- 20년대 생산지향적 시대에는 광고가 필수였음. 광고전문가들은 "대량광고가 대량수요를 창출하고, 대량수요가 대량생산을 가능하게 한다"고 주장. 2차대전 이후 선도적 기업들은 소비자 지향적이 되었고, 마케팅 전문가들은 기업경영에 나섰으며, 마케팅 조사를 최우선 과제로 삼음. 그러나 오늘날엔 모든 기업들이 고객지향적이 되었음. 소비자의 욕구가 무엇인지 안다는 것은 이제 더 이상 유용한 무기가 아님. 오늘날 기업이 성공을 거두려면 경쟁자 지향적이 되지 않으면 안됨. 경쟁회사들의 약점을 발견하고 그 약점에 대해 마케팅 공격을 가해야 함
- 대부분의 마케팅 관리자가 빠지기 쉬운 환상은 보다 우수한 제품이 마케팅 전투에서 승리할 것이라는 신념. 이런 신념뒤에는 '제품에 대한 진실은 드러나기 마련'이라는 생각이 숨어있음. 다시 말해 자사의 제품이 더 낫다는 사실을 예상고객에게 잘 전달해 줄 유능한 광고회사와 이 제품을 잘 팔아줄 유능한 판매사원을 확보하기만 하면 된다고 속단. 이것은 광고회사나 판매사원이 회사가 알고 있는 만큼의 진실을 인정하고, 이러한 진실을 사용하여 미래 고객의 마음 속에 자리잡은 잘못된 개념을 없앨 수 있다고 생각. 이것은 어리석은 생각으로 잘못된 개념은 광고나 판매사원의 노력으로 쉽게 바뀔 수 있는 것이 아님. 그렇다면 진실은 무엇인가? 모든 사람의 마음속에는 작은 블랙박스가 들어 있음. 광고를 보거나 판매원의 권유를 듣게 되면, 사람들은 그 박스 내부를 들여다보고 옳다 또는 그르다라고 판정을 내림. 오늘날 마케팅에서 저지를 수 있는 가장 큰 낭비는 사람의 마음을 바꿔 보려는 시도임. 한번 마음을 정하면 바꾸기가 거의 불가능함
- Easy picking 이론에 따라 강자보다는 약자를 삼키려는 유혹을 받게됨. 하지만 진실은 그 반대에 가까움. 회사가 작으면 작을수록 가격인하, 할인, 보증기간 연장 등과 같은 전술로 그들의 작은 점유율을 지키기 위해 더 악착같이 싸움. 부상당한 동물에게는 결코 싸움을 걸어서는 안됨.
- 자신을 공격하는 것은 단기적 이익을 희생시킬지 모르지만 하나의 근본적 이점을 가져다 줌. 그것은 어떤 마케팅 전쟁에서나 궁극적 무기가 되는 시장점유율을 보호해 준다는 점.
- 2위기업이 보다 현명한 전략을 세우려면, 리더를 주시하고 '어떻게 하면 저들의 시장점유율을 떨어뜨릴 수 있는가'를 스스로에게 물어야 함. 마케팅 전쟁은 마음이라는 전투장에서 일어나는 정신적 활동이라는 점을 잊어서는 안됨. 모든 공격작전은 이 목표를 겨냥해야 함. 이때의 공격무기는 단지 언어와 그림, 소리뿐임
- 측면공격은 소심하거나 조심스러운 사람에겐 적합하지 않음. 크게 얻느냐 혹은 크게 잃어버리느냐의 가능성을 가진 도박임. 더욱이 측면공격은 미래에 대한 비전과 통찰력이 요구됨. 특대형 테니스 라켓을 위한 시장이 있었는가? 프린스사에서 이것을 만들기 전까진 시장이라곤 없었음.
- 게릴라는 얼마나 작은 시장을 목표로 해야 하는가? 이것이야말로 판단력을 요하는 문제임. 그분야에서 리더가 되기에 충분할만큼의 작은 시장을 선택해야 함. 그러나 이와는 반대로 가능한한 큰 시장을 움켜지려눈 경향이 있는데, 이것이 결정적 실패의 원인이 될 수 도 있음. 그들이 집중하고 있는 시장이 너무도 작기 때문에 실패한 회사에 관한 기사를 읽어본 기억이 거의 없을 것임. 반면에 지나치게 확장하거나 너무도 넓은 지역에서, 너무도 많인 시장을, 너무 많은 제품으로 공격하려다 파산한 회사에 관해서는 자주 읽었을 것임.
