- 대부분의 성공기업들은 중요한 시점에 직면했을 때 집중-확산-재정의의 사이클에 따라 끊임없이 기업변화를 모색해 왔음. 또한 이를 실현시킬 수 있었던 원동력은 대부분의 경우 외부해법(신기술 우선도입, 대규모 인수합병, 비관련 유망사업 진출 등)을 통한 성장 모멘텀의 추구가 아니라, 그동안 미처 깨닫지 못하고 있던 내부의 숨은 자산(고객자산, 비핵심사업, 사업 플랫폼 등)을 발굴했기 때문.
1. 지속불가능한 성장에서 영속적인 성장으로
- 변화가속화 요인 7가지
(1) 경쟁사의 동향, 가격, 고객, 노하우에 이르는 모든 정보의 이동속도 상승
(2) 대규모의 자본조달 및 자본 이동속도의 상승
(3) 기업 임원진의 활발한 이직으로 인한 경쟁장벽의 완화
(4) 중국과 인도 등 저비용 경쟁자와 일부 새로운 경쟁자의 출현 및 다양한 산업에의 파급효과
(5) 자본 집중도 약화로 인한 소프트 웨어와 생명공학 등 고수익 산업의 발빠른 변화 및 통합
(6) 사모펀드의 출현 및 업계를 통째로 흔들 수 있을 정도의 막대한 영향력
(7) 기술혁신의 가속화로 인한 상품 사이클의 단축
- 전략적 재정의의 기반이 되는 숨은 자산
(1) 저평가된 플랫폼 : 미개발된 인접사업, 핵심사업지원 기능, 비핵심 사업 및 고아상품
(2) 미활용된 고객자산 : 발굴되지 않은 고객군, 돈독한 관계나 신뢰도, 충분히 활용되지 않은 데이터 및 정보
(3) 충분히 활용되지 않은 역량 : 숨겨진 본사역량, 비핵심 사업역량, 충분히 활용되지 않은 핵심사업역량
- 핵심사업 재정의의 7단계
(1) 곧 전개될 것이라 예상되는 산업격변과 변화속도에 대한 입장 및 견해 정리 : 산업내의 다양한 시장, 비즈니스 모델, 대체재, 가치사슬 단계별 현재 및 향후 수익성 분포는 산업의 변화와 그 속도를 나타내는 핵심지표가 될 수 있음.
(2) 기존 사업의 현주소 진단 : 1단계에서 파악한 업계 동향이 핵심 고객군에게 상품 및 서비스를 제공하는 기업 경쟁우위의 원천에 어떤 영향을 미칠 것인가를 분석
(3) 1,2단계를 통해 정의한 출발점을 기준으로 도달하고자 하는 새로운 지향점에 대한 일련의 대안정의 : 일반적으로 격변기에 있는 산업에서 취할 수 있는 대안은 여러가지가 있음. 이는 동일한 전략을 약간씩 수정해 놓은 것이 아니라 독립적이며 개별적인 대안임
(4) 숨은 자산을 발굴하기 위한 조직의 정밀진단 시행 : 새로운 대안의 제시, 기존 대안의 수정, 대안 실행을 위한 역량의 개선에 활용될 수 있는 숨은 자산을 찾아내기 위해 조직을 면밀하게 조사 분석
(5) 대안의 재수정 및 이를 위한 대안의 연구분석 ; 조사를 통해 밝혀낸 숨은 자산을 기반으로 전략적 대안과 핵심사업 재정의에 관한 모든 대안을 분석. 전략적 대안에 관련된 모든 것을 완벽하게 이해했다는 확신이 들때까지 3~5단계를 반복시행
(6) 사전에 합의된 명백한 기준을 바탕으로 대안 평가 : 핵심고객군을 위주로 차별화된 경쟁력을 갖추고, 이를 방어할 수 있는 역량, 새로 정의된 전략이 필요로 하는 신규역량의 확보능력, 새로 정의된 전략에 대한 조직의 실행역량. 또한 새로운 전략을 추구하는 기업은 운영상 구조조정을 단행해 조직의 체질을 강화하고 변화의 속도에 맞춰 전투태세를 완벽하게 갖추어야 함
(7) 전력을 다해 조직을 사전 준비체제로 이끌어야 함 : 적극적이고 명확한 커뮤니케이션의 시행 및 일선 직원에서 경영진에 이르는 전사적 합의 도출, 실시간 진행상황을 확인하고 시사점을 도출하고 방향을 수정하기 위한 체계 구축, 진행상황 모니터링, 지원제공, 문제점 해결 등을 위한 프로그램 오피스 수립
- 저평가된 비즈니스 플랫폼의 숨은자산의 형태
