뇌 욕망의 비밀을 풀다
- 저자
- 한스 게오르크 호이젤 지음
- 출판사
- 흐름출판 | 2008-11-26 출간
- 카테고리
- 경제/경영
- 책소개
- '드디어 마케팅이 뇌를 들여다보기 시작했다. 이 책은 뇌연구와 ...
- 폐기처분해야할 몇가지 신화
(1) 고객은 의식적으로 결정을 내린다
(2) 고객은 합리적으로 사고하고 결정을 내린다
(3) 중요한 것은 오직 한가지, 가격뿐이다
(4) 고객은 다양한 요구를 가지고 있으며, 예측이 불가능하다
(5) 노인을 상대로 돈벌기가 가장 쉽다
(6) 마케팅에서 성별은 별로 중요하지 않다
(7) 소비자들은 광고와 마케팅 술수에 대적할 면역체계를 갖고 있다
(8) 뇌 스캐너를 이용하면 고객이 무슨생각을 하는지 알 수 있다
CHAPTER 01 고객이 물건을 구매하는 이유
1장 뇌연구,숨겨진 유혹자를 찾아서
- 심리학과 시장조사로 중요한 정보를 얻을 수 있지만 거기에는 한가지 문제점이 있음. 모두 설문조사나 구매행위를 관찰하는 방법을 통해서 얻어낸 정보들이다 보니 물건을 구매할 때 고객의 머릿속에서 실제로 일어나는 일과 뇌 속에 실제로 존재하는 동기 및 감정 시스템이 행동을 조정하는 방법을 규명하기가 불가능함. 심리학과 시장조사, 뇌연구 분야의 연구결과를 서로 연계하면 소비자의 머릿속에서 실제로 일어나는 일을 보여주는 새롭고 매혹적인 그림이 만들어짐. 그 반대 경우도 마찬가지임. 뇌연구 결과는 심리학 및 시장조사와 결합되었을 때에야 비로소 실전에서 설득력을 가질 수 있음.
2장 고객의 뇌 속에 자리잡고 있는 진짜 구매동기
- 균형시스템은 고객의 뇌속에서 가장 막강한 힘을 가짐. 균형시스템은 고객의 마음을 움직여 안전함과 고요함을 추구하도록 만들고, 모든 위험과 불확실성을 회피하도록 하며, 조화를 추구하도록 유도함. 모든 것이 익숙한 장소에 자리잡고 있을 때, 모든 것이 질서를 유지하고 있을 때 고객은 행복감을 느낌. 이것은 살아있는 세포의 기본원칙인 항상성에서 비롯됨.
* 결합모듈의 일차목적은 자손의 보호임. 결바에 대한 욕구와 안정감의 체험은 진화가 진행되는 과정에서 광범위하게 보편화되었음. 파트너와 가족 혹은 그룹이 중요한 것도 바로 이런 이유때문. 진화의 관점에서도 결합모듈은 중요한 의미를 갖고 있음. 무리지어 살아가는 사람들의 유전자가 혼자서 살아가는 외톨이의 유전자보다 살아남을 가능성이 높음.
* 보살핌 모듈은 결합모듈의 자매임. 결합모듈과 마찬가지로 일차적으로 자손을 보호하기 위해서 발달된 모듈임. 결합시스템이 주로 아기들에게 활성화되는 반면, 보살핌 모듈은 특히 어머니들에게 이중안전망을 마련해주는 역할을 함
- 자극시스템은 새로운 것과, 짜릿함을 향한 욕구임. 생물체는 계혹 새로운 생활환경에 처하게 되고 새로운 영양을 섭취함. 그 과정에서 새로운 능력과 기술을 습득. 그 덕분에 끊임없이 변하는 환경에서 살아남을 수 있는 가능성이 높아짐. 자극 시스템의 영향력은 현대 생활에서도 조금도 줄어들지 않음. 새로운 유행과 기술혁신, 잠들줄 모르는 호기심과 새롭고 흥미진진한 체험을 추구하는 것은 모두 자극 시스템 덕분.
