책정리

---

네이키드 퓨처

저자

패트릭 터커 지음

출판사

와이즈베리 | 2014-09-01 출간

카테고리

경제/경영

책소개

눈앞에 다가온 “벌거벗은 미래”의 충격! 사생활이 낱낱이 공개되...

---

- 자기무지 현상은 많은 심리학자들이 찾아낸 인간의 고유기질, 즉 자신의 능력, 공정성, 미덕을 과대평가하려는 경향과 일치. 이런 경향은 인간에게서 무척 흔하게 찾아볼 수 있음. 다양한 영역에서 지적으로나 사회적으로 본인의 능력수준을 부풀리려는 인간의 이런 자연스런 경향을 실험적으로 관찰한 심리학자가 있는데 그 두명의 이름을 따 더닝 크루거 효과라 부름. 임상용어로는 자각증 결여, 혹은 자기인식 결여라고 함. 전 인류가 공유하고 있지만 인정하는 경우는 매우 드문 이같은 자기무지를 두둔하는 현상을 가장 잘 표현하는 별칭은 아마도 노벨상을 수상한 대니얼 카너먼이 연구전반에서 언급하는 내부관점일 것이다.
- 넷플릭스는 아마존과 마찬가지로 데이터셋트 간의 상관관계가 과학적 확실성을 제공하지는 않지만 상관관계만 있어도 제품판매에는 충분하다는 사실을 안다. 넷플릭스는 왜 사람들이 정치 서스펜스 드라마에 열광하는지, 왜 케빈 스페이시가 이런 시청자들에게 인기 있는지, 왜 특정 줄거리가 다른 내용에 비해 더 흥미를 끄는지에 대한 답을 내놓으려 하지 않음. 어떤 요소가 영화나 텔레비전 드라마를 명작으로 만드는가라는 질문은 예술 전공자들에게 맡겨 둘 일이다. 넷플릭스는 정기이용권을 판매. 이 품목을 구매한 사람은 다음 품목도 구매했다는 안내문을 보고 대세에 따르라는 부추김에 굴복해 구매버튼을 클릭할 때마다 우리는 이 전략이 효과가 있다는 사실을 증명한다.
- 독서가 측정가능하고 어느정도 공개적인 행위로 변모중. 아마존은 해리포터처럼 인기있는 시리즈의 책을 읽는 사람들은 빠르게 완독하는 경향이 있고 진지한 논픽션은 충동적 흥미로 읽는 경우가 많으며 가장 꾸준하고 확고한 유형이라고 생각하기 쉬운 문학작품의 독자들이 실제로는 이 나무에서 저 나무로 건너다니는 작은 새처럼 이 책에서 저 책으로, 이 문단에서 저 문단으로 건너뛰며 읽는 경향을 가장 강하게 나타냈음. 만약 당신도 나처럼 컴퓨터에 킨들앱을 깔아 놓았다면 당신이 읽고 있는 책에서 다른 사람들이 어느 부분에 강조표시를 했는지, 사람들이 그 책에 어떻게 반응하고 있는지 실시간으로 볼 수 있음.
- 엔터테인먼트 상품 그 자체는 그리 변화하지 않는 것 같다고 해도 성공적인 엔터테인먼트물을 만들기 위한 지침은 놀라울 정도로 변화하고 있음. 2010년 심리학자 제임스 커팅, 조던 들롱, 크리스틴 노스헬퍼는 지난 70년간 특정 영화에 등장하는 한 장면의 길이가 푸리에 분석을 통해 측정한 인간두뇌의 주의패턴에 그 어느때보다 더 가까워지고 있다는 사실을 증명하는 논문을 발표. 전반적으로 영화장면의 길이는 점점 짧아지고 있음. 08년작 영화 퀀텀오브솔러스에 나오는 장면의 평균길이는 1.7초임. 반면 앨프리드 히치콕이 48년 발표한 실험작 로프에 나오는 장면의 평균길이는 거의 10분에 달함. 그러나 영화장면 길이가 계속해서 짧아지지는 않을 것임.
- 전통적 광고는 소비자에게 제품이나 브랜드를 사진이나 이미지를 통해 반복적으로 노출시키면 구매로 이어진다는 생각을 전제로 함. 이런 인식은 잘못됐음. 2010년 매킨지가 2만명을 대상으로 실시한 연구에 따르면, 요즘 소비자가 새로운 상품을 발견하고 구매욕구를 일으키는 과정은 라디오, 텔레비전, 잡지와 같은 전통적 광고매체와 무관하다고 함. 오늘날 소비자들은 온라인 타겟광고, 검색, 지인추천을 통해 새로운 제품정보를 얻음. 매킨지 연구는 소비자들이 줄곧 온갖 종류의 브랜드를 꿰고 있다는 사실 역시 밝혀냈음. 우리는 코카콜라, 삼성, 애플, 아메리칸 항공이 무엇인지, 어떤 일을 하는 회사인지 이미 알고 있음. 따라서 아메리칸 항공이 존재를 상기시키는 사소한 광고는 성가시게 느껴질 수 있음. 광고가 실제로 소비자의 지갑을 열 수 있는 순간은 그들이 능동적으로 제품을 찾는 상태에 들어섰을 때, 즉 그들이 구입에 관심을 보이는 때뿐이다. 이 사실은 전통적인 광고가 지니는 근본적 역기능을 분명히 보여줌. 슈퍼볼 광고는 시청자가 광고중인 제품을 적극적으로 찾고 있는지 여부를 측정할 수 없음. CEO들은 마케팅 및 광고회사에 돈을 허비하는 일에 점점 진저리를 내고 있음.