(1) 섬사업 : 잠재력을 발휘할 기회가 주어지지 않은 소규모의 비핵심사업이나 전략상 우선순위에서 밀려 충분한 투자를 받지 못한 고아상품군
(2) 성장추진의 부산물 : 새로운 지역, 고객군, 가치사슬이나 유통채널의 확장으로 인해 발생한 인접사업이, 자체적인 규모와 역량, 독특함을 갖춘 하나의 독립사업으로 발전하는 것
(3) 초기에는 핵심사업에 대한 지원기능으로 시작했으나 세계 일류수준으로 성장한 기능 (IBM의 서비스 비즈니스)
- 미활용 고객자산의 세가지 유형
(1) 고객에게 서비스를 제공하는 과정에서 축적된 지식이 시간이 지나면서 자체적으로 중요성을 갖게되는 경우
(2) 고객과 구축한 신뢰나 돈독한 관계를 통해 기존에 생각했던 것보다 고객에게 보다 손쉽게 다가갈 수 있고 영향력을 미칠 수 있는 경우
(3) 고객분류방법을 도입함으로써 기존에는 모르고 있던 숨겨진 고객군을 발견한 경우
2. 핵심사업 재정의가 필요한 시기
- 핵심사업의 현주소를 진단하는 질문과 주요 지표
(1) 핵심고객의 현황은 어떠한가 : 수익성, 시장점유율, 고객유지율, 순추천고객지수, 지갑점유율
(2) 핵심의 차별화 정도는 어떠한가 : 차별화 정의 및 측정지표, 상대적 비용지위, 중요도의 증감
(3) 산업의 수익풀은 어떠한가 : 규모/성장세/안정성, 점유율, 범위, 변화 및 향후전망, 품질-비용 및 가격우위
(4) 핵심역량의 현황은 어떠한가 : 핵심역량, 상대적 중요도뵤유, 경쟁사 대비 격차, 향후 핵심역량 대비 강화
(5) 조직의 현황은 어떠한가, 변화에 대한 준비태세는 어떠한가 : 직원 로열티 및 우수인재 이탈율, 역량 및 한계점, 목표와의 정렬 및 합의, 변화에 대한 의지 동기, 성장추진 역량
- FER사이클 단계별 규칙
(1) 핵심사업을 명확히 정의하고 경쟁사와 대비했을 때 차별화 요소가 무엇인지를 명확히 이해
(2) 주요 경쟁사와 대비해 회사의 비용수준을 지속적으로 낮추는 것
(3) 경쟁사가 회사의 핵심사업에 재투자하지 않도록 지속적으로 노력하는 것
- 시장은 판매된 상품의 종류및 물량을 의미하는 것으로 상품의 경제성을 나타내지는 않음. 반면 수익풀은 가치사슬 전반에 걸쳐 개별 시장에 참여한 사람들의 수익으로 구성됨. 수익풀을 구성하는 방법은 여러가지임. 영업이익 전체를 합산하는 방법, 자본비용을 넘어서는 모든 이익을 합산하거나 현재의 이익과 미래의 예상이익을 합산하는 방법도 있음. 심지어 주가상승분이 수익풀이 될 수도 있음. 그러나 어떤 방식이든 모두 사업의 지속가능성, 재투자 필요성, 합리적인 수익창출의 필요성을 가늠하는 기준이 됨.
- 기업이 성공공식이 동력을 상실하는 원인
(1) 성공공식이 효력을 다한 경우
(2) 정복할 수 있는 미개척 시장이 다수 존재하지만 비용대비 효과가 좋지 않은 경우. 경쟁사의 추격이 강화되거나 잠재고객들이 최초고객에 비해 자사의 상품을 낮게 평가하는 경우
(3) 성공공식이 자연적인 경쟁우위가 소멸되어 기업이 성공적으로 개척한 영역이 위협이 직면하고, 동시에 새로운 분야에서의 성공가능성도 줄어드는 경우
- 전략적 대차대조표 관리와 관련된 메시지
(1) 보다 많은 기업들이 한때 성공적이었던 성장공식이 자연적인 한계에 도달하고, 근본적인 변화를 검토해야되는 상황에 직면할 것임
(2) 변화에 대한 주의보는 전통적인 재무지표나 운영지표에 나타나기 보다는 쉽게 드러나지 않는 구조적 요인의 형태를 띰
(3) 변혁을 성공적으로 추진한 사례를 보면, 대부분 점진적이고 부분적인 변화를 추진했으며, 각광받는 새로운 시장에 대해 투자하기보다는 새로운 핵심사업에서 뛰어난 경제성을 확보하는 데 주안점을 두었음. 이에 따라 반복가능한 성장공식을 발굴하고 숨은 자산을 활용하는 것으로 나타남.