* 유희모듈 : 자극 시스템과 밀접하게 결합되어 있지만, 뇌 연구 관점에서보면 부분적으로 독립성을 가짐. 유희모듈은 특히 어린아이들에게 활성화. 어린이들은 유희를 통해서 정신적, 육체적으로 성장하기 때문.
- 지배시스템은 경쟁자 축출을 목표로 함. 지배시스템은 사람들에게 자원과 섹스파트너를 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고, 고유한 권력체계를 구축하고, 영역을 확장할 것을 지시함.
* 사냥, 포획모듈은 유희와 공격의 요소를 가짐. 유희요소는 먹잇감을 사냥한는 행위는 짜릿한 감정을 유발하는 불확실성 및 즐거운 긴장감과 관련이 있음. 공격요소는 먹잇감을 죽이는 행위나 먹잇감을 탐내는 경쟁자를 축출하는 행위와 관련 있음.
* 싸움질 모듈은 지배시스템과 밀접하게 관련되어 있지만 다른 한편으로는 자극 시스템안에 있는 유희모듈과도 관련되어 있음.
- 성욕은 기존의 모든 동기 및 감정시스템과 분명히 연관되어 있음. 그리고 성욕은 번식이라는 목표를 달성하기 위하여 이 시스템들을 활용함.
3장 상품과 시장의 무의식적인 논리
- 소비자의 뇌 속에서 무의식적으로 작동해 향수를 가치 있는 물건으로 만들어주는 것은 성욕 모듈임. 코가 포유동물의 중요한 성적기관이라는 사실을 잊지 말것. 수컷은 페로몬을 통해 성적기능이 활성화됨. 또한 페로몬을 통해 암컷이 임신 준비가 되었는지 확인. 수컷은 암컷의 면쳑체게 유전자가 자신의 면역유전자와 잘 들어맞는지, 후세에게 더 뛰어난 생존기회를 보장해줄 수 있는지 코로 즉각 알아차림. 인간의 경우 눈 때문에 코의 중요성이 상당부분 상실되기는 했지만, 코는 지금도 여전히 파트너를 선택하는 과정에서 생각보다 훨씬 더 큰 영향력을 발휘
- 여성들은 배란기 직전이 되면 눈 주위 피부색이 약간 검게 변함. 때문에 눈 주위는 임신을 할 만반의 준비가 되었음을 알려주는 무의식적이고 자연적인, 아주 자연스러운 신호임. 이런 사실은 여성의 매력을 상승시켜 줌. 같은 여성의 여러 사진을 남성들에게 보여주었더니, 눈 주변 색이 임신준비가 완료되었음을 알리는 사진을 가장 매력적으로 생각했음. 아이펜슬은 성욕모듈을 활성화시키지만 연필은 기껏해야 글씨를 쓸수 있을 뿐임.
- 커피는 물 다음으로 가장 큰 사랑을 받는 전세계적 음료임. 커피나 거의 모든 동기 및 감정 시스템을 자극, 활성화시키기 때문 : 능률향상을 위한 흥분제, 고상한 라이프스타일의 표현, 확고한 문화의식/일상적 의식의 한 부분, 긴장이완수단, 동료들의 커뮤니케이션 촉매제, 행복한 체험이자 다감각적 체험, 자기자신을 위한 작은 사치, 개인적 라이프스타일을 표현, 활기를 불어넣는 보편적 수단
- 게임에서 돈을 딴 대상자들의 뇌에서는 변연계에 있는 쾌감중추이자 보상중추인 측좌핵이 밝게 빛을 말함. 반대로 돈을 잃은 대상자들의 뇌에서는 대뇌전두엽 바로 아래에 있는 뇌섬엽이 활성화. 뇌섬엽은 뇌 속에 있는 중요한 통증중추임. 치통에 시달릴 때나 연인과 이별했을 때에도 뇌섬엽이 활성화됨. 그러므로 뇌의 입장에서 보았을 때, 가격-가치 계산은 유쾌함대 불쾌함, 유쾌함대 고통의 계산임. 고객의 주머니에서 더 많은 돈을 끄집어내고 싶다면 반드시 긍정적인 감정을 통해서 돈을 잃는 고통을 상쇄시켜야 함.
