최고의 브랜드 네임은 어떻게 만들어지는가

 

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최고의 브랜드 네임은 어떻게 만들어지는가

저자

스티브 리브킨, 프레이저 서더랜드 지음

출판사

김앤김북스 | 2006-07-05 출간

카테고리

경제/경영

책소개

브랜드 네임과 네이밍에 관한 가장 권위 있고 매혹적인 책 - 라...

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- "만약 이 회사를 쪼개야 한다면, 나는 기꺼이 브랜드와 트레이드마크, 그리고 영업권을 가져가겠다. 당신들은 이 회사의 모든 벽돌과 건물들을 가져가라. 그래도 내가 당신들보다 더 잘 할 것이다." (퀘이커 오츠 전 사정 존 스튜어트)
- 미국은 스스로를 민주적이고 평등한 나라로 생각하길 선호하는 반면, 영국은 군주제와 귀족주의에 바탕 한 명성과 계급구분에 더 호소하려는 경향이 있음. 영국에서 가장 흔한 술집 이름은 크라운으로서 영국 전역에 무려 700개 이상의 크라운 술집이 있음. 스털링은 영국의 기본 화폐단위인 파운드 스털링을 가리키기도 하지만, 최고의 품질이라는 이차적 의미도 가짐. 그래서 수백개의 영국 회사들은 회사명에 스털링을 갖고 있음. 영국에서 그 어떤 나라보다 그리스어나 라틴어와 같은 고전에서 유래한 이름들이 많음. 에이드리언 룸은 아마도 피터팬과 관련이 있는 피터라는 이름이 영국에서 이상하게 인기가 많다고 지적. 일부 영국 회사명은 북미인의 눈에는 기묘한 매력을 나타내지만, 실제로 그것들은 꽤 효과적임. 금융회사들이 흔히 사용하는 스코티시는 스코틀랜드의 널리 알려진 경제적 능력에 호소하는 것이다. 스코티시 아미커블이나 스코티시 위도즈라는 회사의 보험을 사고 싶어하지 않을 사람이 어디 있겠는가?
- 미국에서 가장 많이 쓰는 병원 이름 사례
* Memorial Mercy, Doctors, St. Joseph, Methodist, St. Luke, Community, St. Mary, Children's, University, St. Francis, Valley, Central, Baptist, Good Samritan
위 이름들은 참을성 많고 헌신적인 간병이나 아니면 친절함, 공동체성, 소속감 중 하나를 환기시킴. 세인트 조셉은 어린이용 아스피린의 브랜드 네임으로 사용되는데, 병원과 그 성인의 부성애를 동시에 암시
- 제리 양과 데이비드 필로는 94년 스탠포드 대학교 논문 프로제그로 그 포털 사이트를 만들었는데, 처음에는 그것을 David and Jerry's Guide to the World Wide Web이라고 불렀음. 그러나 이 보기 흉한 타이틀이 불만족스러웠던 그들은 또 하나가 더 있는(yet another)을 뜻하는 보편적 컴퓨터 두음자어인 'ya'로 시작되는 단어들을 사전에서 뒤적였음. 필로는 어렸을 때 그의 아버지가 그를 'Little Yahoo'ㄹ고 부르곤 했기 때문에 야후라는 단어에서 멈추고는 움직이지 못했다.
- 자의적 브랜드 네임들 중에서 과일애호가는 물론 애플일 것이다. 잡스는 과수원을 방문한 뒤 사과가 완벽한 과일이란 결론을 내림. 그는 자신의 회사도 완벽하길 원했음. 애플사는 다른 컴퓨터 제조업체들과 달리 그 과일처럼 신선하고 단순하다고 선전. 사과가 의사와 멀어지게 한다는 속담을 환기시키는 것 외에도, 그 이름은 매킨토시처럼 이후 제품들의 테마를 정해주었음. 그것은 심지어 매킨토시의 데이터베이스 프로그램을 뜻하는 암시적 브랜드명인 '애플+오렌지'로 이어지기도 했음.
- 조어적 브랜드네임의 종류
