- 21세기 경제의 특징은 생산자나 소비자, 아무도 이득을 보지 못하고 유통자본이 대부분의 이득을 가져감. 똑똑한 소비, 효율적 생산은 허울좋은 말일 뿐, 결국 대규모 유통업자만 이익을 봄. 그리고 한국은 그러한 대형 유통업자들 사이의 경쟁도 마지막 단계로 넘어가, 독과점 시장이 형성되는 중.
1장 할인제국의 건국신화
- 20세기 초 미국인들은 소비를 시민권의 한 형태로, 그리고 일상생활에서 민족적 주체성을 확인하는 중요한 수단으로 이해했음. 미국인들은 재화와 소비를 사회생활의 중심축으로 하는 물질적 민족주의를 지지함. (찰스 맥거번, 소비제국)
2장 누가 건국의 아버지인가
- 저렴한 상품이 있으려면 저렴한 노동이 있어야 하고, 저렴한 노동이 있으려면 저렴한 국가가 있어야 함. 그런 국가는 우리 아버지들이 건국한 국가도 아니고, 우리 아들 딸들이 지켜나가고자 하는 국가도 아니다. (윌리엄 맥킨리, 25대 미 대통령)
- 할인점은 고객들이 원하는 상품을 정확히 제공하던 오랜 소매관행을 거의 하룻밤 사이에 완전히 뒤집어 놓았음. 할인점은 고객들이 최저가에 이용할 수 있는 제품들을 제공했고, 물질적, 심리적으로도 최상의 거래를 했다는 확신이 들게끔 상품들을 포지셔닝했음. 과거에는 물건에 초점이 맞추어져 있다면 이제는 거래에 초점이 맞추어짐. 저렴하게 잘 구입할 수 있으면, 물건 자체는 덜 중요했음. 이런 판매술책의 발판을 마련한 이는 50년전 헤어리본, 단추, 조악한 나무온도계 등 저렴한 제품을 찾아 방방곡곡을 뒤졌던 프랭크 W 울워스였음. 그로부터 미국은 크게 달라짐. 농장에서 생활하는 미국인들은 크게 줄어들었고, 도심에서 교외로 대이동이 진행. 광고는 시민들을 소비자들로 변화시켰고, 원하는 것이 바로 필요한 것이라고 선전.
- 음색이 좋지 않은 라디도오 결국 라디오였고, 더이상 커다란 미국산 라디오 주변에 둘러 앉아 부모와 함께 음악을 듣지 않는 미국의 10대들은 혼자서 비틀즈의 음악을 들을수만 있다면 웬만한 잡음은 기꺼이 참을 수 있었음. 미국인들은 점차 이런 타협에 익숙해짐. 그리고 품질보다 저렴한 비용을 택하는 경향이 점점 짙어짐. 이렇듯 가격대비 가치를 추구하는 트렌드 때문에 60년대 할인점들은 비즈니스 모델에서 제품의 품질과 서비스를 주요소로 삼았던 전통적 상점들보다 훨씬 우월한 위치에 서게 됨. 또한 저임금 제조업체들이 가격경쟁을 벌일 준비가 되어 있지 않은 고임금 제조업체들보다 훨씬 우월한 위치를 차지. 그러나 이것이 서방 선진국의 제조업체들과 제3세계 제조업체들 간의 갑작스런 충돌은 아님. 미국 기업들은 당시 해외투자에 깊이 발을 담그고 있었고, 개도국들과 유럽 곳곳에 공장을 운영하고 있었음. 미국산 제품과 여타 제품간의 경계는 이미 흐릿해져 있었음. 기본적으로 많은 미국 기업들이 이미 다국적 기업이 되었고, 강경외교론자들의 주장과 일부 국산품을 애용하자라는 호소는 종종 이런 피할 수 없는 현실을 호도하려는 시도였음.
- 하버드 문화역사학자 리자베스 코헨은 사회가 힘들여 부를 재분배 하지 않아도 대량생산품 소비로 외형적 평등이 이루어진다고 지적. 실제로 소비자들은 원하거나 필요로 하는 물건을 구매하지 않아도, 저렴한 가격덕분에 마음만 먹으면 원하는 물건을 구매할 수 있다고 생각. 고대 로마에서는 이런 현상을 빵과 서커스 현상이라 불렀음. 과거 로마에서 빵과 서커스는 시민들에게 기쁨을 지속적으로 제공해 현실의 고통을 잊게 해주었음. 오늘날에는 저가가 바로 빵과 서커스임.
