책정리

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가격은 없다

저자

윌리엄 파운드스톤 지음

출판사

동녘사이언스 | 2011-09-15 출간

카테고리

경제/경영

책소개

가격에 속지 마라! 가격은 집단적인 착각이며 위험한 조작 장치다...

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- 오늘날 가격을 연구하는 심리학자들과 마케팅 전문가들, 그리고 가격을 컨설팅하는 사람들 사이에는 일종의 공생관계가 형성되어 있음. 트버스키, 카너먼, 리처드 세일러 그리고 댄 애리얼리와 같은 많은 유명한 이론가들이 마케팅 저널에 논문을 싣고 있음. 가격 컨설턴트인 SKP는 3개 대륙에서 건너온 학자들로 구성된 학술 자문기관임. 오늘날 마케터들도 앵커링과 일관된 자의성에 대해, 그리고 그 강력한 영향력에 대해 이야기함. 행동주의적 의사결정 이론가 에릭 존슨은 이런 말을 했음. "저처럼 마케팅을 강의하는 대부분의 사람들은' 우리는 고객을 조종하려는 것이 아닙니다. 우리는 고객들의 필요를 알아내고 그것을 충족시키려 할 뿐입니다.'란 말로 강의를 시작 하지만 만약 당신이 이 분야에서 어느정도 지내본다면 '그래, 우리는 소비자를 조종할 수 있어'라고 때닫게 될 것입니다"
- 대비 앵커링은 당신이 두가지 자극을 비교할 때 발생. 거리의 밝은 불빛은 밤하늘의 별을 흐릿하게 보이게 하고, 다른 코미디언들보다 40% 정도 덜 웃긴 코미디언은 야유를 받음 동화 앵커링은 하나 혹은 그 이상의 답변을 들은 상태에서 당신의 답을 내야 하는 경우에 발생함. 이 앵커링은 사람들이 어떤 범죄보다 절반 정도 덜 잔인한 범죄를 생각해내거나, 검사가 요구하는 배상금의 액수를 들은 배심원들이 배상금을 결정해야 할 때 발생, 두 종류의 앵커링은 반대의 효과를 갖고 있음. 대비 앵커링은 주관적 인지를 앵커와 반대방향으로 일어나게 하고, 동화 앵커링은 앵커에 가깝게 일어나도록 함
- 우리 문화가 돈에 점점 더 열광할수록 우리는 돈에 덜 예민해짐. 그러나 자극자체보다는 감각이 더 빠르게 증가하는 경우도 많음. 느끼고 있는 무게를 두배 더 무겁게 만들기 위해서는 1.6배만 더 무거운 것을 들면 됨. 전기충격을 두배로 만들고 싶으면 전기자극을 1.2배만 높이면 됨. 이것하고는 다르게 돈으로 얻는 흥분을 두배로 만들기 위해서는 두배 이상의 돈이 필요함.
- 음식값을 나누어낼 때나 무인 주차요금 징수기 앞에서 몊시간이나 주차할 것인지를 계산할 때 우리는 대략 끝자리를 반올림해서 계산함. 이런 상황에는 걸려 있는 돈의 액수가 크지 않기 때문에 사소한 차이를 계산해내는 데 우리의 시간과노력을 쓰는 것을 아까워 함. 또 다른 이유는 기억의 한계 때문임. 단기기억은 일곱개의 요소만 기억. 당신이 엄청난 장기기억능력을 갖고 있고, 혹은 당신의 노트북에 몇 기가짜리 금융 모델이 들어 있더라도 이것은 그저 참고사항일 뿐임. 결정적 순간이 닥치면 우리는 머릿속으로 일곱개의 숫자나 개념만을 사용함
- 서로 다른 종류의 정보들을 전체 의사결정 과정에 통합하면서 생기는 압박감 때문에 사람들은 자신의 가치체계에 비추어볼 때 적절치 못한 판단전략에 의존하게 됨
