란체스터의 법칙 (싸움에서 반드시 이기는 전략)
- 저자
- 이영직 지음
- 출판사
- 더불어책(청년정신) | 2002-08-23 출간
- 카테고리
- 경제/경영
- 책소개
- 싸움에서 반드시 이기는 전략을 제시한 책. 싸움에서 힘의 논리,...
- 동양과 서양 전략사상의 차이 : 서양의 전쟁은 주로 이민족간의 정복전쟁이었으므로 상대를 무력으로 섬멸하고 정복하는 것에 주안점을 둔 반면 동양의 전쟁은 같은 민족사이의 세력다툼의 형태를 띠었기 때문. 서양의 전쟁이 무력으로 상재방의 저항을 분쇄하는 것이 목적이었다면 동양의 전쟁은 왕조의 교체가 주요 목적. 동양의 전략에는 무력 이외에도 정치, 외교, 사술 등의 책략이 통할 수 있었지만 서양의 전략은 대부분 무력에 기초한 협의의 전략.
- 이일대로(以逸待勞) : 한발 앞서가면서 적을 따라오게 하여 피로하게 만들라. 그리하여 적을 스스로 곤경에 처하도록 하라. 먼저 싸움터에 도착하여 적이 오기를 기다리면 병사들이 편하고 한가로우며 전력을 비축할 수 있다. 뒤늦게 전장에 도착한 적은 스스로 곤경에 처하게 된다.
- 상옥추제(上屋抽梯) : 상대를 지붕위에 올려놓고 사다리를 치워라. 약자의 전략기본은 일점 집중주의임. 한덤에 집중하는 약자를 넓은 지역으로 끌고 나와야 함.
- 약자의 도전에 강자는 기관포나 미사일 등 강자의 이점인 강력한 확률무기를 동원해야 함. 약자가 지역전략을 쓰면 강자는 제품전략으로 맞서야 함. 약자가 세일즈 포스를 강화하여 맨투맨 영업을 전개하면 강자는 브랜드 이미지 제고를 위한 광고, 홍보에 더 비중을 두어야 함. 그리하여 소비자 신뢰 강화에 초점을 맞추어 약자를 몰아세워야 함.
- 란체스터 법칙에서 강자 필승의 경우 3가지의 가정 또는 전제가 있음. 강자가 약자를 이긴는 것은 강자와약자가 동일한 장소에서, 동일한 무기를 가지고, 동일한 방법으로 정면대결을 하는 경우. 따라서 약자가 위 조건 중 어느 하나라도 달리하면 싸움의 양상은 예측할 수 없게 됨. 그렇다면 약자는 강자에게 유리한 조건들을 만족시켜주는 대신, 오히려 이를 철저하게 뒤집어 반대로 할것. 싸움의 장소, 무기, 방법 등 어느 하나라도 달리 해야 하며, 달리 할 수 없다면 자신에게 유리한 국면이 조성될 때까지 좁은 공간에서 숨어서 기다려야 함.
- 약자의 기본전략은 강자를 모방하지 말고 달리 하는 것. 이것이 차별화와 세분화임. 차별화와 세분화의 개념을 처음 마케팅에 도입한 사람은 웬델 스미스로 56년 '마케팅 전략적 대안으로서의 상품차별화와 시장세분화'를 발표한 것이 효시. 차별화는 좀더 적극적인 개념으로 경쟁자와 상품과 서비스를 달리하는 것이고, 세분화는 강자가 허술하게 방어하고 있는 좁은 영역에서 핵심고객을 창출하라는 것. 마이클 포터 교수는 약자가 강자와 같은 장소에서 싸움을 하려면 상품을 차별화하고 상품차별이 여의치 않으면 싸움의 장소를 달리하고, 그것도 여의치 않으면 낮은 가격으로 승부하고, 그것도 여의치 않으면 틈새시장을 찾으라고 권고.
- 혁신적 제품, 전혀 새로운 분야로 진출할 경우 기존의 이미지를 과감히 없애는 것이 바람직. 제일제당의 계열사격인 화장품 회사 엔프라니는 어디에도 제일제당의 로고나 이미지를 찾아볼 수 없음. 제일제당과 화장품 이미지는 맞지 않기 때문. 이질적 제품에는 기업명보다 전혀 새롱누 브랜드가 훨씬 중요. 옹가네 된장이나 태양초 고추장을 어느기업에서 만드는지는 소비자에게는 그리 중요하지 않음
- 란체스터의 이론을 마케팅에 접목할 때 가장 중요시 되어야 할 요소는 브랜드임. 란체스터의 전략을 브랜드 관리 전략이라고 부르기도 함. 브랜드가 시장에서 차지하는 비율을 MS라고 부르는데 이를 mind share로 보는 사람도 있음. 결국 소비자의 마음을 주가 얼마나 차지하고 있느냐는 개념.
