- 현대카드나 페디그리 같은 사례는 브랜드 경영의 적용 대상과 전략의 관점에서 기존 브랜드경영과는 차이를 보임.
(1) 이들 사례에서의 적용대상에서는 제품과 서비스를 넘어 전사적 경영행동 차원까지 확대됨. 브랜드 경영을 하되 제품중심의 일반적 브랜드 경영과는 차원이 다른 전사적 경영행동을 모두 포함하는 브랜드 경영 패러다임으로 볼 수 있음. 과연 우리기업의 행동에 대해 어디서부터 어디까지를 브랜드로 정의하는가 하는 것과 관련이 있음.
(2) 브랜드 관점이라는 차원인데, 관점에는 인사이드 아웃방식과 아웃사이드 인 방식이 있음. 내 입장에서 고객을 바라보고 판단하는 것이 인사이드 아웃이라면, 고객입장에서 나를 판단하는 방식이 아웃사이드 인 방식. 기존에는 내입장에서 고객을 판단했음. 설문서를 활용하는 기획된 정량조사나 고객을 한 장소에 모아놓고 진행하는 그룹 인터뷰 등의 전통적 마케팅 리서치 방식이 바로 인사이드 아웃 방식. 반대로 콜센터에 올라온 고객의 목소리와 SNS나 블로그에 쓰여진 고객의 자발적 목소리에 귀를 기울이는 것이 아웃사이드 인 방식. 커뮤니케이션에 있어서도 고객의 길목을 잡아서 우리 광고를 노출하자는 방식은 철저한 인사이드 아웃 방식. 현대카드의 경우 슈퍼 매치에서일체의 제품광고를 노출시키지 않음. 이만큼 좋은 구경거리를 제공했으니 내 광고를 보아달라는 식의 접근을 하지 않음. 페디그리는 모든 경쟁사가 말하는 방식인 내 개가 무럭무럭 자라며 건강해진다는 소구를 하지 않음. "어떤 개 먹이가 가장 좋은가?"를 물어보면 고객은 값싸고 영양가 있고 똥 조금 싸고 개가 잘 먹는 먹이를 원함. 이것이 전통적 마케팅 리서치에서 나온 결과를 활용한 인사이드 아웃 방식임. 그러나 진정으로 애견가들이 원하는 것은 이것이 아님. 애견가들이 진정으로 원하는 것은 내 개가 슈퍼독이 되는 것이 아니라 개에 대한 진정한 사랑을 나누고 싶다는 것이었고 개에 대해 진정한 사랑을 가진 사람들과 개에 대해 대화하고 싶은 욕구였음. 어떤 먹이가 좋은가라는 전통적 리서치 질문으로는 절대 나올 수 없는 답이다. 진정으로 고객을 이해하려는 마음으로 고객을 바라보고 고객입장에 서지 않으면 알 수 없음. 페디그리가 직원들에게 애견을 데리고 출근하도록 만든 것은 애견가들의 마음을 진정으로 이해하려는 시도이기도 하지만 진정으로 애견가들과 공감하기 위한 브랜드 행동인 것임. 이것이 바로 아웃사이드 인 접근 방식.
