- 기업들이 패밀리 브랜드를 적용할 때 상당한 주의를 기울일 필요가 있음. 보편적으로 패밀리 브랜드는 두가지 형태로 나타나는데 첫째, 기존에 구축된 강력한 개별 브랜드의 파워를 패밀리 브랜드로 활용하는 경우. 예를 들어 아이보리라는 개별 브랜드는 비누에서 파워브랜드로 인식되어 왔는데 피앤지에서는 아이보리라는 브랜드의 우호적 이미지를 레버리지하여 지금은 비누와 유사한 제품범주에 속하는 샴푸, 린스, 세제 등을 포괄하는 패밀리 브랜드로 활용하고 있음. 둘째, 기업이 전문성의 이미지, 관리의 용이성 등과 같은 전략적 의도를 갖고 초기부터 유사한 제품들을 포괄할 수 있는 패밀리 브랜드를 육성하는 경우. 예를 들어 대상에서는 된장, 고추장, 조림간장, 소스간장 등 소비자 욕구나 시장상황 변화에 따라 제품수가 늘어나는 점에 유연하게 대응하기 위해 장류 및 소스제품에 한해 청정원이라는 패밀리 브랜드를 이용하고 있음.
- 리바이 스타라우스는 자사의 핵심 브랜드였던 리바이스가 속한 청바지 시장이 포화상태에 이르자 사업다가고하의 일환으로 리바이 테일러드 클래식스라는 브랜드로 신사복 시장에 진출. 이것은 고급소재를 사용하고 유행을 고려한 디자인 때문에 시장경쟁력이 있는 것으로 판단되었지만, 리바이스=청바지라는 강한 브랜드 이미지 때문에 소비자들로부터 외면받아 결국 시장에서 실패. 리바이 스트라우스는 이런 실패를 거울삼아 그 이후 출시한 제품들에 대해서는 다커스, 슬레이츠와 같은 개별 브랜드를 개발하여 부착하는 개별 브랜딩 전략을 추구. 비슷한 사례로 샘표식품은 90년초 사업다각화의 일환으로 캔커피 시장에 진출하기 위해 타임이라는 브랜드를 개발하였지만 보증 브랜드였던 샘표가 갖고 있는 간장의 이미지가 너무 강해 소비자들로부터 외면당함. 시장에서 설 자리를 잃게 된 타임은 한때 군납품으로 전락하기도 했다가 결국 시장에서 사라짐. 결과적으로 샘표식품이 저지른 최대 실수는 샘표와 타임을 함께 사용한 보증 브랜딩 전략. 만약 샘표간장에서 연상되는 이미지를 차단하기 위해 철저하게 타임브랜드만 강조하는 개별 브랜딩 전략을 추구했더라면 그렇게 비참한 최후를 맞이하지는 않았을 것임.
- 리더십에 따라 브랜드를 분류하면 선도, 후발, 모방, 모조 브랜드로 구분. 이런 브랜드들은 브랜드 목표라는 관점에서 다음과 같은 특징을 가짐. 만약 선도 브랜드가 되는 것이 신제품의 목표라면 출시때부터 대대적이고 집중적인 광고 투자와 마케팅 활동을 전개해나가지만 후발 브랜드가 되는 것이 목표라면 시장의 추이를 관망해가면서 광고와 마케팅 활동의 강약을 조절해야 함. 반면 모방 브랜드를 목표로 하는 경우라면 광고보다는 기존의 유통채널을 활용하여 소비자들에게 자사의 브랜드를 최대한 자주 노출시킴으로써 습관적 구매를 유도해야 함. 마지막으로 모조 브랜드의 경우는 유통채널이 한정되어 있을 뿐 아니라 법적 제재라는 위험성마저 갖고 있기 때문에 대개 특별한 광고나 마케팅 활동을 전개하지 않음
- 어떤 제품범주에서는 구매를 결정할 때 제품의 상징적 의미가 기수적 성능보다 중시되는데 이런 현상은 그 제품이 사회적 지위나 자아개념을 나타내는 용도로 자주 사용되는 경우에 나타날 가능성이 더욱 높음. 또한 이렇게 현시적으로 소비되는 제품범주에 속하는 제품에는 자동차, 의류, 가정용 가구, 교육기관, 헤어스타일 그리고 여가활동 등이 있음. 다시 말해 상징성 브랜드는 탁월한 품질을 기반으로 한 의류, 화장품, 보석, 내구재 등 제품을 소유한 사람의 품격을 대변함으로써 자아현시욕을 부여할 수 있는 고가품에서 많이 나타남