3. 저평가된 비즈니스 플랫폼
- 저평가된 사업 플랫폼 발굴을 위한 주요지표
(1) 핵심고객 입장에서의 중요성 : IBM 글로벌 서비스의 경우처럼 고객의 요구사항에 따라 인점 영역에 진출하게 되는 경우가 있음. 이 사례는 고객수요가 잠재가치를 예측하는 지표가 될 수 있음을 시사함
(2) 경영진이 주목하지 않았음에도 불구하고 꾸준히 이익을 내며 성장하는 특이한 사례 : GE캐피털이 대표적인 사례. 이처럼 기업 내에서 크게 주목을 끌지 못했지만 수익을 내면서 성장하는 분야기 있는지 찾아보고 그 이유를 분석할 것
(3) 성장하는 대형시장에서 성공할 수 있는 방안을 찾아라 : 이러한 경우는 외부 수익풀과 사업간 경계선에 대한 지식이 어느정도 필요하기 때문에 발견하기가 쉽지 않음. 아이팟 사례가 이에 해당
(4) 사업규모에 상관없이 선도지위를 지키고 있는 사업부문 : 퍼킨엘머의 토이 화이트 사장과 경영진이 생명과학 부문에 주목한 것이 좋은 사례
(5) 세계적인 수준의 역량 : 공업용 다이아몬든 부문에서 세계 일류 기술을 보유하고 있어 신규사업을 창출해낸느 플랫폼으로 활용할 수 있는 드비어스의 독립사업부인 엘리멘트식스가 이에 해당
(6) 현재 분산되어 있지만 유사한 성향의 사업활동을 통합하여 신규사업의 핵심을 형성하라 : 네슬레는 외식, 카페테리아 등 식품 서비스 사업과 영양, 건강보조식품, 병원 영양식 등 건강식품 사업에서 이러한 전략을 활용했음. 현재 이 두 사업부문은 각각 수십어 달러 규모로 성장했고 수익성과 성장성, 경쟁력을 모두 갖추고 있음.
4. 발굴되지 않은 고객에 대한 통찰력
- 전략재정의에 필요한 3가지 숨은 고객자산
(1) 저평가된 고객군 : 고객분류를 제대로 하지 못한 결과로 간과되어 온 고객군이 경쟁우위의 기반이 될 수 있음
(2) 일정한 고객층을 대상으로 이전에는 활용하지 않았던 영향력을 행사할 수 있는 지위. 이런 자산은 두터운 고객신뢰를 쌓은 회사에서 종종 발견됨
(3) 독점적 데이터나 정보. 기업은 이를 활용하여 고객관계를 변경, 심화 혹은 확대할 수 있음
- 새로운 전략의 지렛대가 될 수 있는 숨겨진 부문 : 매력적인 수익풀의 특징을 가지고 있는 새롭게 떠오르는 고객군. 잠재력과 경쟁력이 잊혀진 전통적인 핵심고객군. 개별적으로 하나씩 파악할 수 있는 좁고 수직적인 틈새고객군.
