세상을 파고든 유혹의 기술 브랜드

 

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브랜드 R

저자

월리 올린스 지음

출판사

세미콜론 | 2006-03-03 출간

카테고리

경제/경영

책소개

글로벌 시대, 브랜드가 모든 것을 지배한다! 오늘날 브랜드는 고...

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- 코카콜라는 약육강식의 구도속에 열정적으로 뛰어든 고만고만한 혼합음료 업체 가운데 하나였음. 펜더 그라스트가 일러주는 초기 코카콜라 광고카피는 다음과 같다
"소다수나 탄산음료와 혼합가능한 코카콜라 시럽, 이 지적인 무알콜 음료에는 귀한 토닉과 코카나무와 콜라 열매에서 추출한 각성성분이 함유돼 있어 풍미가 뛰어나고 기분을 상쾌하게 돋워 줍니다. (소나수나 탄산수가게에서 판매합니다.) 두통이나 히스테리, 우울증 같은 신경증을 치료해주는 귀한 브레인 토닉이기도 합니다. 코카콜라의 독특한 풍미는 온 미각을 즐겁게 자극합니다."
1890년대 초반에 코카콜라는 두통치료제라는 기존의 주장을 접고 '풍미가 뛰어나고 기분을 상쾌하게 돋워주는 음료'라고만 부각시켰음. 코카콜라는 미국 최대의 단일광고주로 주목받음. 1911년 연간 광고예산이 백만달러로 당시로선 어마어마한 액수였음. 곧이어 다른 기업들이 코카콜라 뒤꽁무니를 쫓기 시작했음.
- 켈로그와 퀘이커 같은 곡물식품은 처음에는 소화촉진제로 광고됨. 하지만 얼마 지나지 않아서 약에서 시리얼로 광고방향을 급선회. 켈로그는 구역질과 트림을 강조하던 광고를 멈추고 행복한 아침식사로 새롭게 태어남. 사실 세상의 위대한 브랜드 대부분은 첫 테이프를 미심쩍게 끊는 경우가 허다함. 식자층에서는 이런 이들을 냉소와 비난의 눈으로 바라보곤 함. 그러던 것이 차츰 세월이 흐르면서 사람들의 관심을 얻고, 마침내는 브랜드가 정치인이나 변호사, 의사, 경찰 같은 전통적 지도층보다 더 큰 신뢰를 받게 됨. 참으로 아이러니한 일이 아닐 수 없다.
- USP카피의 공식
(1) 이 제품은 당신의 삶을 180도 바꾸어 줄 X를 함유한 뛰어난 제품이다.
(2) 이 제품을 사용하면 당신 가정은 한결 아름답고, 당신의 음식은 더욱 맛나고, 당신의 옷은 훨씬 깨끗하고 선명하며, 당신은 전보다 매력적으로 보일 것이다.
(3) 조금만 노력한다면 이 모든 일이 가능하다
(4) 남편과 사랑하는 자녀를 위해 시간을 투자하여 스스로를 멋지고 사랑스럽게 꾸며라
- 19세기 말 브랜드는 매약품에서 소비재로 옮겨 갔다. 20세기 말에 그것은 또다시 커다란 변화를 겪었다. 80년대에 소비재 기업들이 계속해서 전통적인 게임을 즐기는 동안, 아주 색다르고 훨씬 섬세한 방법으로 고객을 공략하는 새로운 마케터들이 등장. 베네통과 갭과 바디샵과 팀버랜드와 스타벅스는 단순한 브랜드가 아니었다. 이들은 새로운 개념을 상징한다. 이들 누구도 전통적 소구대상인 C1, C2 그룹 주부들에게만 타겟을 맞추지 않았다. 이들 브랜드 중 누구도 전통적 광고기법을 사용하지 않았다. 대부분 제품과 소매업을 분리하지도 않았다. 이들 자신이 하나의 제품이자 기업이었다. 브랜드는 상점안에 있지 않았다. 브랜드가 상점 자체이며, 상점안 종업원이기도 했다. 이 흥미로운 별종들은 브랜드에 대해 지극히 독특한 발상을 지니고 있었다. 