책정리

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제6의 물결

저자

제임스 브래드필드 무디, 비앙카 노그래디 지음

출판사

한국경제신문사(한경비피) | 2013-10-15 출간

카테고리

경제/경영

책소개

앞으로 30년, 생존과 성장을 이끌어갈 새로운 물결은 무엇인가?...

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- 70년대에 거래비용을 줄일 엄청난 여지가 있었던 것과 마찬가지로 오늘날에는 쓰레기를 줄일 막대한 잠재력이 있음. 제품의 거래비용은 이미 적정한 수준으로 낮아졌으므로, 이제는 제품을 아주 효율적이고 낭비를 줄이는 방식으로 만드는 데 초점이 모아지고 있음. 정보통신기술의 붐으로 들떠 있던 날들이 저물어 가면서 새로운 기술의 물결이 밀려와 인텔 4004와 그 후속작들이 지배하는 세상에 도전을 가하고 있음. 거래비용에서 자원효율성으로 초점이 이동하는 현상은 우리가 알고 있는 이 세상에 심오한 영향을 미칠 것임.
- 제5의 물결에서 성공한 전략이 판매활동의 거래비용을 제로로 줄이려는 것이었듯이, 제6의 물결에서 창의적인 전략은 이 팔릴 수 없는 제품을 제로로 줄이든가 아니면 그것을 이용해서 돈을 벌 새로운 방법을 찾는 것.
- 그린 소비자들에게는 자신들이 환경에 덜 해로운 제품을 사는 일만 중요한 것이 아니라, 자신들이 환경에 대해 책임감 있는 제품을 구매하는 사람으로 보이는 것도 중요하다는 것이었음. 이 효과는 진화심리학자들에게는 경쟁적 이타주의라고 알려져 있음. 설령 개인적인 손해가 생기더라도 좋은 일을 하는 사람으로 알려지면 사회에서 자신의 지위가 올라간다는 발상에서 나온 심리임. 올바른 행동에 따른 개인적 손해가 더 크면 클수록 사회적 지위는 더 많이 올라감. 바로 이런 이유 때문에 토요타의 프리우스가 혼다의 시빅 하이브리드를 앞질렀는지도 모름. 혼다의 하이브리드 차량은 여느 차량과 별다를 바 없지만, 프리우스는 하이브리드 차량에 어울리는 새롭고 독특한 외관을 갖고 있어 쉽게 눈에 띔. 마찬가지로 경쟁적 이타주의는 슈퍼에서 재활용 쇼핑백 사용이 유행하게 된 한가지 이유일 수 있음. 만약 재활용 쇼핑백이 겉보기에 비닐봉지와 크게 구별되지 않았다면 아마 그처럼 유행하지는 못했을 것. 올바른 방향으로 가기만 한다면 이런 군중심리만큼 효과적인 수단은 없음. 호텔을 대상으로 시행한 최근의 한 연구에 따르면 단지 환경을 지키자며 고객의 양심에 호소하는 대신 안내판에 호텔 이용자 대다수가 수건을 재사용한다는 내용을 적어두면 호텔 이용객들은 매일 새 수건을 요구하기보다 재사용할 가능성이 더 커짐.
- 로커보어는 가능하다면 최대한 지역산 식품을 선택하려는 사람을 말함. 이들은 지역 음식 시스템을 옹호하며 차츰 성장하고 있는 국제적 운동의 첨명. 이 운동은 멀리서 수송해와야 하는 신선 식품의 품질에 대한 우려때문에 일어났는데, 이 외에도 수송과 관련된 환경비용에 관한 걱정 때문에 생겨난 운동이기도 함. 푸드 마일은 식품의 칼로리 만큼이나 중요한 개념이 됨. 전 세계의 공동체들이 국제적으로 생각하고 지역적으로 먹자라는 자체적인 캠페인을 시작하면서 확산되었음.
