- 여러분이 회사의 브랜드 아이디어를 차별화시키는 게 무엇이건 간에 중요한 것은 그것이 소비자들의 구매필요성과 연관되어야 한다는 것. 소비자들이 사용하지 않거나 사용한 뒤에도 그다지 중요성을 느끼지 못한다면 그 브랜드는 장기적 가치를 지닐 수 없기 때문. 차별화 자체마으로 만들기 위해 차별화된 특성을 추구하는 것은 결국 재정낭비.
- BAV모델의 4가지 요소
* 차별성 : 회사의 브랜드를 독특한 것으로 바꾸어주는 요소
* 관련성 : 차별화된 특성이 원하는 소비자 층에게 얼마나 적절한가
* 가치 : 회사의 브랜드는 어떤 평가를 받는가
* 지식 : 소비자드링 회사의 브랜드를 알아보거나 이해하는 정도
- 새로운 브랜드를 준비할 때 기둥은 한번에 하나씩 세워야 함. 그리고 첫번째 기둥은 가장 중요한 요소인 차별성이어야 함. 차별성과 관련성의 관계는 바로 브랜드 파워를 보여주는 하나의 척도임. 스튜어드가 이야기한 것처럼, 좋은 브랜드는 사람들의 마음속에 차별화된 의미(관련성이 있는 차별성)를 심어줌. 또 차별성이나 관련성의 수준도 높게 유지해야 함. 성공적 틈새 브랜드라면 높은 차별성에 더하여 관련성을 특정 소비자 그룹에만 설정할 것임. 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되려면 관련성보다는 차별성에 초점을 맞추어야 하며 그렇게 해야만 브랜드 사업을 확장하기 쉬워짐. 어떤 브랜드가 차별성보다 관련성을 더 강조한다면, 소비자들은 그 브랜드를 그저 일용품 수준으로만 인식할 것이다. 다시 말해 브랜드의 독창성은 온데간데 없어지고 가격이 저렴하다는 이미지만 남게 되는 것이다. K마트, 에너자이저, 빅, 핸디랩 등이 차별성을 무시한 채 관련성만 강조한 대표적 브랜드이다.
- 포브스는 고도로 차별화된 아이디어를 매우 세련된 방법으로 단순화하여 성공을 거둔 대표적 브랜드이다. 비록 포브스의 사설평론이 언제나 사람들의 공감을 얻은 것은 아니지만, 이 잡지의 내용과 자신이 무관하다고 느끼는 비즈니스맨은 아무도 없을 것임. 이 잡지는 현재 세계 최고의 비즈니스 잡지로 인정받음. 표지에 인쇄된 브랜드 ㅁ누구인 자본가의 도구라는 말은 그 자체로 이 브랜드의 차별화된 아이디어를 엘리베이터식 간명함으로 잘 살려준다. 맬컴 포브스가 이 잡지를 창간한 이래 포브스는 비즈니스맨들에게 비즈니스와 관련된 시기적절한 주제로 간단하면서도 깊이 있는 핵심만 정리한 정보를 제공하겠다는 처음의 약속을 단 한번도 어긴적이 없음. 이 브랜드 아이디어가 오늘날과 같은 명성을 얻게 된 것은 바로 창업자인 맬컴 포브스가 "일과 성공을 통해 일 자체를 사랑하자"라는 자신의 자본주의적 정신을 드러낸 모토를 흔들림없는 태도로 고수한 덕분
- 브랜딩이란 사람들에게 그 브랜드의 차별화된 의미를 인식시키려는 일종의 기업전략임. 다시 말해 브랜드 저략은 바로 그 브랜드 아이디어를 소비자에게 제대로 전달하기 위해 세우는 계획임. 또 브랜딩은 일종의 신호와도 같음. 여러분 회사의 브랜드가 의미하는 바를 소비자에게 이해시키려고 사용하는 일련의 신호나 상징물인 것. 결국 좋은 브랜드란 브랜딩 활동을 성공적으로 진행했을 때 생겨나는 것. 간단하고 분명한 것에 브랜드 아이디어의 초점을 맞출수록 브랜딩 작업이 세련돼지고 사람들의 머릿속 연상작용 또한 활발하게 일어남
- '아무러면 어때'라는 말은 질문의 형태에 관계없이 어디에서나 들을 수 있음. "영화보러 갈까?" "아무러면 어때" "오늘밤에은 피자가 생각나지 않아?" "아무러면 어때." "결혼할 생각은 없나?" "아무러면 어때" 여기에서 볼 수 있듯이 이 말은 그야말로 어떤 질문에나 사용할 수 있는 다용도 표현이 되어버림. 이처럼 애매모호하면서도 무관심하게 사인펠트 식으로 어깨만 한번 으쓱하며 상황을 넘겨버리는 반응은 우리 사회에 만연한 부정적 현상 가운데 하나임. 좀더 정확히 말하자면, 이 말은 이제 어떤 자극도 느끼지 못할 정도로 포화상태가 되어버린 광고와 상업의 현주소를 여실히 보여줌. 음식점과 영화채널, 항공사, 리얼리티쇼, SUV, VCR 등에 이르기까지 거의 모든 분야마다 선택의 폭은 지나치게 넓어서 동종의 브랜드 사이에 특별한 차이점을 분별해내는 것은 거의 불가능해 보일 정도. 결국 우리 모두는 어떤 형태로는 브랜드에 대한 주의부족 장애를 겪게 되는 것. 상당수의 유명 브랜드를 관리하는 기업 에델만PR의 CEO 리처드 에델만은 이를 가리켜 지속적인 부분적 주의집중이라고 표현했음.
