무인양품은 왜 싸지도 않은데 잘 팔리는가

 

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무인양품은 왜 싸지도 않은데 잘 팔리는가

저자

에가미 다카오 지음

출판사

한스미디어 | 2014-09-01 출간

카테고리

경제/경영

책소개

1,000억의 가치를 지닌 콘셉트의 힘단 한 줄로 천문학적인 가...

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- 컨셉의 궁극적 역할은 과제를 해결하는 것. 광고의 과제만 하더라도 매출향상, 신제품 홍보, 회사 호감도 증대, 브랜드 이미지 쇄신, 젊은 고객층 확보 등 다양하게 있음. 비즈니스 전반에 걸쳐서는 실로 무수한 과제가 존재. 게다가 과제를 해결하기 위한 예산과 시간은 부족하기 일쑤이며, 외부조건이나 환경마저 걸림돌이 되는 일이 부지기수임. 불리한 조건과 열악한 환경은 실현불가능할 것 같은 과제를 만들어 냄. 당연히 해결해야 할 일도 한두가지가 아님. 과제는 대개 수많은 부정적 요소와 극히 적은 긍정적 요소로 이루어짐. 이런 불리한 상황을 극복하기 위해서는 부정적 요소를 긍정적 요소로 한번에 반전시킬 수 있는 시각이나 아이디어 즉, 새로운 컨셉을 수립히야 일을 추진할 필요가 있음.
- 소니 워크맨 프로젝트를 추진할 무렵, 녹음이 안되는 테이프레코더는 절대 성공할 수 없다면 사내에서 큰 반대에 부딪힘. 80년 전후, 시중에 판매되던 기계는 녹음과 재생기능이 필수적이었음. 다시 말해 워크맨은 애초에 풀어내기 힘든 부정적 요소가 도사리고 있는 상식 밖의 제품이었음. 그러나 창업자 한 사람인 모리타 아키오씨는 때와 장소를 가리지 않고 가볍게 음악을 즐길 수 있다는 컨셉 하나만 믿고 소형의 고음질 재생전문 장치 개발에 만전을 기함. 녹음을 할 수 없다는 부정적 한계점을 극복하기 위해 미약하지만 긍정적 가능성을 철저히 어필해 나감. 음질을 비약적으로 향상시켰고, 최대한 작고, 가볍게 만들었으며, 야외에서도 손쉽게 음악을 즐길 수 있도록 전용 헤드폰 개발도 추진
- 워크맨의 탄생의 의미
* 음악감상 행위를 고정된 장소에서 언제든, 어디서든으로 바꿈.
* 음악감상 비용을 극적으로 줄임. 멋진 음악을 듣는 체험을 음악 찻집이나 콘서트 장에 가지 않아도, 값비싼 오디오 장치가 없더라도, 용돈 정도로 살 수 있는 워크맨의 플레이 스위치를 누르기만 하면 느낄 수 있었음.
* 경박단소라는 디지털 시대으 제품이 가져야 할 소형화에 단초를 제시. 이는 고가 전자제품을 일용품화 시키는 계기가 됨. 워크맨은 고음질 포터블 오디어를 실현시켰을 뿐 아니라 세계 오디오 사업의 흐름을 변경함
- 필름에는 나노 테크놀로지, 콜라겐, 분자합성, 박막가공, 발색/화상, 해석, 생산기술/품질관리 등의 기술이 축적되어 있음. 후지필름은 이렇게 보유하고 있는 기술들을 활용할 수 있는 비즈니스를 찾아 나서기 시작. 그 당시 후지필름이 고심한 것은 '할 수 있을까(기술이 있는가)", '해야만 하는가(시장에서 이길 수 있는가)', '하고 싶은가(회사의 사명인가)' 이 세가지였음. 그리고 그들은 이 세가지를 만족시키는 분야를 2년에 걸쳐 정의해 나감. 결국 화장품과 건강식품 등의 예방분야, 내시경이나 초음파 진단장치 등의 진단장치 분야, 의약품 등의 치료분야를 모두 합친 통합 헬스케어 기업이란 컨셉을 세우고 신규사업에 진출함. '필름회사가 메디컬라이프 사이언스 사업을 한다고?'라며 말도 안되는 분야로 진출했다고 생각하는 사람도 있었지만, 꼭 그렇지만은 않았다. 예를 들어 83년 세계최초로 디지털 X선 화상진단 시스템을 발표하는 등 메디컬 분야에서도 그 기술력을 입증했음. 또한 화장품 분야 진출도 필름이 콜라겐으로 구성되어 있기 때문에 산화방지 기술이나 관련 노하우를 이미 보유하고 있었기에 가능했음. 기술자산 측면에서 보자면 통합 헬스케어 기업이라는 컨셉은 너무나 적절한 판단이었음.
