책정리

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디맨드

저자

에이드리언 슬라이워츠키, 칼 웨버 지음

출판사

다산북스 | 2012-03-20 출간

카테고리

경제/경영

책소개

사람들이 무엇을 원하는지 알아차리기 전에 그들이 좋아하는 것을 ...

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- 노키아 1100은 주로 극빈국의 소비자들에게 5년동안 무려 2억 5000만대나 판매됨으로써 단일제품으로는 세계에서 가장 많이 팔린 전자기기. 노키아 1100이 성공할 수 있었던 가장 결정적 요소는 바로 디자인. 이 제품은 남아시아, 라인아메리카, 사하라사막 인근 지역 등에 거주하는 사람들에게 꼭 필요하고 유용한 특성만을 탑재하고 나머지 특성은 단순화하거나 완전히 제거. 또한 노키아 1100은 서구의 소비자들이 생소하다고 느낄만한 기능을 제공. 전화번호를 저장할 때 하나의 전화번호에 여러 사람을 입력할 수 있도록 해주는데, 이 기능은 전화기 한대를 마을의 여러사람들과 함께 사용하는 경우에 유용. 또한 주유서에 일정 금액을 선불로 내고 기름을 구매하듯이 특정 통화에 대해 통화요금의 상한을 설정하는 기능도 제공. 이것 여시 전화를 공동으로 사용하는 데 도움을 주는 기능임. 내장 플래시 라이트, 라디오 , 알람 등의 액세서리가 탑재되어 있는데 전기설비가 낙후된 지역에서 아주 유용함. 또한 80개 이상의 언어가 지원될 뿐만 아니라 문맹인 사용자들을 위해 시각적 기호가 함께 제공. 노키아 1100은 통찰력과 창의력의 결정체라고 말할 수 있음. 노키아의 엔지니어들은 남아시아의 농부의 눈을 통해 세상을 바라봄으로써 그 농부가 처한 고충이 무엇인지 깨달았고 그 고충을 줄여줄 제품을 디자인. 그리고 수많은 사람들의 삶을 변화시켰으며 그 과정에서 거대한 신규수요를 창조
- 집카는 모든 도시에 걸쳐 광범위하게 사업망을 펼치려고 애쓰기 보다는 젊고 기술에 능하며, 환경보호에 관심이 많고, 절약을 추구하는 전형적 집카의 회원들이 상대적으로 밀집된 도시지역으로만 사업망을 집중. 고객들이 모여있을 만한 구역을 집중공략함으로써 집카는 작은 고객기반을 가지고 시작함에도 불구하고 밀도 있는 수요를 창출
- 사람들은 사소한 이유로 큰 결정을 내린다는 말은 수요와 인간의 본성을 정확히 말해줌. 집스터들은 주차, 유지보수, 수리, 보험가입과 같은 번거로운 일을 처리하느라 시간을 낭비하지 않을 뿐더러 자동차 소유주들에 비해 1년에 수천달러의 돈을 절약. 그러나 집카를 이용하도록 그들의 결정을 이끌어낸 결정적 촉매는 집에서 10분이 아니라 5분만 가면 집카를 탈 수 있다는, 아주 사소한 사실 때문. 5분이란 차이는 별것 아닌 듯 보이지만 큰 돈을 절약할 수 있다는 말보다 더욱 강력한 방아쇠였음
- 시장규범은 내가 준것에 대해 얼마를 받아야 하는가에 관한 것. 시장규범하에서는 공정한 거래가 추진력이고 사람들 간의 감성적인 연결은 최소한의 역할만을 담당. 반면, 사회규범의 세계는 즉각보상을 받으려는 기대감없이 사람들이 우정, 상호존중, 책임감 공유라는 감정을 가지고 서로 돕는 커뮤니티의 세계를 말함. 이 세계에서 금전적 보상은 우리의 행동에 부분적으로 반영될 뿐임. 돈에 대한 과도한 관심은 사회규범의 힘을 쉽게 파괴할 수 있음
- 2000년 소니의 시장가치는 1400억 달러였고, 애플은 20억 달러에 불과 했으나 이제 애플의 시장가치가 1700억달러인 반면 소니는 30억 달러로 주저앉음. 전 세계의 고객들은 애플이란 이름을 멋지고 우아하며 강력할뿐만 아니라 사용하기에 직관적이고 쉬우며 재미있는, 제품과 서비스의 대명사로 인지하고 있음. 즉 최고의 고충처리자로 여김
