하는 모순이 놓여 있음. 이들은 명확한 태도를 지닌 강력한 단일 글로벌 브랜드와, 여러 브랜드 가운데 자신을 잘 표현해 줄 수 있는 브랜드를 고르려는 고객의 욕구를 조화시켜야 함. 브랜드 태도의 본질이 희소성과 전문성, 특별함에 있다면 동질화 전략으로 밀고 나갔다가는 낭패를 보기 십상. 글로벌 브랜드에서 동지로하로 갈지, 이질화로 갈지 결정하는 것은 진출분야의 특성에 따라 다름. 동질화 브랜드는 단순명료하면서도 순수하고, 이질화 브랜드는 독특하고 차별적이니 참으로 선택하기 힘든 결정이다.
- 미국의 이미지는 크게 세가지로 간추려짐. 먼저 미국은 자유 민주주의 국가이다. 용기의 땅이자 자유의 본고장이다. 부와 영예를 누릴 기회를 제공하는 노다지 땅이다. 자유의 여신상이 이를 상징한다. 둘째는 기술력이다. 실리콘 밸리, 마이크로소프트, 나사, 소형 핵폭탄 등 세계의 발전을 주도적으로 이끄는 나라이다. 상징물은 컴퓨터이다 셋째는 타 문화를 훼손시키는 치명적 매력의 정크 문화이다. 정크 푸드인 맥도날드, 정크 음료인 코카콜라, 정크 의류인 나이키, 정크 연예 사업인 할리우드 등등...상징은? 이들 모두이다. 한 개인이 미국에 대해 찬사와 사랑과 질투와 역겨움을 동시에 표현할 정도로 상반되는 이 세가지 이미지는 세계인의 마음에서 서로 강하게 충돌하고 있다. 사실 서로의 견해와 가치에 대해 토론하고 갈등하고 보완해 가는 것이 미국 사회의 본질이다. 그런 이유로 미국이 투사하는 여러 혼란스러운 이미지들이 곧 미국자체라고 해석해도 어느정도는 무방하다. 그럼에도 미국인들은 자신이 미국인임을 깊이 인식하고 있으며, 미국인이 아닌 사람들 역시 미국에 대해 잘 알고 있다. 이런 관점에서 미국은 그 자체로 하나의 브랜드라고 볼 수 있다.
- 기업 브랜드와 국가 이미지는 악어와 악어새와 같다. 국가에 기반을 둔 브랜드들은 자칫 고정관념을 만들기 쉽기 때문에, 이미 왜곡된 이미지를 더 확산시키는 부작용을 낳을 우려가 있다. 나아가 기존 국가 이미지와 맞지 않는 방대한 양의 제품이나 서비스들이 애꿎은 피해를 볼 수도 있다. 반면 국가 이미지와 기업브랜드 사이에 명확한 연계고리가 없으면서 국가인지도가 비교적 높고 땅덩이가 큰 나라들은 향후 제품과 서비스의 주요 수출국이 될 가망성이 크다. 캐나다, 터키, 브라질 같은 나라들이 그렇다.
- 제품, 환경, 커뮤니케이션, 행위를 브랜드의 4요소라고 칭할 수 있음.
* 제품은 조직이 만들어서 판매하는 대상물
* 환경은 제품이 만들어지고 판매되는 장소
* 커뮤니케이션은 조직이 사람들에게 자신과 자신이 하는 일에 대해 알리는 통로
* 행위는 조직이 행동하는 방식이다. 더불어 브랜드 내부 직원이 개인이나 조직과 연관돼 행동하는 방식을 의미하기도 함.
- CI활동의 기원은 19세기 산업화 시대로 거슬러 올라간다. CI는 규율과 통합을 만들고 위계질서와 상명하복 정신을 강조할 목적으로 수세기 동안 군대에서 사용하던 시스템에 바탕을 두고 있음. CI를 처음 도입한 조직은 철도회사. 열차와 역사에 쓰이는 일관된 양식, 제복을 입은 종웝원, 광고 등을 통해 기업의 태도나 스타일과 가치에 대해 명확히 알리고 방만하게 퍼져 있는 조직원들을 하나로 통합하고자 했음. CI란 용어는 20세기 중반에 생겼지만, 철도 회사에서 수행한 일은 분명 그 자체가 CI작업이었다. 잠시 존 벳제먼 경의 이야기를 들어보자. "기업의 개성은 건축 양식과 타이포그래피, 엔진과 객차의 외양에 고스란히 드러나 있었다." 이어 영국 철도회사들에 대해서도 언급한다. "미들랜드 철도와 그레이트 이스턴 철도는 둘다 고딕양식을 선호했지만, 그레이트 이스턴 쪽이 더 검소했다. 런던 앤 웨스턴은 그리스 양식이 풍미했다. 그레이트 노던은 미적 아름다움보다는 소박함이 특징이었다."

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Posted by dalai
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디자이닝 브랜드 아이덴티티

저자
앨리나 휠러 지음
출판사
비즈앤비즈 | 2012-01-20 출간
카테고리
예술/대중문화
책소개
[디자이닝 브랜드 아이덴티티] Planning, Design, ...
가격비교

 

 

