- 자신이 목표로 삼은 일을 성취하는 도중에 받은 자극을 의도적으로 무시해야 하는 상황이 오면 사람들은 불쾌감을 느낄 뿐 아니라 그 방해물 자체를 정말로 싫어하게 된다는 사실이 인지심리학 실험을 통해 밝혀짐. 그리고 이런 반감은 해당 자극에 매우 뚜렷하게 적용됨. 따라서 만약 지금 내가 레드삭스의 최근 경기결과를 매우 궁금해 하고 있는데 새로운 와인광고를 먼저 보아야 한다면 바로 그 와인 브랜드에 혐오감을 품게 될 가능성이 매우 높아짐. 이는 광고주들이 의도한 것과 정반대의 효과를 내게 될 것.
- 나이키 플러스가 성공을 거둔 이유는 운동을 더 잘하기 위해 필요한 도구를 전 세계 모든 소비자들에게 제공하기 때문. 수많은 사용자들에게 이것은 그들과 우리 브랜드 사이에 깊은 관계를 유지시켜주는, 없어서느 안될 서비스가 되었음. 나이키플러스 사용자 중 30퍼센트가 평균 35분 이상 달린 후 일주일에 세번 이상 사이트를 방문하고 있으며, 그들 중 상당수가 나이키플러스 센서세 홀딱 빠져 그것을 신지 않고는 사실상 달리기를 하지 않는다고 보고함. 달렸으면 그것을 자랑하고 싶기 때문.
- 가치마케팅의 단계는 소비자의 상위수준 욕구와 그에 상응하는 브랜드의 특징을 결합시켜 마케팅의 세단계를 만들어냄
(1) 해법 마케팅 : 매슬로의 기본적 욕구들처럼 해법마케팅은 각 가정의 기본적 욕구와 혜택을 책임짐. 예를 들어 유용한 행사인 금액할인, 구매에 따른 물질적 보상 등이 있음.
(2) 관계 마케팅 : 사람과 브랜드 사이에 서로를 잇는 관계를 세우는 데 중요한 걸음을 내딛는 것과 같음. 매슬로의 사랑/소속감 욕구와 밀접하게 연관되며, 기본적 정보를 넘어 소비자의 마음에 더 깊은 중요성을 갖는 것이 이에 포함됨. 예를 들어 친목모임이나 창의적 표현 등이 해당됨
(3) 성취 마케팅 : 매슬로의 가장 높은 욕구인 자아실현과 상응. 사람들이 삶의 질을 개선하고 꿈을 이루거나 사회와 세상을 긍정적으로 바꾸는 데 도움을 줌.
- 집에서 0.01달러라는 가격으로 끓여마실 수 있는 커피가 저렴한 식당에서는 1달러, 그리고 안락한 스타벅스 소파에서는 '모카 스킴 밀크 라떼'라는 이름으로 5달러까지 변화함. 제품에서 서비스로, 그리고 경험으로 옮겨감으로써 브랜드들은 부가적 수익과 함께 경쟁우위를 얻게 됨.
- 다른 이와 관계를 맺고 소통해야 하는 인간의 욕구는 그 역사가 매우 길다. 어쩌면 그 시작은 인류가 탄생한 순간으로 거슬러 올라 갈 것임. 원시인들은 생존과 관련되 여러 이유로 한데 무리를 지어 살았지만, 우정, 동료애, 종족번식 같은 감정적 유대감을 느끼기 위한 이유도 간과할 수 없음. 사실 우리는 모두 우리 전체를 합친 것이 일부보다 더 귀중하다는 것을 선천적으로 알고 있으며, 힘을 합치고 관점을 공유하는 습성을 타고났다고 볼 수 있음. 오늘날 소비자들은 사회적 관계를 점더 접근하기 쉽고 편리한 일상의 일부로 만들기 위해 점점 더 적극적으로 기술력을 이용하고 있음. 이메일과 문자메시지로부터 페이스북 같은 소셜네트워크에 이르기까지 우리 대부분은 끊임없이 의사소통할 수 있는 다양한 수단을 손쉽게 이용할 수 있음. 그리고 기업들은 사회적 관계를 이용한 마케팅이 바람직한 결과를 가져온다는 사실을 점차 깨닫고 있는 중.
- 광고 리서치의 목적은 소비자를 이해하고 있는 그대로 받아들이는 것. 그들이 생각하고, 느끼고 , 행동하는 방식을 더 깊이 이해하라. 그런 다음 관찰한 것과 발견한 것들을 이용해 광고개발의 창의적 부분을 시작하고 광고 자체를 통해 소비자와 관계를 맺어라.(스틸)
- 여성소비자들과 함께 시간을 보내던 페어리는 그들이 늘 두가지 욕구 사이에서 갈등한다는 사실을 발견. 하나는 가족에 대한 사랑을 표현하는 일환으로 가정을 늘 깨끗하고 깔끔하게 유지하고 싶은 욕구고, 다른 하나는 집안일에만 매달리는 대신 남편과 아이들과 함께 오붓한 시간을 더 많이 갖고 싶어하는 욕구였음. 그들은 자신의 이 두가지 책임 중 하나라도 완수하지 못하면 죄책감을 느낌.
