다시 브랜딩을 생각하다

- 상품과 서비스가 곧 브랜드다. 우리의 마음과 연결되어 일종의 차별된 '감정'을 제공할 수 있는 사람, 동물, 장소 등 모든 것이 브랜 드가 될 수 있다. 스타벅스나 블루보틀처럼 한 잔의 커피도 브랜드 가 될 수 있다. 그것들은 소비자에게 다른 형태의 커피 경험을 제공한다. 버거킹과 맥도날드 삼성과 애플, 도요타와 현대차, 람보르기니와 페라리도 서로 다른 소비자 경험을 제공하긴 마찬가지다. 그들은 연계된 범주에서 경쟁하지만 고객들에게 서로 다른 공감과 적절 한 브랜드 경험을 지속적으로 제공함으로써 대상 고객들과 연결할 수 있는 차이점들을 만들어내는 것을 핵심 목표로 삼는다. 공감은 서로 다른, 그리고 여러 각도에서 발생하므로 제품이나 서비스는 일관성 있게 약속을 성취함으로써 소비자와 공감해야 한 다. 제품의 기능을 꾸준히 업그레이드해야 하고 고객이 열망하는 새 로운 경험을 계속해서 만들어 제공해야 한다. 하지만 브랜드가 정서 적 혜택 관점에서 추구하는 근본적인 가치는 자유, 황홀감, 따뜻함. 마음의 평화 등과 같이 단순해야 한다.
- 블루 보틀 커피 Blue Bottle Coffee의 차별화된 고객 경험
스타벅스에 비해 뒤늦게 소도시 브랜드로 출발한 미국의 블루 보틀 커피는 최근 거대 소비재 대기업인 네슬레에 인수되었다. 블루보틀의 브랜드 관리 전략은 기술 발전 및 매출 수익으로 연결되는 투자 수익률 분석 데이터에 초점을 맞추는 것이 아니라, 다른 기업들이 제공하지 못하는 블루 보틀만의 독특한 커피 경험에 중점을 둔다. 이들은 스타벅스와는 다르게 커피의 맛과 직결되는 커피 증류기와 머그잔 같은 브랜드 콘텐츠를 제외한 다른 제품을 판매하지 않는다. 매장 내에서 와이파이도 제공하지 않을 정도로 커피 경험에 모든 것을 집중한다. 더 나아가 그들은 거대한 상업적 기업브랜드가 아니라, 커피에 진지하고 소비자에게 친근하며 순수한 '핵심'을 지향하는 브랜드로 자리 잡았다. 결국 그들은 심리적으 로 이런 종류의 공감을 경험해보고 싶어 하는 고객이 있다는 사 실을 알고 스타벅스와는 다른 길을 선택했다. 스타벅스는 고객들이 커피를 마시는 동안 매장에 앉아 있는 것이 즐거워지는 전반적인 분위기를 조성하며 스타벅스 경험'을 창조했다. 그러나 블루 보틀은 스타벅스를 모방하지 않았다. 블루 보틀은 다른 브랜드와는 달리 그들에게 정체성을 확립해주는 공감 측면을 차별화 했다. 블루 보틀 커피 판매장에서는 고객들이 커피의 색다른 맛을 즐기게 하는 데 초점을 맞춘다. 테이크아웃을 한 블루 보틀 커피를 들고 샌프란시스코 부두로 나가 눈부신 태양 아래 반짝이는 파란 바다와 갈매기를 바라보며 커피 맛을 음미하는 것이 블루 보틀이 추구하는 정체성이다.
- 근본적으로 우리는 시대가 변해도 계속 존재하는 플랫폼'을 다시 정의할 때, 인간적 결합 경험인 '공감'으로 돌아가야 한다. 수백 년 전에 만들어진 베토벤과 모차르트의 음악이 지금도 '클래식' 장르에서 여전히 사랑받는 이유가 무엇일까? 사람들이 지금도 헤밍 웨이의 《노인과 바다》나 존 스타인벡의 《에덴의 동쪽을 여전히 즐겨 읽는 이유가 무엇일까? 오늘날 비틀스 음악과, 수십 년 전에 죽은 지미 헨드릭스의 마법 같은 기타 연주와 쉰 목소리가 우리 결에 여전히 살아 있는 이유는 무엇일까? 뉴욕시의 구겐하임미술관 Guggenheim 과 현대미술관 MOMA은 왜 전 세계인의 발길이 끊이지 않는 관광지인 걸까?
또한 사람들이 20년 전과 마찬가지로 지금도 래브라도와 골든 리트리버를 사랑하며, 독일 셰퍼드를 최고의 군견으로 인정하는 이유는 무엇일까? 그 이유는 간단하다. 고객 혹은 개인이 원하는 감정 경험에 대한 가치 제안과 개의 DNA가 일치했기 때문이다. 즉 래브 라도가 시각장애인 혹은 장애인을 위한 안내견이나 가정집 반려견이 될 수 있었던 것은 그것들의 기질과 외모에서 가장 사랑받는 개 또는 '인간에게 가장 친한 친구'라는 믿음이 변함없이 배어 나왔기 때문이다. 래브라도의 DNA는 400년 전이나 지금이나 똑같다. 우리는 이것을 '브랜드 본질'이라고 부를 수 있다. 
