브랜드 상식

 

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브랜드 상식

저자

피터 체버튼 지음

출판사

비즈니스맵 | 2011-06-24 출간

카테고리

경제/경영

책소개

[팀장의 자격] 시리즈의 다섯 번째 책인 『브랜드 상식』은 팀장...

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- 데이비드 오길비 : 영국 광고사업가. 20세기 중반, 감각에 의존하던 광고계에서 철저한 소비자 분석과 시장분석 등 과학적 광고의 중요성을 강조. 장황한 제품설명보다 간결한 카피와 시각적 이미지를 강조한, 당시로소는 파격적 광고들을 선보여 광고계에서 큰 바람을 일으킴. 해더웨이 셔츠 광고는 검은 안대를 한 남자모델을 등장시킨 독특한 접근법으로 116년 동안 별 볼일 없던 해더웨이를 단숨에 최고의 셔츠회사로 변신시킴
- 브랜드 이미지에는 그림이나 로고를 보았을 때 당신의 마음속에 연상되는 내용이 포함되는데, 우리는 이 내용을 브랜드의 정서적 가치라고 부름. 좋은 브랜드가 지닌 강점 중 하나는 당신의 머릿속에서 최고의 효과를 발휘한다는 점. 정서적 가치에는 소비자에게 보내는 메시지, 메시지가 소비자의 필요와 신념에 미치는 영향 등이 포함됨. 그리고 소비자가 브랜드와 갖는 상호작용의 성격이나 범위도 확실하게 보여줌
- 1차대전이 끝나자마자 킴벌리 클라크는 크리넥스라는 브랜드를 미국시장에 출범시킴. 당시에 이 회사는 방독면 필터로 사용되던 셀루코튼을 다량 보유하고 있었는데, 이를 이용해 시장개척에 성공하리라고 자신. 전쟁이 끝나고 사람들은 외모를 가꾸기 시작했고, 그와 동시에 화장품 판매가 급증. 이런 시대의 변화에 발맞춰 크리넥스는 화장을 지울 때 사용할 수 있는 티슈를 출시. 하지만 브랜드 활동을 펼쳤음에도 그다지 효과를 보지 못한 채 실패. 시장 규모가 너무 작고, 해당상품을 대체할 수 있는 것이 너무 많다는 점이 문제였음. 그러자 크리넥스 전문가들은 고객의 목소리에 귀를 기울이기 시작. 그러면서 전혀 예상치 못했던 방향으로 향하게 됨. 정말로 당황스러울 정도로 생각지도 못했던 시장을 찾아냈는데, 사람들이 코를 풀 때 크리넥스를 사용한다는 것. 하지만 어떻게 상품을 홍보할 것인가? 해답은 브랜드 진화에 있음. 크리넥스는 기존고객들에게 코 풀기에 좋은 화장지라는 메시지를 전달하면 거부감을 일으킬 것이라고 생각. 그래서 처음에는 약간 다른 집단을 목표로 삼음. 콧물을 자주 흘리고 다니는 어린이들은 목표집단으로 흠잡을 데가 없었음. 크리넥스로 자녀의 위생을 책임져야 한다는 명분을 내세워 부모들을 설득. 그러고 난 뒤 곧이어 더 큰 시장으로 가는 길을 찾음. 30년대 크리넥스는 '주머니에 감기를 넣고 다니지 마세요(Don't put a cold in your pocket)'를 슬로건으로 내세우며, 성인시장에도 안착. 브랜드 포지셔닝을 틈새시장에서 대중시장으로 바꾼 것. 이렇게 크리넥스는 배움이라는 진화과정을 거치면서 성공적 브랜드로 자리잡음
