책정리

---

뇌 생각의 출현

저자

박문호 지음

출판사

휴머니스트 | 2008-10-27 출간

카테고리

과학

책소개

2004~2008년까지 이어진 저자의 뇌에 관한 5년의 교양 강...

---

1. 우주의 대칭이 깨어지다
2. 생명의 탄생
- 각각의 세포가 갖는 운동성이 척수를 통해 전기적으로 제어되다가 궁극적으로 대뇌활동으로 통합되고, 중추신경계의 시상과 대뇌피질 사이에서 40Hz의전기적 신호의 주고받음, 즉 신경펄스의 하모니가 일어남. 이러한 시상과 대뇌피질 사이 신경세포들의 40Hz 전기적 작용이 결국 우리가 이야기하는 의식임. 의식의 진화적 뿌리는 단세포성 생명체가 가지는 운동성임. 이나스는 이를 한문장으로 "생명은 진화적으로 내면화된 움직임이다." 라고 요약함.
3. 35억년 전의 지구 생명체
- 20억년 걸려 진핵세포에서 다세포 생명체가 만들어지면서 5억 4천만년 전 캄브리아기 생명의 대폭발을 가져옴. 이 대폭발로 지금 지구상에 있는 수십가지 다양한 동물들이나 식물들의 문이, 수백만의 다양한 생명체 종이 만들어짐. 캄브리아기 대폭발에서 생명체 형태변화과정을 짐작하게 하는 것이 호메오박스라는 유전정보임. 결국 이 호메오박스가 각 생명체의 조상이 되는 여러 종의 체형을 결정하는 유전자가 됨.
4. 운동하는 신경세포
- 학습, 민감화(short term sensitization), 습관화(long term habtuation)은 시냅스가 얼마나 많아지느냐, 적어지느냐에 따라 일어나는 현상임. 학습은 뇌에서 이루어지는 시냅스의 활성변화에 따른 신경세포간의 네트워킹, 즉 신경망의 구성임. 학습전에는 신경세포의 수상돌기 소극(dendritic spine)이 뚜렷하지 않으나 학습후에는 생겨남. 소극의 변화, 시냅스의 형태변화가 바로 학습의 결과이고 기억이고 감정이 됨. 두개의 시냄스가 습관화되면 연접부위가 적은 숫자로 합쳐지며, 입력이 들어갔을 때 출력이 동일하게 됨. 그 결과 한가지 방향으로만 생각하게 됨.
5. 의식으로 가는 길
- 1차의식이라는 것은 언어가 생성되기 전에 형성되는 것으로, 인간이나 개 또는 고양이 정도의 포유동물이 가지는 의식임. 1차의식은 기억된 현재임. 고차의식으로 가면 언어를 매개로 기억이 생성되면서 하나의 장면이 담긴 스냅자신들을 연결하여 드라마를 만든 결과, 우리의 과거, 현재, 미래가 형성되고 그 과정에서 셀프라는 자아의식이 생김. (에덜먼)
- 언어를 매개로 고차의식이 생성되면서 현재가 연속적으로 흘러가 미래와 과거가 생기게 됨. 인간은 매 순간 외부자극을 처리하여 생존에 중요한 정보를 기억에 저장함. 저장된 기억을 불러내어 새로운 입력에 대응할 때 과거라는 의식이 생김. 그리고 과거의 정보가 쌓여 이루어진 상태가 바로 현재임. 현재의 자극입력을 뇌가 처리한다는 것은 과거의 기억을 현재와 대조한다는 것이고, 이는 바로 다음 순간이 어떻게 전개될 것인지 무의식적으로 인식하는 것임.
- 중심열 뒤쪽(후두엽)에서는 감각이 처리되고, 측두엽 안쪽에서는 다중감각 연합을 통해 감각처리과정을 거쳐 신경정보가 통합됨. 통합후 전체적인 외계상이 형성되고, 다중감각영역에서 처리된 통합된 감각정보는 해마에서 공간정보가 더해져서 기억저장과정을 거침. 감각입력에 대응하는 운동출력을 생성하기 위해 연합감각영역에서 신경정보가 전전두엽으로 전달됨. 그리고 전두엽 중 전전두엽에서 비교, 예측, 판단을 하게 됨.
6. 신경전달물질의 대이동
7. 시냅스 막, 생각이 시작되다
8. 뇌의 발생과 뇌의 구조
9. 뇌, 상상하는 기계가 되다
10. 척수, 세밀한 감각에서 정교한 운동까지
11. 각성과 수면의 뇌간 시스템
12. 소뇌, 운동계획에서 실행까지
- 우리 뇌 활동의 95퍼센트는 의식되지 않음. 무의식 속에서 계산되며, 의식수준으로 올라오는 인식작용은 5퍼센트에 불과. 의식되지 않는 뇌 활동 중 큰 비중을 차지하는 것이 소뇌에서 하는 계산임. 근육의 신경섬유들이 매 순간 움직일때마다 일어나는 위치감각이나 촉각같은 정보들, 뇌가 운동할 때 참고해야할 정보를 철저하계 계산하여 소뇌에서 제공함. 그리고 근육의 긴장도를 조절함. 우리가 굴곡진 지표면에 대해서 신속하고 정교한 운동을 할수 있는 것은 우리 몸 전체가 항상 지표면에 대해서 균형을 유지할 수 있기 때문. 연속적인 동작이 가능한 것도 놀라울 정도로 균형을 유지하는 소뇌가 바탕이 됨