(1) 시티그룹이나 아쿠아프레시처럼 두개 혹은 그 이상의 쉬운 단어들을 단순히 결합. 문맥에 따라 많이 달라지기는 하지만, 긍정적인 혹은 중립적인 의미를 지니는 단음절 단어들은 약 1300개 정도. Death보다는 life가, dirt보다는 shine가, dark보다는 light가 더 긍정적임
(2) 우리가 알고 있는 단어를 변형한 형태. Humana, Compaq, Symantec같은 회사명들이 그 사례.
(3) 외래어거나 혹자는 알아볼지도 모를 고전 그리스어 또는 라틴어에서 온 단어들. 다이아몬드를 뜻하는 스페인어에서 온 Diamante는 미쓰비시의 고급자동차 이름임. 다른 자동차명으로 Volare와 Montero도 있음. 아우디는 Avatissimo(가장 선두에 선 이란 의미의 이탈리아어)라는 차럄을 갖고 있음. Buick은 Cielo(하늘이란 뜻의 스페인어)를 제조함. 좋은 이름은 원어민이나 그 언어를 많이 공부한 사람들만 알아볼 수 있는 외국어 단어나 구절에서 올 수도 있음.
(4) 기원이나 어족을 즉각적으로 발견할 수 없는 경우. 극단적인 사례로 Allante(캐딜락), Amirage(향수), Zostrix(진통제) 등이 있음. 이 유형의 이름들은 그 형태와 의미를 만드는 데 있어 접사에 강하게 의존. 이런 접사들은 맥스웰의 '맥스'가 '더'의 의미를 갖고 있듯이 명백하고 단순한 연상작용을 일으킴. 그러나 또한 좀더 모호할 수도 있음. 음료수의 트루토피아나 패랄론 커뮤니케이션즈의 초고속 라우터와 모뎀명에서 처음 개발된 상표명인 넷토피아에서의 -opia가 그런 사례임. 가령 -a, a-에는 적어도 10개의 다른 의미가 있음. a가 가지는 의미의 유연성을 고려해볼 때 a-와 -a가 Akildia, Almaplena, Astia, Azenta 등 현재와 과거의 수많은 브랜드 네임에 등장하는 것은 전혀 놀라운 일이 아닐 것이다.
- 새로운 이름을 창조해 내는 일도 관습적인 지적능력과 직접적인 연관은 없지만 특별한 지적 능력을 요구함. 많은 교육이나 기술적 전문성, 혹은 특별훈련 등은 모두 네이밍 능력에 어느정도 도움이 될 수는 있으나 그렇다고 반드시 있어야 하는 것들은 아님. 네이밍은 세단계의 직관적 사고과정을 필요로 함. 그 세단계는 준비(정보수집), 배양(자료들을 종종 잠재의식으로 소화), 발휘단계(효과적인 이름의 기적과 같은 출현)로 이루어짐
- 이미지는 불가피하게 감정과 연관되어 있음. 네이밍 회사인 랜도 어소시에이츠는 그들이 맡게 될 브랜드 네임이 어떤 감정을 이끌어내야 하는지 알아내기 위해 그들의 의뢰인에게 서술적 단어와 연결되는 이미지들을 짧은시간 동안 환기시킨 다음 그것을 점점 좁혀 나가는 분위기 보드라 부르는 것을 사용. 어떤 종류의 강함을 원하는가? 허리케인의 강함인가, 아니면 철조망 울타리의 강함인가? 네이머들은 의뢰인들에게 중요한 질문을 던짐. 회사나 제품을 시각적으로 나타내면 어떻게 나타낼 수 있겠는가? 동물인가? 색깔인가? 큰 바다, 아니면 산? 시각적 개념은 결국 이름으로 귀결된다
- 새 스캐너 상품인 스캐너 2000이 저조한 실적을 보이자, 로지테크는 좀더 기억에 남는 이름은 스캔맨으로 이름을 바꾸었는데, 이 이름은 제품과 소비자 사이에 감정적 연결고리를 만들어냈음. 18개월 만에 추가적인 홍보활동 없이 그 스캐너의 판매실적은 두배 이상 증가. 심지어 포터캐빈(이동식 사무실)이나 캐리패스트(대형 트럭운송회사), 노스스타(비행기엔진)와 같은 혼합형 이름들도 고객들에게 특정 메시지를 전달. 이 혼합형 이름을 통하여 자신들이 내보대는 메시지를 더 많이 통제할 수 있으면서도 고객들은 여전히 그것에서 메시지를 해독하는 것이 가능했음. 통제와 이해를 혼합시키는 또 다른 좋은 예로 창문 세척제 윈뎃스와 스킨로션인 바셀린 인텐시브 케어, 그리고 헤드&숄더 샴푸가 있다. 휴마나, 컴팩, 아큐라와 같이 최근에 탄생한 신조어들도 별다른 노력없이 소비자들에게 자신의 컨셉트의 의미를 잘 전달함
