- 전략은 실행 방안까지 포함해야 .완성된다고 할수있다. 이렇게 되면, ' 그럼 모든 것이 전략인가?리는 질문이 나온다. '목표-어디서 씨운다-어떻게 이긴다'에 대한 결정은 상대적으로 전략적인 부분이고, 나머지 '필요한 역량과 자원-실행 시스템'의 결정은 상대적으로 전술적인 부분인 것은 사실이다. 그러나그 구분은 명확하지 않을뿐더러 실질적인 도움이 되지 않는다. 전략을 만들고 성과를 내려면 전략의 모든 요소를 커버해야 하기 때문이다. 이와 관련해서는 전략을 그림으로 표현하는 활동 지도(activity map)의 개념이 도움이 된다
- 실행을 위한 조직의 정비는 모든 세부적인 사항까지 더 이상 바꿀 필요 없이 완벽하게 정비한다는 의미는 아니다. 학술적인 개념인 '최소 개입의 원칙(principle of minimum intervention)'에 따라,조직의 큰 디자인에 문제가 없다면 문제를 일으키는 가장 하위 요소부터 고치면 되고 굳이 상위의 큰 그림을 건드릴 필요는 없다. 즉 전략의 수립과 실행이 잘 되었다는 것은 큰 그림이 잘 정비되어 상대적으로 쉽게 빨리 변경하고 적응할 수 있는 하위 요소만 바꾸면 실행 과정에서 생기는 문제에 대응할 수 있다는 의미다. 큰 그림의
변경이 자주 일어나는 것은 조직 디자인 역량이 부족하거나, 아니면 상위 전략 자체가 자주 변해서다. 특히 후자는 문제가 크며 수립 자체가 잘못된 것이다. 전략과 일관된 조직 구조를 정비하지 않고 실행에 들어가는 것은 조직 하위의 사람들이 시행착오를 거치고 극복하면서 성과를 만들어내야 한다는 말이다
- 천하무적의 지위를 유지하려면 단순히 뛰어난 능럭만으로는 부족하다. 단순히 이윤을 넘어 최고 지위를 놓치지 않겠다는 강력한 정신력과 의지가 필요하다. 명성은 강력한 무기인 만큼 이를 유지하기 위한 엄청난 노력과 투자가 필요하다. 그리고 제대로 관리하지 못하면 하루아침에 멸망했던 소련처럼 되고 만다
개인이나 기업이 '천하무적', '절대 강자' 등의 명성을 얻으면, 경쟁자가 의욕을 잃고 스스로 물러나게 함으로써 싸우지 않고도 이기는 전략적 이득이 생긴다. 그러니 레퓨테이션 게임의 개념을 잘 파악하여, 명성을 만들고 유지하는 것에 대해 반드시 검토해야 한다. 또한 높은 명성을 유지하기 위해서는 물질적 노력과 비용도 필요하지만, 무엇보다 단기적 손실을 감수할 수 있는 강인한 의지가 필수라는 사실도 반드시 기억하자
- 결국 좋은 조직이란 재무적 성과와 맥락적 성과가 균형을 이룬 조직이다. 맥락적 성과의 선행 조건은 구성원의 만족이다. 조직 구성원 대다수가 맥시마이저라면 재무적 성과를 높이는 데 도움은 되지만 메마르고 피곤한 조직이 될 것이다. 반대로 조직 구성원 대다수가 새티스파이서라면 분위기는 화기애애하고 즐거우나 성과에 대한 우려로 미래가 밝지만은 않을 것이다
사실 리더의 성향에 따라 조직원도 같은 성향의 사람으로 구성되는 경향이 있다. 따라서 균형 잡힌 조직을 구성하려면 리더가 자기 성향에 치우치지 않는 것이 중요하다. 이와 함께 맥시마이저와 새티스파이서 각각의 장점을 인정하는 유연성이 필요하다.
