책정리

---

스마트 프라이싱

저자

자그모한 라주, Z. 존장 지음

출판사

럭스미디어 | 2011-01-20 출간

카테고리

경제/경영

책소개

핸드폰도 스마트해지는 세상, 스마트하지 않은 경영자들 가격은 기...

---

- 상품가격은 시장이 책정하지 않음. 가격을 책정하는 것은 마케터들임. 시장에서 찾아볼 수 있는 모든 상품 가격은 비인격적이며 자동적으로 시장에서 튀어나오는 것이 아님. 가격을 책정하는 경영진들의 손은 우리가 볼 수 있는 것임. 물론 가격책정 과정에서 미치는 경영진들의 영향력은 전략적 행위에서 비롯된 것일수도 있고, 오직 편의를 위한 의사결정이었을 수도 있음
- 경영자는 기업의 수익성을 향상시키기 위해 네가지 레버를 조정할 수 있음. 그것은 판매량, 변동비용, 고정비용, 가격. 경영자가 시장점유율을 높이기 위해 제품 광고에 예산을 투자한다면 판매량 레버를 조정한 것. 만약 제품의 원재료를 저렴하게 들여오는 방법을 찾았다면 변동비용을 조정한 것, 기업의 간접비를 줄이려고 시도한다면 고정비용 레버를 당긴 것임. 기업의 수익성을 좌우하는 네가지 레버는 그것의 우열을 가리기 힘든데도 불구하고 경영자들은 특히 가격레버를 과소평가하는 경향이 있음.

CHAPTER 01 ‘원하는 만큼 지불하라’ 가격정책(Pay as you wise)

- 정가정책은 판매자와 구매자들의 모든 상호작용을 대립적으로 만들기 때문에, 판매자와 구매자 모두가 거래에 대하여 온전히 만족할 수 없음. 판매자는 자신이 혹여 가격을 너무 낮게 책정하여 손해를 본 건 아닌지, 가격을 너무 높게 책정하여 잠재적 고객들을 놓친 것은 아닌지 하는 의심을 계속함. 동시에 구매자 또한 자신의 거래가 쇼핑을 계속하였어도 찾을 수 없었던 최상의 것이었는지 확신할 수 없음.

- 교재사업에서 원하는 만큼 지불하라 가격책정 전략은 새로운 기회가 될 수 있음. 학생들이 사용하는 교과서 중 대다수가 중고이기 때문에, 출판사들과 저자들은 그것에 대해 어떤 인세도 받을 수 없음. 이것은 수익성이 전무한 2차시장에서 소비자들의 합당한 가격을 출판업자와 저자들에게 지불할 수 있도록 대체할 수 있을 것임.

- 원하는 만큼 지불하라 가격정책 프로그램들이 공유하는 중요한 요소들

(1) 제품의 낮은 한계 비용 (첫제품을 만들어내는 데 들어가는 고정비용이 높으며, 그것을 복제하는데 적은 비용이 소요되는 제품)

(2) 공정한 소비자

(3) 제품에 대한 소비자의 지불용의 가격 범위가 매우 넓게 분포

(4) 판매자와 구매자의 강한 유대적 관계

(5) 매우 경쟁적인 시장

- 인간이 아무리 이기적이라 여겨진다 한들 그의 본성에는 분명히, 그가 다른 사람의 행복을 바라보는 것 외에는 아무것도 얻을 수 없다 하더라도 다른 이들의 행복에 관심을 가지게 하고, 그들의 행복을 필요하게 하는 천성이 있다. (도덕감정론)

- 원하는만큼 지불하라 가격정책은 오늘날의 화폐경제 이전시기, 물건의 객관적 가치를 결정하기 더욱 힘들었던 교환경제 시절까지 거슬러 올라감. 원하는 만큼 지불하라 가격정책은 단순히 상품과 서비스를 교환하는 방식이었을 뿐만 아니라, 강한 집단 소속감을 형성하는 데 도움을 주었음. 가족 내지는 마을 단위의 상호 의무 연결망은 구성원들의 선행에 의해 가상적으로 구별되지 않는 느낌을 받게 되었을 것이라고 상상해 볼 수 있음.