4장 고객의 머릿속에서 구매결정이 내려지는 과정
- 모든 결정의 70~80%는 무의식적으로 내려짐. 나머지도 우리가 생각하는 것만큼 자유롭지는 않음.
- 외부에서 유입되는 정보가운데 우리의 의식에 도달하는 것은 0.00004%에 불과. 고객의 뇌는 우리가 미처 알아차리지 못하는 사이에 수많은 자극과 신호를 곧바로 행동으로 전환시킴
- 고객이 내리는 모든 중요한 결정은 감정적임. 감정적 요소가 개입되지 않은 결정은 고객의 뇌에서 아무런 의미도 갖지 못함.
- 변연계는 머리속에 있는 실질적 권력의 중심부임. 변연계는 모든 동기 및 감정시스템 그리고 그와 결부된 구매욕구의 원천. 그리고 최후의 구매결정도 변연계에서 내려짐. 오늘날 사람들은 행동을 조절하는 고도로 복합적인 과정이 대체로 변연계에서 이루어진다고 짐작하고 있음.
- Big3의 조정방식
* 균형시스템 : 고객은 불안과 공포를 회피하거나 제거하려고 노력. 반면 아늑함과 쾌적함은 두팔벌려 환영
* 지배시스템 : 고객은 패배, 분노, 노여움 혹은 자신의 지위에 대한 불만족을 회피 미치 제거하려고 노력. 반면 승리감, 칭찬 등은 아주 소중히 여김
* 자극시스템 : 고객은 지루함, 단조로움을 회피하려 노력함. 반면 흥미롭게 짜릿한 체험과 기분전환은 아주 좋아함.
- 뇌가 의식에게 정보를 제공하려고 노력하지 않는이유
(1) 각종 정보가 의식을 거치지 않고 곧장 동기 및 감정 프로그램을 경유하여 행동을 전환될 경우, 정보에 대한 반응이 훨씬 더 신속하게 진행됨. 특히 위험한 상황에서 큰 도움이됨.
(2) 동기 및 감정 프로그램과 그것을 통해서 저장된 다양한 경험속에는 확실하게 보장된 해법이 함께 포함되어 있음
(3) 의식은 비용이 매우 많이 들어가는 과정임. 의식을 작동시키려면 에너지가 필요
- 그렇다면 의식이 필요한 이유 : 의식은 새로운 것이나 미지의 것과 마주쳤을 때, 지적인 문제를 해결해야 할 때, 결정을 내리는 과정에서 갈등이 발생하여 변연계가 신피질에서 각종 경험과 조언을 불러올 때 활성화됨. 그런데 뇌는 에너지를 절약하기 위하여 가능한 많은 정보를 자동화하려고 시도. 긍정적 결과를 초래하였거나 부정적 결과를 방지해주었던 모든 경험과 행동을 자동화하려고 시도함.
- 학자들은 고객의 뇌가 감정의 입출금 장부를 작성하는 것을 추정. 수입은 긍정적 경험을 의미하고, 지출은 부정적 체험을 의미. 그런데 이때 고객의 의식이 실제 입출금 내역을 알고 있는 경우는 극히 드뭄. 어떤 사람/일에 대해서 찬반결정을 내릴때 진짜 결정은 언제나 이미 오래전에 뇌의 무의식적인 부분에서 내려져 있음. 그러나 고객은 이런 사실을 전혀 알아차리지 못함.