경제 규모나 수준으로 볼 때 한국은 세계 상위권 국가임에 틀림없다. 그러나 '한국이 선진국인가?라는 질문에는 많은 사람이 답변을 주저한다. '당신의 회사는 좋은 조직인가?라는 질문도 마찬가지다. 좋은 조직이 되려면 성과에 기여하는 직원도 필요하고, 동시에 직접적인 보상이 따르지 않더라도 자발적으로 좋은 조직을 만드는데 기여하는 직원도 필요하다. 어떤 직원으로 조직을 구성할지를 고민하는 것은 리더의 몫이다
- 모든 위기는 100퍼센트 예방할 수도, 사전에 100퍼센트 감지할 수도 없다. 그래서 최근 위기관리 시스템은 '위기는 반드시 일어난다'라는 가정하에 대응 방법을 미리 모색하고 피해를 최대한 완화하는 준비의 개념이 강화되고 있다
기업 위기관리 평가는 매시간 진행되어야 한다. 그 평가가 일상적인 위기관리의 시스템이 되고 자산이 된다. 화장실에서 흔히 볼 수 있는 청소 점검표가 위기관리 평가표의 표준 샘플이다. 약속된 시각마다 화장실을 청소하고 이상이 없다면 정상적인 상황이라 판단하는 근거가 된다. 만약 제때 청소를 하지 않고 평가도 안 한다면 화장실이 지저분해지거나 휴지가 떨어지거나 물이 막히는 등의 위기가 발생한다
위기관리 현장에서는 성공하는 기업 위기관리를 '모든 구성원이 해야 할 일을 적시에 하는 것'이라고 정의한다. 오늘 우리 기업이 평온했다면 위기관리 담당자가 수고했고, 이와 함께 구성원 하나하나가 맡은 일을 제때 했기 때문이다. 이처럼 기업 위기관리외 평가는 사실 복잡하고 어렵지 않다
- 실제로 국내 기업의 ROE는 계속하락해왔다. 코시스(KOSIS, 국가통계포털)에 따르면, KOSPI 기업 전체의 평균이익을 평균자본으로 나눈 수치(일종의 평균 ROE)는 2004년에 정점을 찍은 이후 지속해서 하락해, 2022년에 5퍼센트대로 떨어졌다
ROE의 하락은 분자인 평균이익의 감소, 분모인 평균자본의 증가 혹은 두 요인 모두로 인해 발생할 수 있다. 그런데 실제로 1996년 이후 통계를 보면, 분모인 평균자본은 꾸준히 증가한 반면, 분자인 평균이익은 거의 변화가 없거나 오히려 살짝 상승하는 추세다
따라서 국내 ROE의 하락은 국내 기업이 물건을 못 팔거나 영업비가 상승해서라기보다, 그동안 번 이익을 계속 이익잉여금으로 보유하면서 분모가 무거워진 것이 주요 이유인 셈이다
현재 국내 기관 투자자가 주장하는 자사주 매입 소각을 통한 주주 환원은 단순히 기업이 보유한 현금을 주주에게 돌려달라는 것만이 아니다. 바로 ROE 계산식의 분모인 자기자본을 자사주 매입소각을 통해 줄임으로써 ROE의 개선을 도모할 수 있다는 자본 재배치의 관점이 있다. 이는 애플의 자사주 매입 사레에서도 알수있다. 지난 10여 년간 꾸준히 대규모의 자사주 매입을 추진한 애플의 ROE는 2017년 37퍼센트 수준에서 2021년 112퍼센트까지 상승
했다. 평균 ROE가 5퍼센트에 불과한 우리로서는 부러울 따름이다.
- 우리나라는 미국의 성과급제를 들여왔다. 매년 KPI를 설정한 뒤 얼마나 달성했는지를 평가해 다음 해 연봉을 정하고, 실적에 따라 보너스나 인센티브를 지급한다. 그런데 정작 미국에서는 평가에 따른 보상 제도가 거의 사라졌
다. 금융업, 판매업 등 결과를 뚜렷이 알 수 있는 분야에 종사하는 기업에서는 아직 시행하고 있지만, 우리가 아는 실리콘밸리의 혁신 기업에서는 거의 사라졌다
미국에서 성과급제를 가장 정교하게 실행했던 기업은 제너럴일렉트릭(General Electric, 이하 GE)과 MS였다. 일단 GE는 이미 9년전 이 제도를 완벽하게 버렸다. 그리고 MS는 평가 보상이 만든 사내 경쟁으로 폐해가 발생하자, 협업으로 나아가기로 하고 성과급제 대신 전체 보상을 시행하고 있다. 과거 MS는 직원 간에 경쟁을 부추기면 더 좋은 성과가 날 것으로 생각했지만 결과적으로 성과 개선보다 문제가 더 컸다. 이 성과급제가 사라지는 과도기에 활용된 것이 팀 보상제다. 팀 안에서 차등 보상은 하지 않으나, 팀 간 경쟁
을 통해 성과가 좋은 팀의 보상을 강화했다. 하지만 이 제도 역시 사일로 현상으로 일컬어지는 팀 이기주의 등 부작용이 있었다.
