책정리

- 뇌의 중앙 관리자는 관련이 있는 것을 만났을 때 처리 역량을 추가로 배분한다. 예를 들어 흡연자는 담뱃갑을 볼 때 비흡연자보다 신경이 더 많이 활성화된다. 흡연자의 경우 니코틴이 큰 보상을 주기 때문에 뇌는 담배에 대한 정보를 처리하는 데 더 많은 자원을 쏟는다. 보다 일반적인 경우에서 하향 조절은 개인에게 중요한 경험에 더 깊게 몰입하도록 만든다. 이것이 고소득 참가자들이 생명보험 광고 를 볼 때 몰입도가 올라간 이유다. 사실 우리가 시험한 모든 광고와 인쇄물에서 가장 부유한 참가자들이 가장 높은 몰입도를 보였다. 관 련성이 몰입도를 높인다. 마케팅에서는 이를 '타기팅(표적화)targeting 의 문제'라고 부른다. 세분 시장마다 맞춤형 메시지를 보내는 것이다. 신경학 반응의 측정은 마케터가 다양한 시장 참가자들에 대해 가장 몰입도가 높은 메시지를 찾을 수 있게 도와준다. 

- 마케팅이 효과를 보려면 뇌의 욕구 체계를 관여시켜야만 한다. 하지만 지나치게 관여해서는 안 된다. 시스템이 통제에서 벗어나면 중독이 시작된다. 모든 유형(약물, 도박, 섹스)의 중독자들은 도파민이 주도하는 욕구 체계의 활동이 불충분해서 충동에 대한 갈망이 생기는 경향이 있다. 중독자들은 갈망하는 것을 얻어도 만족하지 못한다. 소비하는 동안에 도파민이 적게 분비되기 때문이다. 필요한 것을 얻는데 대한 기대는 도파민을 자극한다. 도파민은 갈망을 없애고 기분을 좋게 만든다. 하지만 다시 갈망이 생기기 때문에 중독자들은 결코 만족할 수가 없다. 전희가 없는 섹스는 빨리 끝나는 반면 기대를 서서히 높이면 섹스를 몇 시간씩 지속시킬 수 있다. 라스베이거스에서 테 이블에 앉는 것, 담배 냄새를 말는 것, 위스키를 마시는 것은 도박 중 독자들에게는 전희와 마찬가지다. 뇌는 약물 사용으로 인한 황홀감을 사람이나 장소와 연결시킨다. 약물 중독자들의 경우 중독 행동과 연관된 자극을 피하면 갈망이 줄어든다 

- 데이터는 뇌가 낯선 TV 프로그램보다는 친숙한 프로그램에 가치 를 둔다는 것을 확인해 주었다. 몰입도가 높은 스토리는 다시 보거나 들을 때도 계속해서 사람들의 몰입을 이끌어 낸다는 사실을 이미 알고 있는 우리 팀조차, 이 연구를 하면서 프로그램을 다시 보는 동안 몰입도가 높아지는 것을 발견하고 놀라지 않을 수 없었다. 왜일까? 친숙한 프로그램의 몰입 절정은 그렇지 않은 프로그램보다 몰입도가 38% 높았다. 오래된 프로그램의 스토리가 더 나았기 때문이 아니었다. 초 단위 데이터는 시청자들이 친숙한 등장인물들을 보았을 때 몰입도가 절정에 이른다는 것을 보여주었다. 또 데이터들은 시청자들이 잘 아 는 등장인물과 감정적인 애착을 형성했다는 것을 보여주었다. 우리는 신경 데이터만으로 사람들이 이전에 보았던 프로그램이 무엇인지 찾 을 수 있는지 알아보기 위해 통계 모형을 만들었다. 모형은 76% 정확도로 이를 예측할 수 있었다.

- 보통 새로운 히트곡은 이전의 히트곡과 비슷하다. 하지만 도파민으로 활성화된 주의를 끌어낼 정도의 다른 면도 있어야 한다. 가사와 곡이 정서적 공명을 낳으면 몰입이 시작된다. '같지만 새로운' 원칙은 곡뿐만이 아니라 가사에도 적용된다. 수천 곡의 노래가 다루는 주제(플립, 사랑, 심적 고통)에서 신선한 각도를 찾으려면 작사가들은 친숙함과 신선함의 균형을 맞춰야 한다. 제이슨 이스벨과 400 유닛이 2017년에 발표한 우리가 뱀파이어라면If We Were 
Vampires이 그 예다. 기타와 현악기만으로 이루어져 있는 이 아름다운 곡은 죽음이 관계의 매 순간을 귀중하면서도 절실하게 만들기 때 문에 죽음을 포용할 수밖에 없다는 가사로 감정을 자극한다. 사랑 노래에 대한 이런 새로운 해석으로 제이슨 이스벨은 2018년 그래미어 워즈 베스트 아메리칸 루츠 송Best American Roots Song을 수상했다. 우리의 뇌는 '친숙하지만 새로운 것'에 가치를 둔다. 편안함을 주면서 청각적, 감정적 기억 모두에 의지하기 때문이다. 

