- 지구, 대륙, 대양의 모양을 알아내는 데 있어서 크나큰 장애물은 무지가 아니라 지식의 환상이다. 지식은 느린 증가와 모순된 증언에 의해 발전했지만, 상상력은 즉각적인 희망과 두려움을 제공하면서 굵직한 필치로 그림을 그려냈다. (다니엘 부스틴, 탐구자들의 저자)
- 고객은 물건을 사기 위해 매정에 옴. 리테일러는 물건을 팔기위해 매장을 만듬. 생산업자는 팔기위해 물건을 만듬. 그런데 고객이 매장에서 보내는 대부분의 시간은 구매가 아닌 곳에 쓰임. 고객과 제품은 마치 로미오와 줄리엣처럼, 서로를 애타게 그리워하지만 무언가의 방해로 만나지 못함. 고객을 쇼핑하지 못하게 막는 이런 힘은 리테일러와 생산업자 사이에서 나온 관계의 산물임. 즉 리테일러는 고객에게서 얻는 이익보다 더 큰 이익을 브랜드 프로모션에서 얻음. 그래서 고객에게 집중하기보다 프로모션 수입을 강조하게 됨. 이것은 길게 보면, 리테일러와 생산업자 양쪽에게 해로움. 물론 고객에게도 해로운 일. 이런 관계는 리테일러와 생산업자가 쇼핑행위에 너무 무관심하기 때문. 하지만 동시에 제대로 이용한다면 매출과 이익을 높일 수 있는 무궁한 기회가 숨어있다는 뜻이 됨.
- 미국 뉴저지에 있는 연매출 1억불을 올리는 유명 슈퍼마켓 스튜 레오나드에서는 길 찾기의 불안과 선택의 불안을 모두 없앴음. 고객이 한결같은 속도로 이동하게 만들고, 실제로 쇼핑트립 속도가 손님들로 북적북적한 슈퍼보다 빠름. 이 영리한 계획의 결과가 매년 8천만불의 추가 매출로 이어지고, 장바구니에 이것을 담을까 저것을 담을까 생각하며 쇼핑에만 몰두한 고객에 의해 일어난 것임. 스튜 레오나드의 성공에는 이들이 고객에게 제공하는 진정한 세계 수준의 서비스가 있었음도 기억해야 함
- 고객은 매장에서 돈 이상의 것을 소비함. 다시 말해 자신의 시간을 쓰고 불안을 얻어감. 이것이 쇼핑의 3가지 통화임. 고객이 지갑을 여는 것만 보지말고 무엇때문에 시간을 투자하고 불안을 감수하는지 고민해야 함. 이 불안은 길찾기(매장 내에서 제품을 찾기 어렵게 해놓기)와 선택(너무 많은 선택의 수에 위압감을 느낌)에서 올 수 있음
- 매장내 고객행동 연구가 그간 저평가 되어 왔다는 사실은 우연이 아님. 산업구조상 리테일러와 생산업자가 다른 곳에서 더 많은 인센티브를 챙기도록 되어 있기 때문. 미국 슈퍼마켓 수익원은 크게 4가지임. (1) 브랜드 공급자로부터 얻는 거래 및 판촉 수당(생산업자가 자신의 제품을 매장에 입점시키고 내는 돈), (2) 현금 유동성(판매로 얻은 현금에 쌓이는 이자), (3) 부동산(보유자산의 가치), (4) 판매마진
- 리테일러와 브랜드 공급자간의 관계가 변화하고 있음. 매스미디어의 시대에 주요 브랜드 생산업자는 소매업을 지배했음. 브랜드는 시장에서 자기마음대로 했음. 이제 그 힘이 리테일러에게로 옮겨졌는데, 월마트를 세계 최대 기업으로 만든 샘 월튼 덕분임. 이제 브랜드는 돈을 갖지만, 모든 힘은 리테일러가 가짐
- 안구추적기술을 이용해서 구매시점에 실제 고객이 보는 것을 보면, 구매결정을 내리는데 3초밖에 걸리지 않음. 이렇게 빠른 속도로 감각기관을 충분히 자극하는 상호작용으로 소비자는 쇼핑경험의 매력이 빠져듬. 그래서 훨씬 더 효율적인 가상의 대체수단이 있음에도 매장내 쇼핑을 지속하는 결과를 낳음.