13. 보다, 시각과 뇌
- 청각이나 체감각, 촉각 같은 감각과 시각은 근본적으로 다름. 청각이나 촉각은 방향성이 있는 감각임. 발신자가 있고 그걸 받는 수신자가 있음. 분명히 누가 이야기를 했고 누가 건드린 것임. 시각이라는 것이 다른 감각하고 근본적으로 다른 것은 발신자가 없고, 모든 동물이 그 영향권에서 벗어날 수 없다는 것. 빛에 대해서 백일하에 드러난 상황에 대해서 대처하기 위해 나온 것이 바로 위장임. 동물 시스템에서 위장이라는 것은 시각의 발달과 함께 진화해온 생존전략임.
14. 듣다, 생각과 뇌
- 전정계란 운동신경망에게 운동성의 성질들에 대한 정보를 주는 평형기관임. 내가 똑바로 헤엄치고 있을까, 아니면 거꾸로 헤엄치고 있을까? 전정계는 동물이 지구 중력에 수직으로 운동하는 관성적 결과와 같이 자신의 몸보다 더 큰 좌표계를 고려하여 상하좌우를 생각해서 자신의 운동성을 조직하도록 도움. 이러한 성질은 본질적 진동성과 전기적 결합을 통해 신경축을 타고 올라가 대뇌화 중인 뇌 안으로 들어감. 그래서 우리가 새로이 가지게 된 것은 무엇인가? 생각하는 능력, 그것은 바로 운동의 내면화로부터 일어나게 된 것임. (꿈꾸는 기계의 진화, 이나스)
- 생각이란 무엇인가? 언어라는 상징체계에 의해 매개된 추론, 판단, 예측에 작용하는 의식을 일부분임. 의식은 어디에서 왔느냐? 척수-뇌간 시스템에 의해서 의식의 상태가 정해지면, 시각이나 청각, 촉각, 체감각 피질에 의식의 내용이 채워짐. 이런 것들이 다 모여 그 위의 단계로 가서 느낌이나 기억과 연계해 의식을 만들어냄. 그래서 의식을 알려면 각각의 개별감각에 의해 형성된 환경자극에 대해 운동출력으로 반응하는 전과정을 이해해야 함.
15. 느끼다, 감정의 뇌1
- 감각신경세포, 운동신경세포, 연합신경세포의 비율은 10 : 1 : 10만 정도임. 열개의 감각에 대해 하나의 운동이 나가고, 감각입력과 운동출력 사이에서 10만개나 되는 연합신경세포들이 작용함. 정교한 예측이나 판단, 비교 같은 많은 계산후에 운동출력을 내보냄. 그만큼 우리의 운동은 의식할 수 없지만 많은 계산을 거쳐 일어남. 뇌 활동의 중간처리단계는 무의식적이며 처리결과만 의식수준으로 올라간다는 것이 뇌 작동의 주요 특징임.
16. 예측하다, 감정의 뇌2
- 자기와 비자기를 구분하는 면역반응, 자극이 들어갔을 때 그 자극에 반응하는 기본반사의 여러 회로들, 끊임없이 물질이 유입되어 에너지를 흡수한 후 배출하며 균형을 잡아주는 대사조절, 이것이 생명의 기본활동 세가지임. 다마지오의 이론에 따르면 이 생명의 기본활동 세가지가 통합되어 표출되는것이 통증과 쾌락임. 고통과 통증은 미묘하게 다름. 여기서 중요한 것은 고통에 대뇌피질이 관여한다는 것. 통증은 있는데 고통이 사라지는 경우가 있음. 톤증은 생물학적으로 근본적인 임펄스적 현상임. 톤증의 대부분은 준비없이 갑자기 찾아옴. 우리 몸에 어떤 항상성이 있는데 조절할 수 없는 입력이 들어가면 통증으로 느낌. 통증은 즉각적 반응이라는 점에서 대뇌피질에서 오랫동안 지속되는 고통과는 다름.
17. 움직인다는 것, 뇌와 운동
18. 의식한다는 것, 뇌와 의식
- 에덜먼에 따르면 의식의 출현은 생각의 출현과 같음. 에덜먼은 의식의 출현에는 세가지 조건이 바탕이 된다고 함. 첫째, 새로운 피질 시스템의 진화. 시상과 신피질이 발달해야 함. 둘째, 가치-범주 기억이 발달해야 함. 다시 말하면 가치에 물든 기억, 가치에 의해서 범주화된 기억시스템이 형성되어야 함. 세째, 첫번째 조건과 두번째 조건이 연결되어야 함. 외부 자극을 처리하기 위해 급격히 진화한 시상-피질 시스템과 본능을 처리하는 내부 항상계인 뇌간-변연 시스템(가치에 물든 범주기억)이 연결되면서 세가 모든 조건이 만족해야 에덜먼의 이야기처럼 장면이 출현함.