- 브랜드 아이덴티티의 유일성 진술
* ~ 할 때 : 지금 트렌드는 무엇인가?
* ~ 에서 : 고객은 어디 있는가?
* 사람들은 ~을 한다 : 고객은 무엇을 원하는가?
* 우리는 ~가 : 고객은 누구인가?
* ~ 하는 : 경쟁자들과 어떻게 다른가?
* 유일한 ~ 이다 : 사업분야는 무엇인가?
할리 데이비슨의 경우
* 개인의 자유가 줄어드는 이때
* 미국을 중심으로
* 사람들은 카우보이가 되고 싶어한다
* 우리는 이렇게 남성다움을 뽐내고 싶어하는 사람들이
* 타고 다니는 요란한 소음인 나는 오토바이를 만드는
* 유일한 오토바이 제조업체이다
- 브랜드의 빅아이디어는 전략, 실행전술, 커뮤니케이션 등을 어떤 방식으로 조직화할 것인지에 대한 기준이 되는 브랜드의 핵심가치. 극도로 단순화된 짧은 문장으로 이루어진 빅 아이디어는 기업 무노하의 형성에 영향을 끼치며, 대외적으로는 소비자 기억에 남아 브랜드의 선택을 돕는 경쟁력의 기본으로 작용
- 좋은 브랜드 네임의 조건
* 의미 전달성 : 브랜드의 핵심 에센스를 전달하며, 기업이 고객에게 전하고자 하는 이미지를 강화
* 기억 용이성 : 읽고, 쓰고, 기억하기 쉬워야 함. 경쟁사와 차별화할 수 있는 독특한 개성을 담고 있어야 함
* 미래 지향성 : 미래지향적 특성을 지닌 이름은 기업의 변화와 이를 통한 성장과 성공에 도움을 줌. 미래지향적인 이름은 오래도록 지속 가능
* 법률적 권리 확보 용이성 : 관련법에 따라 독점권을 인정받고 보호받을 수 있어야 하며 도메인 등록도 가능해야 함
* 긍정적 이미지 연상 : 해당 시장과 고객에게 긍정적 이미지를 연상시킬 수 있어야 함
* 디자인 적용성 : 그래픽을 이용해 로고, 텍스트, 브랜드 아키텍처로 표현할 때 좋은 효과를 낼 수 있는 이름이어야 함
- 좋은 슬로건의 조건과 특징
* 간결성
* 경쟁자와 차별성
* 독특해야 함
* 브랜드의 본질적 개념을 반영하고 있어야 함
* 따라 하거나 기억하기 쉬워야 함
* 부정적 이미지를 갖지 않아야 함
* 통상적으로 작은 글씨로 표기되므로 이 조건을 고려해야 함
* 법률적으로 보호받을 수 있어야 함
* 감성적 반응을 유도해야 함
- 브랜드 아이덴티티 수립 과정
(1) 기초자료 조사와 분석
* 기업의 비전과 명확한 목표의 수립. 장기적 전략에 대한 자료 수집과 분석
* 아이덴티티 작업의 배경과 필요성 검토
* 경쟁상황 분석 : 기업내부 운영상황, 기술적 강약점, 법률적 부분 등
* 최고경영진 인터뷰
* 기존 브랜드의 진단과 브랜드 아키텍처 파악
* 회계감사 정보 파악
(2) 브랜드 전략 수립
* 수립자료 종합 분석
* 경쟁상황 분석과 미래시장 상황 예측
* 브랜드 포지셔닝 전략 수립
* 브랜드 속성과 핵심가치 추출
* 브랜드 개발 브리프 작성
* 핵심 메시지 개발
* 네이밍 전략수립 및 네이밍 개발
(3) 아이덴티티 디자인 개발
* 브랜드 디자인 컨셉 추출
* 디자인 가이드라인 설정
* 디자인 시안 개발
* 적용분야 분석 및 적용 테스트
* 브랜드 아키텍처 정리
* 최종 프레젠테이션
* 세부수정 및 보완, 완성도 강화
(4) 아이덴티티 시스템 완성
* 응용항목 리스트 정리
* 우선순위, 중요도에 따른 개별 항목 디자인 진행
* 전자책 디자인 가이드, 분위기 공유
* 법률 검토 및 상표출원
* 비주얼 아키텍처 최종완성
(5) 브랜드 매니지먼트
* 기존 브랜드와의 시너지 전략 검토
* 브랜드 런칭 전략 수립
* 내부 런칭 및 공식 런칭
* 브랜드 매뉴얼 개발
* 사내 임직원 교육
* 브랜드 챔피언 육성
- 경쟁분석 절차
(1) 경쟁 범위 선정
* 경쟁 브랜드에는 어떤 것이 있는가?
* 시장선도 브랜드는 무엇인가?
* 간접적 경쟁자가 있는가, 있다면 누구인가?
(2) 관련정보 수집
* 필요 자료 리스트 작성
* 기존 사내 보유자료 체크
* 별도 시장조사 여부 결정
* 사내 임직원과 실무진 인터뷰
(3) 포지셔닝 분석
* 차별적 속성, 소비자 편익
* 강점과 약점
* 브랜드 개성 등 이미지
(4) 핵심 메시지 분석
* 주요 카피 및 슬로건
* 광고캠페인
* 주요 보도자료, 신문기사 활용
(5) 시각 이미지 분석
* 심벌마크, 로고타입
* 모양과 컬러이미지
* 간판 등 대외적 홍모물의 시각적 이미지
(6) 브랜드 전략 분석
* 브랜드 아키텍처
* 핵심 브랜드 네임과 네이밍 전략
* 계열사 브랜드 네이밍 전략
* 브랜드 위계구조
* 브랜드 수식어 활용형태 등
(7) 판매현장 실사
* 웹사이트 방문
* 매장 방문
* 제품 구입, 사용
* 판매직원과 대화
* 고객서비스 체험
(8) 분석결과 종합
* 각 분석 내용 종합
* 결론 도출