- 리들과 알디의 급속한 성장은 08년 경제위기의 여파로, 많은 고객들이 할인을 찾아나서게 된 까닭임. 하지만 그들의 성공은 퀵트립의 파워를 잘 이해했기 때문. 대부분의 슈퍼 구조는 자기집 식료품 저장고에 물건을 가득 비축해 두는 고객에게 맞추어 디자인 되어 있음. 하지만 대부분의 고객은 매장에서 2~3개 품목만을 사들고 나옴
- 슈퍼마켓 점주들은 비축형 고객에게만 신경을 쓰는데, 이것은 그들이 숫자는 적어도 한명이 많은 돈을 쓰고 가기 때문. 이것 때문에 1~5개 품목을 사는 손님들을 경시해 옴. 한 사람이 사는 품목 수가 적긴 하지만, 전체로 보면 이런 유형의 손님수가 전체 매출의 3분의 1을 차지하는데도 말이다. 게다가 이들은 큰 기회를 의미. 비축형 고객은 이미 불룩한 장바구니에 6개 상품을 추가로 넣을 가능성이 거의 없지만, 손도 자유롭고 바구니도 여유로운 퀵트립 고객은 적절한 상품이 눈에 뜨이기만 하면 얼마든지 추가구입이 가능. 1~5개짜리 장바구니가 매출의 3분의 1인만큼, 이 장바구니를 두배로 키운다면 매출은 30%이상 증가할 것임. 그렇다고 단순히 고객들이 쇼핑 때마다 2~3개 제품을 더 집어들도록 꾀는 방법을 알아내자는 말이 아님. 우리는 3가지 유형(퀵트립, 보충형, 비축형)의 쇼핑 형태별로 이해할 필요가 있음. 퀵트립과 비축형 쇼핑의 차이를 아는 리테일러와 브랜드라면 매출과 이익에서 꾸준한 상승세를 유지할 것임.
- 계층별 상품기획이란 각 그룹이 매장에 들어와서 계산대까지 가는 길이 최대한 짧으면 좋겠다는 니즈를 말함. 그러다 보니 매장내 매장을 만들어 5분내 쇼핑이 가능함
- 고객들이 판매자의 이윤이 높고 쇼핑동선이 편리한 구역을 넘어 다른 구역으로 향하는 데는 분명 다른 동기가 있음. 하나의 분명한 동기는 폭넓은 상품 선별에서 얻는 이익임. 롱테일 제품에서 얻는 가격 및 상품선택의 이익을 매장의 빅헤드 구역에서 빅헤드 경험의 편의성을 잠식하지 않고 광고할 수 있음. 그러한 커뮤니케이션 계획의 성공적 실행은 빅헤드를 위태롭게 하는 일 없이 분명 롱테일의 성공에 영향을 미침. 리테일러는 빅헤드대 롱테일의 대립구도를 유지할 게 아니라 적절히 관리해야 함. 즉, 빅헤드를 구매하는 고객에게 동시에 롱테일을 제공해야 함
- 기네스는 매장 통로에 돌출형의 고정설치물을 비치함으로써 고객들을 그 앞에서 멈춰세웠고, 그 결과 매출을 극적으로 증가시킴. 새로운 디스플레이는 도달, 저지, 판매종결이라는 3번 찾아오는 진실의 순간을 통해서 고객들을 끌어당겼음. 고정설치물 덕분에 복잡한 카테고리에서 스타우트를 찾기 쉬워졌으니, 디스플레이가 고객들에게 뻗어 도달한 셈
- 구매과정을 묘사하는 몇가지 일반원칙
(1) 정말 빠르다
(2) 카테고리가 복잡하면 시각적으로 눈에 안 들어온다
(3) 고객의 눈에 띄지 않는 상품은 쓸모 없다
(4) 상품기획 및 커뮤니케이션이 형편없으면 상품을 찾기 힘들다
(5) 고객은 사인포스트 브랜드를 보고 갈 길을 찾는다
(6) 눈길이 가는 높이는 90~150센티이다
(7) 고객이 매장에서 산수를 하는 경우는 드물기에 가격을 기억하지 않는다