바디샵은 광고에 그다지 의존하지 않음. 스타벅스는 19세기 오스트리아 빈의 카페처럼 고객들이 하루종일 부담없이 시간을 보낼 수 있는 공간으로서 새로운 커피문화를 창조. 나이키는 전통적 광고기법들이 가진 차이점을 알려고 들지 않았다. 아니 오히려 무시했다. 나아가 소매업으로 진출해 자체 전시장과 기념비적 공간을 세웠다. 나이키 타운은 단순한 아울렛 매장이 아니다. 그것은 나이키 정신이 담긴 3차원적인 상징물이다. 팀버랜드는 바디샙처럼 환경문제와 연관을 맺고자 한다. 바디샵처럼 물건을 파는 녹색 그랜드와 그린피스처럼 세상을 구한다는 대의명분을 지닌 녹색 브랜드의 관계는 점점 밀착되고 있다. 이들 브랜드들은 대규모 국제행사를 지원한다. 자체의 고유한 미디어를 스스로 개발하고 있는 것이다. 무엇보다 이들은 사회경제적 그룹이 아닌 개개인에 초점을 맞추고 있다. 이 신생 브랜드들은 전통적 마케팅이나 브랜드 정책에 커다란 파장을 미쳤음. 하지만 여기서 멈추지 않았다. 다시 둥지를 옮겼으니, 이번에 브랜드가 옮겨간 곳은 서비스 분야였다. 90녀대 들어 IT기술성장과 시장 자유화 조치가 서로 맞물리면서 서비스 산업은 폭발적인 성장을 이뤘다. 선진 각국의 통계치들은 70년대 중반을 기점으로 제조업은 내리막길을, 서비스업은 오르막길을 걷고 있음을 여실히 보여줌. 무엇보다 서비스 분야의 성장을 가져온 직접적 요인은 바로 금융서비스, 이동통신, 수자원 같은 공공설비의 규제 철폐 조치와 IT기술의 결합이라 할 수 있음.
- 신기술 덕에 은행들은 직원수를 줄이고 좀더 경제적으로 사업을 꾸려나갈 수 있게 됌. 치열한 아귀다툼 속에서 높은 수익률로 주주들을 만족시키고 인수합병의 블랙홀에 빠지지 않으려면 답은 분명함. 지점을 폐쇄하고 가능한 모든 것을 자동화하는 것. 이렇게 해서 은행은 막대한 비용절감 효과를 누릴 수 있었을 뿐 아니라, 은행업무 전반에 대해 유료화할 수 있었음. 그러나 지점 매니저들이 사라진 지금, 소비자들은 불평불만을 쏟아낼 창구를 잃게 되었으며, 불만전화를 걸 수 없게 됨. 문제는 새로운 하이테크 문화와 기존의 하이터치 문화가 크게 배치된다는 점. 은행들은 정보기술로 무장한 채 종업원을 내보내고 서류를 없애고 소유재산을 처분할 수 있음. 하지만 그러는 사이에 고객과의 연결고리까지 싹둑 잘라버리는 건 아닌지 돌아볼 필요가 있음. 실제 이것은 지난 몇십년 동안에 영국을 비롯한 유럽 은행에서 일어난 일이다.
- 캐터필러의 브랜드 확장은 일반적 경우와 모양새가 조금 다름. 과자 제조업체가 아이스크림 분야로 옮겨갈 수는 있다. 화장비누를 생산한다면 샴푸도 출시할 수 있다. 한데 불도저와 부츠라니? 이 둘을 같이 떠올려 보면 곧 깨달을 수 있다. 건설장비 설계와 생산, 판매, 서비스에 필요한 전문성과, 아무리 터프한 옷이라도 의류분야에서 요구되는 전문성은 한참 떨어져 있다는 것을. 하지만 브랜드의 정서적 측면을 중시하는 사람들, 즉 등에 커다란 캣 로고가 박힌 노랑과 검정 배색의 스포츠 점퍼를 걸친 젊은이는 그렇게 생각하지 않는다. 캐터필러의 예는 제품확장 그 이상이다. 이것은 태도확장이다. 지극히 차별화되고 흥미로운 기법이라 할 수 있다. 더불어 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 중요한 디딤돌이라 할 수 있다.
