마케팅 메타포리아

 

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마케팅 메타포리아

저자

제럴드 잘트먼, 린제이 잘트먼 지음

출판사

21세기북스 | 2010-04-30 출간

카테고리

경제/경영

책소개

소비자의 언어와 행동 이면에는 무엇이 있을까?소비자의 마음과 행...

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- 은유는 우리가 쓰는 언어에 광범위하게 퍼져 있기 때문에, 은유가 아니고서는 추상적인 생각들을 적절하게 표현하기가 매우 어렵다. (스티븐 핑커)
- 심층은유는 우리가 생각하고 행동하고 말하는 일을 구조화하는 은유임. 또한 이는 우리가 사물을 인식하고, 접하는 것을 이해하고, 그 이후의 행동들을 유도하는 영구적인 방법임. 다시 말해 심층은유는 뇌와 몸과 사회 사이에 끊임없이 전개되는 파트너십의 산물
- 심층은유는 우리가 세상을 정확히 보고 있다는 느낌을 주는 동시에 이런 느낌에 무의식적으로 정보를 추가하고, 제거하고, 왜곡함. 또한 심층은유는 인간의 보편성이나 유사보편성이라 부르는 거의 모든 사회에서 발견되는 특성과 행동들을 포착함.
1. 깊이 있게 사고하는 방법
- 우리는 자신과 다른 사람들에 대해 직관적으로 생각할 때 차이를 과도하게 강조하는 경향을 보임. 우리는 겉으로 드러난 차이가 무엇인가 심각한 근본적인 차이를 반영한다고 생각함. 이것은 착각임, 우리는 서로 아주 유사함. 다른 사람들보다 자신에 대해서 더 많이 알고 있기 때문에, 우리는 자신이 특별하다고 생각하는 것을 아주 좋아함. 또한 우리는 자신이 얼마나 특별한지 과대평가하는 경향을 보임. 그리고 소속된 집단과 사회와 문화를 다른 사람들보다 더 많이 알고 있기 때문에, 자신이 소속된 곳을 특별하다고 생각하고 그곳이 얼마나 특별한지 과대평가하는 것을 좋아함. 이와 같은 편견은 마케팅 관리자들로 하여금 소비자들을 간과하게 만듬. 그러나 중요한 사고와 행동의 동기로서 유사점을 무시할 경우 전략적 사고의 깊이 부족을 초래함
2. 심층은유의 기초
3. 균형
- 우리는 인생을 살아가면서 신체적 균형시스템 위에 세워지는 정신적, 사회적, 도덕적 균형감각을 획득함. 따라서 다음과 같은 균형의 몇가지 측면들을 이해해야 함
(1) 균형은 고정되지 않고 유동적인 상태를 유지함
(2) 소비자들은 전체적인 균형감각을 찾기 위해 특정 영역에서 불균형을 모색함. 한 소비자는 익스트림 스포츠를 즐기는 이유에 대해 "정신을 차리려면 가끔 미친진도 해야합니다"라고 말했음
(3) 신체적, 감정적, 사회적, 도덕적 균형 이 네가지 균형 모두가 범주와 브랜드에 적용가능
(4) 4가지 균형은 종종 다른 균형의 영역으로 넘어가기도 함. 다시 말해 한 영역의 균형이 다른 영역의 균형에 영향을 미칠 수 있음
(5) 여러가지 영역의 균형 영역들을 이용하거나 소비자의 새로운 사고를 새로운 균형의 영역으로 확대할 경우, 소비자의 브랜드 충성심을 제고할 수 있음. 특정 상황에 필요한 특별한 니즈를 맞추기 위한 더 많은 균형의 소스들이 존재하기 때문
4. 변화
- 많은 변화의 경험들은 우리 삶의 특징을 이룸. 그리고 신체적 생존과 대인관계의 성공여부는 이 중요한 변화들을 얼마나 효과적으로 관리하느냐에 달림. 변화의 실재와 부재 뿐만 아니라 과거와 현재, 미래의 변화가 가진 특성들은 강력하고 자동적이며 무의식적으로 경험을 평가하는 시각렌즈를 창조함
(1) 변화는 신체적, 사회적, 정신적 특성을 띨 수 있으며, 어떤 경우에는 이 세가지 성격을 모두 가짐
(2) 인생의 한가지 영역에서 일어나는 변화가 다른 영역들로 확산될 때가 종종 있음. 예를 들어 우리는 신체적 변화를 감정적이고 대인관계적인 변화차원에서 바라봄. 그리고 그 반대의 경우도 성립
(3) 쇼핑에서 개인 트레이너와 미키마우스, 수면보조제에 이르기까지 인생에서 일어나는 변화의 범위가 광범위하다는 것은 변하라는 심층은유의 힘을 보여주는 증거임
5. 여행