- 전세계적으로 직원 180만명을 거느린 미국 최대기업 월마트가 근로자들에게 화려한 경력을 쌓을 안정된 일자리를 제공할수 있는 기업은 아님. 일부 호의적 비평가들은 월마트가 2차대전 이후 GM이 했던 역할, 즉 미국이 매우 자랑스럽게 생각하는 전후 중산층을 안정시키는 역할을 해야 한다고 믿음. 그런 지금ㅇ경제에서 월마트는 그런 역할을 하지 않음.
3장 승자는 아무것도 얻지 못한다
- 질문이 어렵고 대답이 즉각 떠오르지 않으면, 우리는 쉽게 답할 수 있는 관련 질문을 찾게됨. 하지만 사실 쉬운 질문은 대개 올바른 질문이 아님. (카너먼)
- 눈 뒤쪽 깊숙이 자리한 작은 기관인 측좌핵은 중요한 신경전달물질 두가지, 즉 욕망을 충족시키는 도파민과 포만감과 금욕을 일으키는 세로토닌의 변화를 조절하여 뇌의 보상 신경에서 핵심적인 역할을 함. 향정신성 약물을 복용하거나 시가를 피우는 것처럼 쾌락적 경험을 통해 스릴을 느낄때 그 중심에는 측좌핵이 있음. 측좌핵 내의 도파민계는 가급적 먹고 마시고 성관계를 하도록 우리를 자극함. 진화과정에서 이 도파민계가 발달한 데는 그럴만한 이유가 있음. 초기 조상들은 짧고 야만적 삶을 살았기 때문에 당장 욕망이 충족되지 않으면 앞으로도 그럴수 없으리라고 생각. 따라서 그들은 위험한 것, 먹을 것, 성적인 것에 직면했을 때 우선 행동부터 하고 나중에 생각하는 것이 더 안전하다는 것을 본능적으로 느꼈음. 오늘날 유전적으로 다른 사람들보다 더 충동적으로 반응하는 사람들은 도파민 신경경로가 보다 민감할 가능성이 높음. 충동적인 사람일수록 위험이나 자극에, 더 정확히 말하면, 예상되는 위험이나 자극에 보다 민첩하게 반응함.
- 안토니오 다마지오와 신경과학자들은 좋은일과 나쁜일이 일어날 가능성에 대한 화학적 반응을 신호자극이라 불렀음. 이는 생존과 번식에 필요한 모든 것을 하도록 자극하는 인간의 진화본능 가운데 하나임. 선사시대 초기 인류가 동굴에서 나와 먹을 것을 찾아다니게 된 것은 과일과 열매를 실질적으로 맛보았기 때문이 아니라, 맛보리라는 기대 때문이었음. 초기 인류가 짐승을 만나면 달아났던 것은 날카로운 송곳니를 가진 호랑이에게 실질적으로 물렸기 때문이 아니라, 잡아먹힐 수 있다는 두려움 때문이었음. 현대 인류는 이런 유산의 득을 보고 있음. 아침에 우리를 잠자리에서 일어나게 하는 것은 실패 자체가 아니라 실패에 대한 두려움 때문이며, 성공 자체가 아니라 성공에 대한 기대감 때문임. 그리고 할인 판매의 경우도 할인제품을 구매하도록 우리를 부추기는 것은 할인제품 자체라기 보다 싸게 잘 구매한다는 기대감일 때가 많음.
- 소매업체들, 특히 염가판매업체의 사업비결은 반드시 최고의 제품을 구비하는 것이 아니라 고객의 마음속에 제품의 품질에 대한 믿음을 심어주는 것임. 많은 브랜드 제품들처럼 고객이 일단 한번 품질의 우수성을 믿게 되면, 저렴한 가격은 플러스로 작용. 하지만 벼룩시장이나 이베이에서 잘 모르는 제품을 구매할 때처럼 품질에 대한 믿음이 부족하면 저렴한 가격은 마이너스로 작용할 수 있음.