- "난 내가 본대로 심판해" 첫번째 심판이 말했다. "나는 그들이 행동한 대로 심판해" 두번째 심판이 말했다. 세번째 심판은 동의할 수 없다는 듯이 말했다. "내가 심판할 때까지 그들은 아무것도 한게 아니야" 이와 같이 우리는 가치의 본질에 대해 세가지 서로 다른 시각을 묘사할 수 있음. 첫째, 가치란 마치 사람의 체온처럼 존재하는 것이며 사람들은 가능한 최선의 방법으로 그것을 인지하고 표현한다고 생각할 수 있음. 물론 그 과정에 바이어스(편견)가 개입될 수도 있음. (난 내가 본대로 심판해). 둘째, 사람들은 마치 구구단표를 알고 있는 것처럼 그들의 가치와 선호를 정확하게 알고 있다고 생각할 수 있음. (나는 그들이 행동한대로 심판해). 셋째, 가치와 선호는 일반적으로 그것을 도출하는 과정에서 형성된다고 볼 수도 있음. (내가 심판할 때까지 그들은 아무것도 한게 아니야) 이렇게 볼 때 세번째 시각과 잘 맞아떨어짐. 즉 선호란 과정속에서 구현되는 것이고 맥락의존적 과정의 산물임
- 여기서 얻은 것이 있다면 가격의 상대성임. 사람들이 무엇을 원하고 얼마나 지불하기를 원하는지는 그들에게 질문을 구체적으로 어떻게 던지느냐에 좌우됨
- 우리는 포커에서 500달러를 잃고는 마치 생사의 갈림길에 있는 것처럼 행동함. 캐머러는 손실회피라는 것은 펜트하우스의 창문으로 내다볼 때 느끼는 고소공포 같은 비합리적인 두려움이라고 했음. 그는 "사람들이 두려워하는 손실은 대부분 삶을 위협하는 정도는 아님. 그러나 사람들이 손실을 극도로 회피하는 것이 감정체계가 두려움의 신호에 과잉적응한 결과인지 여부는 알 수 없다고 했음. 손실회피를 두려움으로 생각한다면 감정이 구매가격과 판매가격에 영향을 줄 가능성을 인정하게 됨
- 60년 안호이저 부시사에서 수퍼 프리미엄 맥주인 미캘롭을 내세워 공격적 판촉을 시작했을 때, 같은 회사 제품 버드와이저는 이미 전국가적 베스트 셀러 프리미엄 맥주였음. 만일 맥주를 마시는 사람이 스스로 무엇을 원하는지, 얼마를 지불하고자 하는지를 명확히 알고 있다면, 미캘롭은 버드와이저 시장에서 제 살을 깎는 꼴이었을 것임. 그러나 미캘롭과 버드와이저 총 판매량은 모두 증가. 미캘롭은 버드와이저를 훨씬 덜 극단적이고, 덜 비싸고, 덜 특수한 것으로 보이게 만들었음. 일부 버드와이저 애호가들은 자신들의 취향을 고급화해 미캘롭을 사기 시작했지만, 이로 인해 감소한 버드와이저의 수요는 다른 값싼 맥주를 먹다가 버드와이저로 바꾼 사람들에 의해서 상쇄되었음. 다시 말해 이전에 밀러를 마시던 사람들이 미캘롭 광고를 보고는 버드와이저를 마시기 시작한 것. 결국 앤호이저 부시는 맥주시장에서 선두로 치고 나올 수 있었음.
- 유인효과의 다른 사례. 61년 프록터앤갬블은 일회용 기저귀 팸퍼스를 출시. 애초에 팸퍼스의 경쟁제품은 면기저귀였음. 일회용 기저귀는 면 기저귀보다 편리했지만 훨씬 비쌌음. 78년 프록터앤갬블은 팸퍼스보다 훨씬 더 비싼 일회용 기저귀 러브스를 출시. 러브스는 미끼로 작용하여 면 기저귀 사용자들에게 팸퍼스가 더 이상 비싸지 않다고 느끼게 해줌. 90년대 중반, 시대는 다시 바뀜. 환경에 민감한 소수를 제외하고는 대부분의 부모들이 일회용 기저귀를 사용하게 된 것. 프록터앤갬블은 이번에는 러브스가 시장을 고급화하는 것이 아니라 대중화하는 미끼로 사용될 수 있겠다고 생각. 94년부터 러브스는 할인제품으로 자리매김함.
