책정리

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슈퍼커넥터

저자

마크 W. 셰퍼 지음

출판사

라이온북스 | 2014-02-25 출간

카테고리

경제/경영

책소개

우리는 지금 마케팅 혁명의 출발점에 서 있다 그리고 이제 그 선...

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- 20년전만 해도 마케팅 기술을 갈고 닦거나 새로운 사업방식을 배우고 싶어하는 사람에게는 학교에 진학하는 것 말고는 다른 선택의 여지가 없었음. 트위터 링크나 블로그 포스트의 홍수도, 온라인 웨비나도 없었음. 꼼짝없이 교실에 앉아 있거나 책을 보며 배워야 했음. 그런데 이러한 자동반응(의사결정을 내리는 데 도움을 줄 작은 정보들을 기대하는 문화적 훈련)은 실제 세상에도 퍼지고 있음. "요즘 학회에 가면 마케팅 전략을 실행에 옮기는 방법에 대해 1,2,3단계로 나누어 간단명료하게 설명해 달라는 요청을 많이 받습니다. 트윗형식으로 간략히 정리된 마케팅 전략을 듣고 싶어 하는 거죠. 사실 거의 모든 마케팅 관련 질문은 '상황에 따라 다르다'라는 말로 답변이 되어야 옳지만, 많은 이들이 정답을 배우는 데 시간을 투자하고 싶어하지 않아요. 그들은 30분, 아니면 그보다 적은 시간에 최상의 요령을 배우고 싶어할 뿐입니다. 세개의 요점을 듣고 나면 바로 다음주제로 넘어가길 바라죠. 배울 시간이 없거나 그것을 효과적으로 배우는 것을 우선순위로 생각하지 않는 것 같아요." 샌프란시스코 컨설팅 회사인 졸트 소셜 미디어의 스티브 판스워스가 한 말임. 세대 전체가 작고, 수시로 검색 가능한, 그것도 휴대전화를 통해 얻은 데이터를 빠르게 이해하는 식으로 삶을 살다 보니 사람들의 그러한 기대치는 날로 커지고 있음. 앞으로 몇년 내로 스마트폰이 인터넷을 접할 수 있는 가장 주된 퍼스트 스크린이 될 것임. 인터넷 접속의 최초 접점으로 주민의 70%가 스마트폰을 이용하고 있는 이집트에서는 벌써 벌어지고 있는 상황. 분명히 앞으로 우리는 매일 일상적 의사결정을 내리는 데 있어 점점 더 적은 양의 정보에 의존하게 될 것임. 주로 보는 스마트폰 화면이 노트북부도 훨씬 작다는 이유도 여기에 한 몫함. 인터넷 개발 전문가들이 인터넷 기반 정보를 작은 화면에 최적화되도록 만들 때 가장 중요한 원칙은 단순화시키는 것. 즉, 세부적인 부분을 제거하는 것이기 때문.
- 인터넷에는 기업, 국가, 교실 등에서 찾을 수 있는 구조나 조직도 같은 것이 없지만 인간은 권위를 갈망하고, 그것이 명백하게 드러나지 않는 경우에도 누군가에게 권위를 부여하고자 하는 니즈를 가짐. 어떤 상황에서든 누가 책임자인지 알고 싶어 하는 것. 치알디니는 이런 니즈가 우리의 두뇌속에 너무나도 깊이 뿌리박혀 있어서, 누구나 본능적으로 그리고 자동적으로 권위자라고 인식되는 사람에게 추종자적 반응을 보인다고 주장. 따라서, 사람이 소셜 웹에서 어떻게 영향력을 갖는지, 아니면 영향력을 갖고 있다는 인식을 만들어내는지 알아보는 것이 현재 우리의 목적이므로 이것은 매우 중요한 개념이라고 볼 수 있음. 