- 동물들의 뇌 프로세스는 포인트 투 포인트, 즉 점대점 방식임. 외부환경자극과 반응이 일대일로 연결되어 있음. 기억된 현재들만이 매 순간 행동의 참조점이 됨. 강렬한 현재성이 바로 동물들, 특히 야생동물의 가장 중요한 특징임. 시간이 흘러가지 않고 정지해 있는 단순하면서도 절박한 현재성임. 현재라는 압제에 묶여 있는 상태임. 인간의 경우에는 하나의 감각입력이 뇌의 기억망을 자극하여 하나의 장면을 생성함. 의식이 주의집중의 대상을 바꾸어갈 때마다 내면에서 장면들이 생성됨. 많은 기억의 덩어리들이 얽혀있는 복합적 고차 의식들의 장면들임. 이때 한가지 생각에서 다른 생각으로 이동하면서 계속 다른 장면들이 이어짐. 의미 있는 맥락으로 연결됨. 기억된 현재밖에 없는 1차의식의 동물들과 언어를 매개로 하여 시간상으로 흐르는 고차의식의 인간, 인간은 다른 동물들과 이 점에서 큰 차이가 있음.
19. 꿈꾸다, 뇌와 꿈
- 꿈은 신경조절물질인 노르아드레날린과 세로토닌이 거의 분출되지 않는 상태에서 아세틸콜린이 두드러지게 나와 강력한 연상작용을 일으켜 시각 연합영역에 기억된 다양하고 오래된 기억들이 자유로이 인출되는 상황임. 이때 배외측전전두엽이 활성화되지 않음으로써 인출된 기억들이 시간과 공간상에 의미있게 조합되지 않음. 그래서 아주 기괴하고 반성적 사고라는 것이 없음
- 꿈은 왜 강력한 감각운동적 특성을 지니고 있는 것일까? 배외측전전두엽이 동작하지 않는 상태에서 대뇌기저핵과 소뇌가 활동할 경우 대뇌기저핵의 운동성이 마음껏 발휘됨
- 꿈속에서는 왜 자기반성이 나타나지 않는가? 인간의 사고과정은 대부분 은유를 사용하는 언어체계와 관련됨. 깨어있는 동안의 생각이란 주로 언어로 구성되어 있어서 우리는 많은 시간동안 내면의 언어형태로 생각을 만듬. 그러나 꿈속에서는 언어를 거의 사용하지 않아서 인과적으로 연계된 생각, 즉 반성적 사고가 나타나지 않음
- 꿈은 왜 그렇게 자주 잊히는 것일까? 꿈은 본질적으로, 진화적으로 잊혀야 함. 꿈을 꾸고 난후 짧은 순간에 기억이 떠오를 때도 있지만 아주 희미하게 사라져버림. 그럴 수 밖에 없는 것이 깨어 있는 동안에 꿈이 계속 기억되면 이 영상이 바깥에서 들어온 입력인지 나의 내부에서 만들어진 영상인지 구별이 안됨. 꿈이라는 내부신호와 현재의 환경입력 사이에서 구분을 못하는 상태가 되어버림. 이러한 상태가 정신분열증이며, 생존에 위협이 됨.
20. 현실너머를 깨닫다, 뇌와 초월의식
21. 창조적으로 생각하다, 뇌와 창의성
- 감정과 기억은 대부분 동일한 회로를 사용함. 그래서 감정과 기억은 서로를 강화해주며, 어떤 감정은 기억인출에 도움을 줌. 감정이 풍부한 사람이 기억력이 탁월함. 그리고 기억력이 탁월한 사람은 좋은 학습자가 됨.
- 느낌의 세계는 진화적으로 봤을 때 불완전한 환경에 적응하기 위해 개발되었음. 이 느낌이 인간에게서 창의성으로 표출됨. 불확실한 상황에 대처하기 위해서는 인류가 지금까지 가지고 있지 않았던 것을 만들어내야 함. 이때 표출되는 것이 의식수준에서 과거의 기억과 지금의 상상과 미래를 향한 추론을 한순간에 강력하게 통합하고 방대한 정보량을 처리하여 말 그대로 구원투수로 나타나는 것이 바로 창의성임. 이러한 창의성이 느낌에 의해 강력하게 표출되는 것이 바로 예술의 세계임.
- 창의성이 뛰어난 사람이 되려면 임계치에 해당하는 10년 이상의 정보를 모으고, 모은 정보를 편집해야 함. 정보와 정보를 변형시키고 새로운 정보와 정보를 연결시키는 정보의 편집이 바로 창의성을 키우는 과정임. 쌓인 정보에서 편집이 일어나고 새로운 정보가 더해지는 과정에서 새로운 문제에 대한 해답을 내는 것, 이것이 바로 창의성임.(창조성의 비밀)
22. 대칭이 깨어진 세계에서
- 일단 생식세포와 체세포로 된 생명주기를 갖고 있으면 불멸성은 생식세포에게 양도됨. 이것은 체세포에게 생식체를만들 의무를 면제하고 생식체를 전달하는 전략에만 집중할 수 있게 함. 그리고 생식체를 만들어야 하는 압박에서 자유로워진 다세포 진핵생물은 상상도 할 수 없는 온갖 복잡한 구조를 만들었음. 신체기관들은 생식세포의 전달을 책임지기 위해 최선을 다하고 죽게 되어 있음. 우리의 뇌도. 따라서 우리의 정신은 나머지 체세포와 함께 죽게 되어 있음. 이때 우리는 인간 존재의 핵심적인 아이러니의 하나에 도달함. 즉 지각력 있는 우리의 뇌는 자기 죽음의 전망에 대한 깊은 실망과 슬픔, 두려움을 느낄 수 있는 유일한 기관임. 그러나 우리의 존재는 바로 생식세포와 체세포를 분리하기로 결정하고 죽음을 발명했기 때문에 가능하게 된 것임. (구디너프, 자연의 신성한 깊이 : 존재의 기원과 의미에 대한 명상적 에세이)
23. 뷰티풀 마이크로코스모스
24. 자발적 대칭파괴로 생각이 진화하다

