- 브랜드라는 단어는 노르웨이 고어인 brandr(낙인을 찍다)에서 유래한 것으로, 앵글로색슨족이 불에 달군 인두로 자기 소유의 가축을 표시하기 위해 불도장을 찍었던 것을 가리킴. 하지만 단지 가축에게만 소유물을 표시한 것은 아니었음. 고대 남미 파라과이에서는 여성을 남자의 소유물이라 하여 여성의 가슴에다 마크를 새겼으며, 로마의 노예나 포로는 귀에다 마크를 새겨넣음. 당시 이들 표시는 주로 타인의 소유물과 자기 소유물을 구별하기 위한 식별기능을 했음. 이 식별기능에서 재산의 표시기능으로 변화하기 시작한 것은 18세기 초 프랑스 산업혁명이 일어나면서 제품의 대량생산이 가능해지고 그에 따라 유통기구가 몇몇 단계로 분화하며서였음. 그리고 오늘날 브랜드는 생산자의 품질을 보증하는 신용과 재산의 기능으로 변화되어 그 자체로 무형자산으로 인정받고 있음.
- 언어적 감각은 단순히 네임개발에서만 필요한 것이 아니라 브랜드 컨셉을 도출하는 과정에서도 필요. 브랜드 컨셉은 많은 키워드를 추출한 후 이들을 조합하거나 가장 적합한 한 단어로 표현해야 하므로 언어적 감각이 필요함. 키워드를 추출하기 위해서는 영어 및 제2외국어, 한자, 한글 등에 관한 사전을 잘 찾아야 하고 프로젝트 성격에 따라 잡지나 전문지에 나오는 키워드도 잘 추출해야 함. 이런 언어적 감각은 선천적으로 타고나기도 하고 후천적 노력으로 개발가능. 네이미스트 중 네임개발을 잘하는 두 부류가 있음. 한 부류는 뛰어난 창의력으로 단어조합을 잘하는 사람들이고, 다른 한 부류는 흔히 알고 있는 단어가 아닌 새로운 단어를 잘 찾는 사람들이다. 특히 후자의 경우에는 많은 노력이 필요한데, 단어를 잘 찾는 것 또한 네이미스트가 갖추어야 할 중요한 자질임
- 가그린의 경우 가글 시장의 선도자임. 사람들은 가글했다는 표현을 할 때 다른 제품을 사용했음에도 불구하고 가그린했다는 표현을 사용. 이는 선도자의 법칙을 대표할 만한 사례임. 또 하나의 사례는 딤채. 김치냉장고를 처음 시장에 도입할 때 김치의 고어인 딤채를 활용함으로써 선도자의 법칙을 이어간 경우. 이와 달리 제품을 처음 출시했으나 네임개발을 잘못한 경우도 있음. 샴푸와 린스를 하나로 만든 린스겸용 삼푸가 시장에 나왔을 때 선도자는 투웨이라는 이름을 개발. 그러나 이 이름은 후발자로 나온 하나로 샴푸를 더욱 빛나게 해주었을 뿐이다. 즉, 샴푸와 린스가 하나가 된 투웨이라고 커뮤니케이션하면서 결국 하나로 샴푸를 더욱 인지시켜주는 꼴이 됨. 이처럼 어떤 카테고리의 선도자로 시장에 진입할 경우에는 그 카테고리의 성격을 잘 설명해줄 수 있는 이름을 개발해야 함.
- 선도자가 아니라고 해서 낙담할 필요는 없다. 선도자를 따라잡거나 대등하게 만드는 다른 방법들이 있다. 관련 카테고리에서 후발자라면 선도자와의 차별성을 강조하는 이름을 개발하는 것이 좋다. 예컨대 니어워터는 미과즙 음료를 가장 잘 설명해주는 네임으로 시장에 론칭. 즉, 시장 선도자의 네임으로 물에 가까운 음료라는 제품 카테고리를 잘 설명해주면서 시장을 선도했음. 이런 상황에서 후발자로 나온 2% 부족할 때는 활동적인, 갈증해소와 같은 이미지를 부여함으로써 콘셉 차별화를 통해 선도자를 따라잡았음. 즉, 카테고리 대표성을 우회해 타깃의 라이프스타일에 초점을 맞춘 브랜드로 개발함으로써 선도자와 차별화된 이름으로 소비자에게 어필할 수 있었던 것.