- 무인양품은 80년 슈퍼마켓 체인인 세이유의 자체브랜드로 시작. 기획단계에서 결정된 컨셉은 '품질을 유지하며 저렴하게 상품을 제공한다'였음. 취급상품은 생활잡화 9품목, 식품 31품목이었는데, 초기 히트상품은 조각 표고버섯이었음. 부서져서 출하 불합격 판정을 받은 건조 표고버섯을 판매할 때 맛에는 변함없음을 강조. 그 당시 일본은 경제적으로 활기가 넘쳤고 서구의 고급 브랜드, 즉 유인양품이 일본으로 밀려들어오던 때였음. 이런 시대적 배경 속에서 역발상하여 이른바 브랜드가 없는 상품, 즉 무인양품으로 시장에 도전장을 낸 것. 이렇게 무인양품이라는 빼어난 이름을 토대로 사람들에게 꼭 필요한 물건을 불필요한 기능과 형태를 완전히 배제하여 제공한다는 컨셉이 탄생. 그리고 지금은 실로 다양한 분야의 상품을 제공하는 유일무이한 브랜드가 됨
- 이것이 좋다가 아니라 이것으로도 좋다. 이 두말은 별 차이 없어보이지만, 소비사회에 대한 우회적 비판뿐 아니라, 무인양품이 설립된 이래 추구해 온 컨셉의 핵심. 우리를 둘러싼 세상은 기본적으로 이것에 좋다를 추구함. 이것으로도 좋다는 무인양품만의 넉넉하고 선한 이미지와 대립되어 무인양품이 추구하는 생활을 한층 돋보이게 함. 상품 자체에 가치가 있으므로 광고는 거의 필요없다. 매장과 상품이 광고의 기능을 대신하고 있는 셈이다.
- 컨셉을 항상 고민하고 발전시켜 왔기에 무인양품은 지우개를 비롯해 집까지 만들어 판매할 수 있는 기업이 됨. 이런 비상식적 브랜드 확장은 추천하고 싶지 않지만, 무인양품은 그것이 오히려 브랜드 파워를 강화시키는 방향으로 작용하고 있음. 왜냐하면, 이것으로도 좋다를 추구하면서 얻게 된 생활방식을 판매하고 있기 때문. '13년 무인양품 매장은 상품 공급점을 포함해 일본을 비롯한 세계 23개국 총 602개점이 개설됨. '13년 예상 매출액은 약 2055억이고, 3기 연속 두자리 수 상승을 기록중.
- 장점은 단점과 항상 쌍을 이루며 존재하므로 강점 뒤에 숨은 약점을 검토해야 한다.
* 저렴한 납품처 : 납품처가 한 곳이면 그곳에 휘둘리기 쉬움
* 독자적 기술 : 다른 기술이 개발되면 기존 기술은 무용지물임. 기술만 있고 고객이 원하는 상품이 없다
* 우수한 연구개발력 : 마케팅이 서툴고, 영업력이 없다
* 충분한 자금력 : 자금을 효과적으로 사용하지 못한다
* 도전적 회사분위기 : 구호만 있고 성과는 없다.
* 뛰어난 판매력 : 고객이 정말 원하는 상품이 없다. 기술력이나 개발력이 없다
* 높은 인지도 : 이름만 믿고 대충 일한다
- 컨셉은 목표를 달성하기 위한 원리, 원칙을 짧게 정리한 말.
(1) 전략적으로 '어떻게 할 것인가'를 추구하는 HOW형 컨셉
- 메이지 대학 럭비부의 '앞으로'는 전략적으로 어떻게 할 것인가를 추구하는 컨셉. 포워드를 중심으로 앞으로 전진하는 경기방식을 우선시하여 선수선발에서 작전까지의 한치의 흔들림없이 일관성이 있음. '앞으로'는 방법론을 추구하는 컨셉으로 포르쉐의 '고장 나지 않는 명품 스포츠카'는 세번째에서 살펴볼 BEING형 처럼 보이기도 하지만 기업의 적자를 해소시켜 준 HOW형 컨셉이다.
(2) 시장규칙을 바꾸는 CHANGE형 컨셉
- 아이폰은 컨셉이 없는 것처럼 보임. 잡스가 프레젠테이션에서 밝힌 '오늘 애플이 휴대전화를 재발명합니다' 정도라고 하겠다. 애플은 혁신적 제품을 출시하면서도 미션이나 비전이 명확하지 않은 회사이기도 함. 어쩌면 잡스 자신이 미션이고 비전일지도 모름. 07년 등장한 아이폰의 혁신을 의심할 사람은 없을 것임. 휴대전화와 PC의 개념을 바꾸어 버렸음. 아이폰 개발 컨셉을 굳이 만들어본다면 전화가 가능한 손바닥 크기의 태블릿 PC라고 할 수 있음. 소니 워크맨도 있을 법하지만 없던 제품이었음. 고음질의 오디오장치를 주머니에 넣어 밖으로 가지고 나간다는 발상이었음. 사카모토 다카시가 창업한 북오프나 나의 이탈리안, 나의 프렌치도 CHANGE형 컨셉. 북오프는 중고책가 새책을 동시에 판매하는 새로운 개념의 사업이며, 나의 이탈리안, 나의 프렌치도 미슐렝 가이드 수준의 음식을 저렴하게 서서 즐기자는 상상하기 힘든 아이디어로 큰 성공을 거둠. CHANGE형 컨셉은 말 그대로 기존의 규칙을 흔들거나 시장이나 제품의 의미 자체를 바꾸는 컨셉임. CHANGE형 컨셉의 경우 제품이나 서비스를 규정하는 것이 바로 컨셉이 되며, 가장 파급력이 강함.
(3) 자신이 어떤 식으로 존재할 것인가를 추구하는 BEING형 컨셉
- 스타벅스의 3rd place는 BEING형 컨셉임. 자신들 매장을 집도 아니고 회사도 아닌 세번째로 편안함을 느낄 수 있는 장소로 규정. 그리고 그 가치를 극대화하여 경쟁자가 감히 따라올 수 없도록 직영점 방식이나 집중 출점 방식을 택함. BEING형 컨셉은 기업존재의 의미를 부여하는 컨셉임