책정리

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쇼퍼 마케팅

저자

마르쿠스 스탤버그, 빌 마일라 지음

출판사

커뮤니케이션북스 | 2013-01-15 출간

카테고리

경제/경영

책소개

필립 코틀러가 선택한 쇼퍼 마케팅의 바이블제품 구매의 68%는 ...

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- 새로운 마케팅인 쇼퍼 마케팅에 대해 위키피디아는 다양한 유통채절에서 쇼퍼로 행동하는 타깃 소비자를 이해하고, 브랜드/소비자/리테일러/쇼퍼 등 모든 관계자들의 혜택을 위해 쇼퍼에 대한 지식을 할용하는 것이라고 정의. 쇼퍼 마케팅은 인스토어 마케팅 활동에 제한되지 않음. 쇼퍼 마케팅은 소비를 이끌어내고 브랜드를 구입할 욕구가 있는 쇼퍼를 발견하고 이들의 소비를 이끌어내는 전체 통합 마케팅의 일부분이 되어야 함. 쇼퍼들이 물품을 소비하는 사람들의 욕구를 잘 이해하고 있는지, 쇼퍼 자신의 욕구는 무엇인지, 쇼핑은 어디에서 할 것인지, 매장 내에서 영향을 주는 것은 무엇인지, 어떤 인스토어 활동이 영향을 주는 것인지 등 다양한 관점에서 쇼퍼들은 이해되어야 함. 쇼퍼 마케팅은 쇼퍼와 소비자가 동일하다는 가정에 이의를 제기함. 이 가정이 항상 옳지 않음에도 불구하고 업계는 아직도 이를 혼동함. 그러나 이는 애완견 사료의 쇼퍼와 소비자에 대해서 잠시만 생각해 보아도 알 수 있는 사실임
- 마케팅 투자가 컨슈머 마케팅에서 쇼퍼 마케팅으로 이동하는 원인이 되고 있음
* 브랜드 선택의 70%가 매장에서 이루어진다
* 구매결정의 68%가 비계획적 구매이다
* 쇼퍼의 5%만이 브랜드 충성도를 보인다
* 실무자들은 효과적인 쇼퍼 마케팅이 시장에서의 성공에 중요하다고 생각한다
- 무엇이 좋은 윈도를 만들어 주는지에 대해 답하는 것은 쉽지 않음. 그러나 고령화로 전 세계인들의 시력이 약화되고 있는 반면 눈과 뇌를 연결하는 능력은 점점 더 정교화되고 있다는 것을 이해하는 데서 출발해야 할 것임. 텔레비전과 영화, 컴퓨터 덕분에 이미지와 아이콘을 처리하는 능력은 개선되고 있음. 글을 읽을 때 더 이상 문자 단위가 아니라 단어의 덩어리 단위로 읽음. 30년대 프랑스 평론가 앙드레 바쟁은 어떻게 영화적 언어가 불과 몇시간 만에 몇년 또는 인생전체의 이야기를 믿을 수 있게 만드는지에 대해 글을 쓴 적이 있음. 오늘날은 MTV가 영상으로 표현된 시와 같은 뮤직 비디오를 주류의 어휘로 만들어 이러한 진화를 가속시키고 있음. 이제는 옥외 광고로도 20년 전보다 더 세련된 농담을 할 수 있게 되었고, 15초 광고로도 전체 줄거리를 암시할 수 있게 되었음. 마찬가지로 윈도 진열에서도 오늘날의 쇼퍼들은 수많은 시각적 이미지의 어휘를 갖고 있기 때문에 적은 정보에서도 더 많은 것을 추론하고 이해할 수 있음.