- 하이트 프라임의 경우 기존 하이트의 인지도 및 선호도를 활용해 브랜드 확장을 시도한 적이 있음. 프리미엄 맥주로 새로운 고객을 유입하기 위한 전략이었음. 그래서 가격을 기존 하이트 가격보다 비싸게 시장에 내놓았는데 곧 문제점이 발견됨. 하이트 프라임이 카스나 오비와 경쟁하는 것이 아니라 하이트와 경쟁하고 있었던 것. 그래서 현재는 하이트 프라임이 아닌 프라임으로 부르며, 가격도 기존 하이트와 동일하게 적용. 이처럼 브랜드 확장은 네임개발에서 중요한 전략이 됨. 브랜드 확장을 잘 활용하면 약이 될 수도 있지만 잘못하면 독이 될 수 있음.
- 네임개발에서 전문성을 고려해야 하는 이유는 해당 제품이 어떤 전문성을 띠고 있으며, 그 전문성을 어떻게 표현하느냐가 매우 중요하기 때문. 이는 포괄성의 법칙과 반대되는 개념. 즉, 모든 제품에 어울리는 네임이 중요한 것이 아니라 그 제품에만 어울리고 그 제품의 특징을 가장 잘 설명해주는 네임이어야 한다는 것. 예컨대 LG전자의 에어컨은 처음에는 LG바이오 에어컨이라는 이름으로 시장을 공략했으나 바이오가 주는 이미지가 만도 위니아보다 강하지 않았을 뿐더러 단어자체가 소비자에게 공기청정 기능이 강한 특수 에어컨이라는 이미지를 전달해 주었음. 이 점을 고려해 강력한 냉방기능을 전달할 수 있도록 새롭게 만들어진 이름이 휘센이다. 휘센은 강한 바람을 보내다라는 의미를 지닌 이름으로 해당 제품의 전문성을 잘 표현해주고 있음. 그리고 이 이름은 바람과의 전문성을 연상시키기 대문에 바람과 관련된 제품, 즉 공기청정기로 브랜드 확장이 가능하다. 전문성을 잘 나타내는 이름은 관련제품으로의 확장이 가능하다는 것을 보여주는 좋은 사례임. 또 하나 전문성을 잘 표현해주는 이름으로 LG저자의 트롬을 들 수 있음. 이 이름은 독일어 trommel(드럼)에서 철자를 변형한 것으로 드럼 세탁기의 전문성을 잘 표현. 이에 비해 삼성전자의 하우젠은 드럼 세탁기와의 연상성은 매우 떨어짐.
- 최근 들어 해외상표 검색 건수가 늘어나고 있는데 이는 해외로 진출하는 기업이 많아짐으로써 해외에서 안전하게 사용하기 위한 상표등록이 증가하고 있기 때문. 예전에는 현지 변리사를 통해 상표검색을 의뢰할 수 있었으나 최근에는 온라인으로 검색할 수 있는 시스템들이 갖추어져 있으므로 우선 온라인 검색을 통해 1차 선별한 후 최종 추천안에 대해 2차로 현지 변리사의 확인을 받는 것이 좋음. 해외상표를 검색하는 데 드는 비용은 국내 검색비용의 세배에 달하므로 순서상 국내검색을 먼저 실시한 후 국내에서 등록 가능한 네임안에 대해 해외검색을 실시하는 것이 비용을 절감하는 방법
- 콘셉은 크게 제품 콘셉과 브랜드 콘셉, 두가지로 구분됨. 우선 제품 컨셉은 제품 자체가 갖고 있는 원시적 속성이나 개념을 말하는데 이를 오리지널 콘셉이라 부르기도 함. 이에 반해 브랜드 콘셉은 제품의 콘셉에 브랜드가 더해져서 도출되는 콘셉으로 브랜드로서 승화된 핵심 아이덴티니나 비전 또는 철학 등을 말하며 이를 코어 콘셉이라고 부르기도 함. 삼성전자 지펠 냉장고의 경우를 예를 들면 제품 콘셉은 양문형 여닫이 냉장고이고, 브랜드 콘셉은 우아하고 품격있는 냉장고, 지펠 스타일이다.
