- 브랜드 이미지라는 것은 그러한 그림이나 로고로 인해 당신의 마음속에 형성되는 일련의 연상들이며 그러한 연상들은 브랜드의 정서적 가치라고 할 수 있음. 그리고 좋은 브랜드의 강점 중 하나는 당신의 머리속에 최고로 인식되고 있다는 점. 브랜드의 정서적 가치란 기업이 발신한 모든 메시지의 복합체이며, 그리고 이런 메시지로 인한 소비자들의 신념이나 욕구에 미치는 파급효과라고 할 수 있음. 브랜드의 정서적 가치는 소비자와 브랜드간 상호작용의 범위와 성격을 통해 명백해짐
- 브랜드라는 것은 매우 다양한 요소들이 결합되어서 특별한 가치가 형성되는 것임. 그리고 이러한 것들을 충족시키기 위해서는 마케팅에서 그랬던 것처럼 브랜드 관리시에도 역시 비슷한 욕구와 태도를 지닌 소비자들을 목표고객으로 설정해야 하고 브랜드 핵심도 목표고객들의 기대감을 충족시켜줄 수 있는 방향으로 결정되어야 함. 그리고 무엇보다도 시장이 변함에 따라 소비자들의 기대감도 변화한다는 사실을 이해할 필요가 있음.
- 소비재 시장에서 A1, B2 스타일식의 사회, 경제, 인구통게학적인 시장 세분화는 설자리를 잃어가고 있음. 새로운 밀레니엄 시대의 세분화는 심리학적 측면에서 이루어져야 함
- 구체적인 포지셔닝 전략이 설정되고 나면 다음과 같은 브랜드맨아 혜택을 개발하여 포지셔닝시킴으로써 소비자들과 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있음
* 특별한 속성 : 브랜드에 관한 특별한 속성을 강조하는 사례로 오스트레일리아의 과일주스 Berri는 100% Australian owned라는 사실을 강조. 그리고 이러한 특별한 속성에는 가장 역사가 오래된 브랜드, 가장 전통적인 브랜드, 처음 비법 그대로의 제조방식 고수 등과 같이 브랜드의 전통을 강조할 수도 있음. 물론 브랜드의 이런 속성들은 제품의 본래적 특징이므로 그러한 속성들이 오히려 평범한 것으로 여겨질 수도 있음. 그러나 이러한 속성들이 소비자들의 특별한 욕구와 결합되어 소비자 혜택으로 변환될 수 있기 때문에 무시할 수 없는 중요 요인이 됨
* 특별한 고객혜택 : 볼보의 안전, 플라이모의 사용편리성, 블랙앤데커 워크메이트의 다용도 등과 같은 것
* 특별한 목적을 지닌 고객들에게 집중 : 그래픽 디자이너를 위한 애플맥, 인사관리 매니저들을 위한 피플 소프트, 엄브로는 축구화만을 전문적으로 제조해서 축구화에 있어서는 전문가라는 이미지를 구축하였고, 싸이는 축구선수들에게 특별한 브랜드로 인지됨.
* 전통을 강조 : 호비스 브랜드는 '언제나 그랬던 것처럼 아주 좋은'이라는 슬로건과 함께 소비자들을 재확신시켜 줌
* 경쟁사들과 비교 : '더 열심히 하는' 아비스, '좀 더 오래가는' 듀라셀, '직접 맛 보십시오'의 펩시
* 카테고리 상징 : 필름하면 코닥, 복사시는 제록스, AA는 네번째의 긴급서비스입니다. 파이낸셜 타임즈를 보지 않는다면 말하지 마십시오 같은 캠페인은 신문시장에서 파이낸셜 타임즈의 지위를 명확하게 밝히는 동시에 FT를 보지않는 목표고객들에게 정서적 가치를 통해서 호소하고 있음.
- 장소만들기는 새로운 브랜드 역량으로, 다양한 장소에서 고객의 경험을 창조. 고객이 브랜드를 접해 진실한 감정을 느끼게 하고, 그 결과 충성도를 높여 입소문에 불을 붙임. 애플 스토어에 방문하는 것은 마치 아이패드 안으로 걸어들어가는 것과 같음 마찬가지로 레고랜드, 이매지네이션 센터, 마인드스톰과 같은 레고 포트폴리오에 가면 과학박물관에 있는 듯한 경험을 할 수 있음. 또한 소비자는 유저그룹 네트워크를 이용해 브랜드를 직적 경험함. 브랜드는 스스로 주장하는 존재가 되어야 하고, 또한 현실에서나 가상에서나 의도적으로 디자인한 공간을 갖고 있어야 함
- 다른 브랜드보다 무언가 한가지라도 더 잘하는 것이 있고, 약속을 잘 지키는 브랜드의 앞길은 누구도 막을 수 없음. 짐 콜린스는 수익창출 이외의 목적을 지니고 더불어 강력한 핵심가치, 잘 통솔된 문화가 있는 기업에서 어떻게 성장과 위대함이 나타나는지 설명하고 있음. 또한 그는 고슴도치 모델을 통해 3가지를 명령함. "어디에서 최고가 될 것인지 생각하라. 수익을 창출하기 위한 핵심요인을 파악하라. 당신이 깊이 열정을 느끼는 대상이 무엇인지 발견하라." 어떤 업계에 있든 규모가 얼마나 되든 상관없이 어떤 조직이든 위의 3가지 명령을 신중하게 따르면 득을 볼 수 있다.
