- 애플은 제품이 시장에 런칭되기 전부터 여러 커뮤니케이션 채널을 통해 신제품과 관련된 메시지를 시장에 전달. 때로 의도적으로 흘린듯한 의심을 지울 수 없는 사건들로 시장과 고객의 이목을 성공적으로 붙잡기도 함. 애플은 신제품이 시장에 공식적으로 소개되기도 전에 제품의 인지도를 높이고 긍정적 이미지를 창출하는데 심혈을 기울임. 이런 작업이 끝난후 제품을 런칭하면 곧바로 그 제품은 사전예약 단게에서부터 경쟁자들을 초토화 시킴. 텔레비전 등을 포함한 매스미디어 광고는 이미 시장이나 고객에게 큰 이슈를 제공하지 못한 채 사라져버리지만, 애플의 경우 런칭 전 이미 고객의 뇌리에 제품에 대한 강렬한 인상을 남김으로써 효과를 극대화. 결국 그런 분위기에 편승하여 인터넷이나 시장에서 제품에 대한 부정적 의견이 올라오더라도 고객들은 쉽게 받아들이지 않을 뿐 아니라, 부정적 의견은 시장에서 곧 사라짐. 이렇듯 애플은 제품에 대한 고객의 반응은 런칭전에 이미 너무나 열광적임
- 최근 많은 고객들이 마케팅 예산을 편성할 때 70:20:10의 원칙을 활용. 이는 한 제품을 런칭하는 데 가용한 런칭 커뮤니케이션중 70%는 이미 실행한 바 있고 검증된 기업의 터치포인트에 실행하는 것. 이런 일에는 기업도 익숙하고 비용이 어떻게 집행되며 어떤 결과가 나올지 예측이 가능. 반면 10%는 ROI를 전혀 고려하지 않는 실험적 커뮤니케이션 활동에 사용. 런칭 오퍼레이션은 이 10%의 예산집행에 어떤 단기적 결과도 강요하지 말아야 함. 마지막 20%는 지난번 제품의 런칭 커뮤니케이션을 실행했을 때 실험저긍로 집행했던 그 10%의 런칭 커뮤니케이션 중 가장 성공적이었던 아이디어에 사용하는 예산임. 런칭 오퍼레이션은 예산의 20%가 할당되는 런칭 커뮤니케이션 전략의 수립과 실행에 신중해야 함
- 유능한 마케터나 브랜드 매니저는 매스미디어 광고에 일가견이 있을 수 있으나 뉴스미디어나 최근의 디지털 미디어 커뮤니케이션에 대한 경험이 전무한 경우가 많음. 거꾸로 뉴스 미디어 관계에 능숙한 커뮤니케이션 매니저는 뉴스 미디어와의 관계를 통해서만 런칭을 바라보려는 경향이 강한. 이렇듯 대기업처럼 큰 기업은 편의적으로 나뉜 각자의 조직의 이익을 위해 독립적, 개별적으로 움직이고, 중소기업은 그 모든 프로세스를 관장하기에는 턱없이 인력이 부족해, 이래저래 한국 기업의 런칭 커뮤니케이션은 낱낱이 쪼개져 있는 상황. 그래서 런칭 오퍼레이션은 총괄책임자를 보좌하는 런칭 오퍼레이터가 필요함
- 런칭 오퍼레이터는 기업의 런칭 프로젝트의 패러다임을 시장의 시각에서 조망해, 제품이 시장에 성공적으로 런칭될 때까지 주어진 커뮤니케이션 자원으로 최적의 런칭 커뮤니케이션 전략을 실행할 수 있도록 도움을 주어야 함. 또한 런칭 오퍼레이터는 제품의 커뮤니케이션 메시지를 각 커뮤니케이션 단계에 맞게 다양한 방법으로 고객에게 전달하는 전략적이고 일관성 있는 기업의 런칭 커뮤니케이션을 실행할 수 있도록 조정해야 함
- 런칭 오퍼레이터는 본격적으로 런칭 오퍼레이션의 1단계인 핵심단계에 들어가기 전 런칭제품의 성공적 스토리텔링을 위한 프리런칭 오퍼레이션을 결성하고 운영에 들어가야 함. 런칭 오퍼레이터가 프리런칭 오퍼레이션을 가동하는 가장 적합한 시점은 제품기획자의 머릿속에 있던 신제품 프로젝트가 기업의 경영진과의 논의를 통해 구체화되고 CEO의 최종허가를 받아 제품이 개발되기 시작할 때부터임. 기업의 신제품 개발 프로세스의 첫단계인 아이디어 관리 단계에서부터 런칭 오퍼레이터가 관여할 수 있으면 가장 이상적임
- 런칭하는 제품의 커뮤니케이션 메시지를 확정할 때는 반드기 기업의 철학이나 기업의 존재이유인 기업의 브랜드 플랫폼을 먼저 고려해야 함. 그 다음은 그 브랜드 플랫폼을 기반으로 한, 런칭제품의 존재이유인 마케팅 플랫폼이고, 마케팅 플랫폼을 시장의 언어로 풀어낸 커뮤니케이션 플랫폼이 그 뒤를 이음