- 언어별 이미지
* 영어 : 기술력, 첨단 이미지, 서비스 우위
* 프랑스어 : 문화, 패션, 여성적, 섬세함
* 이탈리아어 : 패션, 디자인 지향, 여성적
* 독일어 : 남성적, 성능, 기술, 권위
* 스페인어 : 정열적, 강렬함, 화려함
* 라틴어 : 기술력, 역사성, 고급
* 인도어 : 신비감, 철학적
- 영어는 가장 보편적 언어로 기술력과 첨단 이미지를 나타낼 뿐만 아니라 어느 제품에도 적용가능. 프랑스어는 패션과 여성적 이미지를 나타내고, 이탈리아어는 패션과 디자인 지향적. 따라서 이들 언어들은 패션제품이나 여성관련 제품 브랜드 네임 개발시 많이 활용됨. 독일어는 남성적이며 기술과 권위적 이미지를 나타내기 때문에 남성용 화장품 및 전자제품, 스페인어는 강렬하고 화려한 이미지를 나타내기 때문에 패션관련 제품 및 자동차, 인도어는 신비적이며 철학적인 이미지를 나타내기 때문에 인도관련 제품 및 서비스 브랜드 네임 개발시 많이 활용됨. 라틴어는 기술력과 고급이미지를 나타내기 때문에 자동차 및 전자제품, 고가의 제품 네임개발시 많이 활용됨. 더구나 요즘에는 영어로 구성된 좋은 뜻을 가진 단어들이 상표등록이 되어 있는 경우가 많기 때문에 영어의 어원인 라틴어가 많이 활용되는 추세이기도 함. 그러므로 개발하고자 하는 브랜드의 제품이 무엇이냐에 따라 어떤 언어를 선택해야 할지 검토해야 함
- 브랜드 네임의 패턴을 시대별로 구분해보면 다음과 같음
* 70년대 : 텍스라는 단어가 핵심 키워드. 골덴텍스, 피존텍스, 토프론텍스
* 80년대 : 테크와 그린. 테크노피아, 하이테크, 휴먼테크, 에버그린, 그린파워, 그린헬스
* 90년대 : 벤처 출현으로 컴, 넷, 텔레 등의 단어가 핵심 키워드. 넷피아, 넷띠앙, 한컴, 파워컴, SK텔레콤, 텔레시스 등이 주류를 이루는 가운데, 사이버, 피아, 이- 와 같은 단어들도 많이 활용됨
* 2000년대 : 더욱 다양하고 새로운 형태의 네임 패턴이 등장
(1) 이니셜로 구성된 이름 : CJ, GS, LS, TG 등 기존 풀네임의 이니셜을 활용
(2) 알파벳 한글자를 활용 : 현대카드 M, SK텔레콤 T, 모토로라 Z
(3) 임의적 단어로 구성된 이름이 많아짐. 멜론, 도시락, 피망 등 일반적으로 알고 있는 단어의 뜻과 전혀 관련없는 제품이나 서비스에 사용하기 위해 만들어진 이름이 많아짐
(4) 단어가 아닌 기호를 활용해 지어진 이름들로 포스코 건설의 더샵, 미과즙 음료인 2% 부족할 때
(5) 긴 어구형 또는 문장형의 이름 : 행복이 가득한 집, 미녀는 석류를 좋아해, 그린타임-두번째 우려낸 녹차만 담았다, 신당동 장독대를 뛰쳐나온 떡볶이 총각의 맛있는 프로포즈
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