책정리

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무엇이 행동하게 하는가

저자

유리 그니지, 존 리스트 지음

출판사

김영사 | 2014-06-09 출간

카테고리

경제/경영

책소개

* 〈포브스〉 선정 세계에서 가장 영향력 있는 경제학자 7인 *...

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- 타인에게 동기를 부여할 때 우선 고려해야 할 사항이 있음. 캔을 재활용하여 환경보호에 일익을 담당하거나 기부금을 모금해 암연구에 일조하는 것처럼 인센티브 없이도 자발적으로 행동하려는 마음을 오히려 인센티브를 제공함으로써 밀어내는 것은 아닐까? 인센티브를 주면 특정행동에 대한 인식이 바뀌기 때문에, 또는 인센티브를 줘서 격려하거나 자제시키려는 상대방을 평가절하하기 때문에 원래의 좋은 의도를 밀어낼 가능성이 있음. 인센티브는 이익을 거둘 수 있을만큼 커야 함. 인센티브를 가격이라 생각해보자. 금액이 크다면 사람들은 인센티브를 제공하는 사람의 의도대로 행동할 가능성이 커짐. 따라서 인센티브는 넉넉하게 주거나 그렇지 않으면 차라리 주지 말아야 함. 결국 현금은 만능이 아니다. 돈을 살 수 없는 것도 있기 때문이다. 사람들이 진정 가치 있다고 여기는 것을 토대로 보상하는 편이 돈 몇 푼을 빼앗는 것보다 훨씬 효과적으로 동기를 부여할 수 있다. 시간, 선량한 시민이라는 자아상, 심지어 사탕이라도 가치를 지닐 수 있따. 한마디로 모든 인센티브가 같은 결과를 가져오는 것은 아니다.
- 경쟁적 인센티브에 남녀가 다르게 반응하고, 이렇게 되기까지는 문화의 영향이 크다. 이런 사회적 요소를 고려하면 직업에서 남녀의 지위와 급여 격차가 발생하는 원인을 설명할 수 있음. 카시족에게 배웠듯 여성이 남의 비웃음을 사지나 않을까 걱정하지 않고 스스로 경제력을 쥐고 자신이 무엇을 좋아하는지 표현할 수 있다면, 경쟁적 인센티브에 반응하는 방법을 배워 상당한 경제적 이익을 누릴 수 있고 사회의 진정한 지도자가 될 수 있음. 실험을 통해 밝혀진 두가지 중요한 사실에는 다음과 같은 심오한 의미가 담겨 있음. 첫째, 여성은 남성만큼 심지어 남성보다 훨씬 경쟁심이 강할 수 있다. 둘째, 여성이 경제적 영향력을 더욱 강하게 행사한다면 사회에는 구성원끼리 훨씬 합의가 잘 이루어지고 공공심이 증가할 것이다.
- 교육자와 부모는 매우 어린 아이들이 성 정형화를 인식하는 수준을 높여주고 여기에 맞서도록 대책을 세워야 함. 아이들 특히 여자다이들의 경쟁심을 주저하지 않고 북돋워 주어야 함. 부모, 교사, 아동 관련 분야의 종사자는 누구라도 생물학적 이유만이 아니라 사회화가 여자아이의 경쟁심을 결정한다는 사실을 깨달아야 함. 수학을 잘하는지, 가지고 노는 장난감이 분홍색 인형인지, 검은색 트럭인지, 학교에서나 운동경기에서 경쟁심을 발휘하는지는 선천적으로 정해져 있지 않다. 자녀가 인센티브에 반응하도록 사회화 방식을 바꾸면 자녀의 미래를 바꿀 수 있다.
- 온라인 세계가 안고 있는 문제는 고객이 가격차이를 알 수 없는 탓에 자신이 차별행위의 대상이나 피해자라는 사실을 모른다는 것. 비싼 옷을 입고 자동차 대리점에 걸어들어가서 전시장에 진열된 가장 비싼 자동차에 대한 설명을 들은 사람은 현재 어떤 상황이 벌어지고 있는지 파악하고, 가격표에 적힌 가격이 앞으로 흥정하는 출발점이 된다는 사실을 알고 있을 개연성이 큼. 하지만 같은 사람이라도 온라인으로 항공권을 구매할 때는 자신의 연봉과 고급생활방식 때문에 항공료가 더욱 비싸게 책정된다는 사실을 모를 수 있음. 한마디로 이런 종류의 차별에 대해 속수무책임. 웹사이트는 컴퓨터 알고리즘을 기반으로 가격을 설정하는데, 여기에는 쇼핑이력, 집주소, 소비패턴, 신용카드 계정 등의 정보가 포함됨. 게다가 이런 프로그램은 놀라울 정도로 능숙하게 사람들의 미묘한 차이를 인식하고 활용하기까지 한다. 웹사이트에서 같은 항공권을 다른 소비자에게 더욱 저렴한 가격에 판매한다는 사실을 알아내더라도 고객은 이런 정보를 이용하여 가격을 흥정할 수 없음. 웹사이트가 더욱 저렴한 가격에 항공권을 구매하도록 허용하지 않기 때문.
- 현대의 차별을 끝내는 방법을 한마디로 표현하면? "나는 오늘 세군데를 들러 가격을 물어보고 왔습니다." 이다. 장애인 운전자를 투입한 실험에서 보았듯이 이 방법은 서비스나 제품의 제공자가 손님을 경제적으로 차별할 때 통함. 흥정이 용인되는 매장에서 물건을 살 때 재미삼아 나는 오늘 세군데를 들러 가격을 물어보고 왔다고 해보라. 이 간단한 문장을 사용하면 인센티브에 대한 점원의 인식이 완전히 바뀔 수 있음. 그러면 점원은 제품을 팔아 이익을 크게 남길 생각을 하지 않고 뒤로 한발짝 물러서 손님에게 타당한 가격을 제시할 것임. 그렇지 않으면 경쟁매장이 더 싼가격을 제시하리라 생각하기 때문
- 현장실험을 실시하는 크고 작은 기업은 더욱 많은 고객을 끌어들이면서 수입을 증가시키고 있음. 인튜이트는 자잘한 아이디어들을 실험함으로써 아이디어를 발전시키고 시장을 확대. 휴매나는 처방받은 약을 제때 복용하고 스스로 건강을 관리할 수 있도록 적극적으로 도우면 노인들이 병원신세를 지지 않고 그 과정에서 자사도 수백만 달러를 절약할 수 있다는 사실을 깨달았음. 완리다 같은 거대 기술기업은 직원에게 상여금을 지급하고 만족스런 성과를 내지 못했을 때 이를 빼앗겠다고 말하는 방법을 사용하면 생산성을 극적으로 늘릴 수 있다는 사실을 배웠음. 캘리포니아 북부에 있는 소형 와인양조장은 자체적으로 생산하는 와인의 가격 책정 방법을 실험해보고 나서, 여태껏 고객들이 기꺼이 지불할 수 있는 금액의 절반 가격에 와인을 판매해왔다는 사실을 깨달음. 디즈니는 놀이기구를 타고 내려오는 모습을 찍은 사진을 원하는 만큼만 지불하게 함으로써 순조롭게 판매할 수 있고, 그 돈의 절반이 자선단체에 돌아간다고 말하면 판매를 더욱 촉진할 수 있다는 사실을 알았다. 따라서 기업에 필요한 결론을 간단하게 정리하면 이렇다. 돈을 더 많이 벌고 싶은가? 그렇다면 현장실험을 실시하라. 위대한 기업이 되고 싶은가? 그렇다면 더더욱 현장실험을 실행하라.