(8) 곤돌라 엔드가 매출을 높여주지만 기회가 최대화되는 경우는 드물다. 그래서 강력한 행동촉구 조치가 필요하다
(9) 대부분의 매장내 커뮤니케이션은 고객의 눈에 띄지 않는다
(10) 고객은 글자를 읽지 않고 색깔, 모양, 이미지에 반응한다
(11) 모서리 진열대는 커뮤니케이션을 위한 가장 강력한 위치다
- 연구결과 고객의 시선은 수직보다 수평방향으로 물건을 훑어보며 고정 설치대 앞에 섰을 때, 약 1.5미터 높이에서 시야 원추 범위를 수평방향으로 상품을 바라봄. 하지만 이동할 때는 수직 스트립이 시각적 주의를 끔.(그래서 기네스는 지느러미형을 사용). 이것은 주변 전체를 집중하게 만듬. 대부분의 리서치에서 수평 블로킹이 수직 블로킹보다 효과적으로 나타났는데, 단 수직 블록이 감각적인 폭(약 1미터)일 때는 예외임
- 고객을 매장에 오래 붙잡아두면 더 많이 살 거라는 기대로 고객의 장바구니를 키우려 노력한다면 고객을 불안과 좌절에 빠지게 함. 그 대신 더 많은 제품을 더 빨리 장바구니에 담게 함으로써 장바구니 크기를 키우는 게 현명함. 게다가 고객을 매장에 오래 붙잡아두려 할 수록 고객은 그 매장에 자주 오지 않을 것임. 왜냐하면 고객은 당신의 점포가 당신의 경쟁점포보다 편리하지 않다는 것을 깨닫기 때문
- 돈은 쇼핑결과의 측정단위인 반면, 시간은 쇼핑 프로세스의 측정 단위임. 돈은 매출을 측정하고, 시간은 쇼핑을 측정함. 따라서 쇼핑이 주체라면, 시간은 초점이 됨. 수동적 리테일러는 매장의 자산과 수익의 관계를 잘 보여주는 매출, 수익, 재고, 평방미터 등 전체적 수치에 의존. 그러나 고객이 입구를 통과해 매장을 돌고 계산대에 도착하는 시간까지 그 사이에 많은 일이 발생함. 고객의 시간과 고민에 관한 데이터는 리테일러의 회계장부에는 전혀 반영되어 있지 않지만, 적어도 고객의 마음에서 가장 먼저 떠오르는 것임. 적극적 리테일러는 고객이 어디를 가고, 또 얼마나 눈여겨 보는지를 포함해서 고객이 위치한 곳에 상품을 제공함으로써 매출을 올리려 함. 따라서 매장에서 고객을 찾아볼 수 있는 곳이 어디인가, 그리고 고객에게 상품을 제공하는 가장 효율적인 방법은 무엇인가라는 문제제기가 중요
- 고객은 매장의 오른쪽에서 진입할 뿐만 아니라 매장 가장자리를 따라 시계반대방향으로 두는 경향이 있음. 이런 순환패턴은 매장에서 고객이 이동하면서 보이는 가장 큰 특징으로, 코끼리 떼의 이동처럼 자연에서 나타나는 많은 순환패턴과 궤를 같이 함. 대다수의 고객이 오른손잡이이며, 오른손잡이는 쇼핑카트를 밀 때 오른손을 이용하므로 자연스럽게 왼쪽으로 방향을 틀게 됨
- 냉동식품은 쇼핑트립 순서에 큰 영향을 미침. 리테일러가 냉동식품을 어디에 배치하든지 고객은 쇼핑의 끝에 냉동식품 코너를 찾음. 따라서 입구에서 가장 가까운 통로가 고객의 첫번째 쇼핑장소가 되고, 입구에 가까운 순서로 두번째, 세번째, 그리고 매장 전체로 쇼핑이 이어짐. 만약 냉동식품 코너가 쇼핑트립이 끝나는 곳에 있지 않으면 고객은 냉동식품 구매를 위해 다시 되돌아가거나 아니면 아예 안 살 수 있음. 채소나 과일이 키트 아래 깔려 손상되는 것을 막기 위해 가장 마지막에 농산물을 구매할 것이라는 가설을 세울수도 있음. 물론 어느정도 맞는 부분도 있지만 실제로 농산물을 마지막에 구매하는 경우는 많지 않음. 물론 고려할 요소가 진행과정만 있는 것은 아님. 신선한 채소와 과일은 고객의 시선을 사로잡는 측면뿐만 아니라 매장 전체에 자연스럽고 싱그러운 느낌을 풍기면서 매장의 이미지를 조성함