- 판도라를 비롯한 스트리밍 서비스는 평균 몰입도가 높은 음악을 선택함으로써 구독자가 신곡을 재생 목록에 포함시킬 가능성을 상당히 높일 수 있다. 음악에 대한 뇌 반응 측정은 음악 프로듀서들에 게 히트곡 생산의 가능성을 높이는 지침이 될 수 있다. 이는 크리에 이티브+의 또 다른 응용 사례다. 신경과학 기술의 비용이 낮아지고 널리 보급되면서 애플리케이션이 사용자 기분에 따라 개인 재생 목록을 조정할 수도 있게 될 것이다. 우울한 기분이라면 스트리밍 서비스는 이 사람에게 퍼렐 윌리엄스pharrell willams의 r해피HapyJ를추 천할 수도 있다. 만약 데이터에 따라 사람들이 울적한 기분에 빠지고 싶다고 판단한다면 빌리 아일리시의 파티가 끝나면when the Party's over을 추천할 수 있다. 머신 러닝 알고리즘은 사람에 따라 이들 노래의 다른 버전을 스트리밍할 수도 있을 것이다. 스트리밍 서 비스에서 좋아하거나 싫어하는 음악을 결정하는 일은 아직 구독자의 몫이다. 머신 러닝과 짝은 이룬 신경학 기술은 사람들이 좋아할 만한 것을 언제 그들에게 선사해야 하는지 파악함으로써 이런 마찰을 없앨수있다. 

- 강연은 처음, 중간, 끝이 있는 명확한 서사 구조를 중심으로 구성 하여 암기하고, 연습해야 한다. 많은 강연자가 강연의 핵심을 뒤로 미루고 이야기를 빙빙 돌리면서 청중의 에너지를 낭비한다. '처음에 는 이렇게 하고, 다음에는 저렇게 하고'하는 식의 연대기적 접근법으 로 강연을 구성했을 때 이런 일이 벌어진다. "이런 발견을 했습니다' 나 "저는 이런 일을 할 수 있습니다"라는 요점을 앞세워야 한다. 거기에 감정을 덧붙이고 에너지를 쏟아 넣으면 몰입도가 급등한다. 그런 다음 다시 뒤로 돌아가서 어떻게 그런 발견에 이르렀는지, 어떻게 목표를 달성했는지를 이야기한다 

- 청중의 에너지를 집약시키지만, 강연자에게는 가장 어려운 책략 이 하나 있다. '침묵'이다. 우리 연구는 2초 이상 말을 멈추었다가 다 시 시작할 때 거의 예외 없이 몰입 절정이 나타난다는 것을 보여주었다. 침묵은 청중이 제시된 정보를 보다 효과적으로 처리할 수 있게 하며 청중의 기억력과 이해도까지 높인다. 전략적인 중단을 만드는 쉬운 방법은 질문을 던지고 청중들이 답을 생각하는 동안 기다리는 것이다. 질문을 한 후 적절한 시간의 침묵을 유지하려면 머릿속으로 셋까지 천천히 헤아리고 다시 말을 시작한다. 노련한 강연자들은 무 대에 올라 몇 박자 기다리면서 기대감을 높인 후에 이야기를 시작한 다. 영화감독들 역시 침묵의 힘을 알고 있다. 마틴 스코세이지는 고요함의 대가다. 분노의 주먹이나 좋은 친구들에서 침묵이 장면에 대한 기대감을 어떻게 높이는지 눈여겨보라