- TV와 잡지를 통해 브랜드를 접하는 소비자와 구매목적으로 매장을 방문하는 쇼퍼는 같은 사람이지만 전혀 다른 행동을 보임. 이 두가지를 하나로 연결시키는 것이 쇼퍼 마케팅을 성공시키는 길. 소비자 마케팅과 쇼퍼 마케팅을 성공적으로 연계시키는 첫번째 방법은 우선 소비자 마케팅 프로세스와는 전혀 다르게 매장 안 구매접점 단계별로 쇼퍼의 마음과 행동을 파악할 수 있는 구매모델을 갖고 있어야 한다는 것. 두번째는 오랜 기간의 광고와 마케팅 활동으로 만들어진 소비자 마음속의 브랜드 이미지와 맞아떨어지게 매장을 디자인 하는 것. 결론적으로 쇼퍼 마케팅은 전체적인 통합 마케팅 플랜을 성공시키기 위한 강력한 실행채널의 하나로 녹아들어가야 함. 쇼퍼 마케팅을 포함시킨 통합 마케팅 전략은 아직 초기단계이기 때문에 먼저 시도하는 사람에게는 기회의 땅임
- 인도 시골지역의 가장 큰 상거래 특징 중 하나는 물물교환 형태의 바터제임. 인도 시골사람들은 현금기반의 경제에 의존하지 않고 살아가는 것에 큰 자부심을 갖고 있음. 그들은 곡식이나 키우는 가축의 숫자로 저축하며 좀더 잘사는 사람들은 금과 은으로 저축. 어려운 시기에는 품앗이 같은 노동이나 현물이 거래 수단이 되기도 하는데 전체적으로 현금을 사용하지 않는 거래가 대부분. 이런 현상은 인도 시골 지방에 자리를 잡으려고 하는 브랜드 기업이나 소매상들에게는 장애물로 작용. 하지만 기업에 따라서 지역의 바터제를 오히려 기회로 역이용하는 경우도 있음. 예를 들어 인도 지역 농협에서는 라자스탄주에 있는 라왈 마을에 바터 경제 시스템을 만들었음. 바터 경제 시스템은 마을 공동 커뮤니티의 작은 가게들에서 현금대신 물물교환으로 물건을 사고팔수 있게 한 제도. 지역 담배인 비디스 큰 팩 하나와 밀가루 반 킬로를 교환하는 식의 상거래롤 마을 사람들의 삶이 좀더 편해지게 만들었음.
- 코카콜라 북미 협의회는 쇼핑의 복잡함을 설명하기 위해 쇼퍼의 감성을 정의할 수 있는 몇가지 퍼스낼리티 유형을 만들었음. 첫번째는 쇼핑을 통해 가정에 식품을 공급할 책임이 있는 키퍼임. 키퍼는 쇼핑을 즐길 뿐만 아니라 쇼핑에 대한 책임도 즐겁게 받아들임. 두번째는 식료품 쇼핑을 자질구레한 일로ㅗ 보는 보급 장교임. 키퍼와 보급장교는 비슷한 동기를 갖고 있지만 매장 내에서 서로 다르게 행동. 키퍼는 쇼핑경험을 즐기는 경향이 있기 때문에 키퍼를 만족시키는 것이 더 쉬움. 세번째는 은행가로 정해진 예산내에서 살림을 해야한다는 예산중심의 생각을 가진 쇼퍼임. 은행가는 가격할인을 좋아하고, 가격할인에 브랜드 로열티가 쉽게 사라지는 성향이 있음. 네번째는 탐구자로 새로운 아이디어, 새로운 취향, 새로운 제품을 항상 찾음. 이들에게 쇼핑은 새로운 발견을 위한 여행임. 이들은 모든 카테고리에서 신제품을 판매할 수 있는 기회를 줌. 다섯번째는 매장에서 제품을 즉시에 쇼핑하고자 하는 즉석주의자임. 매장에 특정 품목이 없다면 이런 고객을 놓침. 여섯번째는 쇼핑기피자로 쇼핑을 하기는 하지만 다른 사람을 고용해서 쇼핑을 대신하게 하는 등 다른 방식으로 쇼핑을 함. 이런 쇼펴들은 쇼핑을 싫어하고 쇼핑이 빨리 끝나기를 바람. 일곱번째는 할인제품을 찾아다니는 바겐 헌터로 가격을 최우선 선택기준으로 삼음. 이들은 특가제품을 구매하기 위해 여러매장을 돌아다니며 비용을 줄이기 위해 노력. 이들의 쇼핑목록에는 제한된 몇가지 제품만 있으며 가격이 가장 중요한 매력요소임. 여덟번째는 소량의 제품을 빨리 구입하고 쇼핑을 끝내는 배달원. 많은 제품을 한번에 구매하는 정기쇼핑이 아닌 주중 쇼핑에서 배달원의 쇼핑행태를 보이는 쇼퍼가 많음. 배달원은 제한된 쇼핑목록을 적절한 가격으롤 재빨리 구매하여 쇼핑을 끝내고자 함. 마지막은 당장 필요한 제품구입이 목표인 배고픈 쇼퍼로 헬쓰용품, 한끼식사, 담배와 같이 특정 품목에 집중된 쇼핑행태를 보임.