- 측위 브랜드(flanker brand)는 동일 제품범주에서 자사의 시장점유율을 증대시기키 위해 혹은 경쟁 브랜드의 진입에 맞대응하는 동시에 주력 브랜드를 보호하기 위하여 라인 확장을 통해 새롭게 도입되는 브랜드를 말함. 측위 브랜드는 복수 브랜드와 비슷한 개념으로 인식될 수 있으나 엄밀한 의미에서 이 둘을 구분할 필요가 있음. 측위 브랜드는 자사의 주력 브랜드를 보호함과 동시에 주력 브랜드의 가치를 강화하고자 하는 데 목적이 있는 반면, 복수 브랜드는 대개의 경우 기존 브랜드에 식상한 소비자들에게 선택의 폭을 넓혀주거나, 출현하는 신규 세분시장에 부합하기 위해 제품의 기능을 보완하거나 수정하여 문제를 해결하고자 함. 이런 이유로 복수 브랜드는 개별 브랜드 각각의 아이덴티티를 강조함으로써 세분시장별로 목표대상을 명확히 구분하고 브랜드들을 서로 경쟁하게 하지만, 측위 브랜드는 주력 브랜드를 보호함과 동시에 사전적 혹은 사후적으로 경쟁 브랜드에 철저하게 맞대응하는 데 초점을 맞추고 있음. 일반적으로 측위 브랜드는 두가지 목적을 갖는데 시장점유율 확대라는 점에서 형제 혹은 자매 브랜드, 주력브랜드의 보호라는 점에서 방패브랜드라고 불림. 다시 말해, 형제 브랜드는 경쟁 브랜드의 성과가 저조한 세분시장이나 특정 지역에 자사 역량을 집중하여 경쟁 브랜드의 취약한 부분을 우회적으로 공격함으로써 전제척으로 시장점유율을 확대하려는 마케팅 전략(측면공격)을 구사할 때 통용되는 용어
- 방어브랜드는 자사의 주력 브랜드가 경쟁 브랜드의 공격으로 인해 세분시장에서 저조한 성과를 보이거나, 특정 지역에서 열위일 때 경쟁 브랜드의 공격 이전에 자신의 취약한 부분을 확인하고 이를 강화시키는 마케팅 전략(측면 방어)을 구사할 때 사용하는 용어. 따라서 방어의 목적에 따라서 사용되는 측위 브랜드는 보통 컨셉 및 포지셔닝이 자사 주력 브랜드와는 상이하게 설정되지만 경쟁브랜드와는 유사하게 설정됨
- 프로비스 브랜드는 제품(서비스)을 근본으로 하여 서비스(또는 제품)로까지 무형성(혹은 유형성)의 정도가 확장된 브랜드로서, 기업은 사회구성원으 일원으로서 우수한 제품이나 서비스를 소비자들에게 제공하여 그들을 만족시킨 대가로써 이윤을 획득한다는 도덕적, 윤리적 규범이 기저에 깔려 있음. 사실 프로비스 브랜드는 유형과 무형간의 상대적 비중이 상이할 뿐 양자의 성분을 모두 포함하고 있기 때문에 모든 브랜드들은 프로비스 브랜드를 지향할 수 있음
- 기업은 자사의 핵심사업영역에서 경쟁사에게는 없는 새로운 차별성을 확보하거나 출현하는 세분시장에 사전적으로 대비하기 위해 주력 브랜드(전략 브랜드 혹은 현금젖소 브랜드)와 연계성을 갖는 신규 브랜드를 추가적으로 도입하는 경우가 있음. 이처럼 주력 브랜드와 연계성을 가지면서 핵심 사업영역이나 미래의 비전을 레버리지할 목적에서 새롭게 도입하는 브랜드를 린치핀 브랜드라고 함. 린치핀 브랜드는 기업의 주력 브랜드(현금젖소 브랜드)에 새로운 차별성을 부가함으로써 고객의 브랜드 충성도를 제고할 수 있을 뿐 아니라 주력 브랜드(전략브랜드)와의 연계성을 통해 출현하는 세분시장에 효과적으로 대비할 수 있기에 기업의 핵심사업분야에 간접적 영향을 미침. 브랜드 포트폴리오 매트릭스 관점에서 볼 때 린치핀 브랜드는 출현할 세분시장에 미리 대비한다는 점과 기업의 비전을 레버리지한다는 점에서 브랜드 지향점이 다분히 미래에 맞추어져 있지만, 주력 브랜드와의 연계성을 통해 핵심사업영역을 강화한다는 점에서는 목표 중심번이 이미지에 있다고 할 수 있음. 그러나 여기서 중요한 것은 기업이 주력하는 브랜드가 전략브랜드일 경우에는 린치핀 브랜드가 순수한 의미의 린치핀 브랜드이지만 현금젖소 브랜드라면 이때의 린치핀 브랜드는 은제탄환 브랜드의 성격도 동시에 포괄하고 있음.