* 결과보고 준비
- 경쟁분석 체트리스트
* 경쟁기업과 브랜드는 어떤 것들이 있는가?
* 그들의 브랜드는 고객에게 어떤 의미를 전달하고 있는가?
* 그들의 주요시장, 고객층
* 그들의 강/약점
* 그들이 고객을 대하는 태도와 분위기
* 그들이 시장과 고객의 인식 내에 위치한 포지셔닝은?
* 그들은 자신의 고객을 어떻게 정의하고 있는가? 어떤 특성과 성격의 고객을 주요 고객으로 삼고 있는가?
* 그들이 고객에게 전달하는 핵심메시지는 무엇인가?
* 그들의 경영상태는 어떤가? 어느정도의 마케팅 비용이 투입되고 있는가?
* 그들의 시장점유율은?
* 그들의 브랜드 확장상태나 정도, 방법은?
* 그들 브랜드의 시각적 이미지나 느낌은?
- 브랜드 브리프의 내용 : 비전, 미션, 목표 또는 브랜드 에센스, 브랜드 속성, 가치제안, 처리원칙 및 신념, 발표 대상자, 주요시장, 주요 경쟁자, 경쟁력, 이해관계자, 추진력
- 브랜드 네이밍 절차
(1) 브랜드 전략 검토
* 브랜드 전략 및 고객분석
* 기존 브랜드 네임과 시스템 검토
* 경쟁 브랜드 분석
(2) 구체적 개발계획 수립
* 담당 팀 선정과 개발일정 수립
* 최종 의사결정 구조, 보고 일정과 방법 협의
* 상표 검색 방식 협의 (국매/해외, 검색 범위)
(3) 네이밍 기준 설정
* 네이밍 컨셉 개발
* 네이밍 키워드 추출
(4) 후보안 개발
* 브레인 스토밍
(5) 1차 적합성 검토
* 포지셔닝 전략, 마케팅 전략과의 적합성
* 언어적 적합성 검토 : 발음, 기억, 외관 등
* 동일 상표 존재여부 검색 : 인터넷 검색엔진, 전화번호부, 도메인 등록 사이트 등
* 기타 관련 법안에 대한 위배 여부 검토
* 압축한 후보안의 목록 작성
(6) 2차 적합성 검토
* 발음 용이성, 기억 용이성
* 식별력 테스트 (음성 메시지, 녹음 등을 통한 테스트)
* 광고, 명함 등에 삽입해본 후 적절성 검토
(7) 소비자 이미지 조사
* 조사의 방법과 범위 협의
* 연상 이미지 검토
* 해외 상표일 경우 문화적 충돌 여부 검토
(8) 정밀상표 검색과 등록절차 진행
* 동일 상표 검색
* 유사 상표 검색
* 해외 해당국 검색
* 도메인 검색
* 상표 출원
- 시그니처는 브랜드 마크와 로고타입, 로고타입과 다른 표기 요소를 어떻게 조합하여 사용하는지에 대한 규정. 각자의 용도에 맞게 디자인한 서로 다른 둘 이상의 요소들이 적절한 공간에서 개성을 유지하면서도 조화롭게 보이도록 하는 것이 중요. 심벌마크와 로고타입의 조합뿐만 아니라 슬로건과의 조합, 특정 표기 요소와의 조합 등 시그니처는 수십개의 조합이 필요할 수도 있음.
- 상표검색과 등록업무 절차
(1) 검색류와 검색대상 선정
* 법률 대행사 선정, 협의
* 이름, 심벌, 로고타입, 제품 디자인 등 대상 범위 설정
* 등록 '류'의 선정 및 일정 체크
(2) 검색 범위 선정
* 기존 등록 자산 리뷰
* 국내 검색, 해외검색, 도메인 검색, 상호 검색 등 검색 범위 협의
(3) 검색 방법 선정
* 동일 상표 검색 (특허청)
* 유사상표 정밀검색
* 도형 상표 검색
(4) 브랜드 전략 검토
* 브랜드 전략과 고객분석
* 기존 브랜드 네임과 시스템 검토
* 경쟁 브랜드 분석
(5) 1차 동일 상표 검색
* 등록되어 있는 상표 존재 유무 검색
(6) 2차 정밀 검색
* 유사상표 존재 유무 검색
* 유사성 여부 판단
* 국내뿐 아니라 진출하고자 하는 해외 국가도 별도로 검색 진행
(7) 상표출원
* 특허청에 상표 출원 신청
* 국내오 국가별로 출원해야 함
(8) 상표사용 관리
* 종업원, 관계사 임직원 교육
* 오남용 사례집 발간
* 상표사용 관리 시슨템 구축
- 웹사이트 개발절차
(1) 개발 계획 수립
* 담당 팀 구성
* 배경분석, 개발 목표 설정
* 전체 작업 계획과 세부 일정계획 수립
* 키 메시지 정리, 브랜드 포지셔닝 전략 리뷰
(2) 기초자료 수집 및 분석
* 기존 사이트 평가
* 경쟁 웹사이트 분석
* 소비자 성향 분석
* 고객분석
* 기술동향 파악
(3) 구조설계
* 전체 사이트 맵 개발
* 기본 프레임 설계
* 이동경로 설계
* 사용 프로그램 검토
* 프로토타입 설계 & 테스트
(4) 콘텐츠 개발과 완성
* 전체 콘텐츠 개발 스케줄 작성
* 기존 콘텐츠 분석과 유지, 보완 내용 결정
* 신규 콘텐츠 개발
* 콘텐츠 내용 검토와 법률적 검토
* 콘텐츠 입력과 오탈자 검토
* 콘텐츠 업데이트 주기 결정
(5) 디자인 개발
* 메인 컬러, 전체적 분위기 결정
* 첫 화면 디자인 결정
* 서브 페이지 기본 레이아웃 결정
* 특수 기능, 모션 등에 대한 추가 정의
