무엇이 브랜딩인가

 

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무엇이 브랜딩인가

저자

매튜 힐리 지음

출판사

고려닷컴. | 2009-03-17 출간

카테고리

예술/대중문화

책소개

지금은 브랜드 시대!지금 세계는 급격한 세계화가 진행되고, 하루...

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- 근사한 광고 캠페인만큼 부실한 제품을 빨리 망하게 할 수 있는 것은 없다. (모리스 하이트)
- 브랜딩의 기능
* 긍정적 평판 강화
* 충성도 강화
* 품질 보증
* 가격을 더 높게 책정할 수 있도록 (혹은 같은 가격이라면 더 많이 팔 수 있도록) 제품이나 서비스의 가치가 월등하다는 인식을 전달
* 구매자에게 긍정적 감정을 부여하며, 제품을 구매함으로써 제품에 깃든 가치를 공유하는 가상의 공동체에 참가하도록 함
- 상당수의 마케터들이 브랜드에 곁들일 만한 이야기를 지어내려는 유혹을 이겨내지 못함. 세스 고딘은 기괴하고 있을법하지도 않을 뿐더러 심지어 거짓말을 밥 먹듯이 일삼게 된 브랜드 스토리의 사례들을 다룸. 이런 그릇된 행위의 요인은 대개 작은 디테일에 있는데, 대부분 나중에 덧붙여진 것. 고객들이 오랜 전통을 지닌 브랜드에 더 충성하는 경향이 있기 때문에 많은 브랜드들이 원산지에서 오랫동안 존재했고, 널리 사랑받았던 것처럼 꾸며냄. 스텔라 아르토이즈는 26년에 처음으로 제조되었는데, 어찌된 영문인지 라벨에는 작은 글씨로 Anno 1366이라고 적혀 이씀. 대단한 전통을 지닌 브랜드처럼 여기겠지만, 사실 그 옛날로 거슬러 올라가면 나오는 것이라곤 벨기에 뢰벤에 있는 어떤 집 한채 뿐인데, 이집이 훗날 양조장이 된 것 뿐이다. 라벨에 적힌 14세기와 스텔라 아르토이즈와는 실제 아무 관계가 없음. 마찬가지로 플로리다에서 시작된 레스토랑 프랜차이즈 레드 랍스터는 최초의 레스토랑이 메인 지역에서 시작되었다는 스토리를 만들어냄으로써 브랜드를 강화하고자 했음. 메인은 랍스터가 풍부하기로 유명한 지역이었기 때문. 하지만 사실 그곳에서 반경 수백마일내에는 레드 랍스터 지점조차 없음.
- 브랜드의 사상이라는 개념은 로고, 패키지 디자인이나 광고처럼 쉽게 인지될 수 있는 브랜드 아이덴티티 요소보다 훨씬 더 근본적임. 이 사상은 개별적 목표나 정서적 반응, 일련의 가치에 대한 애착, 그리고 더 나은 미래를 위한 희망과 연관될 수 있음. 한걸음 더 나아가서, 이런 통찰력이 꼭 해당제품과 연관되어야 할 필요는 없음. 예를 들어 코카콜라 브랜드에 숨어 있는 사상은 사실 탄산이 든 설탕물에 불과한 그 제품과는 아무 상관없는, 전 세계인이 한 가족이란 뜻을 내포. 브랜딩의 마법은 제품을 브랜드의 사상과 결속시키기 위해 브랜드 아이덴티니의 모든 수단을 다 활용하는 데 있음. 마술의 묘미는 인간의 직관을 이용하는 데 있으며, 브랜딩 역시 마찬가지. 브랜드에는 가장 먼저 이름이 붙고, 그 다음에 시각적 스타일이나, 표현방법, 약속된 법칙이 따르며 이어서 아이덴티티 체계를 갖추는 데 필요한 다른 요소들이 추가됨. 각 요소는 특정한 역할을 수행하며, 각 부분은 서로 다른 종류의 브랜드에 맞는 각각 다른 방식으로 통합될 수 있음. 만약 브랜드가 잘 만들어진다면 모든 개별 요소들도 서로 강화하게 되고 개념과 정체성 간의 결속력도 탄탄해짐