- 영감은 구겐하임 Guggenheim 박물관에 가서 위대한 예술 작품을 보고 즉시 얻어지는 게 아니다. 영감은 어떤 마법에 걸린 것처럼 꿈에서 깨어 세세한 것까지 다 기억하고 이를 문자로 적어 그다음 날 그것에 따라 바로 실행에 옮기는 것도 아니다. 영감은 당신이 성장하면서 세상에서 경험했던 좋고, 나쁘고, 슬프고, 아름답고, 추한 일 등 기억 속에서 정지된 사진처럼 남아 있지만 하나의 이야기로 연결할 수 있는 산발적인 경험에서 시작한다. 비록 영감은 감정적이고 충동적이지만 목표 고객들의 삶의 맥락에서 브랜드가 그들에게 전달하 려고 하는 것에 연결된 한 장의 사진이 되어야 한다. 따라서 어떤 사람에게는 사소하게 보이거나 눈에 띄지 않을 수 있는 것도 다른 사람에게는 감동적인 향기로운 꽃으로 혹은 그들이 연상하고 아끼는 기억이나 사모하는 감정으로 다가올 수 있다. 그래서 내 감각으로 찍은 한 장의 사진이 휙 지나가는 비디오보다 더 강력하고 영원하 다. 그것은 시간의 순간을 포착하면서 그 안에 유기적으로 살아 숨 쉬는 이야기를 담고 있다. 브랜드 스토리를 위해 우리가 갖추어야 할 것은 고객의 마음과 연결되는 하나의 틀, 고객이 간직할 수 있는 이야기이다.
- 스타벅스 커피가 사용하는 원재 료는 커피빈coffee bean 혹은 최근 부상하는 블루 보틀 커피와 얼마나 다를까? 커피 종류, 로스팅 과정, 유통 방식, 커피 판매장에서 고객 이 참여하는 경험 구역 등을 살펴보면 차이점이 있다. 기업 관점에 서 물류, 마케팅, 생산과 관련된 공급망 관리 등 모든 요소가 차이점 을 낳는다. 그러나 근본적으로 우리가 여기에서 강조하려는 것은 소 비자들이 다른 곳을 제쳐두고 스타벅스 리저브나 블루 보틀을 계속 찾아가는 이유가 그들이 좌뇌로 빈틈없이 계산한 분석 결과의 영향 보다는 우뇌가 더 큰 역할을 하며, 감성적 공명을 일으키는 공감을 따르기 때문이라는 사실이다.
- 특정 브랜드의 구매 결정은 기회비용 관점에서 세세하게 분류하고 계산하는 논리적 흐름을 따르는 것이 아니다. 그것은 감성적이며 브랜드의 타당성과 연관성이 이미 소비자의 마음속에 깊이 새겨져 있으므로 구매 결정이 거의 무의식적으로 이루어져 의사결정의 과 정과 시간이 엄청나게 단축된다. 그러므로 논리, 분석, 계산, 합리성 을 주관하는 좌뇌 측면도 중요하지만 욕망, 꿈, 포부 등 '더 모호한' 우뇌 영역이 소비자 의사결정 시스템의 '본질'이다. 따라서 시인, 예 술가, 작가, 배우 등 인간 예술을 담당하며 세상을 감성적인 시각으 로 보고 다른 방식으로 해석할 수 있는 우뇌 중심 사람들의 역할이 더욱 중요하게 될 것이다.
- 태국에서 하얏트 호텔이 아니라 에어비앤비나 하숙집을 찾아나 서는 것은 비용을 절약하는 것은 물론 전 세계의 지역 사회를 경험하고 그 문화에 빠져들고 싶은 욕구가 있기 때문이다. 자금 사정이 넉넉한데도 모든 편의시설이 표준화된 메리어트Marriott 호텔에 머물 지 않고 태국 숲속의 오두막을 임대하거나 W 호텔이 아니라 몰디 브의 요트를 빌리려는 이유는 무엇인가? 소비자가 그곳에 머물면서 얻으려 하는 것은 바로 '공감'이다. 그것은 탈출, 자유, 사랑, 평화를 경험하면서 얻고자 하는 사적이지만 모두 연결되는 개인적인 감정 이다. 이제 그 숙소가 분위기와 시설, 전반적인 숙박 경험을 통해 공 감을 제공할 수 있다면, 연결이 이루어지고 소비자는 그곳에 머무를것이다. 그것이 바로 스위트 스폿이다. 브랜드 통찰력에 근본적인 소비자 통찰력을 연결함으로써 시그 니처 브랜드 스토리가 살아나고, 올바른 목표 고객과 연결된다. 브 랜드 커뮤니케이션의 목적은 모든 사람과 감정적인 애착을 구축하 는 것이 아니다. 브랜드 커뮤니케이션의 목표가 새로운 시장을 창출 하기 위한 신규 고객 유치, 기존 고객의 충성도 유지, 인식의 변화, 브랜드의 영원한 약속에 대한 충성고객 강화 등 어느 것인지에 따 라 고객 기반을 구분할 필요가 있다. 브랜드 커뮤니케이션은 고객을 세분화하고 전략적으로 조직화하는 것이지, 절대 '모두'를 위한 것이 아니다.