CHAPTER 02 고객의 심장을 명중시키는 방법
5장 고객의 7가지 유형
6장 여성의 뇌,남성의 뇌
- 남성과 여성의 뇌구조는 수많은 차이가 남 (뇌량은 여성이 더 두꺼움. 남성은 편도와 시상하부의 지배중추와 공격중추의 크기가 여성의 2배. 여성은 보살핌과 사교적 태도를 담당하는 변연계속 부위가 남성의 2배. 남성이 여성보다 양쪽 뇌의 기능이 더 뚜렷하게 분화됨.) 이런 구조적 차이점은 감정과 사고에서 드러나는 성별차이를 일부밖에 설명해주지 못함. 따라서 구조적 차이점보다는 뇌 구조물에 영향을 미치고 장기간에 걸쳐 구조를 변화시키는 신경전달물질과 호르몬의 역할이 훨씬 더 중요함. 그 중에서도 테스토세테론으로 대표되는 남성호르몬과 안드로겐과 에스트라디올로 대표되는 여성호르몬 에스트로겐이 특히 중요함
- 에스트로겐은 명실상부한 여성호르몬임. 에스트로겐은 피하지방을 구축함으로써 신체적으로도, 또 감정과 행동의 측면에서도 어느정도 너그러움과 부드러움을 만들어냄. 또한 남성들의 눈에 비친 여성의 매력을 한층 더 강화시켜주는 역할을 함. 에스트로겐은 여성의 의식속에서 개방적이고 긍정적 감정상태를 유발. 에스트로겐이 결핍되면 더욱 민감해지고 우울해짐
- 옥시토신은 성생활에서 특별한 역할을 함. 신경생물학자들은 옥시토신을 호르몬의 형태로 된 사회적 접착제 혹은 밀착 호르몬이라고 부름. 옥시토신은 한편 보살핌 모듈의 중요한 동인이기도 함. 옥시토신은 여성에게 훨씬 많음. 이 호르몬은 젖먹이에게 애정을 느끼도록 만들어주고 유쾌하고 긍정적인 감정을 선사함.
- 일부일처제 분자 혹은 정조호르몬이라고 불리기도 하는 바소프레신은 남성들에게 중요한 역할을 함. 단 어디까지나 여성이 어린 자녀 양육에 몰두하고 있는 기간에 한해서만 그러함. 바소프레신은 테스토스테론과 공동으로 둥지방어 태세를 유발. 그러나 이 호르몬은 질투심을 조장하는데도 한몫함.
- 프로락틴은 여성이 많이 함유하고 있음. 이 물질은 모유생산을 위해 매우 중요. 동시에 사람들을 조용하고 부드럽게 만들어줌. 프로락틴 수치가 상승하면 남성은 물론이고 여성들 또한 성적 욕구가 저하됨. 특히 수유기간 중에 여성들의 체내 프로락틴 수치는 10배까지 늘어남
- PEA는 의식속에서 사랑에 빠진 느낌을 만들어냄
- 테스토스테론은 특히 왼쪽 뇌에 영향을 미치는데, 왼쪽 뇌에 있는 신경세포의 결합을 감소시킴. 이를 통해 테스토스테론은 남성의 사고를 좀더 단순하고 낙관적으로 만들어줌. 그런데 양쪽 뇌는 결손 부분을 상쇄하려고 시도하는 경향이 있기 때문에 왼쪽 부분을 대신하여 오른쪽 뇌가 더 왕성하게 성장. 그 결과 여성의 경우 전두엽의 두께가 양쪽이 같은 반면 남성의 경우 오른쪽이 더 주꺼움. 테스토스테론은 무엇보다 남성의 외쪽뇌를 강하게 활성화시키므로 여성의 사고구조와 다름. 남성은 일상생활에서 여성보다 단순하게 사고하고, 세계에 질서나 체계를 부여함으로써 세상을 단순화하려고 시도. 여성의 관용 호르몬인 에스트로겐은 오른쪽 뇌에서 더 강하게 활성화됨. 여성이 남성보다 복합적인 사고를 하는 이유도 이런 사실을 통해서 저절로 설명됨. 남성들은 스텝씽커임 언제나 차례대로 한가지씩 생각을 함. 반면 여성은 웹씽커임. 여성은 여러가지 일을 동시에 고려할 수 있는 능력이 잉슴. 테스토스테론은 지배 시스템의 가장 중요한 동인으로 감정적 체험을 변화시키기도 함. 테스토스테론은 무언가를 하도록 재촉하는 한편, 사람들을 낙관적으로 만들어줌.