- 비즈니스 전략을 확실하 마무리한 후에 브랜드 심플을 위한 첫번째 단계는 차별화된 면모를 단순하고 의미있게 부각시켜서 사람들이 오랫동안 기억하게 만드는 것. 바로 이것이 브랜드 아이디어임. 브랜드 아이디어를 정립하기 전에 브랜딩 시그널을 만드는 것은 효과적이지 못할 뿐 아니라 비용만 낭비하는 어리것은 실수를 저지르는 것이다. 이 점은 이미 여러차례 지적한 바 있음. 논리적으로 볼 때, 예리하게 초점을 잡아서 소비자들의 시선을 사로잡을 수 있는 아이디어를 완성하기 전까지는 어떤 브랜딩 시그널도 만들 수 없음. 그러므로 브랜드가 소비자의 머릿속에 어떤 파일로 저장되고 연상작용을 일으킬 것인지 충분히 예상할 수 있을 때까지는 광고나 상표, 텔레마케팅에 사용할 표현이나 점포 디자인등은 생각하지 않하도 됨. 명확하고 효과적인 브랜드 아이디어 없이 만든 브랜딩 시그널은 소비자 관련성이라는 면에서 아무런 의미도 없음.
- 도브 브랜드 팀의 한 관리자가 자기 집에서는 욕실의 타일과 어울리는 색의 비누를 구입한다는 점을 발견. 이 점을 조사해보니 실제로 많은 주부들이 그런 식으로 비누를 구매한다는 사실이 밝혀졌음. 그 당시 욕실의 타일은 흰색이 유행이었기 때문에 도브는 흰색 비누를 새롭게 출시했고 매우 좋은 결과를 얻음. 이처럼 브랜드팀이라면 당연히 열린 마음으로 다양한 시각을 받아들일 줄 알아야 함. 눈을 크게 뜨고 주변을 살필 여유를 가진다면 예상치 못하게 좋은 기회를 잡을 가능성이 훨씬 높아질 것임.
- 브랜드 심플다운 자리를 확보할 기본구조를 만들려면 다음 세가지 사항에 대한 결정이 필요
* 브랜드의 공략대상이 되는 소비자
* 쓰러뜨려야 할 경쟁 브랜드
* 겨쟁 브랜드를 이기는 방법
- 다른 브랜드와 확연한 차별성이 있는 브랜드 아이디어를 완성했다면, 그 아이디어의 핵심의미를 잘 살려주는 간단한 문구 또는 문장으로 표현해야 함. 이 과정은 음식의 소스를 만드는 것과 비슷. 브랜드 아이디어도 마치 소스를 끓이듯이 핵심만 남을 때까지 계속 다듬어서 크기를 줄여랴 함. 이렇게 할 때 그 문구나 문장 자체의 의미를 넘어선 심상을 만들 수 있음.