- 인간은 시간을 의식한다는 점에서 다른 동물들과 구별됨. 인간은 미래를 계획할 때 본능에만 의존하지 않고 과거의 경험과 현재의 상황을 감안함. 이 과거-현재-미래에 대한 감각은 여행을 심층은유로 만듬
- 여행은 가장 광범위하게 사용되고 보편적으로 느껴지는 심층으늉의 하나로, 전 세계 문학에서 중요한 주제로 등장. 여행은 시간, 진화, 발전, 성숙과 관련된 우리의 인식에 기인. 소비자는 종종 여행하고 있는 것처럼 느끼고, 때때로 다른 사람들이 여행하고 있다고 느끼기도 함. 대상이나 사건 역시 여행이 됨
(1) 여행은 알 수 있거나 알 수 없는 결과를 갖고 있음
(2) 여행은 순조로울수도 있고 많은 장애물이 있을 수도 있음. 그리고 대부분의 여행에는 기복이 있음
(3) 우리는 혼자서 또는 다른 사람들과 함께 여행을 떠남. 그리고 우리는 자신을 위해서 또는 다른 사람들을 위해서 여행을 떠남
(4) 여행은 인생담의 소재가 되기 때문에 시간을 내서 특별한 여행이 갖고 있는 주제들에 집중하면 소비자들간의 상호작용에서 더 큰 성공을 거둘 수 있음
6. 용기(container)
- 용기는 문화시스템에서 마음속에 있는 특별한 생각과 느낌에 이르기까지 모든 것을 포용함
(1) 소비자는 자신은 물론이거니와 이 세상의 많은 사물과 사건들을 용기로 간주
(2) 제품이나 서비스에 대한 소비자들의 경험 역시 용기임. 즉 경험은 좋고 나쁜 생각과 느낌 및 채워지거나 채워지지 않은 욕구가 담겨 있는 용기임
(3) 인생자체도 용기임. 그렇기 때문에 스토리텔링은 소비자들을 이해하는데 너무 중요함
(4) 우리의 기억, 느낌, 신체, 그리고 사회적 문화적 환경은 용기로 이해됨. 많은 제품/서비스가 소비되고 경험되는 장소 역시 용기로 이해됨
7. 연결
- 인간은 기본적으로 연결욕구나 충동을 가짐. 이런 인간의 본성은 진화의 역사에 뿌리를 두고 있음. 서로 연결되고 도와줄 수 있는 능력을 가진 인간과 집단들이 생존가능성이 더 높았기 때문.
- 연결은 종종 사회적 소속감을 반영하거나 우리가 받아들여진다고 느끼게 해주거나, 사회 속에서 우리의 상대적 위치를 보여주는 물질의 소비를 통해 표현됨. 소비자들은 물건, 브랜드, 기업에 강한 애착을 느낌
(1) 연결은 양방향 통로임. 소비자들은 그들을 위해 애써준다고 느끼는 브랜드와 기업에 더 많은 충성심을 느낌
(2) 제품/서비스는 연결이나 단절, 혹은 두가지 느낌을 모두 제공할 수 있음. 제품/서비스는 집단이나 사회의 비공식적인 구성원임을 보여주는 배지(연결)이자, 다른 사람들로부터 분리(단절상태)되는 수단을 제공하기도 하고, 소비자들에게 개인적인 시간(단절)을 제공하기도 함
(3) 제품/서비스는 내적 연계감 뿐 아니라 다른 사람들과 연계감도 제공함
8. 자원
- 자원은 그것을 습득하려는 기본적 욕구뿐만 아니라 신체적/사회적 안녕을 성취하고 유지하려는 우리의 욕구에 일정부분 뿌리내리고 있음. 아주 광범위한 의미에서 모든 제품/서비스는 중요한 의식적/무의식적 목표를 성취시키는 자원으로 간주됨. 우리는 종종 본래 내재되어 있는 기능적 특성을 넘어서는 차원에서 물건, 사람, 관계, 사건을 바라보는 방법으로 자원의 개념을 사용하곤 함. 자원의 심층은유는 사람들이 소중한 유/무형의 것들을 축적하고, 처분하고, 공유할 때 가지는 시각에 영향을 줌.
9. 통제
- 통제의 심층은유는 우리 자신과 우리가 다른 사람과 만나는 상황을 통제하려는 기본적이면서도 주로 무의식적인 동기에서 비롯됨. 이런 동기는 우리가 세상의 사물과 사건을 우리의 안녕에 미치는 영향의 관점에서 이해하고 싶게 만드는, 지각적, 인지적, 감정적 시스템에 의해 활성화됨
(1) 통제는 우리의 몸 뿐 아니라 마음과도 영향을 주고 받음
(2) 통제는 다양한 제품과 서비스에 대한 결정에 영향을 미치고 우리가 특별한 행동을 하도록 만듬. 이 모든 것들이 우리의 통제력을 강화시키거나 약화시킴
(3) 통제의 심층은유는 종종 균형이나 자원과 같은 다른 심층은유들과 함께 작용함
10. 심층은유의 적용