- 애플의 스토리 텔링은 고객에게 무엇을 사야하는지를 말하는 대신, 어떤 사람이 될 것인지에 대해 이야기함. 이것이 바로 고전이 된 라이프 스타일 광고로서 제품 자체보다 브랜드에 연관된 이미지를 판매하는 것. 97년 오늘날 애플의 상식이 된 다르게 생각하라 캠페인에서는 간디와 아인슈타인, 그리고 밥 딜런의 이미지가 등장. 나중에 실루엣으로 처리한 신세대 젊은이들의 하얀 코드가 유연한 몸을 따라 흘러내리는 듯한 하양 이어폰을 끼고 아이팟을 들고서 음악에 맞춰 춤추는 장면이 나옴. 애플은 애플이라는 브랜드 플랫폼에서 라이프스타일을 잡아냈고 이를 판매하는 데 성공했음
- 커뮤니케이션 메시지를 전달하는 미디어를 이해하는 구분
(1) 오운드 미디어 : 기업이 시장 및 고객과 커뮤니케이션하기 위해 활용할 수 있는 기업의 커뮤니케이션 자산 또는 커뮤이케이션 채널을 의미. 예를 들면 기업의 오프라인 커뮤니케이션 또는 오프라인 커뮤닠이션 채널, 그리고 기업의 홈페이지, 웹사이트, 블로그, 모바일 사이트, 소셜 미디어 등 디지털 커뮤니케이션 등이 있음
(2) 페이드 미디어 : 기업이 비용을 지불하고 사용할 수 있는 커뮤니케이션 채널. 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 등 매스미디어의 광고, 옥외광고, PPL, 프로모션, 온라인 디스플레이 광고, 검색광고 등이 대표적
(3) 언드 미디어 : 고객을 포함한 제3자가 기업의 커뮤이케이션 메시지를 자발적으로 자신의 관점에서 해석해 전달하거나 그 메시지 자체를 공유하게 되면서 얻게 되는 미디어. 특정제품에 매료된 고객이 자발적으로 친구에게 그 제품을 추천하면, 친구는 해당제품에 대해 언드 미디어를 형성하는 것. 대표적으로 고객의 평점이나 의견, 커뮤니티 사이트 순위, 소셜 미디어 또는 네트워크에서의 기업 커뮤니케이션 메시지 등이 있음
- 기업 런칭 커뮤니케이션의 출발점이자 종착역은 반드시 오운드 미디어여야 함. 특히 런칭 커뮤니케이션의 종착역은 기업의 오운드 미디어 중에서도 디지털 오운드 미디어야 함. 그러한 디지털 오운드 미디어는 기업의 홈페이지, 웹사이트, 블로그 또는 다양한 디지털 미디어 등 시장과 고객에게 런칭 제품에 대해 더 자세하고 흥미로운 경험을 제공할 수 있는 공간이어야 함. 필자는 이 미디어를 런칭제품을 위한 디지털 플랫폼이라 칭함
- 페이드 미디어는 런칭제품의 커뮤니케이션 메시지 허브 역할을 하는 기업의 미디어 디지털 플랫폼에 시장과 고객의 관심이 유입되는 데 큰 위력을 발휘. 즉 페이드 미디어 광고의 광범위한 도달율이 시장과 고객의 관심이 기업의 홈페이지, 웹사이트, 블로그 또는 디지털 미디어 등의 오운드 미디어로 도착하게 해 고객에게 좀더 흥미로운 경험을 제공하고 제품에 대한 관심을 불러일으켜 더욱 정교하면서도 지속적인 접촉을 확고히 구축해나갈 수 있도록 도와줄 수 있음. 다만 프리런칭 커뮤니케이션에서는 기업에서 지불하는 커뮤이케이션 비용 대비 효율적이지 못해 이 단계에서는 제한적으로 실행하는 것이 좋음. 최근에는 막대한 비용이 드는 페이드 미디어에 대한 의존도가 점차 축소되면서, 고객과 긴밀한 관계를 유지할 수 있는 기업의 오운드 미디어 커뮤니케이션이 더욱 중요해지고 있음. 디지털 미디어 시대를 맞아 단발적이고 일과성 위주인 오프라인 페이드 미디어는 점차 그 위치가 축소될 전망
- 오운드 미디어
(1) 기업 내부 커뮤니케이션 미디어 : 구두, 문자, 인쇄, 영상, 커뮤니케이션 네트워크 시스템, 행사(발표회, 초청행사, 시연회, 교육 등)
(2) 기업 외부 커뮤니케이션 미디어
* 퍼블리시티 및 PR
* 기업의 사회공한 활동