- 서구문화권에서 합리적이라거나 분석적 사고는 깊은 성찰과정을 거치지 않는 남성적 사고스타일에 다름 아님. 우리는 이런 사고 및 결정 스타일을 조금도 주저하지 않고 이성이라고 부름. 역으로 생각해보면 이 말은 곧 여성들이 비합리적인 존재이며, 이성을 개입시키지 않은 상태에서 생각을 하고 결정을 내린다는 것을 의미. 이런 생각은 그야말로 엄청난 착각임. 왜냐하면 여성의 사고스타일은 남성의 사고 스타일과 마찬가지로 진지하고 합리적이기 때문.
- 테스토스테론의 영향을 받는 남성들은 정돈된 명확한 사실을 좋아하는 반면, 여성들은 개방적이고 환상을 자극하는 제품설명을 선호. 동시에 여성들에게는 사회적 측면과 의사소통 측면이 매우 큰 비중을 차지. 값비싼 제품을 구입할 때 남성들은 전체비중의 70%를 제품에 나머지 30%를 판매원에게 두는 한편, 여성들은 그 반대임. 여성들은 조언자인 판매원과 감정소통이 원활하게 이루어질 때에야 비로소 물건을 구입함.
- 테스토스테론의 영향을 받는 남성의 눈은 물건을 구입하는 과정에서 세부적인 것에 몰두하는 데 별로 흥미를 느끼지 못함. 남성들은 상품진열대를 대충 훑어보는데 그팀. 그 결과 꼼꼼하게 상품진열대를 살펴보아야만 찾을 수 있는 작은 물건을 쉽게 놓쳐버리게 됨. 남성들은 라시 스케일 네비게이터임. 남성들은 수박 겉핥기 식으로 사물을 보는 사람들이라고 할 수 있음. 여성의 시각은 판이하게 다름. 여성은 상품 진열대를 바라볼 때 남성들보다 훨씬 더 꼼꼼하게 관찰하고 자주 눈길을 멈춤.
- 남성이 값비싼 와인을 주문하는 이유는 기분좋게 맛있는 와인을 음미하기 위해서이기도 하지만 자신이 전문가라는 사실을 증명하기 위해서이기도 함. 최고의 요리사도 마찬가지임. 바로 남성적 야심이 최고의 기량을 발휘하도록 만드는 원동력이 됨. 반면 여성이 가족과 친구를 위해서 즐겁게 요리를 하는 것은 무엇보다도 보살핌 호르몬과 결합호르몬 때문. 그러나 남성은 다름. 와인, 샴페인, 시가 같은 값비싼 기호상품이 큰 매력을 갖는 이유는 맛이 뛰어나서가 아니라 지위라는 마력 때문. 남성들은 그런 상품에 큰 매력을 느낌.
7장 나이와 뇌
- 자녀가 태어나면 아버지의 신경전달물질과 호르몬 상태도 달라짐. 테스토스테론 농도가 살짝 떨어지고 아이와 접촉할 때마다 보살핌 호르몬인 프로락틴이 증가. 다른 포유동물을 대상으로 실험한 결과 일부일처제를 따르는 동물일수록 후세가 태어났을 때 수컷의 프로락틴 반응이 더욱 뚜렷하게 나타남. 프로락틴은 사람들은 온화하고 다정다감하게 만들어주는 기능을 수행. 후세가 태어나자마자 곧장 또 다른 모험을 찾아 서둘러 길을 떠나는 동물들의 경우에는 프로락틴 농도가 거의 변함이 없음.