- 원하는 만큼 지불하라 가격정책은 상품과 서비스를 교환하기 위한 편리한 수단일 뿐만 아니라, 집단이 형성되고 강화되는 기본적인 원리로 작용할 수 있음.
CHAPTER 02 왜 삶에 가장 좋은 것들은 공짜인가

- 공짜를 좋아하는 이유

(1) 사회적 규범. 사람들은 무료상품을 일종의 선물이라 여기며, 이것을 일반상품보다 더욱 고맙게 여기는 경향이 있음. 선물은 오래전부터 상업의 일부분으로 여겨져 왔음. 빵 12개를 사면 한개를 더 주는 관습은, 영국의 제빵사들이 빵 한덩이의 무게를 엄격히 제한했던 13세기의 법을 어기지 않기 위해 시작한 것이었고, 이것은 긴 시간 동안 유지되며 발달하여 미국에서 충성도 높은 고객에 대한 선물로 굳어짐.

(2) 사람들이 선택권에 대한 주관적 가치를 매기는 데 어려움을 느끼기 때문

- 세상에 공짜 점심과 같은 것은 없음. 현대 기술의 발전 덕분에 제품의 생산비용이 0에 가까워졌다고 하더라도, 필연적으로 누군가는 그것에 대한 대가를 지불해야 함. 공짜 치킨의 대가는 누군가의 맥주값에 합산될 것이다.
CHAPTER 03 가격 전쟁의 기술

- 단순히 문화적 측면만을 보았을 때 중국 기업들은 아마 서양기업들보다 가격전쟁에 더 개방적인 것처럼 보임. 중국기업들은 기업간 경쟁을 군사적 개념으로 생각하는 경향이 있음. 중국 기업들은 중국 고전인 손자병법으로부터 전략을 생각해내기 때문에, 가격전쟁에 대하여 서구기업들의 경영진들과 서로 다른 관점을 갖고 있음. 중국의 경영진들은 공통적으로 사업현장을 전장이라고 이야기 함.

- 중국 마케팅 전략이 가격전쟁에 많은 비중을 두는 가장 중요한 이유는 바로 많은 중국 기업들이 젊고 배고픈 자국 경쟁자들의 넓은 시장성장과 재정적으로 보호받기 수월한 외국 경쟁자들과 직면하는 상황에 처했기 때문. 이러한 상황에서 가격전쟁은 짧은 시간안에 시장을 한바탕 뒤흔들어 놓을 수 있으며, 그와 동시에 압도적인 시장 점유율을 확보할 수 있는 매우 좋은 방법이 될 수 있음.

- 많은 가격전쟁을 통해 중국의 경영진들은 또한 비용효율적이지 않은 기업들을 시장에서 퇴출시키기 위해 그들이 굳이 길고 치열한 싸움을 치를 필요가 없다는 사실을 배움. 충격과 공포 전략은 비효율적인 경쟁사들이 저항이 무의미하거나 치명적이라는 사실을 인식했을 때, 빠르게 게임에서 탈퇴하도록 설득할 수 있음. 창홍사와 거스란사 모두 가격전쟁을 계획하고 실행하는 데 있어 이를 고려하였음. 이는 중국의 기업들이 서양시장을 침범해 들어올 때 왜 신사적으로 10~20%정도 가격을 인하하지 않고 30~50%정도로 가격을 내리는데 열을 올리는지를 설명함

- 중국의 경영진들이 가격전쟁을 계획하고 실행할 때 사용했던 논리적 과정에서 본질적으로 중국적인 것은 없음. 사실 중국은 가격전쟁에 매우 완벽한 조건을 갖추고 있었던 것뿐임. 다시 말해 중국 기업들은 성장하고 있는 시장, 비용효율성이 기업마다 천차만별인 이질적 기업들 그리고 엄청난 규모의 경제를 가진 새로운 기술들로 특징지어지는 환경 속에서 경쟁하는 것임. 가격전쟁은 아무나 할 수 있는 전쟁이 아님. 서양의 시장에서는 성숙한 시장의 비슷한 규모의 기업간 과점경쟁이 더 정교한 마케팅 전략을 독려함. 하지만 다른 어떤 전략처럼 가격전쟁 역시 특정한 상황 속에서 유용한 전략이 될 수 있음.
CHAPTER 04 푼돈 효과(작게 생각하는 습관)

