- 마케팅의 목포는 궁극적으로소비자와 의미있는 관계를 형성하고 유지하는 것. 여기에 가장 큰 영향을 미치는 것이 소비자의 습관임
- 신제품의 성공을 위해 기업이 가장 먼저 고려해야 할 것은 고객의 무의식 속에 제품과의 연결고리를 만들어 내는 것. 소비자가 새로운 제품이나 브랜드를 수용하려면 먼저 소비자의 습관적 사고에 생리적 변화가 있어야 하기 때문. 이러한 변화는 한순간에 일어날 수 있는 것이 아니라 점진적으로 일어남. 단순히 광고에 돈을 쏟아 붓거나 매장에서 좋은 자리를 선점하는 것만으로는 제품의 성공이 보장되지 않음
- 시장을 선점하고, 저렴한 가격과 좋은 품질로 승부한다고 해서 무조건 성공하는 것이 아님. 고객들이 습관적으로 무의식중에 제품을 선택하게 만드는 것이 성공의 비결. 빌 게이츠는 고객들의 머릿속에 마이크로소프트의 소프트웨어를 사용하지 않으면 왠지 세상에서 뒤쳐질 것 같다는 강박관념을 심어줌으로써 성공할 수 있었음.
- PC에서 응용 프로그램이 운영 시스템보다 더 중요하다고 생각하는 것처럼, 뇌 속에서도 중요한 정보처리가 관리적 사고 안에서만 일어난다고 착각하기 쉬움. 그러나 인간이 생각을 행동으로 옮기기 위해서는 관리적 사고에서 처리된 정보가 습관적 사고로 넘어가야 함
- 흔히 사람들은 관리적 사고가 습과적 사고보다 중요하다고 생각함. 그러나 두가지 사고중 어느 하나라도 관과해서는 안됨. 제품 판매를 위해서는 고객의 관리적 사고에 호소해야 하며, 고객을 유지하기 위해서는 그들의 습관적 사고를 자극해야 함
(1) 기업음 고객의 태도나 생각이 아니라 행동에 초점을 맞추어야 함. 습관은 행동이 되풀이 되는 과정을 통해 형성되고 오랜 시간 동안 유지됨. 고객의 태도와 생각은 일시적이며 고객의 행동을 예측하는 데는 유용하지 않음
(2) 고객의 습관적 사고의 형성과정은 관리적 사고의 그것과는 전혀 다름. 관리적 사고는 구매동기와 의도를 통해 파악할 수 있는 반면, 습관적 사고는 원인, 결과, 보상을 통해 형성됨
(3) 기업은 고객들이 관리적 사고를 하지 못하도록 막고, 습관적 사고에 영향을 미쳐 고객이 마트에 오면 자동적을 자사의 제품을 재구매하도록 유도해야 함. 고객이 기업에 대해 의식적으로 평가하기 위해 관리적 사고를 작동시키는경우 자사제품이나 브랜드에 대해 생각할 뿐만 아니라, 동시에 경쟁사와 경쟁사의 제품에 대해서도 생각하게 됨. 결국 고객은 관리적 사고를 통해 제품을 비교분석하고 꼼꼼하게 따져서 소비하게 됨
(4) 고객을 경쟁사로부터 사수하기 위해서는 고객이 경쟁사에 대해 갖고 있는 습관을 깨버려야 함. 그러기 위해서는 경쟁사의 제품에 대해 의식적으로 생각하도록 유도하면 됨. 현재 고객의 소비습관이 강하면 강할수록 경쟁사 제품에 대해서 의식적으로 관리적 사고를 하도록 노력을 기울여야 함
- 인간이 생활하는 데 있어 의식적 사고가 좌우하는 부분은 크지 않음. 오히려 인간은 무의식적사고를 보완하기 위해 의식적 사고를 발전시키며 진화해왔음. 무의식은 복잡한 환경에 대한 반능을 관장하고, 의식은 의도적 기억과 미래에 대한 계획을 가능케 함. 의식은 과거의 추억이나 미래에 대한 사고를 가능하게 하며, 자아를 인식하도록 도움
- 소뇌는 고객이 제품과 상호작용하는 데 중요한 역할을 함. 소뇌는 생각과 실제 행동이 조화되도록 조절기능을 담당함. 예컨대, 새로운 휴대전화나 게임의 사용법을 배우는 것은 대개 소뇌가 관장함. 또한 소뇌는 사람이 무엇을 의도하는지, 환경과 상호작용하면서 어떤 행동을 하는지 끊임없이 모니터링하고 통제함. 닌텐도처럼 정교하게 고안된 제품을 사용할 때도 우리는 소뇌의 힘을 빌리게 됨
- 관리적 사고는 시스템을 계획하고 문제해결 방법을 찾는데 효과적임. 예컨대, 경영자가 수백명, 수천명의 직원들을 각각의 능력과 책임, 권한에 맞게 해당부서에 배치시키고 그 능력을 평가하는 것이 관리적 사고의 작용이라고 볼 수 있음. 그러나 이와 같은 사고방식이 고객과의 의사소통이나 제품디자인에 적용되면 문제가 발생함. 디자인 과정에는 제품개발자가 습관적 사고를 작동시키도록 해야 함. 관리적 사고는 다른 주요업무에 집중하도록 유도해야 함. 단, 제품설계를 할 때 제품의 근본가치와 방향성을 상기시켜 줄 사람이 부서마다 꼭 한명씩은 있어야 함. 웹사이트나 인터페이스 디자인을 할 때도 마찬가지임.