- 은제탄환 브랜드는 개별 혹은 단일 브랜딩 전략을 구사하는 기업에서는 찾아보기 힘들지만 과거 보증 브랜딩 전략을 고수하였던 많은 기업들과 혼합 브랜딩 전략을 도입한 일부 기업들에서는 쉽게 찾아볼 수 있음. 은제탄환 브랜드는 다른 브랜드의 이미지를 구축하거나 그 이미지를 변화시키고 유지하는 데 긍정적 영향을 주는 개별 브랜드나 브랜드 수식어를 지칭하기 때문. 기업이 품질이 탁월하거나 독특하고 차별화된 제품을 개발한 후 새로운 브랜드네임을 부착함으로써 이를 패밀리 브랜드와 함께 사용하는 보증 브랜딩 전략을 사용할 경우 신규 브랜드 네임은 패밀리 브랜드(혹은 기업 브랜드)에 상당한 활력을 불어넣을 것임. 따라서 보증 브랜딩 전략을 채택하는 기업이 신제품을 출시해서 큰 성공을 거둘 경우, 그 제품에 부착된 개별 브랜드(혹은 브랜드 수식어)는 패밀리 브랜드(혹은 기업브랜드)의 자산을 더욱 증가시키는 역할을 함. 예를 들어 소니 워크맨이 거둔 대성공은 소니라는 기업 브랜드의 자산을 엄청나게 증가시켰으며, IBM의 씽크패드도 본격적 상승세를 타기 시작하면서 제품의 혁신성이 인구에 회자되어 IBM이라는 기업 브랜드에 대한 인식을 상당히 우호적으로 개선시켰음.
- 고가격의 프리미엄 브랜드로서 성공하기 위한 조건
(1) 해당 제품 범주에서 고가격의 포지션을 가장 먼저 구축해야 함. 미켈롭의 경우도 맥주시장에서 소비자들의 인식속에 프리미엄 브랜드의 입지를 가장 먼저 구축했기 때문에 성공한 예라고 할 수 있음. 사실 제품이 어떤 범주에 속하든 최초 브랜드가 가장 혁신적이고 전문적 브랜드로서 인식되기 때문
(2) 브랜드 메시지가 프리미엄 브랜드의 특징을 구체적으로 표현할 수 있어야 함. 예를 들어 카프리는 기존 맥주들과 차별되는 깨끗하고 신선한 이미지를 전달하기 위해 눈으로 마시는 맥주라는 적절한 슬로건을 표방함으로써 소비자들에게 강렬한 인식을 심어줄 수 있었음.
(3) 프리미엄 브랜드의 가격에 합당할만한 품질이 보장되어야 함. 소비자들이 높은 가격을 지불하고 프리미엄 브랜드를 구매할 때는 품질을 포함해서 모든 속성들이 일반 브랜드보다 우수할 것이라고 기대. 따라서 이런 기대수준이 충족될 때 소비자 만족이 실현되며 그 이상일 때 고객감동, 나아가 고객행복으로까지 이어지는 것.