---

뇌 욕망의 비밀을 풀다

저자

한스 게오르크 호이젤 지음

출판사

흐름출판 | 2008-11-26 출간

카테고리

경제/경영

책소개

'드디어 마케팅이 뇌를 들여다보기 시작했다. 이 책은 뇌연구와 ...

---

- 폐기처분해야할 몇가지 신화
(1) 고객은 의식적으로 결정을 내린다
(2) 고객은 합리적으로 사고하고 결정을 내린다
(3) 중요한 것은 오직 한가지, 가격뿐이다
(4) 고객은 다양한 요구를 가지고 있으며, 예측이 불가능하다
(5) 노인을 상대로 돈벌기가 가장 쉽다
(6) 마케팅에서 성별은 별로 중요하지 않다
(7) 소비자들은 광고와 마케팅 술수에 대적할 면역체계를 갖고 있다
(8) 뇌 스캐너를 이용하면 고객이 무슨생각을 하는지 알 수 있다
CHAPTER 01 고객이 물건을 구매하는 이유
1장 뇌연구,숨겨진 유혹자를 찾아서
- 심리학과 시장조사로 중요한 정보를 얻을 수 있지만 거기에는 한가지 문제점이 있음. 모두 설문조사나 구매행위를 관찰하는 방법을 통해서 얻어낸 정보들이다 보니 물건을 구매할 때 고객의 머릿속에서 실제로 일어나는 일과 뇌 속에 실제로 존재하는 동기 및 감정 시스템이 행동을 조정하는 방법을 규명하기가 불가능함. 심리학과 시장조사, 뇌연구 분야의 연구결과를 서로 연계하면 소비자의 머릿속에서 실제로 일어나는 일을 보여주는 새롭고 매혹적인 그림이 만들어짐. 그 반대 경우도 마찬가지임. 뇌연구 결과는 심리학 및 시장조사와 결합되었을 때에야 비로소 실전에서 설득력을 가질 수 있음.
2장 고객의 뇌 속에 자리잡고 있는 진짜 구매동기
- 균형시스템은 고객의 뇌속에서 가장 막강한 힘을 가짐. 균형시스템은 고객의 마음을 움직여 안전함과 고요함을 추구하도록 만들고, 모든 위험과 불확실성을 회피하도록 하며, 조화를 추구하도록 유도함. 모든 것이 익숙한 장소에 자리잡고 있을 때, 모든 것이 질서를 유지하고 있을 때 고객은 행복감을 느낌. 이것은 살아있는 세포의 기본원칙인 항상성에서 비롯됨.
* 결합모듈의 일차목적은 자손의 보호임. 결바에 대한 욕구와 안정감의 체험은 진화가 진행되는 과정에서 광범위하게 보편화되었음. 파트너와 가족 혹은 그룹이 중요한 것도 바로 이런 이유때문. 진화의 관점에서도 결합모듈은 중요한 의미를 갖고 있음. 무리지어 살아가는 사람들의 유전자가 혼자서 살아가는 외톨이의 유전자보다 살아남을 가능성이 높음.
* 보살핌 모듈은 결합모듈의 자매임. 결합모듈과 마찬가지로 일차적으로 자손을 보호하기 위해서 발달된 모듈임. 결합시스템이 주로 아기들에게 활성화되는 반면, 보살핌 모듈은 특히 어머니들에게 이중안전망을 마련해주는 역할을 함
- 자극시스템은 새로운 것과, 짜릿함을 향한 욕구임. 생물체는 계혹 새로운 생활환경에 처하게 되고 새로운 영양을 섭취함. 그 과정에서 새로운 능력과 기술을 습득. 그 덕분에 끊임없이 변하는 환경에서 살아남을 수 있는 가능성이 높아짐. 자극 시스템의 영향력은 현대 생활에서도 조금도 줄어들지 않음. 새로운 유행과 기술혁신, 잠들줄 모르는 호기심과 새롭고 흥미진진한 체험을 추구하는 것은 모두 자극 시스템 덕분.
* 유희모듈 : 자극 시스템과 밀접하게 결합되어 있지만, 뇌 연구 관점에서보면 부분적으로 독립성을 가짐. 유희모듈은 특히 어린아이들에게 활성화. 어린이들은 유희를 통해서 정신적, 육체적으로 성장하기 때문.
- 지배시스템은 경쟁자 축출을 목표로 함. 지배시스템은 사람들에게 자원과 섹스파트너를 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고, 고유한 권력체계를 구축하고, 영역을 확장할 것을 지시함.