치알디니는 이렇게 말함. "권위자의 지시에 따르는 것은 언제나 우리에게 실용적 혜택을 제공했다. 예를 들어 선생님이나 부모 같은 초기의 권위자들은 우리보다 더 많은 것을 알고 있었고, 우리는 그들의 조언을 받아들이는 것이 우리에게 이롭다는 것을 깨닫게 된 것이다. 그것은 그들의 지혜 덕분이기도 하고 그들이 우리에게 내리는 보상과 처벌을 관리하고 있기 때문이기도 했다. 어른이 된 다음에도 같은 이유로 유사한 혜택이 존재하긴 하지만 이때 권위자들은 고용주, 판사, 정부 지도자 같은 사람들로 바뀐다. 그들의 높은 지위 자체가 곧 정보와 권력을 향한 접근성을 의미하기 때문에, 제대로 구성된 권위자들의 바람에 따르는 것이 논리적이다. 심지어 그것이 얼마나 논리적인지 모를 때나, 때로 전혀 논리에 닿지 않는 일에도 우리는 그들의 지시를 따른다. 권위자에게 복종하는 것이 대체로 좋은 보상을 가져다준다는 것을 깨닫고 나면, 자동적으로 복종에 자신을 맡기는 것이 마음 편하기 때문이다."
- 역사학자 대니얼 부어스틴의 이미지와 환상에서 그는 실제 성취한 업적이 있는 사람들만이 유명인사가 되었던, 대중매체가 등장하기 전 시절과 지금의 시대를 비교함. 그리고 자신의 유일한 업적이 유명해진 것 자체인 새로운 유형의 유명인사에 대해서도 언금. 그렇다면 이때 그들의 업적은 유명해지는 방법을 알아낸 것이라고 할 수 있음. 지금도 유명세를 얻는 방법을 터득한 인터넷 스타나 리얼리티 텔레비전 쇼 스타들이 존재. 영향력을 점수로 매기는 것에 대해 왜 부정적 반응을 보이는 사람들이 있는지 그 이유를 알고 있음. 한편으로는 그 점수가 무언가 믿을만하고 타당성 있는 것을 제공한다고 볼 수 있지만 또 다른 한편으로는 그것이 조작될 수 있음. 왜 그런 점수 시스템을 진심으로 믿지 않으로 하는 사람들이 있는지 이해됨. 이와 같이 개인의 온라인 영향력을 측정하는 것이 얼마나 유용하고 정확한지 알아보는 과정에서 다음과 같은 중요한 결론에 도달하게 됨. 무수한 사회적 검증을 제공하는 인터넷의 능력과 그러한 증거를 점점 더 맹목적으로 받아들이려는 우리의 태도 때문에 의미 있는 콘텐츠를 생산하고 배포하는 재능은 개인의 실제 경험과 실력, 개인적 업적과 관계없이 온라인 영향력의 진정한 원천이 될 수 있음. 참으로 이상한 생각 아닌가? 오프라인 세상에서 우리는 영향력자들이 실제 성과를 통해 그 지위를 얻었을 거라 기대하고 또 그러길 바람. 의사는 성공적으로 여러건의 수술을 집도해야 하고, 요리사는 맛있는 음식을 선보여야 하며, 영화배우들은 우리가 좋아할 수 있는 좋은 영화를 만들어야 함. 하지만 인터넷에서는 이야기가 다름. 진짜이어야 할 필요가 없음. 맨 위드 펜스라는 웹사이트의 유명 작가이자 컨설턴트는 충실한 팬층을 확립하는 한편 상당한 수의 고객을 모아 짭짤한 수익까지 올렸는데, 몇년 뒤 그가 실은 여자였다는 사실이 밝혀짐. 그녀의 모든 것이 가짜였던 것. 콘텐츠만이 유일한 진짜였음.