- 성공적인 명품매장은 고가의 상품을 이용해 소비자들에게 분노와 행복을 한꺼번에 느끼게 함. 중상류 소비자들은 그런 고가의 상품을 구매할 능력이 안되고, 결국에는 유명인들이 그것을 차지할 게 뻔하기 때문에 이 높은 가격에 분노를 느낌. 대신 다른 상품을 사면서 대리만족을 느끼며 행복해함
- 레스토랑의 입장에서는 가격을 기준으로 음식을 고르는 손님은 반가운 손임이 아님. 가격에 대한 민감도를 최소화하기 위해 시애틀 컨설턴트 그레그 라프는 메유판위에 있는 음식과 그 가격사이를 연결하는 점선, 달러기호와 소수점, 센트단위까지 지워버리라고 제안함. 유니온 베이 스퀘어 카페의 메뉴판에는 이 모든 것이 잘 적용되어 있음. 메뉴에 대한 설명이 중간에 들어와 있고 가격은 그 옆에 깔끔하게 적혀 있음. 이렇게 한다고 해서 소비자가 가격을 보지 못하게 하는 건 아니지만, 대부분의 고객들에게 아주 사소하고 미묘한 신호를 따르게 만듬. 여기 메뉴판에 있는 신호는 이러함. "가격말고 음식에 주의를 기울이세요"
- 눈에 보이는 대로만 본다면 가격구조는 소비자에게 관대해 보임. "만약 당신이휴대전화의 분당 통화요금을 너무 많이 내고 있다고 생각한다면, 무제한 통화요금을 사용해보세요." 선택대안이 늘어나면 선택의 자유도 늘어나는 것처럼 보이고, 이것은 우리에게 유리한 상황처럼 보임.그러나 실제로 소비자는 망치이면서 모루이기도 함. 대안들이 제시되는 방식에 따라 선호가 구성된다는 사실을 받아들인다면 추가적 선택옵션은 우리의 선호를 조작해내는 도구임을 알 수 있음. 추가 옵션을 포함한 요금제를 제시함으로써 소비자에게 그 옵션이 없었을 때보다 더 높은 가격을 지불하거나 더 많은 것을 구매할 욕구가 생기게끔 만듬
- 항공요금에 대한 민감도 때문에 요금의 개별화 관행이 생김. 수화물을 맡길 것인지, 베개가 필요한지, 식사를 할 것인지, 커피를 마실 것인지, 전화예약을 했는지, 전자티켓을 받을 것인지 종이티켓을 받을 것인지, 어느좌석을 원하는지 등 예전에는 무료로 제공되던 서비스에 대해 모두 요금을 부과하기 시작. "3~4년 전부터 항공사들은 상품 거래소에서 밀 한포대에 가격을 매기듯 운임을 매기는 것에 염증을 내기 시작. 거기서부터 어떻게 하면 가격을 덜 투명하게 만들지에 대한 고민이 전략의 핵심이 되기 시작했다." (페어컴페어 닷컴 CEO 릭 시니)
- 소비자들은 항목별 요금제를 사소한 몇푼 정도의 문제로 치부하고 이런 추가요금들이 하나하나 이윤을 올리는 요소일 것이라고 생각. 하지만 적어도 여러 항공사들이 몰리는 경쟁적 항로에서 이 생각은 사실이 아님. 항목별로 부과하는 요금제의 진짜 목적은 묶어팔기와 똑같음. 즉 가격비교를 어렵게 만드는 것이 목적임. 개별 서비스에 부과되는 추가요금은 항공사마다 천차만별임. 수하물에 부과하는 요금이 가장 저렴한 항공사도 있을 수 있고, 베개와 음료가격이 저렴한 항공사도 있고, 또 전화예약이 무료인 항공사도 있을 수 있음. 진정한 항공요금을 비교하기 위해서는 고려해야 할 편의 서비스가 너무 많아 스프레드시트 프로그램이 필요할 정도. 그러나 대부분의 여행자들은 항공사가 의도한 대로 행동함. 그들은 추가요금이 얼마나 되는지 등은 대수롭지 않게 여기며 가장 낮은 가격이 아닌 다른 요인들에 근거해 선택함