* 사냥, 포획모듈은 유희와 공격의 요소를 가짐. 유희요소는 먹잇감을 사냥한는 행위는 짜릿한 감정을 유발하는 불확실성 및 즐거운 긴장감과 관련이 있음. 공격요소는 먹잇감을 죽이는 행위나 먹잇감을 탐내는 경쟁자를 축출하는 행위와 관련 있음.
* 싸움질 모듈은 지배시스템과 밀접하게 관련되어 있지만 다른 한편으로는 자극 시스템안에 있는 유희모듈과도 관련되어 있음.
- 성욕은 기존의 모든 동기 및 감정시스템과 분명히 연관되어 있음. 그리고 성욕은 번식이라는 목표를 달성하기 위하여 이 시스템들을 활용함.
3장 상품과 시장의 무의식적인 논리
- 소비자의 뇌 속에서 무의식적으로 작동해 향수를 가치 있는 물건으로 만들어주는 것은 성욕 모듈임. 코가 포유동물의 중요한 성적기관이라는 사실을 잊지 말것. 수컷은 페로몬을 통해 성적기능이 활성화됨. 또한 페로몬을 통해 암컷이 임신 준비가 되었는지 확인. 수컷은 암컷의 면쳑체게 유전자가 자신의 면역유전자와 잘 들어맞는지, 후세에게 더 뛰어난 생존기회를 보장해줄 수 있는지 코로 즉각 알아차림. 인간의 경우 눈 때문에 코의 중요성이 상당부분 상실되기는 했지만, 코는 지금도 여전히 파트너를 선택하는 과정에서 생각보다 훨씬 더 큰 영향력을 발휘
- 여성들은 배란기 직전이 되면 눈 주위 피부색이 약간 검게 변함. 때문에 눈 주위는 임신을 할 만반의 준비가 되었음을 알려주는 무의식적이고 자연적인, 아주 자연스러운 신호임. 이런 사실은 여성의 매력을 상승시켜 줌. 같은 여성의 여러 사진을 남성들에게 보여주었더니, 눈 주변 색이 임신준비가 완료되었음을 알리는 사진을 가장 매력적으로 생각했음. 아이펜슬은 성욕모듈을 활성화시키지만 연필은 기껏해야 글씨를 쓸수 있을 뿐임.
- 커피는 물 다음으로 가장 큰 사랑을 받는 전세계적 음료임. 커피나 거의 모든 동기 및 감정 시스템을 자극, 활성화시키기 때문 : 능률향상을 위한 흥분제, 고상한 라이프스타일의 표현, 확고한 문화의식/일상적 의식의 한 부분, 긴장이완수단, 동료들의 커뮤니케이션 촉매제, 행복한 체험이자 다감각적 체험, 자기자신을 위한 작은 사치, 개인적 라이프스타일을 표현, 활기를 불어넣는 보편적 수단
- 게임에서 돈을 딴 대상자들의 뇌에서는 변연계에 있는 쾌감중추이자 보상중추인 측좌핵이 밝게 빛을 말함. 반대로 돈을 잃은 대상자들의 뇌에서는 대뇌전두엽 바로 아래에 있는 뇌섬엽이 활성화. 뇌섬엽은 뇌 속에 있는 중요한 통증중추임. 치통에 시달릴 때나 연인과 이별했을 때에도 뇌섬엽이 활성화됨. 그러므로 뇌의 입장에서 보았을 때, 가격-가치 계산은 유쾌함대 불쾌함, 유쾌함대 고통의 계산임. 고객의 주머니에서 더 많은 돈을 끄집어내고 싶다면 반드시 긍정적인 감정을 통해서 돈을 잃는 고통을 상쇄시켜야 함.
4장 고객의 머릿속에서 구매결정이 내려지는 과정
- 모든 결정의 70~80%는 무의식적으로 내려짐. 나머지도 우리가 생각하는 것만큼 자유롭지는 않음.
- 외부에서 유입되는 정보가운데 우리의 의식에 도달하는 것은 0.00004%에 불과. 고객의 뇌는 우리가 미처 알아차리지 못하는 사이에 수많은 자극과 신호를 곧바로 행동으로 전환시킴
- 고객이 내리는 모든 중요한 결정은 감정적임. 감정적 요소가 개입되지 않은 결정은 고객의 뇌에서 아무런 의미도 갖지 못함.
- 변연계는 머리속에 있는 실질적 권력의 중심부임. 변연계는 모든 동기 및 감정시스템 그리고 그와 결부된 구매욕구의 원천. 그리고 최후의 구매결정도 변연계에서 내려짐. 오늘날 사람들은 행동을 조절하는 고도로 복합적인 과정이 대체로 변연계에서 이루어진다고 짐작하고 있음.
- Big3의 조정방식
* 균형시스템 : 고객은 불안과 공포를 회피하거나 제거하려고 노력. 반면 아늑함과 쾌적함은 두팔벌려 환영