* 기업이 가지고 있는 본연의 커뮤니케이션 채널 : 제품, 서비스, 유통채널과 임직원을 통한 각종 고객 프로며선, 매장 디스플레이, 카탈로그 등
* 오프라인 커뮤니케이션 : 각종 오프라인 이벤트, 인터뷰, 발표회, 초청행사, 기업투어, 시연회, 각종 BTL 프로모션 등, 각종 업계 전시회 및 컨퍼런스
* 디지털 커뮤니케이션 : 기업의 홈페이지, 웹사이트, 모바일 사이트, 블로그, 브랜드 사이트, 커뮤니티, 소셜 미디어 및 소셜 네트워크 계정, 이메일 마케팅 등
- 페이드 미디어
(1) 매스 미디어 광고 : 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 유료기사 광고
(2) 다이렉트 광고 : 전화, DM
(3) 장소광고 : 간판, 게시판, 포스트, 교통광고, 극장광고 등
(4) 디지털 미디어 광고 : 디스플레이 광고, 검색광고, 디지털 캠페인, 소셜 미디어 및 소셜 네트워크 광고, 독립 리뷰 웹사이트 광고, 온라인 커뮤니티 광고
(5) 스폰서십 : 스포츠, 예술, 엔터테인먼트 등
(6) 오피니언 리더 프로모션 : 오피니언 리더의 리뷰를 위한 런칭제품 무료 제공
- 언드 미디어
(1) 오프라인 미디어 : 매스미디어의 보도, 고객의 추천/입소문, 영업직원의 추천
(2) 디지털 미디어 : 뉴스 미디어의 온라인 기사, 디지털 미디어의 평판, 소셜 미디어/소셜 네트워크의 평판
- 경쟁사 또는 경쟁제품에는 없는 독창적 포인트를 가지고 그 기업만의 고유한 커뮤니케이션 크리에이티브를 만드는 USP 방식 등 기존 커뮤니케이션 크리에이티브는 더 이상 고객을 움직이지 못함. 그만큼 단순한 이미지 전달방식으로는 경쟁사 도는 경쟁제품과 차별화되기 어려움. 따라서 런칭 제품의 근간으로 신제품의 다양한 아키타이프 런칭 커뮤니케이션을 위한 스토리텔링이 점차 중요해지고 있음. 이렇게 급변하는 기업의 커뮤니케이션 크리에이티브 중심에는 기업의 진정성이 자리잡아가고 있음. 기업에게 진정성이란 고객을 속이지 않고, 고객의 이익을 최우선으로 하는 제품과 서비스를 제공하는 것이다.
- 최근 기업의 커뮤니케이션은 보여지는 이미지보다 객관성이 담보되는 정보를 강조. 제품의 역사나 제품의 성분, 탄생지역, 가격, 효용 등 고객이 속을 염려가 없다고 판단하는 증거들을 제시하면서 고객들에게 기업의 진정성을 전달하고자 노력함. 유니클로는 이런 추세를 잘 반영하는 대표적 기업. 인위적 성질이나 광고대신 실제제품의 활용장면이나 착용장면, 가격 등을 제시. 고객에게 객관화된 정보만 제공하고 서낵은 강요하지 않는다는 인상을 심는 것. 미국의 화장품 업체 키엘은 2000년에 로레알에 인수된 이후 역사와 진실성에 기반한 마케팅을 통해 세계적인 브랜드로 발돋움하는 데 성공. 키엘은 진실성을 고객에게 과장하지 않고 전달하는 데 초점을 맞추어 자발적 입소문에 의존. 1851년에 뉴욕에서 시작한 약국이라는 탄생 배경과 함께 수수한 용기에 천연원료를 사용한다는 점을 강조했음
- 지진이나 방사능 누출과 같은 예측할 수 없는 천재지변은 어쩔 수 없다 해도, 런칭 오퍼레이션은 런칭 커뮤니케이션 실행일정을 확정할 때 아래의 관점에서 다각도로 검토하여 결론을 내려야 함.
* 정부의 정책과 최근 움직임
* 업계 및 경쟁기업의 동향
* 뉴스 미디어의 최근 관심사
* 주요고객 들의 최근동향
* 각종 계절적 요인들
* 국가적 대규모 행사 또는 시상식
- 프리런칭 커뮤니케이션 초기, 뉴스 미디어에 런칭 제품의 모든 것을 보여준다는 것은 부담임. 이 때에는 런칭제품의 완성도가 떨어질 수 밖에 없기 때문. 런칭 오퍼레이션은 이런 점을 감안해 제품의 런칭 커뮤니케이션 메시지를 구동가능한 완제품 시연을 통해서가 아닌, 제품의 외부디자인 등 단순한 비주얼과 함께 런칭 커뮤니케이션 메시지의 일부를 점진적으로 전달하는 이미지 런칭 커뮤니케이션부터 시작함.