- 카셰어링은 제6의 물결에서 두번째 핵심개념, 즉 궁극적으로 우리가 사용하는 모든 것이 서비스의 형태로 제공된다는 발상의 한 사례. 한대의 자동차가 아니라 이동성 서비스를 파는 행위는 모두에게 유익함. 서비스 이용자는 자동차 유지비용을 다른 이용자들과 나누어 내고, 카 셰어링 회사는 자사의 고정비용을 많은 소비자에게 분담시키기 때문. 그리고 환경측면에서도 자동차 이용과 관련하여 천연자원의 손실이 줄어듬. 우리가 소비하는 것과 사용하는 것 사이의 차이를 분명히 하는 것은 제6의 물결에서 무척 중요. 우리는 차를 사용하지 소비하지 않는다. 반면 음식은 사용하기보다 소비한다. 소비재의 세계와 기술 및 도구의 세계는 각각 생물권과 기술권이라 불리는데, 이 둘을 기다리고 있는 미래는 매우 다름
- 생물권은 소비재의 본거지임. 이것은 소비의 세계로 여기며 우리는 물을 마시고 단백질과 탄수화물을 섭취하고 주로 태양에너지에서 얻은 열을 소비. 기술권은 전혀 다른 세계임. 이 세계는 우리 생활에 중요하긴 하지만 꼭 소비된다고는 볼 수 없는 제품들로 가득 차 있음. 칫솔, 에어컨, 전자렌지 등이 그런 제품. 이런 제품들은 특정한 서비스를 수행함으로써 우리에게 편리함을 제공하거나 여행이나 통신을 통해 다른 이와 소통하는 데 도움을 줌. 세계를 생물권과 기술권으로 나누어 생각해보면 우리가 자원을 얼마나 지속 불가능한 방식으로 소비하는가 잘 알수 있음. 생물권에서 인류는 꽤 적은 발자국을 가지며 (예컨대 개미와 비교할 때 인간사회의 총 생물량은 10분의 1에 불과), 쓰레기도 이론적으로는 전부 재순환이 가능. 하지만 우리는 기술권 내의 온갖 것, 즉 자원을 소비하고 쓰레기를 배출하는 것들이 생물권으로 흘러들어 가게 내버려두었음. 그렇다면 자원이 제한된 세계는 어떤 모습일까? 가능한 가장 적은 양의 자원을 소비하고 쓰레기 배출량을 최소화하기 위해 생물권내의 모든 것(우리가 소비하는 것들)은 전적으로 재순환 가능한, 즉 순환고리 시스템이 되는 방향으로 나아갈 것임. 다른 한편으로, 기술권 내의 모든 것은 서비스가 되는 방향으로 나아갈 것임.
- 서비스에 초점을 맞춤으로써 제품기반 세계에서는 얻을 수 없었던 많은 기회가 창출됨. 그리고 갈수록 제품과 서비스의 경계가 흐려지고 있음. 서비스가 기존 제품에 부가가치를 만들어낸다는 것을 기업들이 인식하게 되면서, 주문생산과 개인맞춤 서비스가 고객을 유인하는 수단으로 쓰이고 있음. 많은 기업의 경우 서비스는 사고를 하는 새로운 방식을 요구. 새로운 것을 만들 때 기업은 자신들이 만들고 있는 제품에 관해 생각하지 않고 그들이 제공하는 서비스에 대해 생각해야 함. 간단히 말해 서비스는 가치를 창조하고 획득하는 상호작용임. 이보다 더 단순하게 정의할 때도 종종 있음. 즉, 서비스는 무형의 어떤 것임. 서비스는 도움, 유용성, 돌봄, 경험, 정보 또는 기타 지적 내용을 한 주체에서 다른 주체로 전달하는 활동임. 서비스는 물리적 세계와는 완전히 독립되어 있음. 서비스의 성공은 더 나은 지적재산을 확보했느냐 그렇지 않느냐에 따라 결정되며, 더 많은 또는 더 나은 자원을 소비한다고 해서 얻어지지는 않음.
- 오늘날 쓰레기가 많은 까닭은 생산자의 목표와 고객의 목표가 일치하지 않기 때문이라고 볼 수 있음. 소비자는 자신이 구입하는 제품의 수명이 가능하다면 길기를 원함. 제조사는 입장이 조금 다름. 수명이 너무 길면 향후 그 제품에 대한 수요가 감소하기 때문에 원치 않음. 계획적 진부화라고 알려진 이 개념은 많은 제품에서 설계기준의 하나로 적용되며, 많은 양의 쓰레기를 배출시키는 원인이 됨. 이 때문에 현재 설계되고 있는 많은 제품은 고의적으로든 아니면 우연하게든 조만간 매립지에 버려지고 후속제품에 자리를 내주게 됨. 서비스 세계에서는 계획적 진부화를 조장하는 동기의 불일치가 사라짐. 제조사와 고객 모두 가능한 한 서비스가 오래 지속되기를 바람. 그래야 비용이 내려가기 때문. 제조사들은 내구성이 강하고 수명이 긴 제품을 만들려는 동기가 훨씬 큼. 