* 주요 아이콘 개발
* 시안 개발과 모의 테스트
(6) 프로그램 개발과 코딩
* 디자인과 콘텐츠를 웹에 맞는 프로그램으로 변환, 업로드
* 데이터 통합 관리를 위한 시스템 구축
* 기타 필요한 프로그램 개발과 적용
* QA테스트 진행 및 자체 보완
(7) 최종 시안 개발과 완성
* HTML과 컴퓨터 언어로 변환, 업로드
* 최종 시안결정, 실제 테스트
* 베타 버전 런칭, 테스트 진행
* 베타 사이트의 고객선호도 평가
(8) 웹사이트 오픈과 유지보수
* 웹사이트 오픈
* 검색엔진에 등록
* 유지보수와 업데이트 계획 수립
* 사용자 방문 현황 등 사이트 운영 상황 검증
* 디자인, 관리 매뉴얼 작성
- 제품 디자인 개발 절차
(1) 기초조사
* 브랜드 전략 리뷰
* 경쟁제품 분석
* 클라이언트 요구확인과 2차 조사
* 새로운 디자인 조사
* 인체공학적 이슈와 유용성 관련 이슈 분석
* 시장 트렌드 분석
* 컬러 관련 문제 여부 확인
* 기술적 가능성 연구
(2) 제품 정의/실행계획 수립
* 다기능 실행팀 구성
* 사용자 프로필 작성
* 주요특징과 차별성 정의
* 브랜드 포지션 리뷰
* 제품 사양 개선 협의
* 팀내 합의 도출
(3) 아이디어 개발
* 브레인 스토밍
* 다양한 디자인 배치 형태 확인
* 2D, 3D 디자인 확인
* 모형 제작
* 팀내 의견조율을 통한 디자인 개선
* 컨셉을 명확히 하고 완성도 높이기
* 1차 프레젠테이션 준비
(4) 1차 검증 (소비자 테스트)
* 검증방법 협의
* 테스트 참여자 모집
* 소비자 테스트 실시
* 테스트 결과 분석
* 디자인 추천 내용 기록
(5) 디자인 컨셉 개선
* 소비자들의 피드백 내용 종합
* 제품사양 개선
* 미적 요소와 특징적 요소 보강
* 사용자 사용 시나리오 구축
* 제품 구성요소 제작
* 제품의 형태와 접점 열거
* 제품정보와 그래픽 시스템 개선
* 2D, 3D 접점 확인
(6) 기술개발
* 생산전략 수립
* 상품 조립대 개발
* 세부 부품 목록 작성
* 조립과정 결정
* 위험도가 높은 각 부분과 접점 분석
* 지속 가능성과 비용 최적화 방법 개발
* 캐드를 이용한 기계적, 전기적 UI디자인 제작
* 프로토타입 제작
* 성능검사와 소비자 인증 실행
(7) 2차검증, 테스트
* 제품 디자인 검증
* 소비자 경험 평가
* 디자인의 미적 요소와 유용성, 기능성 평가
* 제작 부서와의 협의
* 개선 필요요인 검증
(8) 기술분석
* 규정준수 여부 확인
* 제품생산 전략 검토
* 테스트 결과 분석
* 최종 변경목록 작성
(9) 생산시작
* 생산량 확인
* 대량생산 시 세부사항 점검
* 최종 원형 제작
* 개선된 디자인 문서화
* 기술 허용 오차 연구 실시
* 제작과 생산기술 관련 문서 작성
* 제작과 생산계획 마무리
(10) 생산지원
* 제조공정 조직화
* 최초 생산부품 공식 검토
* 최종인증
* 최종 생산설계 변경 확인
* 최종규정 준수 여부 검토 지원
- 패키지 디자인 프로세스
(1) 프로젝트 목표와 포지셔닝 검토
* 목표설정, 해결과제 검토
* 브랜드 자산 분석
* 가격대, 경쟁상황 검토
(2) 자료수집과 자사분석
* 제품분석 : 제품의 편익, 종류, 특징 등
* 타겟분석 : 연령별, 소득별, 라이프스타일별 현 포장의 문제점 분석
(3) 경쟁분석과 담당조직 구성
* 경쟁사 제품 분석
* 유사제품 분석
* 패키지 디자이너, 엔지니어, 제품 디자이너, 제작사, 법률 담당자 미팅
(4) 기술개발
* 생산전략 수립
* 상품 조립대 개발
* 세부 부품목록 작성
* 조립과정 결정
* 위험도가 높은 각 부분과 접점 분석
* 지속가능성과 비용 최적화 방법 개발
(5) 기능성에 대한 고려
* 안정성, 내구성, 포장 용이성, 도난 방지성, 사용성, 매대 배치 용이성 등
(6) 기술적, 제도적 검토
* 용기모양이나 규격 검토
* 제작, 인쇄상의 기술적 한계점 검토
* 제품용량, 규격, 문안, 컬러의 제한 등 제도적 규제 여부 검토
* 경고문구, 표기제한, 의무사항, 영양요소 등
(7) 인쇄방식 검토
* 제품 용기에 어떤 방식으로 포장 디자인을 적용할 것인지에 대한 검토 (직접 인쇄, 수축 필름, 라벨링 등)
* 각 방법에 따라 표현가능한 컬러의 갯수와 품질 검토
(8) 제품 표기문안 완성
* 슬로건
* 성분 표시
* 제품 설명 문구
* 인증마크, 특허상표 등
(9) 디자인 완성 및 샘플 제작
* 세부사항을 모두 포함한 최종 디자인 완성
* 제품에 적용하여 실제 상황을 연출해 놓고 적절성 판단
(10) 제작 및 감리
* 교정 및 인쇄
* 시험제작과 보완내용 검토
* 대량생산