(4) 소비자들이 수용할 수 있는 고가격의 영역에 제품이 속해야 함. 전통적으로 자동차, 가전제품, 의류, 양주 등 제품 자체의 가격이 높은 범주들이 여기에 속하지만 구르메 팝콘의 사례에서 알 수 있듯이 오늘날에는 저가격의 제품범주에서도 프리미엄 브랜딩이 사용되고 있음. 브랜드의 확실한 차별성만 소비자들에게 인식시킬 수 있다면 제품범주에 상관없이 프리미엄 브랜드로 성공가능
물론 프리미엄 브랜드가 저가격의 제품범주로까지 확대되고 있는 현재의 시장환경에서는 이런 모든 조건들을 충족시키기가 사실상 어려움. 그러나 확실한 것은 프리미엄 브랜딩 전략이 성공하려면 반드시 그 가격을 정당화할 수 있는 실제적인 차별성을 지녀야 하며, 대공중 커뮤니케이션을 통해 소비자들의 인식속에 이런 차별성을 확실히 심어주어야 함
- 크로스오버 브랜드는 오프라인에서 비즈니스를 시작했던 기업이 웹상의 이익까지 추구하기 위해 인터넷을 매개로 하여 브랜드의 부가적 편익과 가치 등을 제공함으로써 비즈니스를 온라인 영역까지 발전시킨 것. 크로스오버 브랜드는 기존의 오프라인 뿐만 아니라 온라인을 통해서도 제품과 서비스를 제공함으로써 브랜드 이익의 극대화를 꾀하려는 유통채널적 관점에서 시작. 따라서 오프라인이나 온라인 어느 쪽을 통해서도 제품이나 서비스를 구매할 수 있어야 비로소 완전한 크로스오버 브랜드라 할 수 있음. 예를 들어 출판업계의 대부인 반즈앤노블은 현실세계에서 500여개 이상의 서점을 운영하고 있었는데 아마존이 사업을 시작한 뒤 1년이 지난 무렵에 인터넷 서점을 개설하여 크로스오버 브랜드로 전환한 대표적 사례
- 소비자들의 태도, 동기, 소득뿐 아니라 개성도 브랜드를 선택할 때 소비자간 차이를 유발시킴. 이 가운데 개성은 개인의 태도, 동기, 지식에 비해서 가시적으로 나타나는 개념이기 때문에 종종 실무적 차원에서도 응용되고 있음. 특히 브랜드 의존이 높고 개인의 자아 이미지와 밀접한 연관을 갖는 의류나 자동차 등과 같은 제품을 개발하거나 커뮤니케이션할 때 표적고객집단의 뚜렷한 특징, 즉 개성의 차별성을 가정. 일반적으로 마케터나 광고실무자들이 소비자에 대해 알고 있는 것은 대부분 목표 시장에 대한 인구통계학적 특성들이지만 이것마으로는 현실적으로 당면한 마케팅 문제를 해결하기에는 불충분. 즉 제품을 기획하고 판촉하려는 실무자들이 좀더 근본적인 욕구를 충족하려면 인구통계학적 자료들이 밝히고 있는 소비자의 피상적 모습을 보완해줄 수 있는 느낌, 행동, 동기, 태도 등에 대한 또 다른 정보가 추가되어야 함. 이런 문제를 해결하는 수단으로 소비자의 개성과 라이프스타일이 이용될 수 있음. 특히 개성의 경우 소비자 행동과 결부되면서 시장 세분화와 포지셔닝 개발에 빈번히 활용되어 왔음.