- 전통적으로 많은 사업이 성공하는 비결은, 특정 집단의 관심을 끈 뒤 가증한 한 그 집단에 높은 가격을 부과하는 것. 하지만 오늘날의 전세계 시장에서 사업규모를 확장하는 가장 좋은 방법은 작게 생각하는 것임. 오늘날 기업들의 가장 큰 과제는 어떻게 낮은 가격을 책정하면서, 동시에 많은 사람에게 혜택을 줄 것인가임.
CHAPTER 05 자동할인 시스템

- 자동할인 시스템은 특정한 종류의 상품에 잘 작동함. 우선 그 상품은 유행을 타는 옷이나 계절상품처럼 시간가치를 지녀야 함. 두번째로 중요한 특성은 소비자들이 반드시 그들의 구매와 감정적으로 연관이 있어야 하며, 할인에 기뻐할 수 있도록 정상가격을 알고 있다는 강한 느낌을 갖고 있어야 함. 최고의 고객은 소득수준이 어떻든 간에 유행을 알고, 브랜드 이름에 가치를 부여하지만 그런 옷들이 높게 마크업 되어 있다는 것을 알고 있는 사람들임. 유행을 의식하는 고객들은 또한 참을성이 없을 가능성이 높고, 어떤 상품이 아직 유행중일 때 기다리기보다는 살 수 있다면 당장 구매하는 것에 대해 강한 선호를 갖고 있음.

- 비록 자동할인 시스템에 대한 비판은 소매기업이 싼값에 팔도록 만든다는 이유에서 반대하지만, 반대명제는 진실에 가까움. 즉 자동할인 시스템은 실질적으로 소매기업이 가격을 어디에 측정해야 할지에 대해 많은 것을 알려줌. 주기적으로 단계적 할인 시스템은 소매기업이 다음 시즌에 사용할 수 있는 지식인, 수요가 흔들리기 시작하는 할인율이 어느 수준인지를 알아내는 것을 상대적으로 쉽게 해줌.
CHAPTER 06 스스로의 가격을 책정하라
CHAPTER 07 구독하고 절약하라:마케팅 수익성을 위한 가격설정

- 기업은 소비자의 요구에 초점을 맞추는 대신 기술에 초점을 맞추게 됨. 기업이 새로운 사업분야로 확장하는 것을 고려할 때 첫번째 질문은 "우리는 그 분야에 대한 기술이 전혀 없는데 왜 그것을 해야 하는가?"임. 그런 접근은 세계가 변화하고 첨단기술이었던 것을 금방 고객들이 필요로 하지 않게 되기 때문에 기업의 수명을 유한하게 만듬. 더 안정적 전략은 "내 고객들이 무엇을 원하는가?"로 시작하는 것. 그러고 나서 보유한 기술과의 차이를 메울 것. 소비자 구매행동을 수용하고 영향을 미칠 가격을 설정하는 것이 실제로 이윤을 극대화할 수 있는 가격임.
CHAPTER 08 속물 효과

- 셰익스피어는 장미에 어떤 이름을 붙여도 그것이 향기롭다는 사실은 변치 않는다고 했지만, 우리는 거기에 가격수준에 따라서는 그것이 향기롭지 않을 수도 있다고 덧붙일 것임. 만약 장미가 다른 꽃들처럼 저렴했다면 그것은 연인에게 줄 만한 가치 있는 선물이 되지 못했을 것임. 가격은 그 자체만으로도 경제적 가치를 나타낼 뿐만 아니라, 지각된 가치를 나타내기도 함.
CHAPTER 09 효과가 있으면 지불하라
CHAPTER 10 결론