- 많은 제품들이 그저 적당한 가격, 혹은 경제성을 지향하는 데 그침. 시장 하위에 포지셔닝된 브랜드들은 디자인과 패키징이라는 수단을 통해 고객들에게 이 제품은 최고는 아니지만 대신 가격이 저렴해요라고 말함. 비싸 보이는 브랜드 대신 저렴한 브랜드를 찾는 소비자들도 충분히 많기 때문에 이런 제품들도 적잖이 팔리긴 한다. 반면 어떤 브랜드들은 부유한 고객들마이 접근할 수 있는 시장의 최상위 지점에 이르는 것을 목표로 함. 그들은 변명 대신 이렇게 약속. "이 제품을 사려면 돈을 더 내셔야 하지만 대신 그만큼 값어치가 있다는 것을 아시게 될 것입니다." 그런 브랜드들은 대부분 일부러 목소리를 낮추기 때문에 중류층이나 하류층 소비자들은 그런 브랜드가 있다는 사실조차 모름. 그 외 대부분의 브랜드들은 고급스럽게 보이면서도 소비자와 너무 동떨어져 있지 않고 접근할 수 있다는 느낌을 주는, 중간 정도의 수준으로 보이고자 함. 그들은 브랜드 혜택, 가치, 확신, 욕구의 만족에 대한 분명한 메시지를 전하기 위해 디자인, 가격, 패키징, 판촉 등의 요소를 취사선택하여 사용.
- 로고는 말을 뜻하는 그리스어 logos에서 나옴. 약간 구시대적 느낌을 주는 로고타입을 줄인 말로, 로고타입은 말의 형태를 의미. 다시 말하면 로고는 형태를 부여받은 이름, 즉 시각적으로 만들어진 이름이다. 로고는 주변환경과 상호작용함으로써 보는 이의 마음속에 브랜드 통찰력을 불러 일으키는 특수한 기호이며, 보는 이에게 고유의 경험을 쌓게 함. 다음번에 해당 브랜드를 접할 때는 로고를 보고 기존의 경험으로 쉽게 브랜드를 인지할 수 있음. 그러나 로고 그 자체가 브랜드는 아니고 브랜드를 위한 간략한 표현법이다. 로고는 브랜드 통찰력이 확고하게 자리잡힌 뒤에 만들어져야 한다. 하지만 이 과정을 거꾸로 하는 신생회사들이 너무 많다
- 패키지의 기능
* 브랜드 아이덴티티를 전달 (경쟁 브랜드와 제품을 차별화하고 스토리를 말하며, 가치 있다는 느낌을 부여하고 감성적 인상을 줌으로써 브랜드 아이덴티티를 표현)
* 혼잡한 매장 진열대에서 시선을 집중시킴
* 제품을 특정 카테고리나 가격대로 배치
* 때로는 패키지가 제품 그자체보다 중요한 경우도 있음. 제품을 담는 용기과 보호장치 역할을 하며, 영양성분, 위생, 안전에 관한 사용법과 정보를 전달하기도 함
* 일부 부수적인 기능을 충족시키기도 함. 기념할만한 물건으로서의 기능을 하기도 하며, 수납용기의 기능을 하는 경우도 있음.
- 컴퓨터와 가전 마케팅은 비누 마케팅과 유사한 발달과정을 거쳤음. 그러나 비누가 100년이라는 시간이 걸린 것과는 대조적으로 그보다 훨씬 적은 30년 정도 걸렸음. 컴퓨터와 그외 첨단 가전제품이 소비재로 처음 출시된 것은 70년 무렵으로, 잡지 광고에서는 대대적으로 기본적 성능을 선전했음.
"이 제품은 이런 것을 할 수 있습니다." (그것들이 당대로서는 신기한 물건이었기 때문에 이 정도면 아마 구매를 유도하기에 충분했을 것임.) 이후의 광고는 이런 메시지를 전달.
"이 제품이 기능 덕분에 당신이 원하는 것을 할 수 있습니다." (제품의 기능에서 혜택을 강조하는 것으로 한단계 올라섬
한참 지나서는 메시지가 이렇게 바뀜. "이 제품을 사면 당신의 인생, 당신의 일, 당신의 여가가 환상적으로 바뀔 것입니다. (욕구이론의 마지막 단계인 자아실현에 호소)
비누광고는 라이프스타일에 계속 기댄 반면에 컴퓨터와 가전광고는 라이프스타일 혹은 업무 스타일의 혜택을 내세운 이후에도 여전히 기술적인 세부사항을 강조. 아마도 소비자가 비누의 구성성분 보다는 전자제품의 기술적 세부요소를 더 중요하게 생각하기 때문일 것임.