- B, p, k, c, t들은 강력한 파열음으로서 많은 브랜드 네임이 이 글자들로 시작. 빅, 코카콜라, 켈로그, 폰티악, 쿨-에이드, 캐딜락 등은 모두 첫글자 혹은 마지막 글자의 파열음으로부터 덕을 보고 있음. 프로작과 비아그라는 힘과 스피드를 혼합한다. X와 Z 같은 글자는 빠른 마찰음으로서 수많은 의약품들의 이 글자를 포함함
- 대부분의 엔지니어들은 그들이 기술광처럼 말하면 금요일 저녁에 데이트를 하기 힘들어진다는 사실을 알아차림. 대신 그는 마케팅과 영업사원들을 탓한다. "엔지니어들은 컴퓨터를 box라고 부르는 반면, 마케팅 부서는 그것을 production system으로까지 격상시킨다." 또 "엔지니어들에게 어떤 상자가 처리량 증가를 감당할 수 있는지 물어보면 그들은 yes라고 대답하는 반면 마케터들은 난조가 생기지 않는다(scalable)라고 거창하게 대답한다. 엔지니어들이 네트워크라고 부르는 것을 마케터들은 엔드투엔드 솔루션이라고 부른다. 엔지니어에게는 비디오카드인 것이 마케터에게는 비주얼 처리 솔루션이 된다."
- MSDW(Morgan Stanley, Dean Witter)처럼 모음의 부재는 진입할 수 없는 글자들의 정글을 만들어냄. 사실 두개 혹은 그 이상의 회사를 합병하는 것은 모두 자동차 추돌사고와 비슷한 이니셜의 충돌을 만들어낼 수 있음. 이러한 현상은 LVMH Hennessey-Louis Vuitton의 자아도취적 이름에서 발견할 수 있고, 또 BankAmerica Robertson Stephens사 전화안내원의 고충을 이루기도 함. 프랑켄슈타인 같은 이름의 프라이스워터하우스쿠퍼스도 있다.
- 브랜드 네임의 내용(즉 그 브랜드 네임을 이루는 하나 혹은 그 이상의 형태소들이 문법이나 사전에서 무엇을 의미하는지)보다는 그 형태에 더 집중하는 것이다. 단어이든 아니든 단어의 일부이든 상관없이, 이 조각이 브랜드 네임 형성에서 활약하는 과정들로 부호표시, 차용, 접사첨가, 복합어만들기, 단축, 순서배열 등이 있음.
- 알파벳의 첫글자를 살펴보자. A는 태어난 이후로 언제나 첫글자였고, 그래서 아마도 최고의 품질이나 성적을 표시하게 되었을 것이다. A는 두번 반복되는 경우가 거의 없고 이런 현상은 외국어에서 차용한 단어에서만 나타남. a-나 -a는 다양한 의미를 가짐. 'of'의 음성학적 철자, 여성단수어미, 여성인명어미, 화학원소의 산화물, 복수형 어미, ~로부터 멀리, ~로부터를 뜻하는 접두사, 행동의 시작이나 끝지점을 뜻하는 접두사, ~위에, ~안에, ~로, ~쪽으로를 뜻하는 접두사, 아니다라는 부정이나 그냥 부재를 뜻하는 접두사 등. 그리고 많은 자동차 이름이 a로 끝남. A는 브랜드 네임에서 종종 외국이나 이국적, 혹은 여성적이거나 로망스어 및 고전어의 인상을 만들어냄
- O는 수많은 기능과 의미를 동시에 포괄. 문법적으로 그것은 연결어의 기능을 할 수 있음. 그것은 ~를 마주하여, ~향하여, ~에게, ~와 접촉하여, ~위ㅔ, ~에 반대하여, 반대로 혹은 역으로를 의미. 그것은 종종 비형식적 단어나 속어에서 발견할 수 있음(ammo, combo, limo, blotto). 그것은 경멸을 뜻하는 어미가 되기도 하고(cheapo, sicko) 고유명사를 애정적 혹은 다른 방식으로 줄이거나(Jacko), 사실 많은 단어를 줄이는데 쓰이기도 함(photo, memo, video, disco). 그것은 적어도 처음에는 과학적 단어로 시작된 단어의 맨 마지막 요소 직전에 나타나거나(thermometer) 달걀(oidium)을 의미하기도 함. O는 이탈리어나 스페인어 등 로망스어에서 온 단어들과 연결되고(amigo, bambino) 더 위 시대로 올라가면 라틴어와 그리스어의 단어뿐 아니라 그 문화적 지시에까지 연결되며(Scorpio), 일반적으로 이국적 배경과 연결됨(mikado). 