이케아, 새빨간 거짓말

 

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이케아, 새빨간 거짓말

저자

정명렬 지음

출판사

시대에듀 | 2014-05-16 출간

카테고리

경제/경영

책소개

국내 가구업계는 지금 빨간불이 켜졌다…!2014년 말, 한국 가...

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- 이케아는 저렴한 가구와 인테리어용품, 소품, 잡화 등을 판매하니 옛날처럼 조금만 쓰고 버려라는 말은 더 이상 통하지 않음. 이케아는 각 품목별로 5년, 10년, 15년 25년의 품질보증 기간이 있음. 니토리도 시계같은 소품은 1년, 가구는 5년 품질보증을 해주는 데, 이케아는 그보다 훨씬 긴 셈. 왜일까? 첫째, 신규사업인 태양전지 패널 판매라던지 LED조명 같은 아이템은 성장기 시장 아이템이지만, 이케아 역시 대부분의 상품 아이템은 성숙기 시장의 제품. 성숙기 시장에서는 저렴한 가격이라는 메리트 외에 타사대비 차별화된 가치가 있어야 상품이 팔림. 차별화된 가치가 없다면, 오직 최저가 방법뿐임. 물론, 독보적인 가치들이 많을수록 판매확률은 올라감. 이케아는 싸구려제품이라는 인식을 없애기 위해 품질에 대한 자신감을 보여주는 마케팅 전략을 선택. 둘째, 객단가를 높이고 부가가치 창출이 용이한 비싼 제품들을 판매하기 위해 브랜드자산 패러다임 쉬프트를 해야 함. 즉, 이케아라는 브랜드 자체를 박리다매 대량생산 저가방식에서 점차 질적 성장 중심의 시스템 개편을 통해 고비용의 제품군들도 대량으로 판매할 수 있도록 브랜드 이미지 제고 활동들과 브랜드 태도를 강화하는 것이다. 대량생산의 리스크는 누구에게나 있음. 이케아 역시 마찬가지. 주포 공급처에 문제가 생기면 대체방안을 찾기 어렵고, 빠른 방법을 동원한다면 큰 자금이 투입되어야함. 이런 이유로 이케아 가구들이 전부 저렴한 편은 아님. 이를테면 페브릭 소파는 충분한 가격경쟁력이 있으나 가죽소파는 가격이 높은 편이고, 특히 주방가구와 기기는 비쌈. 하지만 이케아 소파와 붙박이장 등의 품질보증은 10년이고 주방가구와 일부 침대는 무려 25년임. 국내가구사는 대부분 1년이며, 가장 길게 하는 경우 DBK가 의자 3년 무상 AS를 하는 정도. 이케아 주방가구 상부장의 경우, 고정을 위한 서스펜션 브라켓을 상부 2개, 하부 2개를 사용하는 등 소재의 고급화 측면을 본다면 A/S수준이 높음을 알 수 있음.
- 사람의 심리는 태생적으로 환경과 분위기에 따라 영향을 받도록 설계됨. 백화점이나 호텔의 바닥에 침을 뱉는 사람은 없다. 왠지 그러면 안될 것 같은 느낌이 든다. 마찬가지의 논리로 이케아처럼 큰 초대형 매장에서는 소비자들이 이케아 매장이라는 공간권력 앞에서 심리적으로 주눅이 들게 됨. 이렇게 큰 점포에 왔는데 아무것도 안사면 왠지 안될 것 같음. 가격할인 흥정은 할 수 없을 뿐더러, 이런 물건을 판매해주는 기업에게 오히려 감사한 마음가지 생기게 됨.
더군다나 2층의 비밀처럼 매장을 반복적으로 돌게 되면 불과 몇분전에는 느끼지 못했던 어떤 상품이 눈에 띄기도 하고 이성적 측면보다 감성적 측면과 군중심리에 의해 덜컥 상품을 구입하게 되기도 함. 어떤 경우에는 소유효과도 있음. 매장에 전시된 제품이 내 것 같은 기분이 들어 그대로 이케아 매장에 내려 놓기가 싫어지는 것임. 현실세계에서도 이런 감정을 유지하려면 어쩔 수 없이 구매를 할 수밖에 없음. 그런 와중에 1층에 있는 착한 핫도그와 리필가능 음료수를 먹거나 2층 푸드코트 시식코너에서 시식하는 재미에 빠지면, 냉동 케이크 조각도 신선하게 느껴짐
- 가구처럼 성숙기 상품군들은 옴니채널이 유리할 수 있음. 워낙 경쟁이 치열하고 오랜 검색과 비교로 지친 소비자들에게 자사의 상품 소개를 할 수 있는 가능성은 점점 낮아지기 때문. 그러니 검새 광고시장이 계속 성장하는 것. 이케아는 이미 옴니채널 방식을 채택하고 있음. 효과적인 주문처리와 반품 및 재고관리가 가능한 것. 참고로 이케아는 반품 및 회수 이후, 새제품으로 교환하는 경우는 신규 매출 처리를 하며 환불은 매출취소를 한다. 게다가 매장에서 스마트폰을 더욱 잘 활용할 수 있도록 와이파이존을 확대하며, 스마트 카타로그를 적극 활용하고 있음.