- 현장 행사에서의 몰입 데이터는 혼합 매체가 몰입도를 높인다는 것을 증명했다. 긴 이야기인 때는 특히 더 그렇다. 강연자가 그림이나 영상은 보여줄 경우, 신경학적 단조로읍이 중단된다. 우리 연구는 영상이 특히 물입도가 높다는 것윤 보여주었다. 하지만 이를 지나치게 이용해서는 안 된다. 내 경험에 따르면, 1시간 반표에 4-5개의 짧은 영상이면 적당하다. 나는 TED를 뚱해 정적이든 동적이든 사용하는 모든 매체에는 설명하는 말이 거의 후은 전혀 없어야 한다는 것윤 배 있다. 보여주는 것에 대해서는 반드시 강연자가 설명해야 한다. 조언을 하나 해볼까 한다. 우리 연구소의 여러 연구에서는 조직적인 움직임(총, 노래, 행진)이 몰입도를 높인다는 것을 보여주었다. 우리는 교회 예배, 민속 무용, 군인들의 행진, 심지어 파푸아뉴기니 원주민의 춤이 진행되는 동안 몰입도를 측정했다. 모든 곳에서 움직임과 몰입도 사이에 상관관계가 나타났다. 운동선수들이 경기 전에 무엇을 하는지 생각해 보라. 준비 운동이다. 움직임을 통해 콘퍼런스 참석자들이 인지적, 감정적 준비 운동을 하도록 할 수 있다. 작은 의자에 1시간 동안 앉아 있는 것은 불편한 일이다. 사람들이 일어나서 움직일 이유를 만들어 주자. 리듬에 맞춰 손백을 치는 것과 같은 간단한 일만으로도 족하다. 내가 코펜하겐 그룹M 허들GroupM Hudle에서 본 한 강연자는 사람들에게 서로 포옹을 하라는 말로 강연을 시작했다. 
나는 데이터를 수집하고 있었는데 아니나 다를까 강연장에서 약간은 불안한 웃음이 터져 나오면서도 몰입도가 급상승했다. 

- 환경 심리학은 사람들이 계획된 환경 안에서 어떤 상호작용을 하 는지 면밀하게 조사한다. 1970년대 저명한 환경 심리학자 파코 언더 헐Paco Underill은 소매 매장의 디자인이 사람들이 쇼핑하는 방식과 구매량에 어떤 영향을 미치는지 측정했다. 이런 연구들 때문에 모든 슈퍼마켓이 우유를 매장 가장 안쪽에 배치하는 것이다. 사람들은 주기적으로 우유를 구매하고 이런 디자인 때문에 그들은 매장을 방문 할 때마다 상당한 거리를 걸어야 한다. 이동하는 도중에 사람들은 필요하거나 원하는 것보다 더 많은 물건을 보게 될 가능성이 크다. 이런 디자인 기술을 '바구니 키우기basket building'라고 부른다. 

- 선택의 역설 
쇼핑할 곳을 이미 선택한 사람에게는 어떻게 해야 특별한 고객 경험을 만들어 줄 수 있을까? 먼저 전형적인 쇼핑 여행에서 몰입도가 높은 부분을 찾아야 한다. 우리는 한 유명 소매점에서 쇼핑할 사람을 모집하고 휴대 전화 카메라로 자신의 여정을 기록해 달라고 요청했다. 3장에서 논의했듯이 장기간에 걸쳐 수집한 데이터는 몰입도 가 평균값 근처에 머물게 된다. 따라서 우리 분석은 몰입도를 급등시 키거나 급락시킨 것에 집중했다. 우리는 쇼핑에서 가장 몰입도가 높은 부분이 주류라는 것을 발견했다. 많은 쇼핑객이 술을 보고 즐거운 경험을 떠올린다는 것을 생각하면 그리 놀라운 일은 아니다. 그런데 몰입에는 후광 효과가 있다. 그러므로 주류를 매장 전면에 배치하면 쇼핑객의 기분을 끌어올려 돈을 거리낌 없이 쓰게 할 수 있다. 무알코올 음료 쇼핑도 몰입 절정을 유도했다. 몰입도는 알코올의 경우보다 낮았지만 말이다. 우리 표본은 나이든 사람들보다 술을 많이 마시는 경향이 있는 젊은 쇼핑객에 편중되어 있었지만 이런 결과는 모든 연령대에서 관찰할 수 있었다. 화장.미용 코너에서는 의견이 나뉘었다. 몰입 절정의 순간과 심한 좌절이 모두 등장했다. 이 코너에서 가장 많은 시간을 보낸 여성 들의 경우가 특히 심했다. 두 딸의 아버지인 나는 미용 및 위생용품 쇼핑이 즐거움과 좌절 사이의 극심한 변동을 유발한다는 것을 잘 알고 있다. 화장.미용 코너의 지나치게 많은 물건은 심리학자 배리 슈워츠가 말한 '선택의 역설paradox of choice '로 이어진다. 지나치게 많은 선택지가 불안을 가져온다는 것이다. 우리 데이터도 이를 뒷받침했다. 