* 지배시스템 : 고객은 패배, 분노, 노여움 혹은 자신의 지위에 대한 불만족을 회피 미치 제거하려고 노력. 반면 승리감, 칭찬 등은 아주 소중히 여김
* 자극시스템 : 고객은 지루함, 단조로움을 회피하려 노력함. 반면 흥미롭게 짜릿한 체험과 기분전환은 아주 좋아함.
- 뇌가 의식에게 정보를 제공하려고 노력하지 않는이유
(1) 각종 정보가 의식을 거치지 않고 곧장 동기 및 감정 프로그램을 경유하여 행동을 전환될 경우, 정보에 대한 반응이 훨씬 더 신속하게 진행됨. 특히 위험한 상황에서 큰 도움이됨.
(2) 동기 및 감정 프로그램과 그것을 통해서 저장된 다양한 경험속에는 확실하게 보장된 해법이 함께 포함되어 있음
(3) 의식은 비용이 매우 많이 들어가는 과정임. 의식을 작동시키려면 에너지가 필요
- 그렇다면 의식이 필요한 이유 : 의식은 새로운 것이나 미지의 것과 마주쳤을 때, 지적인 문제를 해결해야 할 때, 결정을 내리는 과정에서 갈등이 발생하여 변연계가 신피질에서 각종 경험과 조언을 불러올 때 활성화됨. 그런데 뇌는 에너지를 절약하기 위하여 가능한 많은 정보를 자동화하려고 시도. 긍정적 결과를 초래하였거나 부정적 결과를 방지해주었던 모든 경험과 행동을 자동화하려고 시도함.
- 학자들은 고객의 뇌가 감정의 입출금 장부를 작성하는 것을 추정. 수입은 긍정적 경험을 의미하고, 지출은 부정적 체험을 의미. 그런데 이때 고객의 의식이 실제 입출금 내역을 알고 있는 경우는 극히 드뭄. 어떤 사람/일에 대해서 찬반결정을 내릴때 진짜 결정은 언제나 이미 오래전에 뇌의 무의식적인 부분에서 내려져 있음. 그러나 고객은 이런 사실을 전혀 알아차리지 못함.
CHAPTER 02 고객의 심장을 명중시키는 방법
5장 고객의 7가지 유형
6장 여성의 뇌,남성의 뇌
- 남성과 여성의 뇌구조는 수많은 차이가 남 (뇌량은 여성이 더 두꺼움. 남성은 편도와 시상하부의 지배중추와 공격중추의 크기가 여성의 2배. 여성은 보살핌과 사교적 태도를 담당하는 변연계속 부위가 남성의 2배. 남성이 여성보다 양쪽 뇌의 기능이 더 뚜렷하게 분화됨.) 이런 구조적 차이점은 감정과 사고에서 드러나는 성별차이를 일부밖에 설명해주지 못함. 따라서 구조적 차이점보다는 뇌 구조물에 영향을 미치고 장기간에 걸쳐 구조를 변화시키는 신경전달물질과 호르몬의 역할이 훨씬 더 중요함. 그 중에서도 테스토세테론으로 대표되는 남성호르몬과 안드로겐과 에스트라디올로 대표되는 여성호르몬 에스트로겐이 특히 중요함
- 에스트로겐은 명실상부한 여성호르몬임. 에스트로겐은 피하지방을 구축함으로써 신체적으로도, 또 감정과 행동의 측면에서도 어느정도 너그러움과 부드러움을 만들어냄. 또한 남성들의 눈에 비친 여성의 매력을 한층 더 강화시켜주는 역할을 함. 에스트로겐은 여성의 의식속에서 개방적이고 긍정적 감정상태를 유발. 에스트로겐이 결핍되면 더욱 민감해지고 우울해짐
- 옥시토신은 성생활에서 특별한 역할을 함. 신경생물학자들은 옥시토신을 호르몬의 형태로 된 사회적 접착제 혹은 밀착 호르몬이라고 부름. 옥시토신은 한편 보살핌 모듈의 중요한 동인이기도 함. 옥시토신은 여성에게 훨씬 많음. 이 호르몬은 젖먹이에게 애정을 느끼도록 만들어주고 유쾌하고 긍정적인 감정을 선사함.
- 일부일처제 분자 혹은 정조호르몬이라고 불리기도 하는 바소프레신은 남성들에게 중요한 역할을 함. 단 어디까지나 여성이 어린 자녀 양육에 몰두하고 있는 기간에 한해서만 그러함. 바소프레신은 테스토스테론과 공동으로 둥지방어 태세를 유발. 그러나 이 호르몬은 질투심을 조장하는데도 한몫함.
