책정리

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기업 소셜미디어 활용 전략

저자

닉 스미스, 로버트 월런, 캐서린 주 지음

출판사

에이콘출판 | 2011-11-15 출간

카테고리

경제/경영

책소개

『기업 소셜미디어 활용 전략』은 기업 전반에 걸쳐 소셜미디어 전...

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- 소셜 미디어로 인해 마케팅, 판매, 서비스의 경계가 허물어지고 있음. 마케팅 분야는 시장조사를 하고 새로운 것을 개발하는 별도의 독립된 조직이라는 개념에서 벗어나, 고객이 상품을 경험하며 연구하고, 자신의 경험과 생각을 주위 사람들과 상의해 매우 짧은 시간에 구매할 상품을 결정한다는 새로운 참여채널 개념으로 변모하는 중.
- 세일즈포스닷컴과 마이크로소프트 다이내믹스 CRM은 기업이 트위터 사용자명을 다이내믹스 CRM 고객기록 또는 세일즈 리드로 전환할 수 있게 해줌. 프라이버시나 기업정보공개 같은 규제를 따르고 소셜미디어로부터 가치를 극대화하기 위해서는 모든 기업이 소셜 미디어 데이터를 전사차원에서 관리할 단일전략을 갖출 필요가 있음
- 대부분의 기업의 소셜 미디어가 그토록 어려운 이유는 소셜 미디어가 프로세스이지, 이벤트가 아니기 때문이다. 데이트는 프로세스이다. 체중감량도 프로세스다. 그리고 브랜드 구축도 프로세스다. 반면 기업 박람회 부스를 설치하는 것은 이벤트이다. 기업공개나 수술도 이벤트다. 이벤트는 비교적 관리하기도, 돈을 지급하기도 쉽고 흥미진진한 일이다. 프로세스는 긴 안목에서 결과를 구축하는 일이다. 당신이 소셜미디어에 능하다면 당신의 지지자들은 당신에게 매우 소중한 유일무이한 존재다. 즉 에반젤리스트나 팬이라는 뜻이다. 다른 이들이 소셜 미디어에 낸 발자취를 따라가려 한다면, 같은 결과를 기대해서는 안된다. 얼리어답터들은 당신이 시도할만한 전술을 보여줄지는 몰라도, 당신이 시도한 전술에 대한 성과까지 보여주지는 않는다. 서로 투입하는 프로세스와 자원이 다르므로, 그에 따라 결과도 달라지기 때문이다.
- 소셜 미디어가 유행하기도 전에 기업들은 고객지지도를 측정하는 방식을 알고 있었음. 그 중 한 예로 많은 기업이 순추천고객지수 같은 툴을 이용했음. 그러나 결점(고객들간의 상호작용이 아니라 한 기업과 그 고객간의 상호작용에 기초한 것이르모 고객이 보고하는 단순의견에 의존하여, 일정시점에만 해당하는 지표라는 것)때문에 순추천고객지수는 고객 건전성이라는 더 광범위한 척도의 한 부분으로만 포함되어야 함. 고객건전성을 평가하기 위해 소셜 미디어를 모니터링하는 일이 중요한 또 다른 이유는, 기업이 예전 그 어느 때보다 훨씬 최근의 고객행동을 판단할 수 있다는 데 있음. 고객이 장차 무엇을 구매할지 판단하려면 어느쪽이 더 중요할까? 지난 5분간의 행동에 기초한 정보일까, 지난 5년간의 행동에 기초한 정보일까?
- 소셜미디어를 활용한 판매효과 극대화 전략
(1) 소셜 미디어 사용자에게 접근하기 : 소셜 미디어를 소비자 개인에게 접근하기 위한 새로운 채널로 사용
* 사용자 리뷰 - 평범한 사용자의 말을 신뢰한느 성향 이용
* 소셜 미디어를 통해 입소문 내기
* 마감임박 작전, 자발적 판매
(2) 북새통 만들기 : 소비자의 사적 네트워크 동원
* 일대일 입소문 홍보
* 공동구매 주도자 물색
* 소매자로 하여금 커뮤니티를 조직하게 학
(3) 여론주도층의 마음을 사로잡기 : 대중을 움직일 수 있는 여론주도층 공략하기
* 여론주도층을 활용한 개발과 판매