- 브랜드 개성은 성별, 연령, 사회계층 및 개인의 성격 등 인간과 관련된 특성변수들을 모두 포함하며, 인간의 개성과 마찬가지로 독특하면서도 지속적 성향을 가짐. 또한 제품의 기능적 측면이 강조되는 것과는 대조적으로 브랜드 개성은 상징적이거나 자기자신을 표현하는 기능을 갖기 때문에 소비자들은 브랜드에 자신의 개성을 담아 하나의 상징물로 사용할 수 있음. 예를 들어 할리 데이비슨 오토바이의 사용자는 남성적이면서 기존의 관습을 타파하고 자유를 추구하는 사람으로, 버지니아 슬림스 담배 사용자는 여성스런 면보의 소유자로, 레블론사의 찰리 향수 사용자는 페미니즘과 더불어 남성들과 경쟁하는 전문직 여성으로 연상됨. 따라서 브랜드 개성이 인간의 그것과 일치하면 할수록 그 브랜드에 대한 선호도 또한 높아짐
- 포지셔닝 진술서는 목표대상을 분명하게 정의하고 브랜드를 구입해야함 하는 이유를 브랜드 관련 이해관계자들이 공유할 수 있도록 만든 내부문서. 일반적으로 표적고객의 정의와 특성, 표적고객의 브랜드 선택이유, 경쟁 브랜드 대비 자사 브랜드 선택이유, 소비자들의 목표를 달성하기 위한 브랜드 에센스의 역할 등에 대한 내용을 포괄
- 최초의 기업 아이덴티티에 대해서는 여러가지 견해들이 있지만 디자인 통합이라는 점에서 독일의 가전사 AEG를 사례로 들 수 있음. 1907년 건축가 베타 베란스는 AEG의 공장을 설계하면서 회사 마크를 만들었고, 그 마크가 편지봉투나 문서 등에 사용된 것이 시각적 아이덴티티의 시초. 그후 기업 아이덴티티의 성공사례로 자주 언급되는 것이 IBM이 경영활동에 통일성과 일관성을 부여하는 통합적 아이덴티티 프로그램을 수행하면서 본격적 기업 아이덴티티가 시작되었다고 할 수 있음. IBM은 긴 기업의 브랜드 네임을 축약하고 로고를 시대에 적합한 디자인으로 변경. IBM의 전용색상인 푸른색 알파벳은 통일된 기업 이미지를 형성하였을 뿐만 아니라 임직원들의 짙은 청색 양복은 소비자들에게 강렬한 인상을 남겼음. 결국 이런 일련의 작업으로 IBM은 기업 이미지를 향상시키는 동시에 매출실적도 크게 증대시키는 결과를 가져올 수 있었음. 마찬가지로 3M도 긴 기업의 브랜드 네임을 짧게 줄인 경우. 그러나 1906년부터 사용하기 시작한 로고, 정확히 말해서 워드마크는 현재까지 30번이나 넘게 디자인이 변경되었지만 그 토대는 그대로 유지. 이유는 시대에 따라 소비자들은 항상 변화를 요구하지만 기업 아이덴티티의 근본은 변할 수 없기 때문. 따라서 3M은 소비자들의 요구에 부응하기 위해 시대적 감각에 맞게 디자인만 조금씩 변경. 한편 일본의 경우는 미국과 달리 70년대에 접어들어 시각적 아이덴티티를 도입하면서 본격적으로 기업 아이덴티티에 눈을뜨기 시작. 기업 아이덴티티의 1단계에 해당하는 70년대 전반은 기업들이 심벌이나 로고타입과 같은 기본적 디자인 요소를 작게는 명함부터 크게는 건물에 이르기까지 일관되게 전개하였는데, 시각적 통일성을 도모함으로써 시대에 적합한 기업이미지를 전략적으로 구축. 당시 Visual identitty system을 개발하고 동시에 철저한 표준화로 관리효율성을 향상시켜 경비절감의 성과를 거둔 기업들도 있었는데, 마즈다와 다이에가 이 양쪽을 효과를 통해 성공한 대표적 사례. 그러나 이 무렵에는 시각적 아이덴티티를 기업 아이덴티티로 잘못 인식하던 시기. 불행하게도 이런 인식이 뒷날 국내에 유입되어 오늘날 시각적 아이덴티티를 기업 아이덴티티로 잘못 이해하는 현상을 초래. 2단계는 70년대 후반으로 마인드 아이덴티티에 해당하는 기업이념을 리디자인함. 