- 제약사들이 눈독들이는 드러그스토어가 취급하는 상품군이 늘어나고 있음. 드러그스토어의 입지와 접근성이 좋지만 쇼핑만을 목적으로 한다는 점에서 복합쇼핑몰과 목적이 다름. 또한 드럭스토어는 이통사와 콜라보레이션으로 연계판매, 교차판매가 가능한 이점이 있음. 아직까지는 드럭스토어에서 가구를 판매하지는 않음. 하지만 이케아와 같은 홈인테리어 대형브랜드인 무인양품 매장에는 드럭스토어 취급품목이 일부 전시되어 있고, 드럭스토어를 활용한 가구마케팅 전략도 가능할 것으로 보임. 앞으로 가구유통채널은 스퀴즈 플레이를 하는 심정으로 다양화될 것. 편의점에서도 가구를 파는 시대이다.
- 어느 설렁탕집 벽에는 보약같은 국물을 우려내기 위해 매월 수백만원의 가스비 요금고지서를 매달 붙여 놓음. 미련해 보일수도 있지만 융통성 없고 기본을 지킨다는 인식을 심어줄 수 있음. 이것도 잠재소비자의 기억에 남기 위한 방법일 수 있다.
- 실전 마케팅이란 살아있는 생명체임. 실전마케팅 능력을 지속적으로 키워야만 생존이 가능. 실전마케팅은 실제 현장에서 꼭 필요한 마케팅 지식과 정보를 토대로 타겟마케팅 전략과 구체적인 실행방안을 기획하고 영업하는 것. 그냥 마케팅 이론만 공부해도 마케팅 이론을 무시하고 주먹구구식으로 현장만 강요해서도 안됨. 이론의 토대위에서 나만의 차별화된 마케팅 실전전략과 방안을 만드는 것이 실전 마케팅이며 현장에서 영업을 통해 가시화됨. 따라서 실전마케팅은 이론+경험+창의+전략+영업의 5가지 요건을 모두 갖추어야 함
- 최초소비자는 가구를 처음 구입하는 사람이며 재구매고객은 두번이상 구입한 소비자임. 이것이 왜 이케아에게는 기회가 되는 것일까? 먼저, 최초소비자는 20~30대 중반 정도인 연령이 혼자 독립하거나 결혼할 때 필요한 가구를 처음 구입할 것이다. 검색과 비교, 그리고 온라인몰 쇼핑에 매우 익숙한 세대들이다. 따라서 이케아는 검색에 포함될 가능성이 매우 높다. 그리고 재구매고객 중 리딩브랜드에서 실패한 경우 역시 이케아를 알아볼 것. 국내 리딩브랜드의 상위브랜드를 찾기가 어렵기 때문이고 이들은 자신의 경험을 중요하게 생각하기 때문에 구매실패 브랜드는 앞으로 제외시킨다. 이케아는 자연스런 대안이 될 수 있음.
- 명분이 없거나 개념없는 할인판매는 더이상 소비자에게 정가대로 구입하지 말라고 코치해주는 격. 만약 큰 폭의 할인판매를 할 수 밖에 없는 상황이라면 차라리 그 상품을 없애라. 그렇게 하지 않으면 브랜드 전부가 죽을 수 있기 때문이다. 한번 떨어진 가격은 사실상 복구가 불가능하다.
- 한샘의 브랜드 파워와 저력, 그리고 시스템과 맨파워 등이 워낙에 좋기 때문에 극심한 세일을 하지 않았어도 아마 2013년에 1조원의 매출을 달성했을수도 있다. 하지만 그것이 전부가 아니다. 불황기엔 1등 프리미엄이 있다. 경기 불황기에는 1등기업의 매출은 오히려 늘어난다는 것이 통설이고 사실이다. 게다가 파격적인 할인율로 거의 매월 프로모션을 진행했으니 한샘이 할 수 있는 것은 다 했다는 느낌이 든다. 그렇다면 후유증은 없을까? 가장 큰 잠재손실은 시장과 소비자의 불만이 아닐까. 몇년전에 한샘제품을 구입한 소비자는 대부분이 구매실패가 되는 셈. 특히, 예전에 한샘제품을 샀거나 심지어 할인 직전 약간 비싸게 구입한 소비자가 있다면 이들은 모두 구매실패를 경험한 셈. 즉 똑같은 제품을 더 비싸게 구입했기 때문에 고객은 자신의 구매가 실패한 것으로 인식. 인터넷만 보고 구입했는데 우리 집에 도착한 제품이 마음에 들지 않거나 배송이나 설치 서비스, 또는 교환이나 환불과정의 스트레스 등의 경우보다 심리적 불만이 더욱 심한 것이 '나보다 더 싸게 구입한 사람'이 많아졌을 때임
- 이케아는 한국시장 진출 타이밍을 기다렸음. 어쩌면 한국 소비자들을 기다리게 만들었음. 이제 부동산 시장도 배팅할 만한 시점이 되었다. 가격 바닥권이라는 인식과 함께 비어있는 매장들도 쉽게 찾을 수 있으며 도심진출도 가능할 수 있다. 한국 사람들은 왠만해서는 어느한쪽에 몰표를 주지 않는다. 서로 견제와 균형을 통해 그들이 성장하는 것을 지켜보곤 한다. 그간 대한민국 가구시장은 한샘의 독주였다. 2위인 리바트가 전열을 정비하는 사이 한샘은 더 멀리 앞서가고 있고, 3위부터는 현상유지나 소폭 성장하는 정도 수준. 한샘이 물론 잘 경영하고 있지만 소비자들은 한샘의 대안을 찾고 있음. 그런 측면에서 이케아는 1위의 대안이 되기 충분. 시대 트렌드적인 대안이기도 함. 국내 1등인 한샘이 스칸디나비아 스타일을 운운하며 제품을 판매해 왔음. 이제 오리지널 브랜드인 이케아가 기다렸던 타이밍에 맞추어 게임을 시작. 이처럼 타이밍은 중요함. 소비자를 영리하면서 의도적으로 기다리게 만드는 비법도 생각해볼 필요가 있음.