- 시그니처 브랜드 스토리는 당신이 아끼는 브랜드만을 상징하는 내용이기 때문에 일반적인 이야기와는 다르다. 만약 그 이야기를 다 른 상표에서도 들을 수 있다면 그것은 시그니처 브랜드 스토리가 아니다. 어떤 브랜드든지 호의, 선행, 약속에 대해 많은 것을 말할 수 있다. 하지만 이 스토리 속에 담긴 약속은 “오직 당신의 브랜드 만이 이행할 수 있고 지속할 수 있으며, 매력적으로 차별화할 수 있 어 진정으로 당신 것이 되는가"라는 점이 가장 중요하며, 이것이 시그니처 브랜드 스토리의 전부다. 
- 애플, 아마존, 포르쉐라고 할지라고 자신의 브랜드가 가진 힘을 과시하는 것은 핵심 목표 고객뿐 아니라 일반 대중에게도 오히려 해로울 수 있다. 충성심이 강한 사람들은 자신들의 공감 브랜드가 너무 으스댄다고 부정적으로 느낄 것이며, 앞으로 언젠가 새로운 고 객이 될지도 모를 유망 고객들은 어쩌면 등을 돌릴 것이다. 지금은 당신의 브랜드가 얼마나 존경받고 우수한지를 미디어와 홍보 매체를 통해 자랑할 때가 아니다. 특히 존경받는 브랜드일수록 더 겸손하게 행동해야 한다. 예를 들어 어떤 브랜드들은 마케팅 예 산을 사람들의 생명과 환경을 살리는 데 사용할 것이라고 홍보한다. 그것이 바로 진정한 마케팅이다.
- 시대가 변했다. 인플루언서, 오피니언 리더, 공동체, 고객 브랜드 지지 그룹, 블로그, 웹사이트, 리뷰 사이트 등의 보증 선언과 홍보 콘텐츠를 최상단에 띄워주는 검색 엔진은 말할 것도 없이, 디지털 미디어 홍보 덕분에 고객들은 의식하지 않더라도 브랜드의 장단점 을 매우 쉽게 통합할 수 있다. 따라서 제품을 실제로 구매하기도 전 에 사용자 경험을 예측할 수 있다. 오늘날 이러한 요소들을 이미 주 어진 조건으로 전략적으로 고려해야 한다. 그것이 빅데이터 분석을 통한 사회적 경청이 이루어지는 이유다. 비즈니스 관점에서 브랜드 에 전략적 영향을 미칠 수 있는 상호 관련된 통찰력을 얻기 위해 소 비자들이 수많은 소셜 미디어 플랫폼과 디지털 영역에서 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지에 대한 목소리와 반응을 탐색하고 그것을 바탕으로 마케팅 전략을 평가해야 한다.
- 코로나19 이후 온라인과 오프라인 공간의 경계가 무너지고 문화와 이야기가 있는 공간이 더욱 주목을 받을 것이다. 이에 따라 단 순한 상거래 공간보다는 다양한 플랫폼 공간을 개발하고 확장할 필 요가 있다.
실제로 코로나19 이전에도 공간에 대한 변화의 바람이 불었다. 당신은 블루 보틀 커피숍 앞에 길게 늘어선 줄을 본 적이 있는가? 그곳은 다른 커피숍과는 달리 단순히 제품을 파는 곳이 아니라 문화를 파는 곳이다. 강력한 지지자들이 있는 기업은 고객과 소통할 수 있는 SNS를 통해 그들만의 문화를 창조함으로써 공간을 훌륭하게 활용한다. 세계적으로 공간의 역할이 바뀌고 있다. 공간은 기업과 소비자들이 원하는 가치를 얻도록 서로 연결해주는 플랫폼 사업이 되고 있다.
- 아마존은 오프라인 고객 경험 환경을 선도하고 있다. 계산대가 없는 무인점포 아마존 고Amazon Go'와 온라인 서점과 같은 오프라인 서점인 '아마 존 북스Amazon Books'는 아마존의 대표적인 오프라인 경험을 제공하는 최신식 공간이다.
- 온라인 맞춤 의류 판매장인 보노보스BONOBOS는 오프라인 매장에서 고객의 치수를 재고 패션 스타일을 상담한다.
- 노드스트롬NODSTROM의 오프라인 매장은 온라인 판매 상품의 커다란전시장이 되었다.