- 흔히 범하기 쉬운 쇼핑행동에 관한 다섯가지 믿음
(1) 쇼퍼의 구매행동을 이끌어 내는 것은 브랜드 로열티이다. 진실은 쇼핑 매장안에서 당장 해결해야 할 미션 앞에서 브랜드 로열티는 옆으로 밀림. 예를 들어 이 매장에서 나는 A,B,C 구매 미션을 실행해야 하는데 무슨 행동부터 당장 시작해야 하지?
(2) 소매점 환경이 브랜드 로열티를 형성하는 데 한몫한다. 진실은 소매점은 브랜드 빌딩장소가 아님. 특히 전통적 소비재 브랜드일수록 소매점은 브랜드가 형성되는 장소가 아님. 브랜드 로열티는 대부분 가정내에서 만들어짐
(3) 쇼퍼 행동 유도 문구는 실제로 쇼퍼행동을 유도한다. 진실은 음식, 약품, 대형 유통 등의 소매점 쇼핑 대부분에서 브랜드 정체성은 덜 중요함. 행동유도 문구는 쇼퍼의 문화적 끌림에 의한 선택에 뒤로 밀리게 됨
(4) 쇼퍼의 구매행동은 고정된 니즈, 욕구를 해소하는 것이다. 진실은 쇼퍼의 구매행동은 문화적 취향에 의해 결정됨. 제품과 브랜드는 쇼퍼의 특정 문화적 취향을 완성하는 도구일 뿐. 제품과 브랜드만으로 쇼핑경험을 이끌어낼 수 있는 것이 아님
(5) 쇼핑행동은 제품 카테고리별로 다르다. 진실은 소비자들은 제품 패키지나 신규상품에 따라서 다르게 행동함. 일반적 식료잡화 제품군이나 약품 카테고리에 따라서 반응하는 것이 결코 아님.
- 크게 보면 유럽과 미국의 쇼퍼들은 오락적 요소보다 쇼핑의 편의성을 선호. 대부분의 쇼퍼들이 쇼핑이 편하면 편할수록 더 가치있게 생각하고 오락적 요소는 중요하게 생각하지 않음. 이와는 반대로 남미의 많은 지역과 아시아 걸프지역에서 쇼핑은 오락의 한 형태로 생각됨. 쇼퍼들은 쇼핑하는 동안 편안함보다는 오락과 재미를 느끼고 싶어함. 이런 정보는 스토어의 형태나 쇼퍼들이 선호하는 인스토어 경험, 프로모션을 선정하는 데 유용함. 그럼에도 불구하고 오락이든 편의성이든 간에 쇼퍼 마케팅의 법칙, 즉 70%의 사람들이 매장안에서 구매할 브랜드를 선택한다는 사실에는 영향을 미치지 못함.
- 인도에서는 소매업이 사회적 책임을 맡아야 한다는 강력한 요구가 있음. BCG의 CII리포트에 의하면 체계적으로 조직된 소매업은 직접조달과 농장과 가까운 위치를 이용해 10~30% 비용절감이 가능하고 합동작업과 기술에 대한 투자로 운영비용과 낭비를 25~50%까지 줄일 수 있는 것으로 나타남. 이런 방식은 공급자 측며에서 봤을 때 두가지 장점을 가짐. 첫번째는 인도의 소비자들이 질 좋은 제품을 경쟁력 있는 가격에 얻을 수 있다는 점이고, 두번째는 농민들의 수익이 커진다는 점. 인도의 소매업은 부유한 소비자 계급과 대부분 농민들로 구성된 가난한 생산자 계급을 연결시키는 중요한 역할을 맡고 있는 것임. 체계적으로ㅗ조직된 소매업의 힘은 위기사항 때 더욱 빛을 발함. 예를 들어 최근에 양파파동 사태가 발생했을 때 체계화되지 않은 지역 시장의 양파가격이 2.7배 이상 치솟았음. 하지만 체계화된 소매점 체인에서는 절반 가격으로 양파를 판매할 수 있었음. 이 사건으로 사회에 공헌하는 소매점 체인에 대해 인도인들의 확신이 생겨나게 됨.