- LVMH 브랜드들이 지닌 특별한 매력은 무엇일까? 바로 명백한 관련성은 없지만 각 브랜드들이 하나의 가치 아래 움직인다는 것. 독창성, 혁신, 우수한 품질, 이미지, 장인정신, 최고를 향한 집념 등등의 가치가 이들을 비재. 헤네시나 크루그처럼 대부분의 브랜드는 오랜 역사와 전통을 지닌 명망 높은 사업체에서 탄생. LVMH는 브랜드들을 정리해서 규모를 줄이고픈 유혹을 잘 참아온 듯싶다. 각 브랜드가 지닌 진정성과 개성과 태도는 여전히 그대로 남아 있음. 잠재고객들은 프랑스의 헤네시 코냑과 루이비통 가방과 일본의 겐조 의류와 스페인의 로웨 가죽제품이 서로 연관돼 있다는 사실을 잘 모름. 각각은 완벽하게 독자적 개성을 드러내며 의류회사인 루이비통과 로웨처럼 대부분 서로 중복해서 경쟁. 재정관리나 정보기술, 인력관리, 구매, 유통 등에 있어서는 그룹의 자원을 이용하지만, 고객들은 이런 속내를 잘 모름. 공격적 경영으로 악명높은 그룹총수 베르나르 아르노와 그룹 자체는 거의 동격으로 통함. 주주들은 브랜드 전체의 이름을 모룰 수 있지만, 회사가 추구하는 가치는 훤히 꿰뚫고 있다. 반면 고객들은 개별 브랜드와 접촉하므로 그들이 구매하는 브랜드의 모회사나 그룹 전반에 대해 흥미도 없고 또 잘 알지도 못함. 그들에게 있어 브랜드는 독자적 존재일 뿐이다. 역으로 말하면 LVMH는 기업 브랜드가 아니며 단일 글로벌 브랜드가 지닌 파워가 일관성을 갖고 있지 않다는 의미가 됨. 세계무대에서 기업자체를 광고할 수도 없으며, 서로의 협력관계를 드러낼 수도 없다. 기업의 존재와 개성, 그것은 베르나르 아르노 자체를 통해 드러날 수밖에 없다. 여러개의 파워 브랜드를 갖고 있으면 각 분야에서 여러번의 도전기회를 가질 수 있다는 장점이 있음. 반면 비용면에서는 엄청난 투자가 필요. 각 브랜드는 자신만의 고유한 가치를 지속시키거나 발전시킬 수 있는 반면 자체적인 광고와 유통망과 직원을 갖춰야 함. 나아가 50개 이상의 브랜드를 거느린 거대그룹이라 할지라도 필요한 만큼의 홍보예산을 자회사에 넉넉히 책정할 수 없기에, 각각의 단일 브랜드가 해당 분야의 강자로 군림하기란 어려움. LVMH는 50여개가 넘는 브랜드를 소유하고 관리하고 있는 세계적 그룹. 기네스와 조니워커, 베일리스, 고든 같은 브랜드를 소유하고 있는 디아지오도 비슷함. 유명 이탈리아 브랜드들 외에 독일 패션 브랜드인 질 샌더와 영국 구두 브랜드인 처치스를 소유한 프라다도 마찬가지. 조금 낯선 벨기에 맥주회사 인터브루도 벡스 이외에 다수의 브랜드를 거느리고 있지만 밖에서 보기에 각각 독자 브랜드로 보임.
- 동질화와 이질화, 이것이 LVMH, 디아지오, 옴니콤, 프라다, 폭스바겐, 다임러 크라이슬러, 베텔스만, 뉴스 코포레이션, WPP, 네슬레, 유니레버, 프록터&갬블 같은 거대 글로벌 기업들이 추구하는 브랜드 철학이다. 이들의 브랜드 철학 중심에는 기업들이 추구하는 동질화와 이질화를 동시에 추구해야 하는 모순이 놓여 있음. 이들은 명확한 태도를 지닌 강력한 단일 글로벌 브랜드와, 여러 브랜드 가운데 자신을 잘 표현해 줄 수 있는 브랜드를 고르려는 고객의 욕구를 조화시켜야 함. 브랜드 태도의 본질이 희소성과 전문성, 특별함에 있다면 동질화 전략으로 밀고 나갔다가는 낭패를 보기 십상. 글로벌 브랜드에서 동지로하로 갈지, 이질화로 갈지 결정하는 것은 진출분야의 특성에 따라 다름. 동질화 브랜드는 단순명료하면서도 순수하고, 이질화 브랜드는 독특하고 차별적이니 참으로 선택하기 힘든 결정이다.