- 일이 끝난 후 동료들과 술을 마시는 데는 장단점이 있다. 퇴근 후 팀원들과 술을 마시는 직원들은 다른 모든 조건이 같을 때 술을 마 시지 않는 사람들보다 소득이 10% 높다. 이 효과는 남자들에게 특히 강하게 나타난다. 한 달에 1번 이상 술집에 가는 남자 직원들은 10%의 알코올 프리미엄에 추가로 7%를 더 번다. 현대 심리학의 아버지 인 윌리엄 제임스willam James는 "알코올은 남성들의 예스 기능을 가 장 강하게 자극하는 요소다"라고 말했다 하지만 술값이 사무실로 청구되는 경우라면 반드시 제한을 두 어야 한다. 우리 연구소의 연구는 혈중 알코올 농도가 0.05% 상승 할 때 알코올이 함유되지 않은 음료를 마신 사람들에 비해 이기심이 32% 증가한다는 것을 밝혔다. 실제로 사람들의 알코올 소비가 늘어 날수록 이기적인 행동이 선형적으로 증가했다. 연구는 알코올이 심리적 안전을 저하하고 기분의 악화를 유발한다는 것을 보여주었다. 퇴근 후 1~2잔의 술은 문제가 없다. 하지만 그 이상의 음주는 사람들 을 불행하고, 비협조적이고, 불안하게 만든다. 술집에 가본 사람이라면 다 알 것이다. 직원이 함께하는 술자리에서 부적절한 행동은 관계를 망치며 이는 복구하기가 어렵다. 리더 역할을 하는 사람이라면 특히 더그렇다 

- 호혜주의적 인간 
모든 종은 생존을 위해 애쓰고 번식을 위해 노력한다. 약 20만 년 전의 우연한 돌연변이 덕분에 초기 호모 사피엔스는 사회적 정보에 더 민감한 존재가 되었다. 이런 돌연변이는 뇌 전두엽의 옥시토신 수 용체 수를 늘려 우리 조상들이 다른 사람이 하는 일을 인지적으로 이 해하고 거기에서 더 나아가 다른 사람의 감정까지 경험할 수 있게 만 들었다. 사회적 자원을 보다 효과적으로 활용할 수 있게 하여 초기 
인류의 생존을 도운 것이다. 시간이 흐르면서 돌연변이는 퍼지기 시작했다. 호모 사피엔스는 우리 속이 수백만 년 동안 유지해 왔던 친족 기반의 소규모 집단생활에 머물지 않고 점점 크고 복잡한 사회에서 살 수 있게 했다. 다른 사람의 의도를 직감할 수 있었던 덕분이다. 가장 기본이 되는 사회적 정보는 도움을 주거나 피해를 주려는 의도다. 문화가 번성함에 따라 사회는 도움을 주는 사람들을 포용하고 이기적이고 폭력적인 사람들을 배척하는 규범을 개발했다. 인간은 오랫동안 기억할 수 있어서 여러 번 규범을 위반한 사람은 다시 공동체에 받아들여지기가 힘들 었다. 그 결과 한 집단에서 외면당하는 것은 사형 선고나 마찬가지인 경우가 많았다. 옥시토신이 활성화하는 뇌 네트워크 덕분에 신뢰할 수 있는 사람을 가려낼 수 있게 되면서 인간은 진정한 사회적 존재가 되었다. 낯선 사람을 신뢰해도 좋은 순간을 알게 되자 대규모 사회가 형성되었다. 이런 공동체에서는 개인의 생존이 다른 사람들에게 달려 있다. 친족의 범위를 넘어서는 사람들 사이의 협력은 가물이나 사냥의 실패 에 대한 사회적 보험이 되었다. 공동체는 각 부분이 다른 부분에 영양을 공급하는 슈퍼 유기체처럼 기능하기 시작했다. 

- 우리 연구소 결과에 따르면 사회적 경험으로 인한 옥시토신 생성은 나이가 들면서 선형적으로 증가한다. 하지만 은퇴하면 사람들의 사회적 상호작용은 감소하고 나이가 들면서 계속 줄어든다. 이로 인해 몰입도가 높은 사회적 경험에 대한 수요가 억눌리는 것이다. 노인의 신경학적 몰입은 독특한 방식으로 삶의 만족도와 강한 양의 상관관계를 갖는다. 우리 연구는 사회적 경험에 가장 몰입한 노인들은 자선단체에 많은 돈을 기부하며 자원봉사 활동으로 더 많은 시간을 보낸다는 것을 알아냈다. 그들의 뇌는 다른 사람들을 돕고 다른 사람들과 유대를 형성할 준비가 되어 있다. 그들은 주변 사람들에 대 한 공감도가 높았고 자기 삶에 대해 감사도 더 많이 표현했다. 그들의 삶에 대한 만족도는 다른 사람에 대한 봉사에서 비롯되었다. 노인들은 젊은 사람들보다 종교적인 성향이 강하지만 이런 결과는 종교 활동을 제거해도 통계적으로 동일하게 유지된다. 우리 연구소를 비롯한 여러 연구소의 데이터는 몰입도가 높은 경험이 수명과 건강 수명을 연장한다는 것을 보여주었다.