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명품 브랜드를 만드는 네이밍의 기술

저자
박문기 지음
출판사
김앤김북스 | 2009-03-23 출간
카테고리
경제/경영
책소개
소비자와 소통하는 브랜드 네이밍의 비밀네이밍 하나로 브랜드가 살...
가격비교

 

 

- 브랜딩 전략 프로세스를 잘 알지 못하는 사람들은 컨셉과 아이덴티티의 개념을 혼동함. 하지만 두 개념은 명확히 구분되어야 함. 아이덴티티는 컨셉의 상위개념임. 아이덴티니는 브랜드 목표에서 도출되는 것으로, 목표가 달성되기 전에는 잘 변경되지 않음. 컨셉은 아이덴티티의 하위 개념으로 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 커뮤니케이션하기 위한 수단. 따라서 컨셉은 커뮤니케이션 방법에 따라 변경될 수 있음.
- 네이밍이 7가지 브랜딩 요소 중에서 가장 중요한 이유는 상품 패키지에서 가장 눈에 띄며 고객들에게 가장 많은 정보와 이미지를 제공하기 때문. 고객들은 브랜드 네임을 통해 해당 제품이 제공하는 효익과 이미지를 그려보게 되며, 제품의 특성이나 이미지가 자신에게 이익이 되거나 부합한다고 생각하게 될 경우 실제 구매를 고려하게 됨. 또한 기억용이성이 뛰어난 네이밍일수록 상품구매에 긍정적 영향을 미침.
- 기업 아이덴티니는 기업이 목표고객에게 전달하고자 하는 자사의 목표 이미지라 할 수 있음. 이런 기업 아이덴티티는 다양한 브랜드 지원요소들(네이밍, 칼라, CI, 슬로건, 징글, 패키지, 캐릭터 등)을 통해 소비자들에게 전달됨
- 다음 커뮤니케이션은 모든 사람들과 더불어 세상의 변화를 만들어가겠다는 기업 아이덴티니를 표방. 어떤 차례의 뒤를 뜻하는 네이밍인 다음은 인터넷 매체를 통해 차세대 커뮤니케이션 환경을 선도해 나가겠다는 미래지향적 의지를 담고 있음. 다음을 한문으로 보면 다양한 소리의 조합어로 개성있는 다양한 소리를 조화롭게 담아내자는 의미를 갖고 있어 모든 사람과 더불어 세상의 변화를 만들어가겠다는 기업 아이덴티티를 잘 반영하고 있음. 다음은 다른 포털보다 카페나 아고라 같은 커뮤니티 서비스를 적극 육성해 왔는데, 이는 자유로운 의사소통의 장을 제공하려는 본연의 목적에 충실하기 위한 것.
- 숫자를 이용해 네이밍을 하는 것은 브랜드에 가치를 부여해 소비자로 하여금 제품에 대한 믿음을 갖게 하고, 숫자에 대한 궁금증으로 브랜드를 기억하게 만듬. 또한 숫자는 과학적 이미지를 갖고 있어 제품에 대한 신뢰를 갖게 하는 이점이 있음. 지리적 요소를 이용해 브랜드에 가치를 부여한 사례도 존재. 파리바게트라는 네이밍을 들으면 파리에서 만든 빵이란 느낌을 줌. 사람들은 프랑스 파리하면 분위기가 근사하고 빵도 매우 맛있을 것 같다는 생각을 하게 되는데, 이런 연상효과 덕에 파리바게트는 많은 사랑을 받음
- 슬로건은 정치 커뮤니케이션 수단으로 처음 등장. 특정 정견이나 아이디어를 짧고 간단한 문장으로 반복적으로 청중들에게 주입하는 수단이었음. 슬로건의 어원을 살펴보면 스코틀랜드 토착어인 게일어의 slaugh-ghairm에서 유래. 다수를 뜻하는 slaugh와 외침을 뜻하는 ghairm의 합성어. 이는 스코틀랜드는 아일랜드인들이 전쟁중에 아군을 독려하거나 적군의 기를 꺾기 위해 외치는 구호로 사용되었으며, 종종 부족의 이름이나 집결장소를 의미. 이런 슬로건은 맨처음 미국에서 정치 슬로건으로 사용되기 시작.