- 자체 브랜드는 강력한 힘을 발휘하기 시작. 그럼에도 하찮은 브랜드라는 평가가 아직 남아있음. 유통업자들이 2 브랜드 정책을 고수하면서 2위 브랜드는 시장에서 쫓겨나는 신세가 됨. 대표적 사례로 크로스앤블랙웨은 채소 통조림 시장에서 완전히 쫓겨나고 말았음. 이 시장에서 브랜드 리더인 하인즈의 손에 패했다는 평가가 지배적이었으나, 실제로는 자체 브랜드를 적극적으로 내세우는 유통업자들의 손에 패했다고 봐야 함. 유통업자들이 자체브랜드를 제작하면서 공급업자들은 새로운 딜레마에 빠짐. 최대고객이 최대경쟁자가 되었기 때문. 한동안 브랜드 매니저들은 이 난관을 어떻게 풀어나갈 것인지 고민에 빠짐. 리테일 브랜드 상품을 대신 제작해주자니 완벽한 패배로 귀결될 것만 같았음. 그래도 두 눈을 질끈 감고 그 일이라도 하는 게 현실적인 것 같아 고민하지 않을 수 없었음. 자체브랜드의 품질과 지속성은 계속 향상되었는데, 90년대에는 전매 브랜드의 포장 디자인을 모방하는 사례가 빈번했음. 따라서 브랜드 공급자들은 상당한 시간을 변호사와 법적 문제를 논의하는데 할애해야 했음. 전매 브랜드는 리테일 브랜드보다 불리한 점이 많았음. 판매장소가 리테일 브랜드의 안방이나 다름없다 보니 리테일 브랜드는 이런 환경을 잘 활용. 반면에 전매 브랜드는 심한 경우 아예 진열조차 되지 않음. 유통업자들은 소비자의 시선이 가장 많이 가는 장소에 자신의 상품을 진열했고, 브랜드 리더의 상품은 판매대의 높은 곳이나 낮은 곳에 진열. 그러면서 브랜드 공급자에게는 그런 곳에 진열해도 소비자가 꼭 구매하기를 원한다면 찾아내지 않겠느냐며 변명. 전매 브랜드의 위상은 점점 추락했고, 동시에 경쟁에서도 뒤처지기 시작. 리테일 브랜드는 전매 브랜드보다 비용절감 측면에서 유리한 위치에 있었음. 만약 화장지 브랜드인 안드렉스에서 비용절감 때문에 화장지 크기를 축소한다면 전 국민이 이를 알아차리게 될 것이다. 그리고 거센 항의 뿐 아니라 소비자 고발 프로그램에 보도될 수도 있음. 반면 리테일 브랜드에서 그렇게 하면 사람들은 자체브랜드니까 그러려니 할 것임. 전매 브랜드는 비용문제로 실제로는 상품의 질을 향상시킬 수 없더라도 자체브랜드보다 좋은 품질을 제공하는 것처럼 보여야 했음.
- 유통업자가 재고관리와 디스플레이를 연구하고, 브랜드는 고객을 연구하던 시절이 있었다. 당시 유통업자들은 브랜드공급자가 실시한 연구결과를 그대로 수용하고 나서 이를 토대로 다양한 혜택을 구상. 그러나 이제 모든 것이 변했음. EPOS 시스템을 이용하는 유통업자들은 바코드 인식과 고객 멤버십 카드를 토대로 엄청난 정보를 수집할 수 있게 됨. 이제 유통업자들은 둘째가라면 서러워할 정도로 고객에 대해 방대한 정보를 갖고 있으며, 자신들의 다면적 브랜드 포지셔닝과 목표시장 선정에 이를 활용하고 있음.
- 잘못된 포지셔닝 사례
* 하향 포지셔닝 : 고객에게 말하고자 하는 특별한 점이 없음. 그래서 고객의 마음에 자리를 잡을 수 없고 결국 고객은 해당 브랜드를 구매할 생각도, 관심을 가질 이유도 없다
* 과다 포지셔닝 : 너무 구체적으로 들어간 것이 문제. 목표한 고객수가 많지 않으므로 몇 사람이 제품을 구매하고 나면 끝남