- 대부분의 비즈니스에서 가격결정 과정은 이익누수 패러독스임. 이는 워너메이커의 발명품인 정가표 탓이라고 말할 수 있음. 사실 경매에 대치되는 정가표는 가격을 고정시키고 가격흥정을 차단함으로써 판매직을 숙련된 기술이 필요치 않은 단순직으로 전락시킴. 숙련된 기술이 필요치 않은 일자리들은 보통 저임금을 제공하기 때문에 소매업체들은 비용을 절감함. 그러나 정가는 막대한 비용 역시 발생시킴. 가격흥정의 가능성을 줄이거나 아예 없애버림으로써 수요와 공급간에 갭이 발생해, 상점들은 고객들이 비싸다고 구매하지 않을 상품들을 너무 많이 쌓아 놓을 수도 있고, 돈을 더 주고도 기꺼이 구매할 상품들을 너무 저렴하게 판매할 수도 있기 때문.
- 가격판촉의 근저에는 게임심리가 자리함. 게임의 주요소는 내적 호소력을 지닌 행동, 달성가능 목표, 행동에 대한 명확한 피드백임. 할인은 이런 요소를 가지고 있음. 예를 들어 어떤 사람들은 기다리기 게임을 하는데, 이는 가격이 떨어질 때까지 기다리는 것임. 또 어떤 사람들은 레이더 게임을 함 그들은 상점에서 할인제품을 찾아다니고 매번 동일한 길을 따라가는 경우가 종종 있음. 어떤 사람들은 얼마를 주고 샀는지 맞치는 게임을 함. 그들은 물건을 구매한 뒤 다른 사람들에게 얼마를 주고 샀는지 맞춰보라며, 결국 얼마나 싸게 샀는가를 자랑함. 산타클로스 게임을 하는 사람도 있음. 그들은 싸게 구입한 물건들을 비축해 놓고 다른 이들에게 무료로 나누어줌. 이 모든 게임은 놀랄 정도로 심적 에너지를 북돋고, 고객들에게 구매욕구를 불러 일으킴. 일반적 게임이 그렇듯, 이 게임에서도 추구하는 것은 승리임. 그리고 얼마나 많은 것을 잃는지와 상관없이 모두가 할인을 받으면 승자가 되는 것처럼 느낌.
4장 아웃렛 전략
- 그루엔 전이(Gruen transfer) : 특정 물건을 사러 쇼핑센터에 간 목적 있는 구매자가 목적을 잃고 뭔가에 홀린 것처럼 멍하니 왔다갔다하며 온갖 유혹에 휩쓸리는 것. 쇼핑몰 개발업자들은 온갖 방법을 동원해 고객들의 욕구를 예상하고 자극해 이런 상태를 북돋우려 노력. 더 많은 욕구가 충족될수록 사람들은 쇼핑몰에 더 오래 머무르게 됨. 쇼핑몰을 배회하는 사람들이 이곳에서 쇼핑 외에도 갖가지 즐거움을 누려야만 한다고 말할수는 없지만, 확성기를 통해서 패션쇼나 프로모션이 열린다는 소식을 들으면 그런 욕구를 느낄 수도 있음.
5장 할인 열풍
- 가격할인은 수학적으로 계산해 조정할 수 있는 것이지만, 가격할인의 영향은 본능적으로 느끼는 것임. 섹스와 술과 마약처럼 가격할인은 기쁨을 관장하는 뇌기관을 자극하고 이성을 마비시킴. 즉, 다른 것에 정신이 팔려 실수를 저지르는 것. 할인 때문에 우리는 몇푼을 아끼는 것처럼 별로 중요하지 않은 일을 과대평가하고, 다양한 성과 품질과 시간처럼 매우 중요한 것을 과소평가함. 저가에 일단 마음을 빼앗기고 나면, 우리는 가격할인으로 절약하는 몫만큼 다른 누군가의 몫이 줄어든다는 사실을 쉽게 잃어버림. 이 할인제국에선 한때 튼튼하고 영구적이고 믿을 수 있었던 상품에 약하고 일시적이고 믿을 수 없는 상품들로 전락함.