- 90년대 초부터 꾸준히 진행된 IMC이론의 발달과정을 살펴보자. 원 보이스, 원 룩을 강조한 초기 IMC정의는 계속해서 진화하고 있는데, IMC의 대표적학자 슐츠는 고객관계 형성과 전략적 비즈니스 프로세스라는 경영개념까지 IMC개념으로 포함해 정의했으며, 던칸은 고객 및 이해관계자와의 관계형성과 강력한 브랜드 구축 등의 개념을 강조함으로써 가장 중요한 관계형성과 그 대상 그리고 브랜드 전략까지도 IMC의 일환으로 포함시키고 있음. 그러나 현실적으로 IMC가 독자적으로 모든 것을 포함하여 진화하기에는 태생적 한계를 가짐. 이것은 IMC를 실제로 실행하는 실행자의 인식에서 매우 잘 나타나는데, 한마디로 IMC에 대한 정의가 실무자마다 다르다는 것. 실무자의 다양한 인식을 정리하면 IMC는 마케팅 커뮤니케이션 차원에서의 도구의 통합 또는 다양한 도구를 사용한다는 개념 정도로 받아들여지고 있음. 또는 TV광고를 하기 어려운 기업에서 집행하는 여러 마케팅 커뮤니케이션 방법으로 이해하는 실무자들도 많이 있음. 이론과 실제가 서로 다른 이유는 IMC자체가 이론적으로도 합의된 정의가 없이 현실에 따라 지속적으로 그 정의가 바뀌어져 가고 있기 때문이기도 하며, 마케팅, 더 정확히 말하면 마케팅 커뮤니케이션을 중심에 놓고 출발한 개념이기에 실무자들은 그것을 마케팅 커뮤니케이션 안에서만 볼 뿐 그 개념을 확장하여 생각하지 못하고 있음. 더 중요한 것은 IMC이론 자체도 아직까지 그 통합기준에 대한 명확한 이론을 제시하지 못하고 있다는 것. IMC가 경영전체의 전략 프레임으로 확장되기 위해서는 수평적 기능과 수직적 전략차원을 포괄하여 일관성을 확보할 수 있는 통합기능관리가 필요한데, 이는 마케팅 기능을 초월하는 전략집행 권한과 책임이 요구됨. 따라서 IMC의 개념을 확대시키기 위해서는 두가지 문제에 대해 고민해봐야 함. 첫째는 무엇을 중심으로 통합할 것인가 하는 통합기준에 대한 문제이며, 둘째는 누가 이를 수행하는가 하는 컨트롤 타워의 문제임. 이론적이면서도 실행을 위해 꼭 해결되야 함
- IMC를 비롯한 기존의 경영과 커뮤니케이션 전략은 기업이 언제든지 정보를 통제할 수 있다는 시기에 나온 전략. 기업의 모든 행위는 어떤 형태로든 그 자체의 커뮤니케이션 효과가 있음. 그것이 CEO이든, 통합 같은 기업전략이든, 협력업체와 관련된 행동이든, 내부종업원과 관련된 행위이든 간에 모든 비즈니스와 연관된 대내외 행동은 커뮤니케이션 효과를 가지며, 이 모든 것들은 하나의 브랜드라는 박스안에 저장되어 대중들의 머릿속에 각인됨. 따라서 기업이 정보 통제권을 가지지 못하는 시기에는 모든 행동의 커뮤니케이션 효과를 사전에 통제, 관리해야 함. 이는 곧 정보의 통합적 관리는 마케팅 차원에 그치는 것이 아니라 전사적 차원에서 관리되어야 함을 의미. 이것이 SNS시대의 브랜드 관리이자 기업의 명성관리이며 고객관계관리의 출발임.
- IBC경영시대에서는 전통적인 커뮤니케이션 전략과 다른 두가지 전략적 요인의 변화를 생각해야 함.
(1) 커뮤니케이션의 대상이 과거와 같이 제품에 한정되는 것이 아니라 기업의 모든 비즈니스 활동과 이로 인해 발생하는 기업이 생산해내는 모든 컨텐츠가 관리대상이 되어야 한다는 읨. 여기서 중요한 것은 미디언스라는 시대의 특성상 사후관리가 거의 불가능하므로 사전에 전략적으로 관리해야 한다는 것. 이는 기업의 모든 행위나 이로 인한 컨텐츠가 기업의 성장이나 현재의 경쟁상황을 어떻게 변화시킬 것인가하는 기준이 아니라, 그 이전에 그러한 기업의 행위가 타겟 청중들에게 어떻게 드릴 것인가하는 커뮤니케이션 효과를 우선적으로 생각해야 한다는 것. 예를 들어 BCG모델을 활용하는 기업이라면 시장점유율과 시장성장률의 두 축에, 새롭게 커뮤니케이션 효과라는 다른 축을 고려해 의사결정을 해야 한다는 것. 점유율도 높고 성장률도 높은 스타급의 신사업이 과거에는 경영 전략상 반드시 해야할 사업이었으나, 커뮤니케이션 효과를 고려한다면 다시 한번 생각해볼 수 도 있는 사업이 될 수도 있음. 최근 문제가 되고 있는 대기업의 중소기업 마트나 사무용품 사업진출등이 바로 이런 경우라 할 수 있음.