또한 음악적 용어와도 연결됨(concerto, allegro). 일상회화에서는 주의를 끌거나 놀라움 혹은 기쁨을 표현하기 위해 O를 사용하곤 함. 또 시에서는 돈호법으로 사용되거나 짧고 간결한 메시지나 감정을 전달하기 위해 사용되기도 함. O는 하이픈을 동반하거나 하이픈 없이 인종이나 과학기술을 연결시키는 모음으로 종종 사용되고, 문학이나 문화와 관련된 표현에도 사용됨. 이렇게 O에 담긴 수많은 함의를 고려해 볼때 19세기부터 브랜드 네임에서 현저하게 많은 인기를 누려온 것은 놀라운 일이 아님
- five의 v는 적극적인 아랫입술을 수동적인 윗입술 치아 가까이로 가져가면서 소리가 남. v나 z같은 유성자음은 성대의 두 떨림판이 서로 가까워지면서 이들의 진동에 의해 후두에서 윙하는 소리를 만들어냄. 성대에 손가락 끝을 대고 v또는 z를 크게 발음해보면 이 말의 뜻을 안다. 무성자음은 성대의 성층을 벌리고 공기가 아무런 장애 없이 그 사이를 통과하도록 한다. 이 요소들의 효과는 발기부전 남성들을 위한 치료제 비아그라라는 이름의 성공과 많은 관련이 있음. 비아그라는 나이아가라와 비슷한 운율을 가짐으로써, 왕성한 혈기와 자연적인 경이로움을 암시. 그 이름은 유성마찰음인 v로 시작하면서 속력과 힘을 나타냄, g는 유성정지음으로써 일시적으로 공기의 흐름을 차단하는 자음이다. 그것은 파열음이나 파찰음이 될 수 있다. 공명음 r은 유성음으로서 roundless, resonance, rolling의 충만함을 내포한다. 모음들도 역할이 있다. 첫번째 i는 이중모음으로 혀가 입 안의 한 ㅜ위치에서 다른 위치로 이동하며 내는 사운드이다. 그것은 coin, loud, side, beer, bore, house, my와 같은 단어들에서처럼 한 음절에 두개의 모음이 연속적으로 합쳐져 있다. 앤소니 버제스는 그것을 한 음소에서 조금 다른 음소로 이동하는 소리여행이라고 부른다. 비아그라에서 긴 i사운드는 좀더 미묘하지만 분명 들을 수 있는 긴 e 사운드로 바뀐다. 두개의 a는 좀더 느슨하고 둥근데, 긴장완화의 의미를 만들어낸다. 이런 음성학적 체조는 3부분으로 이루어진 리듬을 만들어내는데, 비아그라의 네이머는 이것에 대해 약간 우쭐하면서 말한다. 이것은 준비, 할동, 이완 혹은 휴식을 암시하면서, 이 약의 바람직한 효능을 일으킬 때 일어나는 일의 순서를 재현한다.
- 언어적 기호와 마찬가지로 마케티에서도 지방, 지역, 국가적 맥락이 아주 중요. 다국적 기업이 말레이시아와 브라질에 등장할 즈음에는 이미 그 지역의 토착회사가 중요한 차별화 아이디어를 선점하고 있을지도 모른다. 글로벌 전략은 종종 신기루에 불과할 경우가 많다. 소비자의 관심과 필요가 모든 곳에서 동일한 것은 아니기 때문이다. 동질화는 하나의 신화로서, 여기서 신화란 그 부차적 의미인 오류를 뜻한다. 모든 곳의 국내시장은 분화되고 있다. 정말이다. 오일오브올레이는 여성이 어떤 나이에도 아름다울 수 있다고 주장한 최초의 미용제품으로 그 아이디어는 전 세계 모든 여성들에게 호소력을 가짐. 그리고 회사들은 자신의 국적과 전통을 세계적인 정체성으로 바꿀 수 있다. 리바이스와 디즈니는 아메리칸 드림을 수출. 샤넬과 루이비통은 프랑스의 세련됨을 대표함. 아르마니는 이탈리아의 스타일을 나타내고 버버리는 굳건한 영국식 가치를 나타냄. 그러나 단일한 시장과 하나의 지구촌을 꿈구는 대부분의 한낱 인간일 뿐인 마케팅 종사자들에게 현실은 그들의 꿈과 다르다. 한 선구적 글로벌 기업은 한계가 존재한다는 것을 발견. 하이네켄은 세계적 맥주 브랜드이자 세계 2위의 맥주 제조업자이다. 