- 3M의 포스트잇이 그런 인기를 누리게 된 것은 기업 비서들의 주도로 시작된 영향력 캠페인 덕분. 접착력이 약한 접착제를 상업적으로 이용해 성공을 거두었다는 이 유명한 이야기의 시작은 3M이 자사의 임원 비서들과 아이다호 주 보이시 주민들에게 무료샘플을 나누어 준 일이었음. 얼마 지나지 않아 고위 임원들이 각종 서류와 파일 폴더에 노란색 작은 종잇조각을 잔뜩 붙이고 회의실에 나타났음. 상사들을 모방하여 그들의 눈에 들려 애썼던 직원들은 포스트잇을 더 많이 들여놓으라고 총무과 직원들을 들볶음. 호주 와인 생산업체 옐로우 테일은 기존에 무시당하고 있던 영향력자들, 즉 와인 판매 상점주들과 손을 잡음으로써 이 경쟁 심한 주류시장에서 금맥을 캐냈음. 옐로우테일은 미국 나파 밸리 와인이나 프랑스 와인의 유서깊은 혈통도, 와인애호가들의 입맛에 딱 맞는 최고수준의 맛도 갖추지 못했지만 영향력 마케팅의 힘을 잘 이해하는 똑똑한 임원들을 갖고 있었음. 그들의 마케팅 예산 대부분이 와인 상점주들에게 보내는 무료 와인용품과 의류 등에 배정되어 있을 정도였음. 다른 브랜드들에 철저히 무시당했었던 이런 소규모 상점주들은 옐로우 테일의 관심에 반색을 했고 고객들에게 그 회사 제품을 추천하는 한편, 그 제품을 잘 보이는 곳에 진열하기 시작. 놀랍게도 그로부터 5년도 안 되어 옐로우테일의 매출은 0에서 750만 상자로 늘어나 미국에서 가장 인기 높은 와인이 되었음. 식음료 업계에서 유례를 찾아볼 수 없는 성공이었음.
- 기업들이 영향력자를 다급히 찾는 이유에 관한 7가지 사안
(1) 저렴한 초고속 인터넷과 트위터, 페이스북, 블로그 같은 손쉬운 인터넷 서비스를 통해 누구나 콘텐츠를 제작하고, 좋은 평판을 얻고, 자신이 가장 좋아하는 주제에 대해 어느정도 영향력을 갖출 수 있게됨
(2) 모든 영향력자가 동등하게 만들어지는 것은 아님. 특정한 슈퍼커넥터들만이 대유행에 불을 붙이고, 입소문 영향력의 중심에 설 수 있음. 그들과 인터넷의 기술적 요소들과 합쳐짐으로써 강력한 네티즌 영향력자라는 새로운 시대가 시작됨
(3) 권위, 사회적 검증, 상호호혜, 희소성, 일관성, 호감도 같은 전통적 영향력의 특징들은 온라인상에서 다르게 나타남. 사회적 검증과 상호호혜의 법칙은 사람들이 직접 얼굴을 대면하지 않고 '좋아요'버튼을 누르는 것처럼 호의를 베풀기가 쉬운 디지털 환경에서 특히 중요
(4) 인간은 권위를 간절히 원함. 의사결정을 내리기가 힘들 때 누구에게 도움을 청하면 좋을지 알고 싶어 함. 트위터 팔로워수나 페이스북 친구수처럼 인터넷에는 사회적 검증을 상징하는 뱃지들이 매우 많아서, 이것들은 한 사람의 지위를 알려주는 간단한 지표가 될 수 있음. 개인이 접근할 수 있는 정보의 양이 감당하기 어려울 정도로 많을 때 더욱 그러함. 이는 클라우트 지수처럼 수치로 권위의 정도를 나타낼 수 있는 시스템이 지위와 영향력에 대한 사람들의 의견에 영향을 미칠 수 있다는 뜻임. 설사 이 점수가 직접적으로 오프라인의 현실을 대변하지 않거나 그 시스템을 얼마든지 조작하고 가지고 놀 수 있다고 해도 말이다.
(5) 영향력의 전통적 요소에 함께 얽혀 있는 것이 바로 콘텐츠임. 설득력 있고, 의미있고, 재미있는 콘텐츠를 생산하고 네트워크를 통해 널리 퍼뜨릴 수 있는 능력은 인터넷 고유의 것임. 다양한 형태로 콘텐츠를 제작하고 배포할 수 있는 재능은 개인의 실제 경험이나 능력, 업적과 관계없이 힘의 원천이 됨