- 잊을 수 없는 줄거리, 멋진 등장인물, 의식을 고양시키는 통찰, 열정적이면서 좋은 생각을 연상시키는 시 등 잘 만들어진 이야기들의 힘을 배가시킬, 빠르고 유연한 기술을 보유한 출판업자를 떠올려 보라. 그렇다면, 수많은 젊은이들이 이북 리더라는 새로운 매체로 책을 읽는 기쁨에 푹 빠지도록 기회를 제공해야 하지 않을까? 오프라 윈프리의 북클럽으로부터 JK롤링의 해리포터 시리즈까지 지난 세대에 벌어진 출판시장의 커다란 현상들은 올바른 시기에 올바른 방법으로 올바른 독서체험이 따라붙어야 수요가 발생할 수 있다는 점을 알아차리게 해줌. 강력한 배경스토리의 연결에 의해, 이북 리더는 우리가 이제 막 이해하기 시작한 방법들로 여러 종류의 독서체험을 배가시킬 수 있음
- 테트라팩의 시스템은 즉각적으로 낙농업의 배경스토리를 향상시켰음. 여러가지 혜택이 소비자에게 직접 흘러들어감. 깡통과 달리 테트라팩의 종이팩은 개봉하기 위한 별도 도구가 필요치 않음. 소비사는 그냥 종이팩의 한쪽을 찢은 다음 내용물을 붓거나 마시면 됨. (1813년 금속캔이 발명되었는데, 1858년이 되서야 깡통따개가 발명되었음. 45년동안 사람들은 곡괭이나 끌을 이용) 병이나 항아리와 달리, 테트라팩의 종이팩은 쉽게 깨지지 않기 때문에 내용물이 손실되거나 깨진 유리파편에 노출될 위험이 없었음.
- 한 회사가 고객사의 배경스토리를 형성하는 데 친밀한 역할을 수행하는 것은 위협적으로 느껴질지 모름 그러나 그 결과가 매력적 제품과 지속적 수요로 이어질 때, 그러한 친밀함은 무서운 것이라기보다 고마운 것이다. 사실 이런 방식의 연결은 테트라팩을 매력적인 배경스토리 기업으로 만드는 감성적 에너지의 원천이다. 웨그먼스, 케어모어, 킨들 등의 소비제품들은 예상하지 못한 즐거운 방법으로 일상생활을 더 좋게 만듦으로써, 고객이 나는 그것이 없는 삶을 상상할 수 없을 정도로 그것을 사랑한다고 말하도록 유도함으로써 감성적 연결에 불꽃을 일으킴. 테트라팩과 같은 산업용 제품은 고객사의 생산성, 효율, 혁신을 배가할 수 있는 직원들의 능력을 통해 고객사의 감성을 촉발시킴
- 테트라팩의 이야기에 대한 교훈
(1) 언뜻보면 간단할지라도 수요의 획기적 진전을 이루는 과정의 대부분의 경우 아주 복잡하다는 것을 일깨워줌. 루벤 라우싱은 30년대 우유를 포장하는 새로운 방법을 구상하기 시작. 그가 그 아이디어를 갖고 새로운 시스템을 만들기로 결정하기 까지 몇 년의 시간이 흘렀고, 실용화하는데 또 10년이 더 소요. 이 대하드라마 같은 이야기느니 위대한 아이디어가 수요의 결실로 나타나려면, 시간, 인내, 돈에 대한 엄청난 투자가 필요하다는 진지한 메시지를 전해줌. 또한 뛰어난 혁신을 추진하기 위한 가장 좋은 시기는 항상 어제임을 다시한번 상기시킴
(2) 수요와 인프라라는 배경스토리 요소 사이에 상호의존성이 존재한다는 것. 넷플릭스가 창안한 우편을 통한 영화 대여 서비스의 수요는 DVD와 DVD플레이어라는 인프라가 구축되고 나서야 비로소 존재할 수 있었음. 집카가 창안한 언제든 차를 타고 간다란 시간제 자동차 렌탈 서비스의 수요는 자동차를 추적하고 예약하기 위한 인터넷이라는 인프라 없이는 존재할 수 없었음. 마찬가지로, 무게가 가볍고 편리하며 냉장할 필요가 없는 식료품 포장용기의 수요는 테트라팩이 그런 포장용기를 만드는 기계 설비를 개발하고 나서야 비로소 존재할 수 있었음. 그러나 같은 이유로 테트라팩의 인프라는 라우싱의 포장용기가 최초의 고객들에게 매력적으로 어필하지 못했다면 결코 구축죄지 못했을 것임