왜냐하면 제품이 낡았을 때 교체비용을 부담하는 쪽은 고객이 아니라 자신들이기 때문. 한가지 예로 타이어 회사가 타이어를 판매하는 대신 임대만 한다면, 제조사로서는 5만킬로 대신 20만 킬로를 달릴 수 있는 타이어를 개발하려는 동기가 더 커질 것. 타이어 회사는 정기적으로 타이어를 검사하는 정비업체와 계약을 맺어 자사제품이 튼튼하고 잘 작동하도록 만전을 기할 것임. 심지어 이들 회사는 고객의 타이어가 적정 공기압을 유지하는지를 원격으로 검사하기도 할 것임. 그래야 타이어의 마모가 덜해 회사의 비용이 절감되기 때문. 서비스 중심 접근법은 제조사들이 자사제품을 보는 방식에도 매우 바람직한 영향을 줌. 만약 제조사들이 제품의 새로운 소유자에게 모든 책임을 넘기기보다 수명이 다하도록 제품에 대한 소유권을 유지한다면, 그 제품이 유용하게 쓰인 후에 어떻게 될지 생각해볼 필요성이 더 강해짐. 만약 회사의 재무제표가 사용불가능하고 쓸모없는 독성 쓰레기 처리문제로 얼룩진다면 결코 기분이 좋지 않을 것. 그렇다 보니 회사로서는 자사 제품의 전체 라이프사이클에서 신경을 쓰지 않을 수 없음. 가령 제품 제작에 들어간 자원을 가능한 한 많이 회수하면서 제품을 어떻게 처분할지를 고심하게 될 것임.
- 서비스 덕분에 우리는 경제성장과 자원소비를 분리할 수 있음. 이로 인해 자연환경이 나아짐과 아울러, 거대한 낭비구조의 비효율성이 감소할 때 생기는 가치를 서비스 제공자들이 획득할 수 있음. 서비스는 제공되고 있는 것이 무엇인지를 확실히 드러내줌. 그리고 생산자 입장에서는 고객에 대한 실제 가치를 측정하게 되므로 시스템에 대한 투입이 덜 중요해짐. 이런 과정에서 생산자와 소비자의 이해관계가 서로 일치하여 둘다 쓰레기양을 줄여야 할 계기가 마련됨. 마침내 서비스의 인터넷의 등장과 같이 여러 서비스가 전혀 새로운 방식으로 결합되면서, 경제 내에서 서비스의 전체 가치사슬이 뚜렷하게 재인식됨. 서비스를 제공할 때 중요한 한가지 요소는 그 서비스가 이용되는 현황과 그 과정에서 소비되는 자원을 파악하는 일. 이런 노력이 제6의 물결이라는 다음번의 큰 변화로 이어짐. 제6의 물결에서는 서비스와 천연자원에 대한 측정과 현황 파악이 매우 광범위하게 진행됨. 그럼으로써 우리가 사는 디지털 세계와 자연세계가 마침내 통합되기 시작.
- 디지털 세계와 자연세계는 대체로 분리된 채 존재해왔지만 차츰 둘 사이의 경계가 흐려지고 있음. 자연세계와의 모든 상호작용, 특히 당신이 사용하는 도구나 전자제품과의 상호작용이 측정되고 추적됨. IBM은 이것을 더 똑똑한 지구라고 부름. 이 개념은 디지털 세계와 자연세계의 인터페이스에 관한 세가지 핵심적 속성을 포착하고 있음. 이 세가지 속엉이 바로 계장화(어떤 물건에 계측제어기능을 장착), 지능화, 상호연결성임.
- 생산물은 지역적임. 당신이 소비재를 다루는 회사를 운영한다면, 가능한 한 자워을 지역적으로 관리하는 전략을 생각해보기 바란다. 이런 전략은 분권화된 전력생산과 같은 분산기술들에서부터 지역에서의 원료구입, 재순환 및 유통에 이르기까지 다양할 수 있음. 당신 회사의 경쟁력은 전체 라이프사이클 비용이 제품 속에 포함될 때 생김. 그러면 당신은 집중화된 규모와 분산화된 규모 어디쯤에서 자원비용이 유통비용과 균형을 맞출지를 정할 수 있음. 정보는 국제적임. 만약 당신이 정보와 서비스를 다루는 회사를 운영한다면 처음부터 국제적으로 생각하기 바람. 당신 회사는 자원이나 거리, 위치에 구속받지 않기 때문. 당신이 틈새시장이나 롱테일 또는 국제적인 서비스의 지역담당 업무에서 강세를 드러낼 것임.