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브랜드 네이밍

저자
김상률 지음
출판사
랜덤하우스코리아 | 2007-12-07 출간
카테고리
인문
책소개
우리시대 새로운 글쓰기 모델을 제시하는 세상 모든 글쓰기 시리...
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- 브랜드라는 단어는 노르웨이 고어인 brandr(낙인을 찍다)에서 유래한 것으로, 앵글로색슨족이 불에 달군 인두로 자기 소유의 가축을 표시하기 위해 불도장을 찍었던 것을 가리킴. 하지만 단지 가축에게만 소유물을 표시한 것은 아니었음. 고대 남미 파라과이에서는 여성을 남자의 소유물이라 하여 여성의 가슴에다 마크를 새겼으며, 로마의 노예나 포로는 귀에다 마크를 새겨넣음. 당시 이들 표시는 주로 타인의 소유물과 자기 소유물을 구별하기 위한 식별기능을 했음. 이 식별기능에서 재산의 표시기능으로 변화하기 시작한 것은 18세기 초 프랑스 산업혁명이 일어나면서 제품의 대량생산이 가능해지고 그에 따라 유통기구가 몇몇 단계로 분화하며서였음. 그리고 오늘날 브랜드는 생산자의 품질을 보증하는 신용과 재산의 기능으로 변화되어 그 자체로 무형자산으로 인정받고 있음.
- 언어적 감각은 단순히 네임개발에서만 필요한 것이 아니라 브랜드 컨셉을 도출하는 과정에서도 필요. 브랜드 컨셉은 많은 키워드를 추출한 후 이들을 조합하거나 가장 적합한 한 단어로 표현해야 하므로 언어적 감각이 필요함. 키워드를 추출하기 위해서는 영어 및 제2외국어, 한자, 한글 등에 관한 사전을 잘 찾아야 하고 프로젝트 성격에 따라 잡지나 전문지에 나오는 키워드도 잘 추출해야 함. 이런 언어적 감각은 선천적으로 타고나기도 하고 후천적 노력으로 개발가능. 네이미스트 중 네임개발을 잘하는 두 부류가 있음. 한 부류는 뛰어난 창의력으로 단어조합을 잘하는 사람들이고, 다른 한 부류는 흔히 알고 있는 단어가 아닌 새로운 단어를 잘 찾는 사람들이다. 특히 후자의 경우에는 많은 노력이 필요한데, 단어를 잘 찾는 것 또한 네이미스트가 갖추어야 할 중요한 자질임
- 가그린의 경우 가글 시장의 선도자임. 사람들은 가글했다는 표현을 할 때 다른 제품을 사용했음에도 불구하고 가그린했다는 표현을 사용. 이는 선도자의 법칙을 대표할 만한 사례임. 또 하나의 사례는 딤채. 김치냉장고를 처음 시장에 도입할 때 김치의 고어인 딤채를 활용함으로써 선도자의 법칙을 이어간 경우. 이와 달리 제품을 처음 출시했으나 네임개발을 잘못한 경우도 있음. 샴푸와 린스를 하나로 만든 린스겸용 삼푸가 시장에 나왔을 때 선도자는 투웨이라는 이름을 개발. 그러나 이 이름은 후발자로 나온 하나로 샴푸를 더욱 빛나게 해주었을 뿐이다. 즉, 샴푸와 린스가 하나가 된 투웨이라고 커뮤니케이션하면서 결국 하나로 샴푸를 더욱 인지시켜주는 꼴이 됨. 이처럼 어떤 카테고리의 선도자로 시장에 진입할 경우에는 그 카테고리의 성격을 잘 설명해줄 수 있는 이름을 개발해야 함.
- 선도자가 아니라고 해서 낙담할 필요는 없다. 선도자를 따라잡거나 대등하게 만드는 다른 방법들이 있다. 관련 카테고리에서 후발자라면 선도자와의 차별성을 강조하는 이름을 개발하는 것이 좋다. 예컨대 니어워터는 미과즙 음료를 가장 잘 설명해주는 네임으로 시장에 론칭. 즉, 시장 선도자의 네임으로 물에 가까운 음료라는 제품 카테고리를 잘 설명해주면서 시장을 선도했음. 이런 상황에서 후발자로 나온 2% 부족할 때는 활동적인, 갈증해소와 같은 이미지를 부여함으로써 콘셉 차별화를 통해 선도자를 따라잡았음. 즉, 카테고리 대표성을 우회해 타깃의 라이프스타일에 초점을 맞춘 브랜드로 개발함으로써 선도자와 차별화된 이름으로 소비자에게 어필할 수 있었던 것.
- 하이트 프라임의 경우 기존 하이트의 인지도 및 선호도를 활용해 브랜드 확장을 시도한 적이 있음. 프리미엄 맥주로 새로운 고객을 유입하기 위한 전략이었음. 그래서 가격을 기존 하이트 가격보다 비싸게 시장에 내놓았는데 곧 문제점이 발견됨. 하이트 프라임이 카스나 오비와 경쟁하는 것이 아니라 하이트와 경쟁하고 있었던 것. 그래서 현재는 하이트 프라임이 아닌 프라임으로 부르며, 가격도 기존 하이트와 동일하게 적용. 이처럼 브랜드 확장은 네임개발에서 중요한 전략이 됨. 브랜드 확장을 잘 활용하면 약이 될 수도 있지만 잘못하면 독이 될 수 있음.