- 하나의 히트제품이 있으면 몇가지의 비인기제품까지 유통에 얹을 수 있게 됨. 초코파이라는 걸출한 히트상품 하나를 가지고 있는 오리온은 자사의 비인기 상품 몇개를 무리없이 유통에 얹을 수 있음. 그 숫자는 대략 시장점유율의 제곱근으로 알려져 있음. 만일 어느 한제품의 시장점유율이 60%라면 약 7(7.7)개까지의 다른 제품을 얹을 수 있음.
- 경쟁 브랜드 두개가 전체시장의 73.88%를 넘어서는 쌍방독점시장이나 다수의 브랜드가 어느 하나도 하한목표치인 26.12%에 이르지 못한 채 치열한 MS경쟁을 벌이는 경우라면 점유율 몇%를 올리는 것이 매우 힘듬. 이것이 시장의 생리임. 자사 품목 중 여기에 해당되는 제품이 있다면 모든 재원을 여기에 투입하거나 아니면 우선순위를 뒤로 미루는 것이 좋음.
- 다음으로 자사 브랜드의 사정권 이내에 경쟁 브랜드가 있느냐 없느냐를 살펴야 함. 자사 브랜드의 사정권 이내에 있는 경쟁 브랜드를 조사하여 만약 자체 시장점유율이 20%일 경우 사정권은 34.6%까지임. 만약 경쟁 브랜드의 점유율이 40%라면 일단 사정권을 벗어나 있기 때문에 이를 추격하기 위해서는 많은 마케팅 자원이 소요됨. 그러므로 사정권에 가장 가까이 있는 브랜드 위주로 MS 관리 우선순위를 결정해야 함.
- MS별 시장유형 : 독점형(1개기업이 상한 점유율인 73.88%이상을 차지하고 나머지 후발 기업들이 26.12%미만의 점유율을 나누어 가지는 경우. 대기 성장 초기의 시장), 프리미엄시장(선두의 시장 점유율이 41.7%이상이고, 2위와의 시장점유율 차이가 1.7배 이상 벌어지는 경우), 쌍방과점형 시장(duopoly, 1위와 2위의 시장점유율이 73.88%를 넘으나 1위와 2위의 차이가 추격권인 1.7이내인 경우), 상대적 과점형 시장(oiligopoly, 1/2/3위의 시장점유율이 73.88%를 넘고, 2, 3위 시장점유율의 합이 1위보다 큰 경우. 1~3위가 대략 40%, 23%, 18% 정도의 점유율을 가지고 있음), 분산형 시장(1위의 시장점유율이 26.12%이하이고, 근접 기업간의 점유율 차이가 추격권인 1.7배 이내인 경우. 상대적 과점형 시장에서 강력한 선두가 가려지지 않으면 시장은 분산됨)
- 포지셔닝은 시청각적인 어느 것으로도 가능하지만 가능하면 청각적인 것이 더 유리함. 눈과 귀중에서 눈은 다분히 적극적이고 분석적이며 이성적인 것이라면 귀는 수동적이고 포괄적이며 감성적임. 따라서 시각적으로 전달되는 정보에 대해서는 이를 분석하고 판단하려 들지만 청각적으로 전달되는 정보는 대부분 그대로 수용됨. 소비자의 마음을 움직이는 것은 논리적 설득보다는 귀에 호소하는 감성적 접근이 훨씬 유리함. 지속기간도 청각이 훨씬 유리. 대부분의 경영자들은 광고에서 시각적인 면을 지나치게 중시하지만 사실은 청각적인 면에 더 높은 비중을 두어야 함.
- 브랜드는 소비자에게 하나의 단어, 하나의 연상만 할 수 있도록 끊임없이 관리되어야 함. 그러나 라인 익스텐션은 브랜드 이미지를 분할하는 격. 마케팅에서 브랜드는 전략적 요소로 2개의 개념으로 분할하면 브랜드력은 1/4로 줄어듬.