* 프로슈머와의 협력을 통한 개발
* 제품의 지지자 그룹 만들기
- 기업들이 소셜 미디어를 활용해 소비자와의 강력한 유대감을 가지려면 반드시 기억해야 하는 4가지 행동방침
(1) 전략이 기업을 선택하는 것이 아니라 기업이 전략을 선택해야 함. 소셜 미디어를 통한 판매를 어떤 기조로 풀어갈 것인지 미리 정해야 한다는 의미. 경쟁사가 하니까 그저 따라하는 것이 되어서는 안됨. 기업이 예측불가능하게 움직이면서 시장의 기대만 저버리는 꼴이 될 것이고 결국 시범운영에만 그치고 마는 사태를 불러오게 됨
(2) 고객의 소리를 듣기만 할지, 고객을 참여시켜 직접 영향력을 행사해 고객 행동을 유도할지, 어느 시점에 고객과 관계를 맺기 시작할지 신중히 선택해야 함. 그리고 선택했으면 그 수준에 맞게 마케팅 판매 기업을 규합해야 함. 관계맺기의 수준을 분명하게 정해야만 소셜 미디어 사용자들도 무엇을 회사에 기대해야 할지 알 수 있음. 소비자의 신뢰와 참여가 시작하는 지점도 바로 여기서부터임
(3) 마케팅과 판매부서가 같은 목표의식을 공유하도록 해야 함. 소셜 미디어 활용에 대한 목표의식을 공유하고 목표 달성정도를 측정하기 위한 적절한 도구를 개발할 수 만 있다면 시제품 개발, 캠페인도 초지일관 초점을 잃지 않고 진행할 수 있음. 그리고 마케팅과 판매팀이 서로 다른 목표를 향해 달려가는 불상사도 최소화할 수 있음.
(4) 고객의견을 소중히 생각해야 하겠지만, 그로부터 단기간에 어떤 성과를 얻기란 매우 어려우며 때로는 그 과정에서 실패를 맛보기도 한다는 사실을 알아야 함
- 기업의 콜센터와는 다른 상황을 감안하면 다름 세가지 기준들이 성과측정에 특히 중요
(1) 소셜 미디어 상에서 회사에 대해 언급하는 사람들의 분위기
(2) 제품이나 서비스에 대한 옹호 수준 : 회사의 제품이나 서비스에 대해 옹호발언을 하고 다른 고객들의 문제를 대신 해결하려는 고객들이 얼마나 되는가
(3) 핸드오프 수준 : 소셜 미디어상의 불만을 파악한후 내부에서 효과적으로 처리하는 수준
- 웹크롤로, 텍스트마이닝, 센티멘트 분석과 같은 툴을 사용하면 매일 소셜 미디어 상에 올라오는 불만들을 수집, 유형화할 수 있으며 또 상당히 정확하게 수치화할 수도 있음. 직원들이 소셜 미디어 고객의 문제를 잘 처리했는지 측정함은 물론이고, 고객 서비스 부서가 얼마나 신속하게 전문가를 출동시켜 문제를 해결했는지 알 수 있음.
- 지금부터는 모든 고객관리를 소셜 미디어를 통해서 한다고 생각해야 함. 온라인 고객의 만족이 오늘날 고객관계관리의 핵심임. 또한 소셜미디어는 온라인 고객만족을 결정하는 가장 중요한 요소임. 웹과 소셜 미디어를 이용해 고객을 관리한다기 보다는 고객에게 자율권을 주는 디즈니와 같은 회사를 참고하라는 고객경험 전문가 세스고딘과 폴 그린버그의 지적. 이는 고객을 뒷좌석이 아니라 운전석에 앉히자는 것임. 디즈니의 여행사업부에서는 CRM에서 CMR로, 즉 고객관계 관리에서 고객주도형 관계로 옮겨가야 한다고 말함
- 소셜 미디어 세상에서 CIO는 주도권을 쥐기보다는, 대체로 외부에 있는 대규모 사용자 집단으로부터 새로 부상하는 서비스에 맞춰 끊임없이 후속조치를 취하는 역할을 맡음. 따라서 최근 CIO들은 변화가 발생하기 전에 이를 예측하여 소셜 미디어 생태계에 긴밀한 주의를 기울여야 하며, 이런 변화가 자신의 부서에 미칠 수 있는 영향을 신속하게 이해해야 함. 예컨대 CIO라면 트위터의 800% 성장에 놀라워하지도, 포스퀘어 같은 서비스가 유명세를 타는 데에 당황하지도 말아야 함. 오히려 추세를 지켜보며, 경우에 따라서는 그 추세를 가속화하는 데 일조해야 함