- 프로락틴은 여성이 많이 함유하고 있음. 이 물질은 모유생산을 위해 매우 중요. 동시에 사람들을 조용하고 부드럽게 만들어줌. 프로락틴 수치가 상승하면 남성은 물론이고 여성들 또한 성적 욕구가 저하됨. 특히 수유기간 중에 여성들의 체내 프로락틴 수치는 10배까지 늘어남
- PEA는 의식속에서 사랑에 빠진 느낌을 만들어냄
- 테스토스테론은 특히 왼쪽 뇌에 영향을 미치는데, 왼쪽 뇌에 있는 신경세포의 결합을 감소시킴. 이를 통해 테스토스테론은 남성의 사고를 좀더 단순하고 낙관적으로 만들어줌. 그런데 양쪽 뇌는 결손 부분을 상쇄하려고 시도하는 경향이 있기 때문에 왼쪽 부분을 대신하여 오른쪽 뇌가 더 왕성하게 성장. 그 결과 여성의 경우 전두엽의 두께가 양쪽이 같은 반면 남성의 경우 오른쪽이 더 주꺼움. 테스토스테론은 무엇보다 남성의 외쪽뇌를 강하게 활성화시키므로 여성의 사고구조와 다름. 남성은 일상생활에서 여성보다 단순하게 사고하고, 세계에 질서나 체계를 부여함으로써 세상을 단순화하려고 시도. 여성의 관용 호르몬인 에스트로겐은 오른쪽 뇌에서 더 강하게 활성화됨. 여성이 남성보다 복합적인 사고를 하는 이유도 이런 사실을 통해서 저절로 설명됨. 남성들은 스텝씽커임 언제나 차례대로 한가지씩 생각을 함. 반면 여성은 웹씽커임. 여성은 여러가지 일을 동시에 고려할 수 있는 능력이 잉슴. 테스토스테론은 지배 시스템의 가장 중요한 동인으로 감정적 체험을 변화시키기도 함. 테스토스테론은 무언가를 하도록 재촉하는 한편, 사람들을 낙관적으로 만들어줌.
- 서구문화권에서 합리적이라거나 분석적 사고는 깊은 성찰과정을 거치지 않는 남성적 사고스타일에 다름 아님. 우리는 이런 사고 및 결정 스타일을 조금도 주저하지 않고 이성이라고 부름. 역으로 생각해보면 이 말은 곧 여성들이 비합리적인 존재이며, 이성을 개입시키지 않은 상태에서 생각을 하고 결정을 내린다는 것을 의미. 이런 생각은 그야말로 엄청난 착각임. 왜냐하면 여성의 사고스타일은 남성의 사고 스타일과 마찬가지로 진지하고 합리적이기 때문.
- 테스토스테론의 영향을 받는 남성들은 정돈된 명확한 사실을 좋아하는 반면, 여성들은 개방적이고 환상을 자극하는 제품설명을 선호. 동시에 여성들에게는 사회적 측면과 의사소통 측면이 매우 큰 비중을 차지. 값비싼 제품을 구입할 때 남성들은 전체비중의 70%를 제품에 나머지 30%를 판매원에게 두는 한편, 여성들은 그 반대임. 여성들은 조언자인 판매원과 감정소통이 원활하게 이루어질 때에야 비로소 물건을 구입함.
- 테스토스테론의 영향을 받는 남성의 눈은 물건을 구입하는 과정에서 세부적인 것에 몰두하는 데 별로 흥미를 느끼지 못함. 남성들은 상품진열대를 대충 훑어보는데 그팀. 그 결과 꼼꼼하게 상품진열대를 살펴보아야만 찾을 수 있는 작은 물건을 쉽게 놓쳐버리게 됨. 남성들은 라시 스케일 네비게이터임. 남성들은 수박 겉핥기 식으로 사물을 보는 사람들이라고 할 수 있음. 여성의 시각은 판이하게 다름. 여성은 상품 진열대를 바라볼 때 남성들보다 훨씬 더 꼼꼼하게 관찰하고 자주 눈길을 멈춤.
- 남성이 값비싼 와인을 주문하는 이유는 기분좋게 맛있는 와인을 음미하기 위해서이기도 하지만 자신이 전문가라는 사실을 증명하기 위해서이기도 함. 최고의 요리사도 마찬가지임. 바로 남성적 야심이 최고의 기량을 발휘하도록 만드는 원동력이 됨. 반면 여성이 가족과 친구를 위해서 즐겁게 요리를 하는 것은 무엇보다도 보살핌 호르몬과 결합호르몬 때문. 그러나 남성은 다름. 와인, 샴페인, 시가 같은 값비싼 기호상품이 큰 매력을 갖는 이유는 맛이 뛰어나서가 아니라 지위라는 마력 때문. 남성들은 그런 상품에 큰 매력을 느낌.
7장 나이와 뇌