(2) 커뮤니케이션 타겟. 과거에는 커뮤니케이션 타겟이 커뮤니케이션 타입과 목적에 따라 단일하게 좁혀져 있었음. 예를 들면 기업 PR의 경우는 일반대중, 제품 마케팅의 경우는 그 제품의 핵심고객 또는 잠재고객으로 커뮤니케이션 유형에 따라 타겟 청중이 구분되어 있었지만 지금의 마켓 3.0 시대에서는 이와 같은 청중의 구분은 없다는 것. 제품광고를 하던 기업광고를 하던 우선순위는 존재할 수 있으나 모두를 고려해야 하며 이는 고객, 이해관계자와 일반대중들에게 일관된 가치를 제공해야 한다는 것을 의미
- 브랜드 경영은 80년대 후반부터 소개되어 90년대 들어 켈러와 아커에 의해 본격적으로 재조명됨. 과거 브랜드 경영의 핵심은 보이지 않는 자산이란 개념. 기업의 가치와 제품에 대한 충성도는 결국 제품의 보여지는 혜택이나 속성이 아니라, 브랜드의 인식된 가치라는 것을 강조. 따라서 보이지 않는 자산을 개발하고 구축하고 유지발전 시키자는 것이 당시 주장. 그러나 미디언스 시대에서는 브랜드 가치 그 자체보다 이를 축적해 가는 과정이 더 중요. 다양한 기업의 행동과 커뮤니케이션 활동을 관리해 나간다는 측면에서 중요한 것은 전사적으로 통일된 목소리와 모습을 보이는 것. 통일된 의사결정 잣대라는 측면에서의 브랜드 경영의 개념이 더욱 강조된다고 할 수 있음. 그러나 이러한 브랜드 개념은 기존의 브랜드 개념과는 차이가 있음
- 아커 이론의 의미와 실용성. 아커는 제품과 브랜드가 동일한 개념으로 사용되던 시기에, 브랜드에 대한 차별적 시각과 체계적 지식 그리고 무형자산의 중요성을 일깨우는데 현격한 공헌을 함. 그러나 아커의 모형을 현실로 옮기는데 있어서는, 기획하는 차원은 물론 활용하는 측면에서도 무리가 있음을 알 수 있음. 실제로 이 이론을 적용해 봤더니 개념간의 중복이 너무 심하게 나타났음. 일반적으로 좋다고 생각되는 개념들은 모두 포함돼 방향성이 오히려 모호해짐. 결국 이 이론을 실제로 활용해야 할 조직구성원에게 모호한 방향을 제시하게 되고, 좋기는 하나 쓸모 없다는 생각을 하게 만들어 업무에 적용하기에는 어려웠음. 아커 역시 브랜드 아이덴티티를 실제로 제정하는 데 있어서 불필요한 부분은 과감히 무시하라는 제안을 하고 있다.
- 아커와 달리 켈러는 '브랜드 맨트라' 라는 훨씬 간결한 이론을 제시. 물론 켈러의 이론은 아이덴티티 차원보다는 포지셔닝에 가깝지만, 저자와 같은 학자가 아닌 실무자 관점에서 보면 거의 같은 차원에서 보여짐. 브랜드 맨트라는 브랜드 기능, 기술적 어구, 정서적 어구의 세가지 개념으로만 구성되고, 무엇보다 간결하여 매우 효율적이라는 장점을 가짐. 켈러의 정의에 의하면
* 브랜드의 기능은 브랜드가 제족하는 제품 또는 서비스 편익의 본질이며,
* 기술적 어구는 브랜드의 기능을 보완하는 보다 구체적 개념이며,
* 정서적 어구는 이런 편익의 본질을 어떤 방식으로 제공할 것인가에 대한 개념으로 가장 중요한 개념임.
- 예를 들어 나이키의의 정서적 어구는 authentic, 기술적 어구는 athletic, 브랜드 기능은 performance이며, 디즈니의 경우 각각 fun, family, entertainment임
- 아카는 브랜드 아이덴티티와 포지셔닝의 관계를 설명하는 데 있어서 브랜드 아이덴티티는 시간과 장소에 따라 변화가 없는 개념이지만, 포지셔닝은 이런 아이덴티티를 상황과 사회적 트렌드와 대상에 맞게 다양하게 표현하는 동태적 메커니즘으로 설명. 한 사례로 아이보리 비누는 백년이 넘는 동안 시장상황과 경쟁상황 그리고 소비자 욕구과 트렌드의 변화에 따라 다양한 주제로 포지셔닝을 시도했지만 그 다양함 속에서 아이보리 비누의 핵심 아이덴티티인 순수함을 잃지 않고 지속적으로 강화시켜 오고 있음.