- 전통적 TV광고 대신 그들이 얻은 통찰과 직접적으로 관련이 있는 가치마케팅을 통해 이런 혜택을 현실로 보여줌. 캠페인의 초점은 안식주말을 맞아 집으로 돌아오는 대학생과 군인들을 목표로 한 독특한 샘플 프로그램이었음. 페어리는 기차역에 점포를 세우고 지나가는 젊은 사람들에게 페어리 샘플병을 나누어줌. 그 안에는 이들이 집에 있는 동안 어머니들에게 좀더 많은 시간을 함께 보내자고 부탁하는 내용의 편지도 들어 있었음. 수천명의 자녀들이 의미있는 순간에 이 귀중한 샘플을 어머니에게 전함. 광고를 쉽사리 믿지 못하는 어머니들은 위험부담 없이 제품을 사용해볼 기회를 얻었고, 실제 써보고 훌륭한 결과를 얻자 페어리 브랜드의 주방용 세제 전반에 대해 매우 특별한 유대감을 느끼게 됨.
- 전형적인 리서치 과정이 낯모르는 이들로부터 필요한 답을 얻어낼 수 있는 가장 효율적이고 효과적인 길이라는 우리 생각은 틀림. 당신이 엄청난 돈을 들여 조사를 실시하는 동안 그에 참가한 사람들이 생각하고 있는 것들은 대략 다음과 같음.
* 솔직히 이 제품은 별로야
* 다른 사람들 앞에서 이런 말 하는 건 정말로 쑥스러운데
* 저기 유리 뒤에서 우리를 쳐다보고 있는 사람들은 대체 무슨 생각을 하고 있을까
* 내 옆사람은 언제 입을 다물까
* 겨우 이거하고 50달러나 준단 말이야?
* 얼른 대답하고 끝내자고
- 리서치를 하는 최고의 방법은 개인적인 일대일 인터뷰임. 이는 제럴드 잘트먼의 저서 소비자의 숨은 심리를 읽어라에 잘 설명됨. 잘트먼은 소비자가 하는 생각중 약 95%가 무의식적이며, 그들의 논리적 사고과정에는 감정도 밀접하게 얽혀 있다고 주장. 그러한 ㅣ이유로 그는 사람당 최장 3시간까지 진행되는 일대일 토론을 선호. 이렇게 소중한 시간을 보내다보면 조사자가 대상으로부터 신뢰를 얻어 그의 무의식 속으로 더욱 깊이 파고들 수 있음.
- 가치마케팅이란 작은 무리의 사람들과 질적으로 우수한 관계를 맺을 때 이보다 10배, 100배 많은 사람들에게 끼어들기식 메시지를 보내는 것보다 더 높은 단기적 매출과 장기적 고객충성도를 발생시킴. 따라서 나이키의 ROI흑자란 나이키플러스 회원중 다수가 매년 신발이나 의류에 100달러만 쓰면된다는 뜻일 수 있음.
- 가치마케팅을 통해 얻은 매출성과의 규모가 단기적으로 작을 수 있다는 사실은 아마도 조직이 극복해야 할 가장 큰 선입견이 될 것임. 겨우 몇십만명과 개인적으로 관계를 맺는 것이 수백만이 보는 30초 광고만큼, 혹은 그보다 더 효과적일 수 있다고 믿으려면 대단한 의식의 전환이 필요
- 전통적으로 미디어대행사들은 항상 전달범위를 기반으로 한 기획을 이용해 왔음. 이는 곧 그들의 임무가 목표소비자를 최대한 명확하게 규명하고 해당 광고메시지를 보게 될 소비자의 비율(전달범위)을 최대화할 매체가 무엇인지를 알아내는 것이라는 뜻. 이렇게 근시안적 방식을 쓰게 된 것은 기획자들의 잘못이 아님. 따지고 보면 그들은 지난 수십년 동안 브랜드들이 정해준 마케팅 모델을 쓴 것 아니겠는가. 하지만 그중에서도 일부 우수한 기획자들은 단순히 시청률이라는 표면상의 수치에 그치지 않고 더 깊은 곳을 들여다 보았음. 그리고 도대체 어떤 유형의 끼어들기시 매체가 소비자들의 방어벽을 뚫고 들어갈 가능성이 가장 높은지 알아내기 위해 수용성 연구를 이용하기도 했음.
- 마케터들에게 꿈의 시나리오와 같은 개인표적 광고는 꽃을 피우기도 전에 정부 입법안에 의해 싹부터 뽑힐 가능성이 큼. 구글라이프가 직면한 문제는 그것이 여전히 사람들의 삶을 지배하지 못하는 끼어들기 광고모델을 갈고 닦으려고 한다는 점. 이것이 전통적 광고의 최고형태는 될지도 모름. 끼어들기 마케팅도 어느정도 가지는 언제나 존재할 것임. 하지만 이는 죽어가는 모델에 마지막 불어넣는 한 모금의 산소일 뿐, 우리에게 정작 필요한 대량수혈은 아님.
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