(6) 콘텐츠를 제작하고 퍼뜨리는 능력을 측정할 수 있는 것과 마찬가지로 온라인 영향력을 수량화하고 측정할 수 있게 됨
(7) 이렇게 네티즌 영향력자들을 찾아내고, 육성하고, 활성화시키면 놀라울 정도로 강력한 시장통찰을 얻을 수 있음. 역사적으로 입소문 리더들을 찾아내는 건 노동력이 많이 필요할 뿐 아니라 마케터들에게 큰 비용이 드는 일이었음. 혁명적인 신사업 모델이 부상하면서 기업들은 각 주제에 맞는 영향력자들을 빠르고 저렴하게 찾아낼 수 있게 되었음.
- 남보다 못한 대우를 받는 것처럼 우리의 화를 돋우는 것은 없음. 그런데 바로 그것이 소셜 스코어 시스템이 하려고 하는 일. 특권층, 적어도 그들이 특권층이라 인식하는 사람들에게 보상을 내리는 것임. 그리고 이런 행위는 사람들을 화나게 만들고 있음. 많은 국제사회들이 (적어도 이론상으로는) 우리 모두가 평등하게 창조되었다고 믿음. 따라서 우리는 모두 똑같이 좋은 레스토랑에서 식사를 하고, 인기 높은 콘서트 입장권을 사고, 아니면 콘테스트에서 우승할 수 있어야 함. 하지만 소셜 스코어와 클라우트 퍽스 프로그램의 세상에서는 이런 경제원리는 완전히 거꾸로 뒤집히고 만다. 오늘날 트윗, 팔로워, 상태 업데이트를 바탕으로 한 디지털 채점 시스템은 인기, 승진, 기회, 그리고 금전적 보상을 얻을 수 있는 길이나 마찬가지. 일부 소셜 미디어 플랫폼에서는 클라우트 지수에 따라 팔로워와 그들의 콘텐츠를 거르는 기능까지 제공. 이것은 점수가 낮은 신참들의 진입을 아예막는 소통의 천장을 만들어낼 불길한 전조임. 클라우트 알고리즘이 엄격히 비밀에 부쳐져 있긴 하지만 창립자인 조 페르난데스는 이미 서너번에 걸쳐 높은 점수를 가진 사람들과 어울리면 자신의 점수도 높아질 가능성이 있다고 귀띔한 바 있음. 이것을 극단적 수준까지 끌고 간다면, 아무도 신참들과는 어울리고 싶어하지 않을 것임. 아니, 그들이 자동필터에 걸러진다면 아예 그들을 보지도 못할 것임. 이 새롭게 부상하는 계급제도는 힘이 있다고 인식되는 사람들에게만 보상을 내릴 뿐 아니라 새롭게 등장한 신참들, 아직 물정을 잘 모르는 사람들, 그리고 트위터나 페이스북을 기웃거리며 하루를 보내는 것보다 더 나은 할 일이 있는 멀쩡한 사람들을 완전히 차단해버릴 것임. 이처럼 부당한 대우는 오프라인 세상으로까지 이어질 수 있음. 이미 많은 기업이 까다로운 트위터 불평분자들, 인기 있는 블로거들, 활발히 상품평을 올리는 사람들을 만족시키기 위해 더 큰 노력을 기울이고 있음. 하지만 개별 소비자가 소셜 미디어에 남기는 발자취가 점점 더 커짐에 따라 고객 서비스 조직들은 이미 상황을 더 조심스럽게 다루기 시작. 선두적 CRM서비스 기업인 세일즈포스닷컴은 이제 자시의 소프트웨어에 클라우트 지수를 포함시키고 있음. 기업들이 어느 고객이 우선적으로 접대를 받아야 하는지 정하기 쉽게 하기 위해서임. 이 소프트웨어를 통해 기업은 어떤 소셜 미디어 반응을 먼저 처리할지 정하고, 고객의 소셜 스코어에 따라 쿠폰이나 특별행사같은 자동응답을 보내고 있음.