5. 제대로 활용되지 못한 기업역량
- 제대로 활용되지 못한 역량의 유형
(1) 사업부와 상품군 전체에 영향을 미치는 전사차원의 역량
(2) 경영진이 특정사업분야의 사업모델과 핵심고객에게 제공하는 가치를 재정의할 수 있게 해주는 역량
(3) 기존 핵심사업보다 더 잠재가치가 있는 신규 핵심사업을 창출하는데 촉매제로 작용하는 역량
- 전략적 대안을 개발하는 과정에서 역량에 관한 생각을 정리하고 데이터를 취합하는 데 도움을 주는 도구
(1) 가치사슬 : 회사의 핵심활동과 이를 구성하는 역량, 각각의 가치와 차별화를 한눈에 이해할 수 있게 도와줌
(2) 핵심역량박스 (core capability grid) : 명백한 핵심역량과 비핵심역량을 분리하는 데 유용 (차별화 정도-가치창출정도)
(3) 갭분석 : 가장 중요한 역량의 현주소 파악
(4) 역량투자계획 : 투자를 통해 새롭게 확보해야 되는 역량이나 강화해야 하는 역량을 파악
- 핵심역량을 정의하는 질문
(1) 가치사슬중 고객의 관점에서 가장 중요한 가치를 만드는 단계는 어느 단계인가
(2) 가장 큰 수익풀이 만들어지는 단계는 어느단계인가
(3) 가치사슬의 가장 중요한 부분에서 필요로 하는 역량은 무엇인가
(4) 이런 역량의 어떤 부분이 경쟁자와의 중요한 차이를 만드는가
(5) 수익의 어느정도가 그런 차별화를 만드는가
(6) 실질적으로 이런 이점을 측정하고, 성장 혹은 쇠락하는지 추적할 수 있는가
(7) 이런 공식이 향후 업계를 변화시킬 것인가
- 역량을 통한 재정의의 위험요소
(1) 기업이 지닌 역량을 과대평가하는 경우
(2) 새로운 역량확보 어려움을 과소평가
(3) 질적인면 혹은 규모면에서 역량확보를 충분히 하지 않은 경우
(4) 핵심과의 연관관계를 제대로 이해하지 못하고 주의가 산만해진 경우
(5) 역량을 정확하게 정의하지 못한 경우
- 핵심역량이 전략의 핵으로 등장하는 방식
(1) 집중적인 투자(doubling down) : 핵심역량에 대한 투자를 진행, 이를 한 차원 높은 단계로 격상시켜 새로운 전략의 핵심적인 경쟁우위 요소로 삼는 경우 (IBM의 서비스 사업)
(2) 확대적용 (extension) : 핵심역량이 완전히 기존의 시장과는다른 시장이나 용도로 확대되는 경우 (애플이 자사가 보유하고 있던 디자인, 소프트웨어, 고객역량을 활용하여 아이팟과 이에 관한 전략을 개발)
(3) 외부접목 (projection) : 핵심역량을 기업외부에 존재하는 자산과 결합하여 새롭고 독특한 것을 창출 (제넨텍 인수를 통한 로슈의 전통적 제약사업 강화, 약리유전체학 부문 설립, 생명공학 제품으로 가치창출의 무게중심 이동)
(4) 내부결합 (combination) : 핵심역량 중 하나를 기업 내 타부문에 이미 존재하는 다른 역량과 결합시켜 완전히 새로운 것을 만들어 내는 경우 (보스턴 사이언티픽이 새로운 요소와 기존의 요소를 접목하여 탄생시킨 스텐트 전략)
(5) 부활 (elevation) : 한때 막강한 힘을 발휘하던 역량이 이후 종속적 지위로 격하되거나 희석되었지만 부활을 통해 새로운 전략의 토대가 된 경우 (애플레라의 보유지식 및 특허활용을 통한 유전자 배열시장 진출)
6. 성장 사이클을 성공적으로 헤쳐나가기
- 숨은자산 재정의를 통해 얻을 수 있는 교훈
(1) 핵심의 재정의는 핵심고객에서 시작한다
(2) 재정의를 추진하기 위해서는 숨은자산이 다음의 4가지 요건을 충족해야 함
첫째, 명확하고 측정가능한 차별화
둘째, 고객을 위한 유형의 부가가치 창출
세째, 탄탄한 수익풀이나 경우에 따라서는 새로운 수익풀
네째, 실행에 필요한 역량확보능력
(3) 숨은 자산을 발견하기 위해서는 새로운 시각이 필요하다
(4) 숨은 자산의 활용을 위해서는 조직재정비가 필요할 수 있다.
- 핵심사업 성장 및 재정의를 위한 10대 원칙
(1) 핵심사업에 대한 정의에서부터 시작하라
(2) 핵심사업의 최대잠재치 달성에 전력투구하라
(3) 선도업체가 가지는 경제적 우위의 가치를 이해하라
(4) 핵심사업의 인접 영역을 명확히 이해하라
(5) 핵심사업 공식의 반복적용이 발휘하는 막강한 힘을 이해하라
(6) 길을 잃었을 때는 핵심고객으로 돌아가라
(7) 집중-확장-재정의 라는 성장사이클을 기억하라
(8) 숨은 자산의 힘을 최대한 활용하라
(9) 역량을 기업부활을 위한 토대로 생각하라
(10) 집중의 힘을 과소평가하지 마라
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