- 네임개발에서 전문성을 고려해야 하는 이유는 해당 제품이 어떤 전문성을 띠고 있으며, 그 전문성을 어떻게 표현하느냐가 매우 중요하기 때문. 이는 포괄성의 법칙과 반대되는 개념. 즉, 모든 제품에 어울리는 네임이 중요한 것이 아니라 그 제품에만 어울리고 그 제품의 특징을 가장 잘 설명해주는 네임이어야 한다는 것. 예컨대 LG전자의 에어컨은 처음에는 LG바이오 에어컨이라는 이름으로 시장을 공략했으나 바이오가 주는 이미지가 만도 위니아보다 강하지 않았을 뿐더러 단어자체가 소비자에게 공기청정 기능이 강한 특수 에어컨이라는 이미지를 전달해 주었음. 이 점을 고려해 강력한 냉방기능을 전달할 수 있도록 새롭게 만들어진 이름이 휘센이다. 휘센은 강한 바람을 보내다라는 의미를 지닌 이름으로 해당 제품의 전문성을 잘 표현해주고 있음. 그리고 이 이름은 바람과의 전문성을 연상시키기 대문에 바람과 관련된 제품, 즉 공기청정기로 브랜드 확장이 가능하다. 전문성을 잘 나타내는 이름은 관련제품으로의 확장이 가능하다는 것을 보여주는 좋은 사례임. 또 하나 전문성을 잘 표현해주는 이름으로 LG저자의 트롬을 들 수 있음. 이 이름은 독일어 trommel(드럼)에서 철자를 변형한 것으로 드럼 세탁기의 전문성을 잘 표현. 이에 비해 삼성전자의 하우젠은 드럼 세탁기와의 연상성은 매우 떨어짐.
- 최근 들어 해외상표 검색 건수가 늘어나고 있는데 이는 해외로 진출하는 기업이 많아짐으로써 해외에서 안전하게 사용하기 위한 상표등록이 증가하고 있기 때문. 예전에는 현지 변리사를 통해 상표검색을 의뢰할 수 있었으나 최근에는 온라인으로 검색할 수 있는 시스템들이 갖추어져 있으므로 우선 온라인 검색을 통해 1차 선별한 후 최종 추천안에 대해 2차로 현지 변리사의 확인을 받는 것이 좋음. 해외상표를 검색하는 데 드는 비용은 국내 검색비용의 세배에 달하므로 순서상 국내검색을 먼저 실시한 후 국내에서 등록 가능한 네임안에 대해 해외검색을 실시하는 것이 비용을 절감하는 방법
- 콘셉은 크게 제품 콘셉과 브랜드 콘셉, 두가지로 구분됨. 우선 제품 컨셉은 제품 자체가 갖고 있는 원시적 속성이나 개념을 말하는데 이를 오리지널 콘셉이라 부르기도 함. 이에 반해 브랜드 콘셉은 제품의 콘셉에 브랜드가 더해져서 도출되는 콘셉으로 브랜드로서 승화된 핵심 아이덴티니나 비전 또는 철학 등을 말하며 이를 코어 콘셉이라고 부르기도 함. 삼성전자 지펠 냉장고의 경우를 예를 들면 제품 콘셉은 양문형 여닫이 냉장고이고, 브랜드 콘셉은 우아하고 품격있는 냉장고, 지펠 스타일이다.
- 언어별 이미지
* 영어 : 기술력, 첨단 이미지, 서비스 우위
* 프랑스어 : 문화, 패션, 여성적, 섬세함
* 이탈리아어 : 패션, 디자인 지향, 여성적
* 독일어 : 남성적, 성능, 기술, 권위
* 스페인어 : 정열적, 강렬함, 화려함
* 라틴어 : 기술력, 역사성, 고급
* 인도어 : 신비감, 철학적
- 영어는 가장 보편적 언어로 기술력과 첨단 이미지를 나타낼 뿐만 아니라 어느 제품에도 적용가능. 프랑스어는 패션과 여성적 이미지를 나타내고, 이탈리아어는 패션과 디자인 지향적. 따라서 이들 언어들은 패션제품이나 여성관련 제품 브랜드 네임 개발시 많이 활용됨. 독일어는 남성적이며 기술과 권위적 이미지를 나타내기 때문에 남성용 화장품 및 전자제품, 스페인어는 강렬하고 화려한 이미지를 나타내기 때문에 패션관련 제품 및 자동차, 인도어는 신비적이며 철학적인 이미지를 나타내기 때문에 인도관련 제품 및 서비스 브랜드 네임 개발시 많이 활용됨. 라틴어는 기술력과 고급이미지를 나타내기 때문에 자동차 및 전자제품, 고가의 제품 네임개발시 많이 활용됨. 더구나 요즘에는 영어로 구성된 좋은 뜻을 가진 단어들이 상표등록이 되어 있는 경우가 많기 때문에 영어의 어원인 라틴어가 많이 활용되는 추세이기도 함. 그러므로 개발하고자 하는 브랜드의 제품이 무엇이냐에 따라 어떤 언어를 선택해야 할지 검토해야 함
- 브랜드 네임의 패턴을 시대별로 구분해보면 다음과 같음
* 70년대 : 텍스라는 단어가 핵심 키워드. 골덴텍스, 피존텍스, 토프론텍스
* 80년대 : 테크와 그린. 테크노피아, 하이테크, 휴먼테크, 에버그린, 그린파워, 그린헬스
* 90년대 : 벤처 출현으로 컴, 넷, 텔레 등의 단어가 핵심 키워드. 넷피아, 넷띠앙, 한컴, 파워컴, SK텔레콤, 텔레시스 등이 주류를 이루는 가운데, 사이버, 피아, 이- 와 같은 단어들도 많이 활용됨
* 2000년대 : 더욱 다양하고 새로운 형태의 네임 패턴이 등장
(1) 이니셜로 구성된 이름 : CJ, GS, LS, TG 등 기존 풀네임의 이니셜을 활용
(2) 알파벳 한글자를 활용 : 현대카드 M, SK텔레콤 T, 모토로라 Z
(3) 임의적 단어로 구성된 이름이 많아짐. 멜론, 도시락, 피망 등 일반적으로 알고 있는 단어의 뜻과 전혀 관련없는 제품이나 서비스에 사용하기 위해 만들어진 이름이 많아짐
(4) 단어가 아닌 기호를 활용해 지어진 이름들로 포스코 건설의 더샵, 미과즙 음료인 2% 부족할 때
(5) 긴 어구형 또는 문장형의 이름 : 행복이 가득한 집, 미녀는 석류를 좋아해, 그린타임-두번째 우려낸 녹차만 담았다, 신당동 장독대를 뛰쳐나온 떡볶이 총각의 맛있는 프로포즈