* 혼란스러운 포지셔닝 : 한번에 너무 많은 것을 하려는 것이 문제. 그러다보면 모순과 갈등만 드러남.
* 호소력 없는 포지셔닝 : 자동차를 멈추지 않고도 라디에이터 내부의 얼룩을 제거할 수 있다고 하자. 누가 관심을 보이겠는가?
* 의심스러운 포지셔닝 : 아무도 믿을 수 없는 주장을 한다면, 정말로 귀가 얇은 사람만 당신의 고객이 될 것임. 입으로 떠들어 매출을 올리는 것은 결코 좋은 선택이 아님
- 브랜드 이름의 조건
* 간결하고 쾌활한 : 옥소나 움브로의 새로운 축구화 브랜드인 자이만큼 간결하고 쾌활한 이름은 없다.
* 잘못 쓰거나 발음할 가능성이 낮은 : 크노르와 네슬레는 이를 무시한 대표적 사례
* 원하는 브랜드 정의에 어울리는 : 오래된 이름은 시간이 지나면서 경지에 이름. 하지만 새로 이름을 지을 때는 신중을 기해야 함. 하겐다즈는 무에서 창조한 단어지만, 스칸디나비아 반도의 분위기를 물씬 풍기며 얼음과 시원함을 떠오르게 함
* 기존의 브랜드 아키텍처 내에 거하는 : Sane은 스트레스 완화요법을 실시하는 새로운 호텔체인에 걸맞음. 하지만 홀리데이인 이라는 우산아래 위치한 서브 브랜드의 이름으로 적합하지는 않음
* 문화적 충격이나 이질감을 유발하지 않고 전 세계적으로 이용할 수 있는 : fcuk는 예외라고 할 수 있으며, 크라이슬러는 노바라는 자동차를 멕시코에서 출시할 때 현지에서 '움직이지 않는'을 의미하는 노바란 이름을 그대로 사용했다가 언론의 뭇매를 맞은 적이 있음.
* 주의를 사로잡을 수 있는 : fcuk는 이 원칙을 충실히 지킨 사례
* 보호받을 수 있는 : 너무 흔하거나 단순히 제품을 설명하는 단어를 사용해서는 안됨. 이런 맥락에서 보면 아무 의미 없는 단어가 제격임. 하지만 자칫하면 정말 아무 의미가 없는 상태로 끝날 수 있다는 게 문제
* 목표고객이 좋아하는 : 조사에 조사를 거듭해야 함. 마케팅팀의 회식자리에서 나온 아이디어 하나에만 의존해서는 안됨.
- 슬로건은 위험할 수 있으며, 때로는 시대가 변하면 역효과를 내기도 함. 영국 철도청의 '지금은 기차의 시대다'는 기차를 대중교통수단으로 만들겠다는 열의에서 비롯. 하지만 이런 열의는 곧 빛을 잃었고, 해가 지날수록 눈에 띄게 설득력이 없어짐. 네덜란드 전자제품 생산 브랜드 필립스는 '작은 차이가 명품을 만든다(Let's make things better)'라는 슬로건을 사용. 하지만 제품결함이 발견되고 소비자의 불만이 접수될 때마다 필립스의 슬로건은 구설수에 오르곤 한다. 너무 뻔한 고객의 인식을 넓히기 위해 포스트오피스는 '가치를 배달해 드려요(Delivering value)'라는 슬로건을 내걸었음. 하지만 평소 불만을 가진 고객들은 편지나 제대로 배달하라면서 무차별 사격을 가함. 때로는 슬로건이 너무 심오한 나머지 문제가 되기도 함. 1984년 기네스에서 사용한 '안 기네스는 당신에게 안 좋아요(Guinnless isn't good for you)'는 이해하는 데 너무 오랜 시간이 걸린다는 게 문제였음. 어쨌든 슬로건은 단기적 전략으로만 사용해야 함. 슬로건이 브랜드 정의의 근간이 되어선 절대 안됨