- 제품을 알게된 날과 실제로 구립한 날의 차이가 바로 수요의 방아쇠를 의미. 방아쇠는 고객의 관성을 극복하고 제품의 매력을 강화하는 작용을 함. 어떤 방아쇠는 매력의 기능적 측면을 강화함으로써 그런 작용을 함. 예를 들어 이런 방아쇠는 제품의 가격을 합리적인 수준으로 조정하고, 제품을 더욱 편리하게 하며, 제품을 좀더 고객맞춤식이 되도록 함. 다른 종류의 방아쇠는 제품의 감성적 울림을 크게 하는 작용을 함. 훌륭하고 기발한 광고, 프로모션, 마케팅, 입소문 캠페인 같은 것들을 통해서 말이다. 그리고 어떤 방아쇠는 고객에게 샘플, 무료체험, 할인 멤저십 등을 제공하고 시험사용후에 구입하도록 함으로써 고객의 마음을 움직이기도 함
- 수요창조가가 되고자 하는 사람들이 직면하는 가장 감지하기 힘들면서도 가장 중요한 도전 중 하나는 평균고객이라는 잘못된 믿음임
- 평균고객이라는 개념은 과잉(많은 개인들이 원치 않는 특성을 제공하는 것), 부족(사람들이 원하는 특성을 빼먹는 것), 부정확성(다양하고 실제적 근거보다는 추측이나 근사치를 바탕으로 특성을 채택하는 것)을 야기함. 수요창조자들은 평균고객이라는 개념대신 고객들이 서로 어떻게 다른지 그리고 그 차이에 자신들이 어떻게 대응행 하는지에 관해 질문을 던지면서 항상 수요이 다변화에 초점을 맞춤. 그런 다음 수요창조자들은 고객들을 여러개의 하위그룹으로 나눔으로써 고객들이 평균적 그룹의 일원으로서가 아니라 독립적 개인으로서 실제로 무엇을 느끼고 경험하며 원하는지를 파악하려고 가능한 가까이 다가감. 이러한 역 평균화 과정은 복잡하고 어려운 도전과제지만, 동시에 거대한 기회가 되기도 함
- 비용효과적 다변화를 위한 5가지 전략
(1) 제품 다면화 : 애플이 아이팟처럼 비용을 지속적으로 줄이기 위해 가급적이면 공통요소의 비율을 높이 유지하면서 제품 다변화를 이루어라
(2) 플랫폼 : 케어모어가 당뇨병부터 울혈성 심부전증까지 환자상태를 위해 공통적 서비스 인프라와 다수의 플러그-인 서비스를 제공하듯이, 개인의 특정 니즈에 부응하는 부가물을 가진 플랫폼을 창조
(3) 조직적인 해결책 : 블룸버그와 테트라팩이 맞춤서비스를 제공하기 위해 전세계에 고객들과 긴밀하게 일하는 수천명의 전문가들을 보유하고 있듯이, 특정 니즈에 제품을 맞춰주고 제대로 작동되도록 보장할 능력이 있는 전담인력으로 조직적 해결책을 제시
(4) 독점적 정보 : 아마존과 넷플릭스가 과거의 구매패턴과 평가점수를 바탕으로 움직이는 고유의 추천엔진을 사용하듯이, 개인화된 제품을 제공하기 위해 독점적 정보를 활용
(5) 신규부문 및 사업 : 네슬레가 네스프레소를 통해 에스프레소 마켓에 뛰어들었듯이, 필요하다면 다른 유형의 고객을 위해 신규부문과 신규사업을 발족시켜라
- 수요창조자들의 7가지 습관
(1) 치명적 결함을 찾아내려는 본능적 욕구.
(2) 조직내부에서 경쟁을 벌임. 의미있는 여러가지 변형된 대안을 만들고 내부 그룹끼리 각자 대안을 놓고 경쟁하게 함. 그런 다음. 바깥세상에서 경쟁하는 데 가장 강한 대안을 선택
(3) 독특함을 위한 모방의 가치를 잘 알고 있음. 모든 것을 혁신하지 않는 대신 그들은 가장 중요하고 결정적 변수에 창의력을 아낌없이 쏟아부음. 그들은 부끄러움 없이 모든 곳으로부터 모방하고 훔쳐옴
(4) 제품에 감성을 불어넣어라는 말을 명심
(5) 독특한 조직운영법에 초점을 맞춤. 이 환경하에서 이번에 출시할 이 제품에 특별히 적합한 경영전략, 조직구조전략, 의사소통 전략을 찾아나섬
(6) 자신감과 두려움 사이에서 교묘하게 균형잡음
(7) 성공적 출시가 하루나 1개월에 끝날 일이 아니라는 현실을 잘 알고 있음