- 우수한 디자인은 본능, 행동, 성찰의 세가지 사고과정을 작동시킴. 이러한 사고과정은 각각 공룡의 뇌, 변연계, 그리고 대뇌와 연결되어 있음. 노먼 교수에 따르면 본능이란 아무런 사고과정 없이 즉각적으로 반응하는 것. 행동은 경혐을 통해 형성된 복잡한 명령체계에 의한 반응으로, 의식적으로는 인지하지 못하는 상태. 행동이 의식의 지배를 받지 않는 반면 성찰은 의식에 의해 조종됨. 성찰은 감각기관에 직접적으로 관여하지는 않지만 감시하고 영향력을 미침
- 의식과 무의식적 사고 과정사이의 경계선은 기억구조 내부의 그것보다 더 모호함. 최근의 한 연구결과에 의하면 관리적 사고의 기능, 특히 우리가 정보를 선택하고, 부호화하고, 인출하는 과정에서 감정의 역할이 중요하다는 것이 발견됨. 남성과 여성, 음과양, 남과 북처럼 의견이 정반대로 나누어지는 것들은 대부분 감정과 이성 때문. 흔이 감정적 의사결정은 경솔한 것으로 생각하는 반면, 이성적 판단은 논리적 의사결정으로 간주됨. 그러나 엘리자베스 펠프스 박사는 감정과 이성은 반대의 개념이 아니라고 함. 펠프스 박사는 두뇌의 인지 신경 구조에서 감정이 인지, 의사결정, 기억에 결정적 역할을 담당하기 때문에, 관리적 사고 또는 이성적 사고를 할 때도 감정이 필수적으로 작용한다고 말함. 즉 감정은 우리에게 무엇을 기억해야 할지 알려주고, 과거 기억의 회상을 도와주며, 의사결정에 있어서 중요한 영향을 미침
- 고객만족이란 본질적으로 의미가 없으며, 이를 추구하고 측정하고 달성하고자 하는 것은 시간을 낭비하는 일
- 지금까지 수많은 연구에서 고객만족과 재구매 사이에는 어떤 관계도 존재하지 않는 다는 것이 증명됨. 대규모의 메타분석결과 고객만족이 재구매로 이어지는 것은 겨우 8%에 불과. 불행히도 고객이 구매할 계획이라고 의도를 말하는 것과 그들이 실제로 구매하는 행동 사이에는 별다른 연관성이 없음. 그 이유는 습관적 사고가 고객의 행동을 통제하기 때문. 대부분의 의사결정들이 이루어지는 습관적 사고는 베일속에 가려져 있어 의식의 레이더망에 감지되지 않으며, 의식을 관장하는 뇌에서 습관적 사고의 존재 자체 여부 역시 잘 알려지지 않았음.