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브랜드 관리기술

저자
피터 체버트 지음
출판사
미래와경영 | 2003-09-25 출간
카테고리
경제/경영
책소개
브랜드 매니저를 위한 실전적 브랜드 관리지침문화와 언어를 초월해...
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- 브랜드 이미지라는 것은 그러한 그림이나 로고로 인해 당신의 마음속에 형성되는 일련의 연상들이며 그러한 연상들은 브랜드의 정서적 가치라고 할 수 있음. 그리고 좋은 브랜드의 강점 중 하나는 당신의 머리속에 최고로 인식되고 있다는 점. 브랜드의 정서적 가치란 기업이 발신한 모든 메시지의 복합체이며, 그리고 이런 메시지로 인한 소비자들의 신념이나 욕구에 미치는 파급효과라고 할 수 있음. 브랜드의 정서적 가치는 소비자와 브랜드간 상호작용의 범위와 성격을 통해 명백해짐
- 브랜드라는 것은 매우 다양한 요소들이 결합되어서 특별한 가치가 형성되는 것임. 그리고 이러한 것들을 충족시키기 위해서는 마케팅에서 그랬던 것처럼 브랜드 관리시에도 역시 비슷한 욕구와 태도를 지닌 소비자들을 목표고객으로 설정해야 하고 브랜드 핵심도 목표고객들의 기대감을 충족시켜줄 수 있는 방향으로 결정되어야 함. 그리고 무엇보다도 시장이 변함에 따라 소비자들의 기대감도 변화한다는 사실을 이해할 필요가 있음.
- 소비재 시장에서 A1, B2 스타일식의 사회, 경제, 인구통게학적인 시장 세분화는 설자리를 잃어가고 있음. 새로운 밀레니엄 시대의 세분화는 심리학적 측면에서 이루어져야 함
- 구체적인 포지셔닝 전략이 설정되고 나면 다음과 같은 브랜드맨아 혜택을 개발하여 포지셔닝시킴으로써 소비자들과 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있음
* 특별한 속성 : 브랜드에 관한 특별한 속성을 강조하는 사례로 오스트레일리아의 과일주스 Berri는 100% Australian owned라는 사실을 강조. 그리고 이러한 특별한 속성에는 가장 역사가 오래된 브랜드, 가장 전통적인 브랜드, 처음 비법 그대로의 제조방식 고수 등과 같이 브랜드의 전통을 강조할 수도 있음. 물론 브랜드의 이런 속성들은 제품의 본래적 특징이므로 그러한 속성들이 오히려 평범한 것으로 여겨질 수도 있음. 그러나 이러한 속성들이 소비자들의 특별한 욕구와 결합되어 소비자 혜택으로 변환될 수 있기 때문에 무시할 수 없는 중요 요인이 됨
* 특별한 고객혜택 : 볼보의 안전, 플라이모의 사용편리성, 블랙앤데커 워크메이트의 다용도 등과 같은 것
* 특별한 목적을 지닌 고객들에게 집중 : 그래픽 디자이너를 위한 애플맥, 인사관리 매니저들을 위한 피플 소프트, 엄브로는 축구화만을 전문적으로 제조해서 축구화에 있어서는 전문가라는 이미지를 구축하였고, 싸이는 축구선수들에게 특별한 브랜드로 인지됨.
* 전통을 강조 : 호비스 브랜드는 '언제나 그랬던 것처럼 아주 좋은'이라는 슬로건과 함께 소비자들을 재확신시켜 줌
* 경쟁사들과 비교 : '더 열심히 하는' 아비스, '좀 더 오래가는' 듀라셀, '직접 맛 보십시오'의 펩시
* 카테고리 상징 : 필름하면 코닥, 복사시는 제록스, AA는 네번째의 긴급서비스입니다. 파이낸셜 타임즈를 보지 않는다면 말하지 마십시오 같은 캠페인은 신문시장에서 파이낸셜 타임즈의 지위를 명확하게 밝히는 동시에 FT를 보지않는 목표고객들에게 정서적 가치를 통해서 호소하고 있음.
- 장소만들기는 새로운 브랜드 역량으로, 다양한 장소에서 고객의 경험을 창조. 고객이 브랜드를 접해 진실한 감정을 느끼게 하고, 그 결과 충성도를 높여 입소문에 불을 붙임. 애플 스토어에 방문하는 것은 마치 아이패드 안으로 걸어들어가는 것과 같음 마찬가지로 레고랜드, 이매지네이션 센터, 마인드스톰과 같은 레고 포트폴리오에 가면 과학박물관에 있는 듯한 경험을 할 수 있음. 또한 소비자는 유저그룹 네트워크를 이용해 브랜드를 직적 경험함. 브랜드는 스스로 주장하는 존재가 되어야 하고, 또한 현실에서나 가상에서나 의도적으로 디자인한 공간을 갖고 있어야 함
- 다른 브랜드보다 무언가 한가지라도 더 잘하는 것이 있고, 약속을 잘 지키는 브랜드의 앞길은 누구도 막을 수 없음. 짐 콜린스는 수익창출 이외의 목적을 지니고 더불어 강력한 핵심가치, 잘 통솔된 문화가 있는 기업에서 어떻게 성장과 위대함이 나타나는지 설명하고 있음. 또한 그는 고슴도치 모델을 통해 3가지를 명령함. "어디에서 최고가 될 것인지 생각하라. 수익을 창출하기 위한 핵심요인을 파악하라. 당신이 깊이 열정을 느끼는 대상이 무엇인지 발견하라." 어떤 업계에 있든 규모가 얼마나 되든 상관없이 어떤 조직이든 위의 3가지 명령을 신중하게 따르면 득을 볼 수 있다.
- 소비자의 지각을 통찰하는 능력은 마케팅을 위한 모든 노력뒤에 숨어 있는 추진력임. 알리스와 잭 트라우트의 획기적 연구덕분에 모든 제품이 소비자의 마음 어딘가에 자리를 잡고 있다는 사실이 밝혀졌음. 그러므로 브랜드에 있어 표적고객, 가격, 유통, 핵심메시지 등을 선정하는 작업은 중요함. 최첨단 혁신이나 전통적 가치를 내포하고 있는가? 남들의 시선을 의식하는 사람을 표적으로 하는가, 아니면 싼 제품을 찾아다니는 사람이 핵심고객인가? 경쟁사와는 차별화 되었는가? 로고, 포장, 유통, 어플, 웹사이트 등 모든 채널에 이 같은 내용을 반영해야 함
- 똑똑한 브랜드 네이밍, 유연한 브랜드 아키텍처, 통합된 언어 및 시각 시스템은 신상품 마케팅을 촉진시킴. 브랜드 아키텍처란 하나의 조직내의 브랜드 체계를 의미하며, 모기업과 자기업, 제품, 서비스의 연관성을 보여줌. 브랜드 아키텍처는 크게 3개의 유형으로 세분화됨. 단일 브랜드의 특징은 강력한 단일 마스트 브랜드임. 보증 브랜드는 모브랜드와의 강력한 연관성으로부터 득을 본다. 독립브랜드에서는 소비자가 지주회사를 보지 못하는 사례가 빈번하다.
- 멀티태스킹, 멀티미디어, 멀티메시지가 점령하고 있는 세상에서 단순함은 직관과는 거리가 먼 것처럼 보임. 하지만 브랜딩에서 단순함은 선택이 아닌 필수이다. 마음을 사로잡는 아이디어, 메시지, 로고를 소비자에게 전달하고자 한다면 단순함을 추구해야 함. 영문을 기준으로 문자메시지의 80자 제한과 트위터의 140자 제한만 보더라도 소비자가 오늘날 커뮤니케이션에서 바라는 바가 무엇인지 알 수 있음. 단순한 디자인은 항상 복잡한 디자인과의 싸움에서 승리함. 또한 반복과 친숙함은 사람의 마음을 편하게 하고 더욱 깊은 인상을 남긴다.
- 고객서비스는 직관적 요소와 의식적 요소의 균형을 맞추는 일이다. 예전에는 콜센터 상담원이 고객과 통화할 수 있는 시간이 정해져 있었고 대본도 주어졌음. 이처럼 유연성이 없는 제도는 신뢰구축, 고객과의 관계, 브랜드, 비즈니스에 전혀 도움이 되지 않음. 그런데 자포스와 같은 기업은 고객서비스에 혁신을 일으켰음. 기존에 있던 대본, 시간제한, 할당제도를 모두 없앴으며, 신입사원이 들어오면 오리엔테이션 기간 4주 동안 고객서비스 센터에서 근무하게 했음.
- 브랜딩 프로세스
(1) 리서치
* 비전, 전략, 가치관, 목표 명확화
* 이해관계자와 고객경험에 대한 조사
* 경영진, 직원, 파트너 인터뷰
* 마케팅, 경쟁관련, 법률관련 감사
* 기존 브랜드와 브랜드 아키텍처 평가
* 인사이트와 기존 조사결과를 통합
(2) 전략 명확화
* 브랜드 전략과 브랜드 속성을 명확화
* 포지셔닝 플랫폼을 개발하라
* 브랜드 브리프를 작성하고, 합의를 도출하라
* 핵심메시지를 창조하라
* 네이밍과 아이덴티팅 대한 창의적 브리프를 작성하라
(3) 아이덴티티 디자인
* 접점의 미래를 시각화
* 브랜드 아이덴티티 관련 핵심요인을 디자인
* 경험을 찾아 보고 느껴라
* 브랜드 아키텍처 시나리오를 시험하라
* 전략을 내놓고, 합의를 도출하라
(4) 접점 창조
* 아이덴티니 디자인과 시스템을 마무리
* 다양한 시나리오와 플랫폼 테스트
* 외관과 감각, 메시지 다듬기
* 상표를 보호하기 시작
* 어플리케이션에 우선순위를 매기고 디자인
(5) 브랜드 관리
* 기준과 가이드라인 개발
* 출시전략과 계획수립
* 먼저 직원들을 대상으로 내부에서 출시하라
* 시너지를 구축하라. 브랜드 챔피언의 성장을 촉진시켜라
* 브랜드 감독을 약속하라
- 빅아이디어 프로세스
(1) 이해하라
* 비전, 가치, 미션, 가치제안, 문화, 표적시장, 세부시장, 이해관계자의 인식, 서비스, 제품, 인프라스트럭처, 마케팅 전략, 경쟁, 트렌드, 가격, 유통, 리서치, 환경, 경제, 사회정치학, 강/약점, 기회, 위협
(2) 명확화하라
* 핵심가치
* 브랜드 속성
* 경쟁우위
* 브랜드 전략
(3) 포지셔닝
* 차별화
* 가치제안
* 비즈니스 카테고리
(4) 브랜드 에센스 결정
* 핵심 아이디어
* 통합개념
* 핵심메시지
* 보이스&톤
(5) 빅아이디어 결정
* 브랜드 에센스

Posted by dalai
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