이 당시 기업들은 새로운 가치관을 모색하고 기업 존립의 의의를 명확하게 규정하지 않으면 사회적으로 기업의 생존자체가 위태로운 시기였음. 따라서 기업들은 종업원의 의식을 개혁하고 체질을 개선하여 부실기업을 재건하려는 수단으로서 기업 아이덴티티를 도입. 즉 기업 아이덴티티를 통해 이념, 체질, 관리기법 등 경영전반에 대한 재인식은 물론 디자인이나 이미지의 방향 그리고 커뮤니케이션의 방법들을 일신해 나감. 트리오에서 사명을 변경한 켄우드가 대표적 사례. 3단계는 80년대 전반으로 이 시기는 임직원들의 의식개혁과 기업체질 개선의 확장기. 사회가 정보화 시대로 급속히 진전됨에 따라 기업들은 제품이나 서비스의 다양화를 추구하게 되고, 이런 흐름에 안착하기 위해 사업다각화 또는 제품의 다품종화를 추진. 또한 급변하는 환경에 유연하게 대응할 수 있는 종업원도 육성해야 했음. 따라서 이 시기의 기업들은 종업원 한사람 한사람의 의식을 변화시키고 기업의 체질을 개선해나가는 것이 기업 아이덴티티의 주목적이라고 여기게 됨. 기린맥주, 브릿지스톤 등의 대기업들이 예방의학적으로 기업 아이텐티티를 도입한 것이 이 시기의 특징. 4단계는 80년대 후반으로 신규사업개발이나 사업영역 설정이 주류를 이루던 시기. 많은 경영자들이 기업 아이덴티티가 경영전략의 효과적 수단이란 것을 이해하게 되면서 좀더 적극적인 관점에서 기업 아이덴티티를 바라보게 됨. 기업은 시대의 변화에 대응하는 강력한 사업구조를 구축하기 위해 경영자원을 디자인이라는 소프트웨어 관점에서 재조명하게 되었고, 신규사업개발이나 육성 그리고 자사의 사업영역을 적극적으로 추진해나가면서 기업 아이덴티티라는 기법을 활용하게 됨
- 국내에서 최초로 기업 아이덴티티가 도입된 사례로는 36년 버드나무를 형상화하여 심벌로 제정하고 녹색을 기업의 색상으로 사용한 유한양행. 그러나 그 당시 유한양행의 기업 아이덴티티는 계획적이고 체계적인 의미의 기업 아이덴티티 프로그램이라 보긴 어려움. 그후 74년 동양맥주가 OB맥주의 브랜드 아이덴티티를 도입하면서 본격적으로 기업 아이덴티티의 시대가 개막됨. 이를 계기로 재정적으로 여유가 있는 은행을 비롯하여 대기업들이 CI를 도입하게 됨. 일반적으로 국내기업 아이덴티티의 변천사는 크게 세가지로 구분됨.
(1) 74~80중반까지
- 자기존재를 증명하는 미적 표현의 수단으로 기업 아이덴티티, 엄밀하게 시각적 아이덴티티를 활용하던 시기. 국내기업 아이덴티티 역사에서 가장 중요한 시기. 이 당시 국내기업들은 전반적으로 그 존재가치나 목적이 뚜렷하지 않은 상태였기 때문에 하나의 경영기법으로서 기업 아이덴티티가 소개됨. 특히 기업의 모든 디자인 활동을 서로 통일감 있게 조정하고 통합하여 기업의 이념, 성격, 목표 등을 정확히 표현함으로써 하나의 경영전략으로 승화시키려는 일본의 Design coordination as management strategy에 의해 크게 영향 받음. 국내 기업 아이덴티티의 효시로는 OB맥주를 들 수 있는데, 당시는 DECOMAS라는 이름으로 표현된 작업이었음. 이렇게 동양맥주가 선도적으로 디자인 시스템을 도입할 수 있었던 이유는 코카콜라 보틀러가 두산계열의 회사였기 때문. 당시 코카콜라의 강렬한 디자인은 국내 디자이너와 기업에 큰 영향을 미쳤고 그들의 표준화된 그래픽 매뉴얼은 DECOMAS매뉴얼의 교과서로 이용되기까지 했음. 이런 일련의 분위기가 OB맥주의 아이덴티티 도입을 촉진시킴. 이 시기에는 디자인이 기업활동에 미치는 역할을 기업들이 크게 인식하지 못한 상태였기 때문에 디자인이 정보전달의 중요한 도구가 될 수 있다는 점을 수용하는데 상당한 어려움이 있었음. 따라서 대부분의 시각적 아이덴티티 작업은 서울대나 홍익대 등의 미대 교수들이 중심이 됨. 이 당시 제작된 시각적 아이덴티티로는 OB맥주, 신세계 백화점, 제일모직, 대웅젱ㄱ, 제일합섬, 외환은행, 대한교육보험 등을 들수 있음