- 미국에서 나타나는 대형매장에서 이동패턴은 시계반대방향이지만 영국, 호주, 일본에서의 경로추적기 연구결과는 미국보다 훨씬 많은 고객들이 시계방향으로 이동하는 패턴을 보임. 매장이 더 붐볐을수도 있고 여러 요인들이 작용했겠지만, 고객의 행동을 주도하는 생물학적인 힘이나 본능적인 힘이 있는 가운데 매장내 트래픽 패턴이 매장 밖의 차량 통행에 영향을 받는다는 것을 보여주는 것일 수도 있음. 차량통행이 시계방향인, 운전석이 오른쪽에 있는 나라에서는 고객들이 시계방향으로 이동하는 것이 더 편할 수 있음.
- 위치가설 : 고객행동의 85%는 매장내에서 고객의 위치에 좌우되며, 단 15%만이 상품과의 상호작용에 영향을 받음
- 경사진 진열방식이 갖는 의미는 대단함. 경사진 진열대를 2.1미터 폭의 통로에 적용했을 때 고객은 마치 통로 폭이 2.7미터 또는 3미터쯤 되는 것으로 여김. 확실히 고객은 발쪽보다 시선이 가는 쪽에 신경을 씀. 실제 통로가 좁더라도 시야가 복잡하지 않으면 넓다고 느낌. 예전에 떠돌던 눈높이 상품이 가장 잘 팔린다는 말은 사실이 아님. 실제로 진열대의 가장 좋은 유효지점은 허리부터 어깨높이임. 경사진 진열대를 설치하면 창고역할을 하던 맨 위쪽의 진열공간이 없어진다는 문제가 생김. 그렇지만 쇼핑 경험을 크게 향상시키기 위해서 치르는 작은 대가로 여겨야함
- 설문조사에서 대부분의 고객은 쇼핑트립을 할 때 자신이 매장 대부분의 지역을 돌아다니며 쇼핑한다고 대답함. 그러나 실제로 2%미만의 고객만이 매장의 75%지역에서 쇼핑을 함. 고객에게 질문을 하는 것이 잘못된 것이 아니지만, 그 결과는 고객의 현재 인식에 대한 좀더 정확한 그림을 그리게 되는 것이지, 미래를 변화시키기 위한 합리적 계획은 아님
- 편리한 셀프서비스, 저렴한 가격, 폭넓은 선택 덕분에 대형매장은 고객들로부터 열렬한 환영을 받았음. 결과적으로 리테일러는 너무 소극적이 되었음. 대형매장의 리테일러는 동네창고처럼 선반에 가지런히 물품을 쌓아두고 고객이 그 상품을 구입하기를 기대하며 출구 근처에서 기다림. 이제 대형매장은 구매를 끝낸 고객이 상품을 가지고 떠나면서 지불하는 돈을 받는 곳이 되어버림. 수동적 소매업 추세로 해결된 문제도 있지만 새로운 문제도 생김. 그중 중요하지만 계속 풀리지 않는 문제가 바로 매장의 상품구성 방식임.
- 필요하고 원하는 것이 무엇인가? 얼마를 지출할 예정인가? 얼마만큼의 시간과 노력을 할애할 것인가? 이 세가지가 고객이 취할 쇼핑 유형과 장소를 결정짓는 가장 중요한 요소임
- 고객은 건강에 좋은 선한 식품을 구입한 다음에는 건강에 좋지 않은 악한 제품을 사도 된다는 자격을 스스로 부여함 (피터 페이더)
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