6장 장인은 죽고, ‘새로운 사람들’이 등장하다
- 일(job)이란 단어가 고어에서는 뜻대로 옮길수 있는 석탄더미나 목재더미를 의미했음. 장인이 가진 것은 단순히 일이 아니라 견습공에서 진정한 장인으로성장하며 몇십년 동안 쌓은 경력임. 경력을 쌓으며 기술을 연마하다보면 근로자는 재량권이 생기고 그 가치가 올라가게 됨. 따라서 이를 원치 않는 저가 공급업체들은 아무나 근로자가 될 수 있고 근로자는 아무 일이나 할 수 있다는 원칙에 충실할 수 밖에 없음. 이처럼 기술을 무시한 결과, 기술은 더욱 쇠퇴하고 그 가치는 더욱 떨어지고 있음. 오늘날 시장에서는 할인업체들이 커다란 영향력을 발휘하고 있어 거의 모든 부문에서 풍부한 경험을 갖춘 숙련된 노동자들, 예를 들어 숙련된 재단사, 대장장이, 푸주한, 점원, 여행사 직원 등은 점점 드물어질 것임.
7장 할인 그리고 불만
- 미국 역사상 최악의 경제재앙이었던 대공황 때 두드러졌던 현상은 인플레가 아니라 디플레, 특히 소득 디플레이션이었음. 마찬가지로 08년에는 많은 미국인들이 금융자산 디플레로 고통을 겪어야 했음. 실업과 고용불안 때문에 임금이 낮아지면 소비재 가격의 디플레는 만병 통치약같을 것임. 하지만 값싼 소비재가 각 가정의 전체지출에서 차지하는 비중이 크지 않기 때문에 소비재 가격 인하를 만병통치약으로 보는 것은 환상에 지나지 않음.
- 개인 가처분 소득이 1%감소할 때마다 월마트 매출은 0.5% 증가. 08년 여름 월마트는 매출이 6.1%증가했음. 미국에서 가난은 막대한 시장잠재력을 갖고 있음. 할인산업이 가난한 사람들을 이롭게 한다기 보다는 가난한 사람들이 할인산업을 이롭게 하고 있음.
8장 값싼 식량
- 아일랜드의 감자기근은 탐욕스런 지주와 힘없는 농부들에게 단일작물재배의 위험성을 경고하는 역사적 사건. 그러나 사실 당시 아일랜드는 생선, 소고기, 귀리, 밀 등 풍부한 식량자원이 있어 식량수출국이기도 했음. 하지만 그들은 고기와 곡식을 보다 부유한 국가들에게 수출했음. 아일랜드 국민 100만명은 굶어죽었고, 150만명은 기아를 피해 북미로 도망침. 어떻게 보면 아일랜드의 비극은 식량부족 때문이 아니라, 가난한 사람들이 사먹을 수 있을만틈 저렴한 식량이 부족했기 때문.
- 언뜻보기에 저렴한 식량은 신의 선물처럼 보임. 특히 도시 거주민들과 땅이 없는 시골 사람들에게는 더욱 그렇게 보일 것임. 그러나 이런 혜택은 흔히 단기적임. 장기적으로 보면, 저렴한 식량에 지나치게 의존할 경우 식량 의존도가 높아지고 안일해지며 (식량가격이 오를 경우)사회 불안 및 황폐화가 초래될 수 있음.
- 짧고 비참한 삶을 사는 가축들은 그들의 고기를 통해 인간에게 복수하고 있음. 뿐만 아니라 가축들은 배설물을 통해서도 인간에게 복수함. 전통적 농업인들은 식물뿐만 아니라 동물에게도 이익을 주는 가축들의 배설물로 옥수수와 알파파 경작지를 비옥하게 만들었음. 그러나 공장형 가축농장들, 커다란 콘크리트 바닥 축사에 수십만 마리의 가축을 밀어넣어 키우는 대형 농장들은 통제할 수 없을 정도로 많은 배설물을 쏟아내고 있음.