- 미국의 이미지는 크게 세가지로 간추려짐. 먼저 미국은 자유 민주주의 국가이다. 용기의 땅이자 자유의 본고장이다. 부와 영예를 누릴 기회를 제공하는 노다지 땅이다. 자유의 여신상이 이를 상징한다. 둘째는 기술력이다. 실리콘 밸리, 마이크로소프트, 나사, 소형 핵폭탄 등 세계의 발전을 주도적으로 이끄는 나라이다. 상징물은 컴퓨터이다 셋째는 타 문화를 훼손시키는 치명적 매력의 정크 문화이다. 정크 푸드인 맥도날드, 정크 음료인 코카콜라, 정크 의류인 나이키, 정크 연예 사업인 할리우드 등등...상징은? 이들 모두이다. 한 개인이 미국에 대해 찬사와 사랑과 질투와 역겨움을 동시에 표현할 정도로 상반되는 이 세가지 이미지는 세계인의 마음에서 서로 강하게 충돌하고 있다. 사실 서로의 견해와 가치에 대해 토론하고 갈등하고 보완해 가는 것이 미국 사회의 본질이다. 그런 이유로 미국이 투사하는 여러 혼란스러운 이미지들이 곧 미국자체라고 해석해도 어느정도는 무방하다. 그럼에도 미국인들은 자신이 미국인임을 깊이 인식하고 있으며, 미국인이 아닌 사람들 역시 미국에 대해 잘 알고 있다. 이런 관점에서 미국은 그 자체로 하나의 브랜드라고 볼 수 있다.
- 기업 브랜드와 국가 이미지는 악어와 악어새와 같다. 국가에 기반을 둔 브랜드들은 자칫 고정관념을 만들기 쉽기 때문에, 이미 왜곡된 이미지를 더 확산시키는 부작용을 낳을 우려가 있다. 나아가 기존 국가 이미지와 맞지 않는 방대한 양의 제품이나 서비스들이 애꿎은 피해를 볼 수도 있다. 반면 국가 이미지와 기업브랜드 사이에 명확한 연계고리가 없으면서 국가인지도가 비교적 높고 땅덩이가 큰 나라들은 향후 제품과 서비스의 주요 수출국이 될 가망성이 크다. 캐나다, 터키, 브라질 같은 나라들이 그렇다.
- 제품, 환경, 커뮤니케이션, 행위를 브랜드의 4요소라고 칭할 수 있음.
* 제품은 조직이 만들어서 판매하는 대상물
* 환경은 제품이 만들어지고 판매되는 장소
* 커뮤니케이션은 조직이 사람들에게 자신과 자신이 하는 일에 대해 알리는 통로
* 행위는 조직이 행동하는 방식이다. 더불어 브랜드 내부 직원이 개인이나 조직과 연관돼 행동하는 방식을 의미하기도 함.
- CI활동의 기원은 19세기 산업화 시대로 거슬러 올라간다. CI는 규율과 통합을 만들고 위계질서와 상명하복 정신을 강조할 목적으로 수세기 동안 군대에서 사용하던 시스템에 바탕을 두고 있음. CI를 처음 도입한 조직은 철도회사. 열차와 역사에 쓰이는 일관된 양식, 제복을 입은 종웝원, 광고 등을 통해 기업의 태도나 스타일과 가치에 대해 명확히 알리고 방만하게 퍼져 있는 조직원들을 하나로 통합하고자 했음. CI란 용어는 20세기 중반에 생겼지만, 철도 회사에서 수행한 일은 분명 그 자체가 CI작업이었다. 잠시 존 벳제먼 경의 이야기를 들어보자. "기업의 개성은 건축 양식과 타이포그래피, 엔진과 객차의 외양에 고스란히 드러나 있었다." 이어 영국 철도회사들에 대해서도 언급한다. "미들랜드 철도와 그레이트 이스턴 철도는 둘다 고딕양식을 선호했지만, 그레이트 이스턴 쪽이 더 검소했다. 런던 앤 웨스턴은 그리스 양식이 풍미했다. 그레이트 노던은 미적 아름다움보다는 소박함이 특징이었다."