- 게릴라는 가능한 한 최전선에 많은 비율의 인원을 배치해 이러한 약점을 이용해야 함. 게릴라는 형식적인 조직도표, 직무기술서, 경력사항, 스태프의 인원이 과다한 조직이 갖는 장식적인 것들에 대한 유혹을 물리쳐야 함. 가능한 한 게릴라는 스태프가 없이 모두 일선에 나가야 함
- 슬림한 조직이란 단지 전투 자체에 많은 인원을 투입할 수 있다는 전술적 의미만 갖는 것이 아님. 이와 동시에 시장의 변화에 재빨리 대응할 수 있는 신속성도 극적으로 증가시킴. 민첩하고 신속할 것, 이것은 강력한 게릴라의 위치를 확보하고자 하는 사람들을 위한 충고임.
- 많은 사람들이 절반정도의 노력이 효과적일 수 있다고 생각한다. 조금씩 뛰는 것이 넓게 뛰는 것보다 더 쉽지만, 넓은 도랑을 건너려고 하는 사람중에 그 반만 건너뛰려는 사람은 없다. (클라우제비츠)
- 광고에 대한 반응이 느리게 나타나는 분야는 맥주나 담배, 콜라와 같은 개인 소비성향의 제품임. 레스토랑이나 바에서 맥주를 마실 때, 이것은 단순히 갈증을 해소하는 것만이 아니라 자기자신을 표현하는 것이기도 함. 사람들에게 자신을 표현하려면 그 전에 어떤 상표에 대해서 편안하고 익숙해져야 하므로 시간이 오래걸림
- 라인을 확장하는 것은 시소와 같음. 하나의 이름은 두가지의 다른 제품을 나타낼 수 없음. 하나가 올라갈 때 하나는 내려감. 라인 확장이 위험한 이유는 장기적인 결과가 단기적인 결과와 정반대라는 점. 라인 확장은 단기적으로는 대부분 성공함. 그러나 장기적으로 라인확장은 패자의 전략임. 이것은 마치 알콜과 같음. 장기적으로 볼 때 알콜은 중추신경 조직을 쇠약하게 만들지만, 단기적으로는 행복한 도취감을 줌
- 마케팅 전쟁은 처음에는 이쪽편이 앞섰다가 나중에는 저쪽편이 앞서다가 하는 농구경기 같은 것이 아님. 마케팅 전쟁은 오히려 전투와 비슷함. 클라우제비츠는 전투의 과정이라는 것은 거짓된 기술을 보고 오도된 사람들이 생각하는 것처럼, 이리저리 갈피를 못잡고 동요하는 것이라기보다는 평형이 서서히 깨어지는 것과 흡사하다고 했음.
- 만일 전략이 훌륭하다면, 전투는 아주 평범한 전술로도 이길 수 있음. 만일 전투에서 이기기 위해 탁월한 전술이 필요하다면 그것은 전략이 불충분하다는 의미. 다시 말해 월등한 전술에 의존하는 회사는 엉성한 전략에 의존하고 있는 셈. 기업이 마케팅 전쟁에서 실패하는 두가지 원인은 첫째가 빈곤한 전략이고, 둘째는 역사에서 어쩌다 나타나는 전술적 우수성에 대한 의존임.
- 전쟁에서 얻을 수 있는 정보중 많은 부분이 서로 모순되는 것이고, 더 많은 부분이 거짓이며, 태반은 의심스러운 것들이다. 전쟁의 안개속에서 과거에 성공을 거두었던 전략을 적용하는 것은 너무나 쉬운일이지만, 우리가 잘 아는 방법대로 하자는 접근법은 아주 무모해 보임. 때때로 이런 태도는 강력한 것으로 오해됨. 그는 확신 때문에 용기를 가지고 있다는 표현이 전형적인 예이지만 완고하고 융통성이 없는 태도는 마케팅 전략가의 약점이지 힘의 표현이 아님.