- 최초의 제안에 수정제안으로 응답하는 것은 애초에 어느정도 신뢰성을 부여하는 것이다. 최초의 제안이 받아들이기 힘든 것이라면 여기에 동의하는 것보다 차라리 테이블을 박차고 나가겠다고 위협하는 것이 더 낫다
- 우리는 어떤 것을 파악할 때 아주 제한적인 것만 보는 경향이 있는데, 알콜은 그 경향을 더 심화시킴. 이 현상을 알콜 근시안 효과라고 부름
- 노조 지도자들이 일반 조합원들에게 어떤 계약을 설득시키고자 할 때 경영진이 노조에게 어떤 제안을 하려 할 때, 이들은 문구 하나하나에 주의를 기울여야 함. 여기서 트릭은 가능한 한 위험을 최소화하는 방식으로 계약을 서술하는 것임. 계약의 내용이 실제로 말하는 것이 무엇인지와 상관없이 가능한 이야기임
- 만일 임금계약에서 시간당 20달러로 인상해달라는 요구안이 제시된다면, 이런 계약에서는 시간당 20달러를 보장한다는 것을 강조해야 함. 만일 임금을 인플레이션에 따라 조정되도록 한다면, 시간당 20달러보다 못받거나 더 나아가 기존 임금보다 더 낮은 임금을 받게 될 위험이 수반됨
- 만일 임금계약에서 매년 3%인상안이 요구된다면, 계약서에 매년 3%임금 인상은 무조건 보장한다고 써주면 됨. 물가연동방식의 계약을 해버리면 디플레이션이 생길 때 임금이 하락할수도 있지만, 이렇게 계약하면 임금은 반드시 오르게 된다고 강조
- 임금을 생계비에 연동시키는 계약을 맺고자 할 때를 보자. 피셔는 합리적 계약은 항상 생계비와 연동되어야 한다고 생각한 바 있음. 이런 경우라면 정말로 중요한 것, 즉 구매력만은 반드시 보장해준다는 사실을 강조해야 함. 역설적이게도 흥미로운 점은 생계비 연동계약에서는 바로 이점을 강조하는 것이 매우 중요하다는 것임. 여론조사에 따르면 사람들은 이 부분을 강조하지 않으면 이런식으로 프레임되지 않음
- 사회적 지배는 상대적인 것임. 우두머리 수컷은 그 주위 다른 수컷들보다 뭔가를 더 갖고 있는 것임. 얼마나 더 많이 갖고 있는지 그 절대치는 그리 중요치 않음. 두 숫사슴이 한마리의 암컷을 놓고 싸울 때, 목표는 둘다 이길 수 있는 해법을 찾는 것이 아님. 다른 수컷보다 나으면 됨. 최후통첩 게임과 연관해서 말하면 상대방이 95센트를 가졌을 때 5센트를 얻는 것은 아무 의미도 없음. 내가 5센트, 상대가 95센트를 갖는 것보다는 둘다 아무것도 못 갖는 상태가 더 나은 것임. 이것이 테스토스테론이 추구하는 바임
- 약지가 검지에 비해 얼마나 긴지는 태아에 있을 때 성을 결정하는 안드로겐에 얼마나 노출되었는지에 의해 결정됨. 최근의 많은 연구가 보여주는 바에 따르면 긴 약지를 가진 남성들은 경쟁적 스포츠나 협상에 뛰어나고 최후통첩 게임에서 낮은 제안을 거부하는 빈도도 높다고 함. 금융 중개인들 사이에서 약지의 길이와 금융거래의 성공간에 양의 상관관계가 발견되었다고 함. 그리고 테스토스테론 수치와 금융거래 성공간에도 양의 상관관계가 발견됨.