- 정적인 이미지 런칭 커뮤니케이션 초기에는 기업의 브랜드 플랫폼과 런칭 제품의 마케팅 플랫폼의 교집합 부분에 있는 메시지를 활용하는 게 좋음. 예를 들어, 브랜드 플랫폼에 명시된, 제품의 핵심특징이자 런칭 신제품의 핵심특징이기도 한 기업 제품에 통용되는 주제를 발굴해 이를 런칭 커뮤니케이션 초기에 집중적으로 부각하는 것도 성공적 런칭 커뮤니케이션의 첫걸음이 될 수 있음. 그리고 기업 차원에서 이미 진행하고 있는 기업의 커뮤니케이션 활동이 있다면, 이러한 기존의 커뮤니케이션 활동의 메시지가 런칭 제품의 런칭 커뮤니케이션에 도움을 줄 수 있는 부분이 있는지 확인하여 시너지 효과를 낼 수 있는 활용방안도 모색해야 함. 프리런칭 커뮤니케이션 초기에 기업 브랜드 차원의 커뮤니케이션 지원을 받음으로써 런칭 제품이 고객 및 고객이 선호하는 뉴스 미디어의 큰 저항없이 받아들여질 수 있기 때문
- 포스트 런칭 커뮤니케이션의 목표는 런칭 제품을 경험한 고객이 그 제품에 대한 긍정적인 입소문, 즉 구전효과를 극대화해 더욱 많은 고객이 제품을 사도록 하는 것. 포스트 런칭 커뮤니케이션을 실행하는 데 가장 중요한 컨셉인 구전효과를 분류해보면, 결과적인 구전효과, 경험적인 구전효과, 의도적인 구전효과로 구분됨.
- 런칭하는 제품의 메시지와 크리에이티브를 포괄하는 런칭 커뮤니케이션 활동 자체에 공감한 고객들이 자발적으로 기업의 핵심 메시지를 주위로 전파하면서 발생하는 효과가 결과적 구전효과임
- 포스트 런칭 커뮤니케이션에서 가장 주안점을 두어야 하는 측면은 경험에 기반한 구전효과임. 기업의 터치 포인트 커뮤니케이션을 통해 기업의 런칭 커뮤니케이션 메시지와 크리에이티브에 공감한 고객은, 실제로 기업이 제시하는 가격과 유통채널을 통해 제품을 사고 경험한 후 자신의 경험을 주위로 자연스럽게 전달함
- 런칭 제품에 긍정적 관심을 불러일으키고자 유명인사의 사용후기나 추천 메시지를 활용하는, 즉 의도적 구전효과는 결과적 구전효과에 비해 상대적으로 효과가 떨어짐.제품의 커뮤니케이션 메시지를 널리 알려진 유명인사를 통해 긍정적으로 커뮤니케이션할 수 있도록 함으로써 성공적 런칭을 유도할 수 있음.
- 수요를 예측한 후 시나리오에 따라 표준화된 시스템과 절차를 통해 수요를 충족시킬 가장 효과적 방법을 찾는 것이 기업의 푸시 방식임. 고객이 수동적이라는 가정아래 고객의 욕구는 의사결정권자가 주도하여 결정하는 것으로 기업이 먼저 제품을 생산하고 시장에 판매하는 방식임. 그렇지만 pull은 이미 결정된 계획에 따르기 보다 제품을 계획, 생산하고 그 즉시 소비할 수 있도록 해주는 패러다임임. 모바일을 비롯한 새로운 디지털 미디어의 등장으로 고객 권력화 경향이 한층 강화되는 커뮤니케이션 상황 속에서 이 두 컨셉을 기업의 커뮤니케이션으로 가져온 것이 푸시 커뮤니케이션과 풀 커뮤니케이션임. 따라서 인지도가 낮은 기업이라면 푸시를 근간으로 하는 런칭 커뮤니케이션 전략대신 풀이 중심이 된 런칭 커뮤니케이션 전략을 수립, 실행하는 것이 효과적.
'경영' 카테고리의 다른 글
| 마스터 스위치 (0) | 2014.10.22 |
|---|---|
| 위대한 기업의 선택 (0) | 2014.10.22 |
| 원클릭 (0) | 2014.10.22 |
| 디지털 워 (0) | 2014.10.22 |
| 생각대로 일하지 않는 사람들 (0) | 2014.10.22 |