- 소는 풀보다 곡물을 먹여 키워야 빨리 살이 찌고 비용이 적게 듬. 하지만 곡물을 먹여 키우면 대장균과 세균들이 소의 대장에서 생존할 가능성이 커짐. 그리고 대장 속에서 증식한 세균은 배설물을 통해 가축의 몸 밖으로 빠져나옴. 보통 대장균은 배설물 속에서 90일까지 생존할 수 있으며, 배설물에 남아 있는 대장균 때문에 축사는 감염의 온상이 되어버림. 대규모 축산업체들은 보통 배설물을 용액으로 만들어 공기중에 뿌림. 배설물 액체는 바람을 타고 날아가 나무위에도 내려앉고, 모든 것 위에 내려 앉음. 또 다른 처리방법인 배설물 구덩이인 라군을 만들어 쌓아두는 것. 이방법은 폭풍우가 심하게 불면 라군에서 배설물이 스며나와 우물과 강물, 지하수, 관개용수를 오염시킬 수 있음. 또한 라군은 호흡기 및 신경계 질환의 원인인 황화수소와 암모니아 가스를 배출. 그리고 카드뮴, 구리, 아연, 기타 중금속의 농도를 높임. 이런 중금속들은 흙으로 스며들고 뿌리를 통해 작물에 흡수되어 결국 우리 몸속으로 들어감.
- 공장에서 자라는 돼지는 기름기가 적음. 너무 기름기가 없을 경우 사육업체들은 맛을 좋게 하기 위해서 돼지에 염류용액을 주입함. 공장에서 생산되는 돼지는 스트레스를 받아서 산성화되어 고기빛깔이 희고 육질이 무르며 육즙이 밖으로 빠져나옴. 돈육산업에서는 이런 고기를 PSE(pale soft exudative)라고 부르며, 광고에서는 또 다른 백색융으로 선전함. 이는 돼지고기가 암 등을 유발하는 적색육으로 인식되는 기존의 선입견을 깨고 몸에 좋은 백색육으로 포지셔닝하여 돼지고기의 품질을 알리고 호감도를 증진시키기 위함. 어떤 이름으로 불리든, 슈퍼마켓 육류 냉동고에서 찾을 수 있는 상표 없는 값싼 고기, 그리고 사람들 대부분이 돼지고기라고 부르는 것은 바로 이 PES임. 마찬가지로 자연에서 잡은 바다새우나 민물새우를 먹어본 사람들은 자연산 새우와 공장양식 새우가 전적으로 다르다는 것을 알고 있음. 자연산 새우는 깨끗한 곳에서 생활한 탓에 육질이 단단하고 상큼한 짠만이 남. 항생제나 살충제 잔여물도 없고, 잔인한 인간의 흔적도 없음. 오염된 비좁은 양식지에서 태어난 새우는 미끌미끌하고 진흙까지 배어 있음. 마치 새우의 과거를 인간 모두가 알아야 한다고 시위하듯이, 양식새우에서는 진흙맛이 남. 그러나 바로 이 새우가 우리들 대부분이 새우라고 부르는 것임.
9장 동전의 양면
- 노동부는 미국인의 45%를 노동자층으로 분류하지만, 미국인들은 자신이 중산층이라 생각. 미국에서는 노동자층이 되기가 어려움. 마치 그 개념을 없애기 위해, 노동자층이라는 생각 자체를 묻어버리기 위해 모두가 협력하는 것 같음. 30년대와 40년대에 비해 지금은 마치 노동자층이 사라진 것 같음. 노동현안들에 대한 논의가 전혀 이루어지지 않는 것은 아니지만, 대부분의 사람들이 그에 관심을 기울이지 않음. 신문을 예로 들면 신문에는 경제란이 있지만 노동문제를 다룬 기사는 거의 없음. 과거에는 노동문제 담당기자들이 많이 있었지만, 지금은 고작 두명정도 밖에 없음. 아이들은 더 이상 고등학교에서 노동운동에 대배 배우지 않음. 노동자의 날에 노동의 신성함에 대해 설교하는 장관들이 과연 있을까? 우리는 자신을 소비자로, 시민으로, 종교집단이나 민족집단의 일원으로 생각함. 우리가 신경을 곤두세우는 것은 노동문제가 아니라 문화적 문제임. 우리가 스스로 노동자라고 생각하지 않기 때문에, 많은 사람들이 자신의 이익에 반하는 로비활동에 참여하고 있음.