그 회사는 제품의 일관성에 각별한 주의를 기울임. 그들의 모든 양조장들은 동일한 제조법을 고수. 세계 어느 곳이나 동일한 맛을 내는 제품을 유지시키기 위해 2주마다 각 양조장들은 네덜란드의 전문 감별자들에게 샘플을 보낸다. 그들은 또 상하이에 있는 조그만 가게에서 맥주 몇 병을 사들여 맛을 테스트해 보기까지 한다. 직원들은 라벨의 단 한줄도 바꿔선 안되고 포장 색깔을 연하게 하거나, 병 모양을 바꾸는 것도 금지되어 있다. 단 하나의 요소라도 바꾸면 하이네켄 지옥으로 보내진다. 맛을 표준화하는 것과 마케팅을 표준화하는 것은 다른 일이다. 하이네켄 CEO 카렐 브루스텐은 그것이 불가능하다는 것을 인정한다. "우리는 모든 문화에 같은 방식으로 의사소통할 수는 없다고 생각한다. 미국과 서유럽에서 맥주는 마치 목을 축이는 것처럼 생활의 한부분과 같다. 호주와 뉴질랜드에서 맥주는 매우 마초적 의미를 띤다. 반면 많은 동남아 국가에서 맥주는 거의 여성적 제품이다. 정교함을 나타내는 것이다. 그래서 우리는 우리의 지사들엑 판매와 광고에 있어 자유를 준다." 또 세계적 맥주업체가 되료 하는 다른 기업들은 실망스럽게도 자신의 맥주가 해외에서 전혀 먹히지 않는다는 것을 발견. 산 미구엘은 필리핀 맥주시장의 거의 80%를 차지한다고 한다. 이와 같은 국내시장 점유율에서는 성장의 동인을 외부에서 끌어와야만 했다. 그래서 경영진들은 범아시아 브랜드가 되기 위해 중국과 홍콩에 양조장과 맥주포장공장을 지었다. 그러나 시장에서 포위된 것은 산 미구엘 자신이었다. 그들은 필리핀에서 했던 것과 동일한 브랜드 이미지(즉, 전 대중이 마시는 노동계급의 맥주)를 홍콩에도 투사하였다가 큰 타격을 입었다. 그들의 한 광고는 먼지 나는 공사판에서 한 무리의 남자들이 산 미구엘 맥주를 마시며 젊은 여성에게 추파를 던지는 장면을 보여주었따. 그들은 홍콩이 엄청난 수의 젊은 도시 출신 전문직 종사자를 갖고 있다는 사실을 간과했다. 이 여피족들은 이 맥주를 한번 쓰윽 보고는 하이네켄쪽으로 손을 뻗었다.
- 세계화를 향한 돌진에도 불구하고 네슬레는 글로벌 브랜드만으로는 마케팅 전쟁에서 살아남지 못한다는 것을 깨닫게 됨. 매킨지가 실시한 분석에 따르면 네슬레는 정기적으로 다른 코스에는 다른 말을 내보내는 방식을 택함. 네스카페는 제1의 세계판매량을 자랑하는 네슬레의 커피브랜드이지만, 인도에서 그 회사는 지역의 입맛을 충족시키기 위해 강하고 친숙한 향을 내도록 치코리를 혼합하여 선라이즈라는 특별 인스턴트 커피를 만들어내야 했다. 선라이즈는 네스카페의 판매량을 능가한다.
- 네이밍 회사를 고용하여 전적으로 일을 맡기는 것과 회사 내부에서 이름을 지어내는 것 사이의 한가지 절충안은 컨설턴트가 주관하는 네이밍 워크숍을 하는 것. 이는 사실상 많은 네이밍 회사들이 개별적으로 하는 일들을 집중적으로 하는 것과 같음. 사전에 제공되어야 할 것으로 회사의 이름과 지을 제품 및 서비스에 관한 배경자료와 소비자 프로필, 마케팅 조사, 그 제품 및 서비스가 속한 분류목록을 다룬 언론기사 스크랩, 경쟁사의 주제별 자료 사진 등이 있음. 그런 다음 제품이나 서비스에 대한 지식이나 좋은 팀원이 될 능력, 또는 언어구사력에 근거하여 약 8~12명 사이의 인원을 선발하고 워크숍에 참여시킴. 그들은 제품관리부와 영업부, 마케팅과 커뮤니케이션부, 그리고 종종 제품개발부와 엔지니어링, 그리고 경영진 출신으로 이루어진다. 그들은 제품샘플이나 서비스 메모, 경쟁사 제품, 이미 나와 있는 이름 후보들과 여러권의 사전 및 시소러스로 무장됨. 그 팀은 네이밍 전략과 전술, 기법에 관해 2시간 동안의 트레이닝을 받은 후 사용자 시나리오나 상징, 메타포 각색, 사고연상작용 등을 동원하며 6시간 동안 이름만들기 혹은 브레인스토밍 세션이 돌입한다.