(2) 80년대 중반~90년대 초
- 기업 아이덴티티를 마케팅과 접목하려는 시기. 국제화 시대에 발맞춰 기업들은 국내외적으로 새로운 위상을 정립하는 한편, 제품의 경쟁력을 강화하기 위해 기업 내부적으로도 합리적이고 체계적인 커뮤니케이션 시스템을 구축하려고 노력. 기업 아이덴티티와 브랜드 아이덴티티는 이런 노력의 일환으로 활발히 도입되었는데, 디자인 파크나 인피니트 등과 같은 기업 아이덴티티 전문회사의 설립이 기업들의 욕구에 부응하는 계기가 됨
- 이 시기에는 금융, 보험, 무역, 레저, 식품, 화장품 등 다양한 업종에서 기업 아이덴티티를 도입. 특히 유형의 재화를 판매하는 업종보다 무형의 서비스를 판매하는 업종에서 활발히 이루어짐. 이런 현산은 서비스 업종일수록 기업 아이덴티티가 경영성과에 미치는 효과가 크다는 인식에서 비롯. 또 한가지 특징은 기업 아이덴티티를 도입한 기업이 대기업에서 중소기업으로까지 확산되었다는 점. 이는 대기업 위주로 사업활동이 전개되는 국내 경영환경에서 기인. 기업 아이덴티티를 도이한 기업들의 유형으로는 크게 세가지로 구분됨
* 신규로 설립되는 기업에서 기업 아이덴티티를 도입한 경우. 제2 민항사로 선정된 아시아나항공, 동화은행, 대동은행 등
* 창립 20주년, 30주년과 같이 특별한 날을 계기로 기업 아이덴티티를 시대에 맞게 개선하거나 보완한 경우. 창립 27주년을 맞은 신세계 맥화점과 50주년을 맞은 쌍용그룹, 동양그룹 등
* 경영다각화 혹은 업종 다양화 등 기업이 변신하는 바에 따라 전혀 새로운 기업 아이덴티티를 도입한 경우.
- 이 시기의 두드러지 특징으로는 브랜드 아이덴티티도 기업 아이덴티티 못지 않게 활발히 도입됨. 이런 현상은 의류, 식품, 화장품 등을 중심으로 이루어졌는데, 그 이유는 수입 자유화에 따라 내수시장에서 외국 브랜드와 맞서 경쟁력을 확보하고 수출 경쟁력을 강화하려는 일환으로 추진되었기 때문. 제일제당 백설표 식용유, 제일모직 하티스트, 쌍용정유 드래곤, 아가방 등이 그 사례. 이처럼 80년대 중반부터 기업들은 자신들의 마케팅 목표를 수행하기 위한 한 방법으로 기업 아이덴티티와 브랜드 아이덴티티 구축작업을 전문회사에 의뢰하기 시작
(3) 90년대 초반 ~
- 이 시기 국내기업들은 세계 초일류 기업을 향하여 기업활동의 초점을 세계화에 맞추고 있었음. 따라서 기업들은 세계화에 걸맞게 기업 아이덴티티를 재구축할 필요성을 절실히 느낌. 특히, 기업 전체의 관점에서 아이덴티티를 재정립해야 한다는 인식이 팽배했기 때문에 기업문화와 조직문화를 정비하려는 기업들이 많았음. 더욱 대기업은 세계화에 발맞추기 위해 그룹 차원에서 전사적으로 시각적 아이덴티티, 행위 아이덴티티, 마인드 아이덴티티 등을 포함한 기업문화 차원에까지 확대하여 기업 아이덴티티를 정비하게 됨. 예를 들면 삼성그룹은 해외에서 바라보는 미약하고 혼란스러운 인식을 해소하고 하나의 삼성이라는 이미지를 정립하기 위해 93년 25개 기업 또는 조직을 하나로 통합하기 시작. 삼성의 또다른 특징은 대기업의 기업 아이덴티티이면서도 구체적인 목적이 브랜드 이미지를 구축하는 데 있었다는 것. 시각요소인 워드마크를 중심으로 기업 브랜드인 삼성을 해외에서 강력한 제품 브랜드로 구축하기 위한 세계화 전략의 일환이었던 것