- 일반적으로 생산부서는 운영중심으로 구성되고, 고위관리자들은 기능적 의사결정을 위한 책임영역 중심으로 구성되며, 마케팅 부서는 시장중심으로 구성됨. 마케팅 분야의 선두주자라 할 수 있는 P&G는 제품이 이 모든 영역들을 거치면서 효율적으로 개발/관리되는 운영방안을 이미 30년대에 개발. 제품 관리자들에게 CEO의 역할과 권한을 맡기고 제품 출시를 위한 중요한 의사결정들이 각 부서내에서 이루어지도록 만듬. 기업의 조직구조를 업무중심으로 구성하게 하는 것은 관리적 사고 때문임. 이러한 기업 조직구조로 인해 습관적 사고가 아니라 관리적 사고를 통해 제품이 개발되면서 소비자와 점점 멀어지는 결과를 낳게 됨. 고객이 무의식적으로 제품을 사용하게 만들기 위해서는 힘들지만 기업의 조직부터 개편해야 함. 기업내 제품 창안자가 비전을 가진 리더가 되어 제품을 개발하고 출시하는 제품 챔피언이 되어야 함
- 제품이 성공하기 위해서는 먼저 제품개발에 관련된 모든 조직구성원이 제품 사용에 관해 고객의 행동을 미리 상상할 수 있어야 함. 또, 제품이 어떤 측면에서 성공할 수 있을지에 대한 명확한 비전을 지니고 있어야 함. 누가, 무엇을 목적으로, 얼마나 자주, 우리 제품을 사용하게 될 것인가? 제품 개발 과정의 목표를 고객행동에 맞추어야 함
- 애플매장의 성공에 가장 핵심적인 요소는 머천다이징, 즉 제품배치 때문. 스티브 잡스는 애플 매장을 컴퓨터 판매 중심으로 설계하는 대신 사진이나 비디오, 음악을 모두 아우르는 디지털 아프와 엔터테인먼트 공간으로 고객들이 제품과 상호교감할 수 있도록 디자인 했음. 그 결과 고객의 해마상융기가 자극되고 머릿속에 경로 지도를 빠르게 펼쳐 관리적 사고가 작동하게 함으로써 제품을 체험하고 구매할수 있게 함. 잡스는 또한 소프트웨어가 진열되어 있던 선반을 모두 제거. 심지어 계산대조차 없애고 대신 휴대용 카드 단말기를 사용해 매장 내 어느 곳에서나 결재가 가능하도록 함. 이는 고객이 매장의 배치나 구조에 대해 여러 시간 학습할 필요가 없도록 배려하여 고객의 관리적 사고를 제품구입에만 집중할 수 있도록 한 것임.
- 고객의 습관에 영향을 주기 위해서 광고는 습관의 형성, 유지, 파괴 중 한가지 목표를 설정해야 함. 습관형성을 위한 광고는 제품을 사용할 신규고객을 이끄는데 초점을 맞추거나 현재의 고객이 습관적으로 제품을 사용하도록 만들어야 함. 반응계층모형에 근거하여 잠재고객들이 브랜드를 인지하는 것으로부터 제품을 시험삼아 사용하는 단계적 반응을 유도할 수 있어야 함. 주의할 것은 브랜드 또는 제품을 인지시키는데 있어서 이미지 광고는 큰 효과를 얻을 수 없다는 것임. 고객들은 낯선 이름보다는 친숙한 이름에 더 호감을 가진다는 연구결과가 있음. 이는 스캔들이 있었던 정치인들이 왜 재당선 되는지를 잘 설명해줌. 투표자들은 보통 친숙한 정치인의 이름에 호감을 가지지만, 왜 그 특정 정치인의 이름이 친숙한지 이유는 기억하지 못함.
- 광고는 비고객들에게 제품을 사용하도록 설득하는 것보다 기존고객의 습관을 유지하고 강화시키는데 더 효과적임. 현재 사용하고 있는 브랜드를 잡지나 게시판 광고에서 접하게 되면 브랜드에 대한 구매결정이 더욱 강화될 수 있음. 이와 유사하게, 기존 제품이 새로운 방식으로 사용되는 것을 보게되면 즉시 사용해보고 싶은 욕구가 생기기도 함. 마케터들은 기존고객의 행동을 강화해야 한다는 것을 간과하고 있는데 그 이유는 신규고객을 유치해야 한다는 압박에 시달리고 있기 때문. 결국 기존고객에 대한 유지비용을 희생하여 신규고객 유치에 집중하게 되는 실수를 범하게 됨.
- 기업들은 고객의 태도나 신념대신 행동결과에 바탕을 둔 마케팅을 설계해야 함. 그러기 위해 단지 구매자체에서 나타나는 행동이 아닌 구매에 도달하기 까지의 행동들, 그리고 구매 이후에 나타나는 행동들에 초점을 맞추어야 함
- 고객훈련이라는 것이 고객을 통제하거나 고객의 마음을 조작하려는 것으로 오해할 수 있음. 그러나 사실을 그렇지 않음. 고객훈련은 고객의 습관적 사고에 영향을 주는 모든 작업을 의미. 매장이나 서비스 센터를 찾아가는 길이나 웹사이트를 검색하는 것 등 모두 훈련이 되어야 가능한 일임. 만약 고객들이 제품 사용이나 쇼핑하는 법에 대해 훈련되어 있지 않으면 관리적 사고가 작동하여 문제를 해결하려고 하는데, 그렇게 되면 비효율적 과정을 거치므로 고객은 부담을 느낄수 밖에 없음. 따라서 제품이나 서비스는 사용하기에 빠르고 수월하게 만들어야 함. 제품디자인이나 인터페이스가 단순하고 사용하기 편할 때 습관적 사고가 빠르고, 보다 견고하게 형성될 수 있음.
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