- 아리스토텔레스를 비롯한 많은 사람들이 오랫동안 찬미해왔듯이 농담의 효과는 전적으로 놀라움에 달려 있음. 농담에는 어떤 상황이 주어지고 놀라운 반전이 뒤따름. 결말은 우리를 놀라게 해야 함. 결말을 듣기 전에 반전을 예상할 수 있다면 그 농담은 실패한 것임. 그러므로 "나는 아기처럼 잤어. 밤새도록 울었지."라는 농담이 가능함.
- 감응저항 : 자유의 포기를 싫어하기 때문에 명령 뿐 아니라 제안까지도 거부하는 우리의 성향
- 우리는 찾기 어려운 것들을 소중하게 생각함. 그런 것들이 우리를 특별하게 만들고 보다 가치있는 것처롬 보이게 만들기 때문. 쾌적한 주차공간에서 빠져나올 때 우리는 아주 천천히 차를 모는 이유는 찾기 어려운 공간이기에 포기하는 데 더 많은 시간을 들이기 때문
- 우리는 익숙한 것을 좋아함. 특히 의미가 깊고 풍부한 것이면 더 좋아함. 마셜 필즈는 쇼핑과 크리스마스, 그리고 시계탑 아래서 단짝 친구를 만나는 것을 의미함. 우리는 익숙한 것에 질릴수는 있지만 좋은 추억들과 그 추억들을 만들어낸 브랜드에는 절대로 질리지 않음.
- 브랜드는 익숙함의 법칙을 통해 위력을 가짐. 우리에게 익숙한 브랜드들은 우리를 안심시켜줌. 반면 순수한 혁신제품은 익숙하지도, 입증되지도 않았기 때문에 우리를 불편하게 만듬. 따라서 포드와 같은 브랜드를 가진 기업이 혁신적 제품을 출시하면 그 제품은 익숙하면서도 새로워져서 호기심을 자아내는 동시에 안심도 됨. 따라서 앞에 다른 어떤 장애물이 놓여 있든 우리는 지배적 입장에 놓인 브랜드만을 보게 될 것임.
- 아름다움에 대한 우리의 사랑은 삶이 시작되는 순간 시작되며 아래계층에서부터 자라남. 가난한 사람들이 가정 먼저 페인트와 보석, 그리고 화장품을 발견하고 만들었음. 몹시 가난했던 푸에블로 인디언들은 매우 아름다운 담요를 만들었음. 지금도 인도의 가난한 시골마을을 방문하면 강렬한 붉은 색을 비롯한 생생한 색깔의 드레스를 입은, 세상에서 가장 화려한 옷을 걸친 사람들을 볼 수 있음. 디자인이 겉치레라거나 사치라는 주장은 우리 역사 속에서는 지지를 받지 못함. 우리가 아름다움을 갈망하지 않는다면 고고학자들과 역사가들이 어떻게 찾아다니는 곳마다 그것을 찾게 된단 말인가?
- 우리 마음속 깊숙한 곳에는 쉬운것을 품질의 증거로, 단순함을 진실의 증거로, 그리고 복잡함을 뭔가 잘못된 것의 증거로 여김
- 고대 이집트인과 중국인들은 색채를 활용한 치료법인 크로모테라피를 사용했는데 육체적으로나 정신적으로 사람들을 자극하는데 붉은색을 사용. 이집트인과 중국인들이 발견한 이런 자극적 효과는 다른 색보다 붉은 옷을 입은 여성들에게 남성들이 더 많이 끌린다는 최근의 연구결과에서도 찾아볼 수 있음. 남성들을 성적으로 유혹하는 여성용 신발에서 붉은색 힐을 많이 볼 수 있는 이유가 여기 있음. 이 결과는 또한 신호등에 빨간 불을 사용하는 것이 통찰력 있는 것처럼 느껴지게 만들기도 함. 운전자라면 어떤 멈춤 표시에든 주의를 기울여야 하기 때문. 그걸 놓치면 사망이라는 비싼 값을 치러야 함. 반면 초록불에 대응하지 못할 경우 닥치게될 위험요소라고는 뒤에 서 있는 차로부터 갑작스럽게 큰 경적소리를 듣는게 대부분임.
- 붉은색보다 검정색이 더 강력한 힘을 부여. 판사들은 법정에서 자신들의 힘을 과시하고 법정안에 있는 그 누구도 말 그대로 처벌을 받을 수 있는 법정 모독을 하지 못하게 한다는 뜻이 담긴 명령을 전달하기 위해 검정색 가운을 입음. 교수들은 졸업식에서 검정색 벨벳띠가 둘러진 검정색 가운을 입고 검정색 모자를 착용함으로써 자신들의 권위를 내세움. 단두대에서 일하는 복면을 한 사형집행인과 죽음의 신도 검정색 차림으로 우리의 마지막 순간을 관장하는 자신들의 힘을 과시함.
- 윈스턴 처질은 디자인이 우리에게 미치는 흔치 않은 영향에 대해 민감한 발언을 한 적이 있음. "사람들은 건물의 형태를 만들고, 건물은 사람들을 만든다." 우리가 만든 것들이 우리를 변화시킴. 맥도널드는 패스트푸드를 만듬. 맥도널드의 로고를 보는 것만으로도 우리는 더 성급해지고 더 빨리 메뉴를 읽게 된다고 함. 디자인과 이미지는 우리가 결코 생각지도 못한 방식으로 우리를 변화시킴.
- 더 많은 것들이 변화할수록 더 예전과 같아짐
- 탁월한 마케터들은 미미한 트렌드들이 수없이 왔다가 사라지지만 사람들은 몇세기가 지나도 좀처럼 변화하지 않는다는 사실을 잘 알고 있음. 네안데르탈인처럼 우리는 여전히 화장을 하고 예뻐보이는 도구를 선호. 어제의 사랑스러운 돌도끼는 오늘날 OXO의 병따개인 것임. 우리의 사랑은 변하지 않았고 최고의 마케터들은 그 사실을 알고 있음. 그래서 그들은 트렌드를 따르지 않고 우리의 마음을 따름
- 우리가 기대하는 것이 우리의 마음을 바꿈. 프로방스의 파스타를 맛보면서, 코카콜라를 마시면서, 작업부츠에 못이 박힌 것을 느끼면서 우리는 우리가 기대하는 대로 경험함. 사물을 있는 그대로 경험하는 것이 아니라 사물에 대한 우리의 생각을 경험하는 것임. 우리의 몸이 종종 우리의 뇌를 속이는 것처럼 우리의 뇌도 우리의 몸을 속임. 좋든 나쁘던 간에 품질은 세상에 존재하지 않음. 그것은 우리의 머릿속에 존재함. 마케터들은 그저 훌륭한 제품과 서비스만 개발해서는 안됨. 반드시 훌륭한 기대치를 개발해서 양성하고 관리해야 함.
- 의사결정이 진행되는 동안 우리의 데이터를 처리하는 기관은 방관하고 있는 반면 우리의 감정은 작동하고 있음. 감정이 결정을 내리고 나면 우리의 뇌를 불어와 이론적 설명을 준비하게 만드는데, 너무나 훌륭하게 처리되는 바람에 우리는 그것이 옳다고 설득당하고 마는 것임. 처음부터 끝까지 그것이 주관했던 것.
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