- 로마제국이 망하기 시작한 7세기 무렵 산업활동이 마비되자 아랍인, 유태인, 앵글로 색슨인이 교회중심으로 새로운 거래형태를 전개. 이때 물물교환을 위한 시장이 조성되고 축제분위기가 형성되면서 결국 주제, 규모, 시기, 장소 등이 약속되는 통일된 형태가 생겨났는데 이것이 이벤트의 시작. 이후 11세기에는 독일에서, 12세기에는 프랑스 지방에서 견본시장 등과 같은 행사가 열리고 유럽의 산물, 특히 생활용품이 전시되는 규모로 발전하게 됨. 14세기에는 견본시의 형태가 완성되면서 리옹, 제네바 등에서 이런 견본시가 성행하였을 뿐만 아니라 오랜시간 지속됨. 실제로 이벤트를 의미하는 exhibition이라는 용어가 처음 사용된 시점도 17세기 로마에서 열린 미술 전람회였다고 함. 산업전람회의 경우 1791년 파리에서 처음 열렸는데, 이는 군주제의 붕괴, 산업혁명 등 시대상황의 추세를 반영한 것이라고 할 수 있음. 특히 영국은 산업국가의 면모와 왕정체제의 조직을 발휘하여 1851년 런던 하이드 파크에서 최초로 만국박람회를 열었는데 이것이 근대적 의미의 세계박람회의 효시. 그후 1860년대에 네덜란드, 스페인, 인도 등에서 농산품 견본시가 열리는 등 국제규모의 박람회가 그 맥을 잇기 시작. 미국은 1876년 필라델피아에서 독립 100주년을 기념하기 위해 벨 전화기, 에디슨 전신기, 타자기, 재봉틀 등 당시 첨단기재를 전시하여 35개국이 참가한 산업박람회를 개최. 그러나 위와 같은 행사들은 박람회 형식의 이벤트 역사를 의미하는 것이고, 실제로 오늘날 사용되는 이벤트라는 용어를 보편화시킨 곳은 일본임. 64년 동경올림픽과 70년 오사카 만국박람회를 계기로 이벤트가 국가나 지역발전에 중요한 역할을 할 수 있다는 사실을 인식하게 되면서, 마케팅 활동, 문화행사, 공공행사, 기업행사 등을 통틀어 이벤트라는 용어로 발전하게 됨. 따라서 이벤트의 역사는 동서양에 따라 서로 다른 맥락에서 이해될 수 있는데, 이것은 오늘날 이벤트에 대해 서로 다른 개념을 갖게된 이유이기도 함. 우리나라는 86년 아시안 게임을 시작으로 88 올림픽을 거치는 동안 수많은 이벤트가 개최되고, 전문대행업체가 성행하면서 이벤트의 발전을 이룸. 이처럼 이벤트가 급격하게 성장한 배경에는 크게 세가지 측면이 있음.
(1) 소비자 측면의 변화 : 소득과 교육수준이 향상되면서 다원적 가치를 중심으로 한 개성화 및 자기표현의 시대가 도래. 이런 변화는 여가활용, 문화생활에 대한 소비자들의 욕구를 증폭시킴
(2) 사회적 측면의 변화 : 환경오염 및 기업의 지나친 영리추구로 인해 파생된 부정적 이미지를 불식시킬 필요성이 대두됨. 또한 지역자치제의 실시와 소비자 보호주의 강화로 기업들은 소비자들과 밀착된 관계를 형성해야 할 필요성을 느끼게 되었음. 이에 따라 사회유기체로서의 기업의 사회적 책임론인 기업시민정신이 강화됨
(3) 기업적 측면의 이미지 변화 : 기술격차 해소로 제품차별화가 얼렵게 되면서 이미지 차별화의 필요성이 증대되고, 이런 목적을 달성하기 위한 수단으로서 실체를 통해 소비자들을 설득하려는 이벤트가 성장. 또한 성숙기 시장의 도래와 치열한 경쟁환경도 기업문화를 강화하여 기업 PR의 수단이 될 수 있는 이벤트의 중요성을 부각시킴. 마지막으로 소비자의 분중화와 그에 따른 다품종 소량생산으로 인해 대중매체의 한계성이 대두되면서 다른 매체에 대한 욕구가 증대됨. 이에 따라 기업의 대내외적인 환경변화에 대처할 수 있는 대안적 매체로서 이벤트가 성장
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