- 대기업들은 우리의 영웅이 되었음. 우리는 부의 꿈에 빠져 백만장자와 자신을 동일시하고, 자신과 공통점이 없는 누군가와 자신을 동일시함. 50년전 우리는 노사대립구도에서 노동자로서의 정체성이 있었음. 하지만 지금의 구도는 노동자-노동자 대립구도임. 여기엔 미국 노동자와 개도국 노동자의 대립도 포함됨.
- 중국과 다른 개도국들의 노동을 착취하는 글로벌 기업은 오늘날 저임금 경쟁을 격화시켜 미국 노동자들이 수십년에 걸쳐 어렵게 얻어낸 임금과 복지혜택, 존엄한 대우를 옛날 수준으로 되돌리고 있음. 불확실한 경제 속에서 미국인들은 점점 견인력을 잃어가고 있음. 중국 공장 근로자들에 대한 심한 착취와 미국 중산층의 감소는 동전의 양면임. 41센트 짜리 신발, 구매가격의 100%에 해당하는 리베이트를 제공하는 컴퓨터, 그리고 1+1으로 판매하는 펜/연필 세트는 우리가 아는 것보다 훨씬 더 큰 대가를 요구할 것임.
10장 완벽한 가격
- 저임금은 악순환을 초래하고 공급사슬에 속해 있는 근로자들을 착취함. 이로써 근로자들은 빈곤해지고, 사회이동이 불가능해졌음. 저임금은 저임금 근로자들을 양산하고, 저임금 근로자들은 저소득 소비자가 되어 저렴한 상품들을 찾음. 따라서 이 저임금 근로자들을 만족시킬 상점들이 전략적으로 설립되고, 그들이 구입할 수 있는 상품들이 상점을 채울것임. 이건 정말로 극악무도하고 끔찍한 전략임. 결국 한 노동자 집단이 다른 노동자 집단을 잡아먹는 동안 기업의 경영진은 뒷짐을 지고 앉아 그런 살육광경을 지켜볼 것임.
- 구성원들 다수가 가난하고 비참하게 산느 사회는 행복할 수 없고 번영할 수 없음. 대부분의 사람들을 입히고 먹이고 재운느 이들이 자신을 먹이고 입히고 재울 수 있을 만큼 노동의 대가를 받는 것이야말로 공정한 것이다. (애덤 스미스)
- 일반적인 자본주의자들은 감각적 쾌락보다 힘을 사랑하는 사람들이다. 그러나 그들은 보다 거친 쾌락주의자들처럼 무엇인가를 파괴하고, 다른 이들로부터 찬사를 받는 것을 즐기는 경향이 있다. 자본주의자의 원칙은 프루걸리스트의 원칙과 동일하다. 다른 점이 있다면 자본주의자는 생산력이 있으면 물건을 중요시 하지 않는다는 것이다. 자본주의자는 자연자원, 토지, 동물, 심지어 인간 조차 망설임 없이 이용한다. 그런 사람에게 자본은 지속적으로 대체될 수 밖에 없는 소멸되는 요소들로 이루어진 추상적 재원인 것이다. 프로걸리스트는 자본주의자와는 정반대되는 태도를 갖는다. 프루걸리스트는 자신의 도구에, 토지에, 생산품에 지대한 관심을 갖는다. 그는각 요소에 명백한 애착이 있다. 그는 오래된 코트가 닳는 것을, 오래된 마차가 부서지는 것을, 혹은 오래된 말이 발을 절름거리는 것을 안타까워한다. 그는 항상 구체적인 대상을 생각하고, 다른 것이 아닌 그것을 원한다. 그는 그냥 토지가 아니라 특정 농장을 원하고, 아무 말이나 소나 기계를 원하는 것이 아니라 특정 품종과 특정 기구를 원한다. 그는 단순한 거주공간이 아니라 집을 원한다. 기준 이하의 것은 가치가 없다고 생각해서 거부하고, 기준을 넘어서거나 기준을 벗어난 것은 사치스러운 것으로 여겨 경멸한다. 프루걸리스트는 자본을 특정 목적을 이루는 수단을 생각한다. (1899, 사이먼 넬슨 패튼, 와튼 스쿨 학장)
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