CHAPTER 03 고객의 구매를 유도하는 방법
8장 뇌 속에 있는 브랜드 지정석
- 해마는 다양한 정보가 서로 결합해 만들어진 전체적인 상을 신피질 속에 있는 신경네트워크에 저장. 이때 해마는 신피질 속에 있는 수천개의 신경세포를 동시에 활성화시켜 서로 결합시킴. 이런 종류의 신경브랜드 네트워크는 신피질 전역으로 광범위하게 뻗어나갈 수 있음. 브랜드가 보유한 시각요소는 시각 자극을 처리하는 대외피질 후방에 저장됨(후두엽과 두정엽). 광고음악과 같은 음향요소는 측면에 있는 측두엽에 저장됨. 브랜드 이미지를 구성하는 감정적 요소는 신피질 전방에 있는 영역, 즉 안와전두피질에 저장됨. 요컨대 신경 브랜드 이미지는 뇌 속에 있는 다양한 신경세포가 동시에 연결되어 광범위한 신경 네트워크가 구축되면서 생성됨. 상품과 감정적 광고 메시지가 함께 등장하는 빈도가 높을수록 네트워크에 속해 있는 신경세포들 간의 결합이 더욱 더 강력해짐.
- 브랜드 연출은 전통적 광고행위의 범위를 크게 넘어서는 것임. 전통적 광고는 반드시 소비자들의 관심을 집중시킬 수 있어야만 함. 그러나 브랜드는 각기 다른 방식으로 감정을 다루는 다양한 채널을 통해서 소비자들과 의사소통을 시도. 독특한 직원, 이벤트, 프로모션, 전통적 PR, 인터넷 광고, 제품포장, 매장전시, 사용설명서와 핫라인 등이 여기에 속함. 이때는 브랜드의 핵이 반드시 이 모든 매체를 붉은 실처럼 관통하고 있어야 함.
- 브랜드는 고객의 뇌 속에 구축되어 있는 일종의 신경네트워크임. 상품과 광고 메시지가 지닌 기능적, 감정적 측면이 그 속에서 한데 결합되어 하나의 전체적 상이 만들어짐. 두 상품 중에서 어느 한가지를 선택해야 할 때면, 더 많은 감정을 자극하는 신경 브랜드 네트워크를 보유한 상품이 승리함
- 성공적 브랜드는 여러 감정의 장을 동시에 활성화시킴. 뿐만 아니라 하나의 이야기 즉 신화를 들려줌. 이야기는 대부분 창업자와 관련되어 있음
9장 고도의 유혹의 기술 CUE MANAGEMENT
- 감정적이고, 구상적이고, 운동과 관계가 있어야 할 것. 뇌가 좋아하는 언어를 사용하여 상품 메시지와 광고 메시지를 효과적으로 전달하고 이를 통하여 상품판매를 촉진하고자 할 때 반드시 지켜야할 기본 원칙임. 그밖에 검소함과 단순함의 원칙도 있음. 뇌는 최대 12~15개의 복잡하지 않은 단어로 이루어진 단순한 문장과 짧은 단어를 좋아함. 그리고 뇌는 3초 단위로 작업을 수행함. 따라서 3초내에 파악될 수 있는 메시지는 뇌의 절대적 총아라고 할 수 있음.
- 완벽한 Cue management는 고객의 모든 감각에 호소하는 동시에 상품의 형태와 언어, 디자인, 촉각, 냄새 등과 관련된 세밀한 부분까지 세심한 주의를 기울임. 대부분의 신호와 메시지는 무의식적으로 작용. 그러나 결과적으로 구매결정이 엄청난 영향을 미침.
10장 POS&POP:결정이 내려지는 장소
- 감정적 POS의 세계를 철저하게 목표그룹과 연계시켜야 함. 향락주의자와 향유자, 일부 조화론자는 대체로 체험쇼핑을 제공하는 상점을 선호. 전통주의자와 규율숭배자는 간편한 쇼핑세계에서 편안함을 느낌. 실행가는 배타적인 쇼핑을 좋아하며 모험가와 마찬가지로 효율성 콘셉에도 쉽게 열광함.
11장 B2B도 감성적으로 접근하라