- 소비자의 지각을 통찰하는 능력은 마케팅을 위한 모든 노력뒤에 숨어 있는 추진력임. 알리스와 잭 트라우트의 획기적 연구덕분에 모든 제품이 소비자의 마음 어딘가에 자리를 잡고 있다는 사실이 밝혀졌음. 그러므로 브랜드에 있어 표적고객, 가격, 유통, 핵심메시지 등을 선정하는 작업은 중요함. 최첨단 혁신이나 전통적 가치를 내포하고 있는가? 남들의 시선을 의식하는 사람을 표적으로 하는가, 아니면 싼 제품을 찾아다니는 사람이 핵심고객인가? 경쟁사와는 차별화 되었는가? 로고, 포장, 유통, 어플, 웹사이트 등 모든 채널에 이 같은 내용을 반영해야 함
- 똑똑한 브랜드 네이밍, 유연한 브랜드 아키텍처, 통합된 언어 및 시각 시스템은 신상품 마케팅을 촉진시킴. 브랜드 아키텍처란 하나의 조직내의 브랜드 체계를 의미하며, 모기업과 자기업, 제품, 서비스의 연관성을 보여줌. 브랜드 아키텍처는 크게 3개의 유형으로 세분화됨. 단일 브랜드의 특징은 강력한 단일 마스트 브랜드임. 보증 브랜드는 모브랜드와의 강력한 연관성으로부터 득을 본다. 독립브랜드에서는 소비자가 지주회사를 보지 못하는 사례가 빈번하다.
- 멀티태스킹, 멀티미디어, 멀티메시지가 점령하고 있는 세상에서 단순함은 직관과는 거리가 먼 것처럼 보임. 하지만 브랜딩에서 단순함은 선택이 아닌 필수이다. 마음을 사로잡는 아이디어, 메시지, 로고를 소비자에게 전달하고자 한다면 단순함을 추구해야 함. 영문을 기준으로 문자메시지의 80자 제한과 트위터의 140자 제한만 보더라도 소비자가 오늘날 커뮤니케이션에서 바라는 바가 무엇인지 알 수 있음. 단순한 디자인은 항상 복잡한 디자인과의 싸움에서 승리함. 또한 반복과 친숙함은 사람의 마음을 편하게 하고 더욱 깊은 인상을 남긴다.
- 고객서비스는 직관적 요소와 의식적 요소의 균형을 맞추는 일이다. 예전에는 콜센터 상담원이 고객과 통화할 수 있는 시간이 정해져 있었고 대본도 주어졌음. 이처럼 유연성이 없는 제도는 신뢰구축, 고객과의 관계, 브랜드, 비즈니스에 전혀 도움이 되지 않음. 그런데 자포스와 같은 기업은 고객서비스에 혁신을 일으켰음. 기존에 있던 대본, 시간제한, 할당제도를 모두 없앴으며, 신입사원이 들어오면 오리엔테이션 기간 4주 동안 고객서비스 센터에서 근무하게 했음.
- 브랜딩 프로세스
(1) 리서치
* 비전, 전략, 가치관, 목표 명확화
* 이해관계자와 고객경험에 대한 조사
* 경영진, 직원, 파트너 인터뷰
* 마케팅, 경쟁관련, 법률관련 감사
* 기존 브랜드와 브랜드 아키텍처 평가
* 인사이트와 기존 조사결과를 통합
(2) 전략 명확화
* 브랜드 전략과 브랜드 속성을 명확화
* 포지셔닝 플랫폼을 개발하라
* 브랜드 브리프를 작성하고, 합의를 도출하라
* 핵심메시지를 창조하라
* 네이밍과 아이덴티팅 대한 창의적 브리프를 작성하라
(3) 아이덴티티 디자인
* 접점의 미래를 시각화
* 브랜드 아이덴티티 관련 핵심요인을 디자인
* 경험을 찾아 보고 느껴라
* 브랜드 아키텍처 시나리오를 시험하라
* 전략을 내놓고, 합의를 도출하라
(4) 접점 창조
* 아이덴티니 디자인과 시스템을 마무리
* 다양한 시나리오와 플랫폼 테스트
* 외관과 감각, 메시지 다듬기
* 상표를 보호하기 시작
* 어플리케이션에 우선순위를 매기고 디자인
(5) 브랜드 관리
* 기준과 가이드라인 개발
* 출시전략과 계획수립
* 먼저 직원들을 대상으로 내부에서 출시하라
* 시너지를 구축하라. 브랜드 챔피언의 성장을 촉진시켜라
* 브랜드 감독을 약속하라
- 빅아이디어 프로세스
(1) 이해하라
* 비전, 가치, 미션, 가치제안, 문화, 표적시장, 세부시장, 이해관계자의 인식, 서비스, 제품, 인프라스트럭처, 마케팅 전략, 경쟁, 트렌드, 가격, 유통, 리서치, 환경, 경제, 사회정치학, 강/약점, 기회, 위협
(2) 명확화하라
* 핵심가치
* 브랜드 속성
* 경쟁우위
* 브랜드 전략
(3) 포지셔닝
* 차별화
* 가치제안
* 비즈니스 카테고리
(4) 브랜드 에센스 결정
* 핵심 아이디어
* 통합개념
* 핵심메시지
* 보이스&톤
(5) 빅아이디어 결정
* 브랜드 에센스
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