- 자녀가 태어나면 아버지의 신경전달물질과 호르몬 상태도 달라짐. 테스토스테론 농도가 살짝 떨어지고 아이와 접촉할 때마다 보살핌 호르몬인 프로락틴이 증가. 다른 포유동물을 대상으로 실험한 결과 일부일처제를 따르는 동물일수록 후세가 태어났을 때 수컷의 프로락틴 반응이 더욱 뚜렷하게 나타남. 프로락틴은 사람들은 온화하고 다정다감하게 만들어주는 기능을 수행. 후세가 태어나자마자 곧장 또 다른 모험을 찾아 서둘러 길을 떠나는 동물들의 경우에는 프로락틴 농도가 거의 변함이 없음.
CHAPTER 03 고객의 구매를 유도하는 방법
8장 뇌 속에 있는 브랜드 지정석
- 해마는 다양한 정보가 서로 결합해 만들어진 전체적인 상을 신피질 속에 있는 신경네트워크에 저장. 이때 해마는 신피질 속에 있는 수천개의 신경세포를 동시에 활성화시켜 서로 결합시킴. 이런 종류의 신경브랜드 네트워크는 신피질 전역으로 광범위하게 뻗어나갈 수 있음. 브랜드가 보유한 시각요소는 시각 자극을 처리하는 대외피질 후방에 저장됨(후두엽과 두정엽). 광고음악과 같은 음향요소는 측면에 있는 측두엽에 저장됨. 브랜드 이미지를 구성하는 감정적 요소는 신피질 전방에 있는 영역, 즉 안와전두피질에 저장됨. 요컨대 신경 브랜드 이미지는 뇌 속에 있는 다양한 신경세포가 동시에 연결되어 광범위한 신경 네트워크가 구축되면서 생성됨. 상품과 감정적 광고 메시지가 함께 등장하는 빈도가 높을수록 네트워크에 속해 있는 신경세포들 간의 결합이 더욱 더 강력해짐.
- 브랜드 연출은 전통적 광고행위의 범위를 크게 넘어서는 것임. 전통적 광고는 반드시 소비자들의 관심을 집중시킬 수 있어야만 함. 그러나 브랜드는 각기 다른 방식으로 감정을 다루는 다양한 채널을 통해서 소비자들과 의사소통을 시도. 독특한 직원, 이벤트, 프로모션, 전통적 PR, 인터넷 광고, 제품포장, 매장전시, 사용설명서와 핫라인 등이 여기에 속함. 이때는 브랜드의 핵이 반드시 이 모든 매체를 붉은 실처럼 관통하고 있어야 함.
- 브랜드는 고객의 뇌 속에 구축되어 있는 일종의 신경네트워크임. 상품과 광고 메시지가 지닌 기능적, 감정적 측면이 그 속에서 한데 결합되어 하나의 전체적 상이 만들어짐. 두 상품 중에서 어느 한가지를 선택해야 할 때면, 더 많은 감정을 자극하는 신경 브랜드 네트워크를 보유한 상품이 승리함
- 성공적 브랜드는 여러 감정의 장을 동시에 활성화시킴. 뿐만 아니라 하나의 이야기 즉 신화를 들려줌. 이야기는 대부분 창업자와 관련되어 있음
9장 고도의 유혹의 기술 CUE MANAGEMENT
- 감정적이고, 구상적이고, 운동과 관계가 있어야 할 것. 뇌가 좋아하는 언어를 사용하여 상품 메시지와 광고 메시지를 효과적으로 전달하고 이를 통하여 상품판매를 촉진하고자 할 때 반드시 지켜야할 기본 원칙임. 그밖에 검소함과 단순함의 원칙도 있음. 뇌는 최대 12~15개의 복잡하지 않은 단어로 이루어진 단순한 문장과 짧은 단어를 좋아함. 그리고 뇌는 3초 단위로 작업을 수행함. 따라서 3초내에 파악될 수 있는 메시지는 뇌의 절대적 총아라고 할 수 있음.
- 완벽한 Cue management는 고객의 모든 감각에 호소하는 동시에 상품의 형태와 언어, 디자인, 촉각, 냄새 등과 관련된 세밀한 부분까지 세심한 주의를 기울임. 대부분의 신호와 메시지는 무의식적으로 작용. 그러나 결과적으로 구매결정이 엄청난 영향을 미침.
10장 POS&POP:결정이 내려지는 장소
- 감정적 POS의 세계를 철저하게 목표그룹과 연계시켜야 함. 향락주의자와 향유자, 일부 조화론자는 대체로 체험쇼핑을 제공하는 상점을 선호. 전통주의자와 규율숭배자는 간편한 쇼핑세계에서 편안함을 느낌. 실행가는 배타적인 쇼핑을 좋아하며 모험가와 마찬가지로 효율성 콘셉에도 쉽게 열광함.
11장 B2B도 감성적으로 접근하라