- 28년 허버트 후버는 첫 선거에서 상당히 효과적인 브랜드 드라이버를 사용했음. 그는 "솥마다 닭고기 요리가 넘쳐나고 차고마다 자동차가 있습니다." 라는 슬로건을 사용했음. 물론 이 표현의 문자 의미를 그대로 사용하려는 의도였는지도 모름. 어쨌든 이 표현은 일차적 문자 의미를 넘어 "우리가 윤택한 시대를 만들겠습니다."라는 심상을 전달해줌. 아마 유권자들도 슬로건의 의미를 이렇게 파악하고 후버를 지지한 듯하다. 4년후 대공황이라는 혼란을 겪게 되자 후버는 새로운 이미지의 필요성을 느꼈음. 그는 혼란에 빠진 대중에게 "지금 우리는 모퉁이를 돌아가는 중입니다."라는 새로운 슬로건으로 다가섰음. 하지만 프랭클린 델라노 루즈벨트는 대중의 마음을 더욱 섬세하게 헤아렸음. 그는 "새로운 출발을 제안합니다."라는 브랜드 드라이버를 내세워 등장. 후버의 브랜드 드라이버는 의미도 좋고 정성스레 만들었지만, 루즈벨트의 브랜드 드라이버를 이기는 데는 역부족이었음. 루즈벨트의 브랜드 드라이버는 더 많은 유권자들의 관심을 끌었음. 사실 거의 전 국민이 루즈벨트의 브랜드 드라이버에 마음을 열었다고 해도 과언이 아님. 브랜드 드라이버가 전달하는 의미가 분명했기 때문에 사람들이 쉽게 받아들인 것.
레이건의 경우도 "지금 여러분은 4년전보다 더 윤택하고 풍요로운 삶을 누리십니까?"라고 질문. 그러면서 자신의 철학과 추구하는 정치방향을 명확하고 간결하게 지시. 그 질문하나만으로도 사람들은 아무 부연설명이 없어도 레이건이 전달하려는 메시지가 무언지 단숨에 파악. 첫번째 조지 부시 대통령은 "더 이상 새로운 세금은 없습니다."라는 브랜드 드라이버를 사용. 부시는 이 브랜드 드라이버를 통해 자신이 어떠한 보수적인 입장을 고수할 것인지를 충분히 전달. 비록 부가자료나 통계수치는 없었지만 사람들은 그의 주장에 쉽게 공감. 더욱이 그 브랜드 드라이버는 여러가지 의미로 해석될 가능성도 거의 없었음. 그런데도 부시는 혹시나 자신의 말을 잘못 이해하는 사람들이 있을지도 모른다는 불안감에 "제 말을 주의 깊게 들으십시요"라고 환기시키는 것도 잊지 않았음. 하지만 부시 또한 다른 브랜드처럼 자신의 브랜드 약속을 이행하지 못하고 세금을 인상하면서 정치적으로 상당히 곤란해졌음.
- 컴팩이 초기에 대성공을 거둘 수 있던 이유는 두가지로 나뉨. 하나는 비즈니스 전략이 브랜드 전략과 완벽하게 조화를 이루었기 때문. 컴팩의 비즈니스 전략이란 그 당시에 보편적이었던 컴퓨터는 무겁고 덩치가 크다는 이미지를 깨고, 훨씬 가볍고 휴대가 가능하며 속도도 빠른 신개념의 개인용 컴퓨터를 공급하는 것. 컴팩의 "단순하고 성능도 더 뛰어납니다"라는 브랜드 드라이버 또한 이 전략의 핵심을 잘 표현해주어 단시간에 놀랍도록 크게 성장할 수 있었음. 그 당시 CEO이던 로드 캐니언은 직접 나서서 적극적으로 이 브랜드를 홍보했고, 그의 열정은 직원들을 감화시켰음. 직원들은 단순하고 성능도 더 뛰어납니다라는 브랜드 드라이버에 비추어 각자 어떤 역할을 담당해야 할지 잘 알았음. 이 문구는 이렇게 모든 브랜드 시그널, 즉 상품제조와 기술개발, 마케팅, 고객관리 등 기업활동 전반을 이끌어가는 힘이 됨. 그 덕분에 컴팩은 어떤 경쟁 브랜드보다 훨씬 앞서가는 브랜드로 자리잡음. 컴팩이라는 브랜드 이름은 호환성(compatibility)과 품질(quality)에 해당하는 영단어를 조합한 것으로 컴팩 컴퓨터의 우수한 성능을 잘 시사함. 이 브랜드 이름은 컴팩 브랜드의 특징을 묘사하는 데 가장 적절한 표현이 아닌가 싶다. 소비자들은 컴팩이라는 브랜드 이름을 들으면 그 제품의 작은 크기와 뛰어난 성능을 연상하게 됨. 이 또한 브랜드의 성장, 특히 컴팩이 놀라우리만치 급속도로 성장한 데 크게 기여한 것 같다. 컴퓨터 소매상들 또한 중간이윤이 높고, 소비자들의 호응이 좋으며, 중소형 매매물품으로 적합하기 때문에 컴팩 제품을 높이 평가. 90년대 컴팩의 비즈니스 전략은 우수한 성능과 제품신뢰도, 합리적인 가격 등을 내세운 기본형 컴퓨터라고 요약할 수 있음.
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