- 미국 광고업계 모델의 쇠퇴를 불러온 가장 큰 요인은 바로 우리가 사용하는 컴퓨터에 들어와 웹상에서 사용자의 움직임을 기록하는 조그만 소프트웨어 코드인 쿠키 때문. 야후같은 통합광고 네트워크, 구글 애드센스 프로그램, 그리고 데이터교환회사들이 탄생한 덕에 광고는 당신이 웹사이트를 이동할 때마다 따라다니며 당신에 관한 정보를 수집. 쿠키가 있기 때문에 당신이 트립어드바이저에서 플로리다 사우스비치를 한번 검색하고 나면 구글, 야후, 페북은 당신에게 플로리다 별장 광고를 보여줄 수 있음.
- 월마트에서는 매시간 100만건이 넘는 고객거래가 발생. 04년 허리케인 프랜시스가 온다는 소식을 들었을 때 월마트가 매장 선반에 팝타르트와 맥주를 쌓아놓았다는 이야기는 아마도 제품진열을 결정하기 위해 소매업자가 고객 데이터를 사용한 가장 유명한 사례. 지난번 허리케인 찰리가 미국을 거쳐갔을 때 수집한 어마어마하게 많은 고객 데이터에 따르면 허리케인이 발생하기 직전 월마트 매장에서 가장 잘 팔렸던 품목이 팝타르트와 맥주였음. 허리케인을 무사히 넘긴 사람들은 전자레인지에 돌리거나 포장에서 꺼내 바로 섭취할 수 있는 음식을 선호하는 듯하다.
- 우리는 어떤 일에 관한 사실을 방대하게 기억한다고 해서 그 일을 이해한다는 척도가 될 수 없다는 사실을 알고 있음. 아무리 낙관해도 이는 필요할 뿐 충분하지 않음. 그럼에도 불구하고 우리는 학생들에게 암기를 강요. 암기식 학습이 육체운동과 비슷하게 정신건강에 좋다고 믿는 모양이다. 그리고 우리는 암기한 사실이 벽에 던진 스파게티처럼 잘 달라붙어 있는지 상당히 편리하게 시험할 수 있다. 때로는 지식을 지나치게 반복 입력하여 그 주제를 아는 동시에 싫어하게 되기도 한다. 네그로폰테에게 있어 우리가 학교라고 부르는 존재의 대부분은 잘해봐야 쓸데없는 시간낭비이고 최악의 경우 학습을 가로막는 진짜 장애물이다.
- 우리가 미래를 상상할 때 움직이는 뇌피질 신경망은 기억과 관련된 신경망과 동일. 우리는 미래를 상상할 때와 과거를 회상할 때 동일한 뇌부위를 사용하며 동일한 노력을 기울임. 모시 바는 신경학적 측면에서 봤을 때 어떤 시나리오를 상상하는 행위는 기억행위와 아주 비슷하다고 말함. fMRI 촬영시 이런 부위가 활성화될 때 예측이 발생. 이는 미래를 상상하는 정신구조가 우리 체험을 곧바로 확대한 것이며, 우리가 인생을 살아가고 준비하는 방식에 중심이 되는 신경기능이라는 사실을 뜻함
- 우리는 학습하기 위해 예측하지만 학습에 저항하기도 함. 02년 듀크대 스코트 휴텔, 피터 맥, 그레고리 매카시는 지원자 16명을 모아 그들에게 일련의 형태를 무작위로 부여주었음. 새롭게 들어오는 정보가 지각된 패턴에 위배되는 경우 지원자의 뇌는 놀라움을 나타내는 유의미한 활성을 나타냈음. 그 차례는 완전히 임의적이었음에도 불구하고 fMRI는 지원자들이 패턴을 차례대로, 더 정확히 말하면 차례를 지어내서 볼 수 밖에 없었다는 사실을 보녀주었음. 그 어떤 통계상 사실도 자기 자신의 경험보다 더 신뢰할 수 있다고 느끼지 않음. 여기가 자연이 최후의 승리를 거두는 지점이다. 우리는 본능적으로 예측을 하지만 동시에 예측에 서투르기도 하다. 우리는 인생을 살아가는 동안 잘못된 답을 내놓고 우리가 옳았다고 확신하며 미래를 만들어간다. 이것이 내부 관점이 그토록 치명적인 이유이다. 인간의 뇌, 특히 신피질은 추측하기 위해 진화했지만 이런 진화과정은 수백만년에 걸쳐 진화. 주류과학은 인간진화과정이 인류문명이 시작되기 한참전인 대략 5만년 전에 멈추었다고 간주한다. 더 중요한 사실은 이 같은 성장, 변화, 적응이 우리가 사냥하고 썩은 고기를 뒤지고 살아남기 위해 포식동물을 피해 다녀야 했던 자연환경에서 발생했다는 점이다. 이런 단순한 사실은 미래가 어떻게 더 명백히 보이게 될 것인지 이해하기 위해 매우 중요. 그러나 인간과 미래 사이에 존재하는 관계의 핵심은 언제까지나 심리적인 문제일 것이다. 우리는 예측행동을 통해 미래와 관계를 맺는다. 지금 우리는 예측과 관련하여 다음과 같은 사실을 알고 있다.
(1) 뇌에서 일어나는 예측은 체험에서 비롯된다
(2) 경험은 우리가 보고, 듣고, 느낀 감각자극에서 생겨난다. 만약 뇌를 일종의 컴퓨터라고 부를 수 있다면(흔하지만 불완전한 비유) 경험은 하위층 뉴런이 수집하고 분석하여 정보처리와 피드백을 담당하는 신피질을 구성하는 고위층 뉴런으로 보내는 데이터에 해당
(3) 미래는 입력자극의 양과 그자극이 처리되는 방식에 따라 변화