- 애리얼리는 또한 벌금이 오히려 양심을 사라지게 하는 현상을 한 사례로 설명했다. 유치원에서 아이를 정해진 시간보다 늦게 픽업하는 부모에게 벌금을 물리기로 했다. 그랬더니 부모들은 벌금을 물면 그만이라고 생각하고는 유치원에 미안한 기색도 없이 마음 편히 아이를 늦게 픽업하기 시작했다. 심지어 부모들은 점점 더늦게 픽업을 왔고, 이런 부모가 점점 많아지기까지 했다. 예상치 못한 결과에 결국 유치원은 벌금을 없있다. 이처럼 벌금, 즉 조직에서 일을 못했다고 평가받아서 보너스를 받지 못하는 것, 낮은 연봉을 받는 것은 일을 못하는 데 대한 연대 책임감이나 죄책감을 사라지게 한다. 성과를 내서 그나마 낮은 연봉이라도 받게 해주는 동료나 회사에 대한 감사의 마음도 함께 말이다. 다음에 연봉을 더 받아도 그 마음은 돌아오지 않는다
그리고 사람은 다른 사람의 기쁨에 고통을 느낀다. 바로 시기와 질투다. 가까운 사람일수록 그렇다. 옆자리 동료가 좋은 성과를 내서 많은 성과급을 받아가면, 축하하는 마음을 갖거나 나도 열심히 해야지'라고 생각하기는커녕 뇌가 고통을 느낀다. 그래서 같이 열심히 해야 같이 보상받는다는 생각은 중요하다. 그런 생각이 일 잘하는 사람이 못하는 사람을 끌고가게 하고, 일을 잘 못하는 사람이 어떻게든 팀에 기여하게 만든다. 그리고 누군가가 성과를 내면 시기심이 생길 수 있으나, 그 결실을 나누기 때문에 미안함과 고마움을 느끼는 한편 안도할 수 있다.
- 많은 훌륭한 리더가 독립하면 조직에서만큼 성과를 내고 더 많은 파이를 가져갈 수 있으리라 생각한다. 하지만 아무리 기여를 많이 해도 자신을 받쳐주는 조직의 힘을 무시할 수 없다. 따라서 조직 내에서 고성과자와 저성과자를 단순히 단기 성과를 기준으로 평가하는 것은 무리가 있다
그렇다면 모든 평가는 무의미한가? 구글에서도 역량 평가나 프로세스에 대한 정성 평가를 하고 승진에 반영한다. 조직 운영을 위한 것이다. 물론 이 제도도 단점이 없지 않다. 개인 성과 평가가 없다 보니 연봉이 극적으로 오르는 일이 없다. 그래서 이직하는 사람이 있다. 이직하면 지금까지의 성과나 역량을 바탕으로 급여의 앞자리 수를 높일 수 있다. 이 역시 조직 입장에서는 뼈아픈 손실이지만 막을 해법이 없다. 그리고 이는 오히려 실리콘밸리 전체에 조직 학습을 일으켜 함께 성장하는 데 기여했다. 개인의 성과보다 더 중요한 것은 조직 전체의 성과와 성장이며, 가장 중요한 것은 함께 일하고 함께 결과를 낸다는 연대 의식을 끌어내는 시스템을 세우는 것일지 모른다
- 이미 원하는 사람이 된 것처럼 생각하라
전략은 다섯 가지 요소로 이루어진다. '목표와 열망, 싸울 곳, 이기는 방법, 역량과 자원의 동원과 배치, 사람들을 움직이는 실행 시스템'이다.
보유한 자원을 고려해 겸손하고 쉬운 목표만 세우는 회사는 도태된다. 목표를 공격적으로 높게 세운 회사와 맞붙으면 이길 수 없다. 반대로 `'저 회사는 실력이 그 정도니 절대 우리를 못 따라온다라는 생각도 위험하다. 자원에 전략을 맞추더라도 결국은 그 자원을 현재 상황 이상으로 기발하게 활용할 전략을 세워야 한다. 하던대로만 해서는 답이 없다
그 첫 출발은 자원에 너무 얽매이지 않고 원대한 목표와 이를 달성할 야심 찬 전략을 세우는 것이다.
- 협상의 강력한 무기, 침묵
바이어: 견적서를 받았는데 우리 예산과 차이가 크네요. 공급가를 20퍼센트 낮춰주시길 요청합니다.
공급처: 아, 이미 최저가로 드린 견적이라서 낮추기는 어렵습니다.
바이어:... (10초간 침묵)
이럴 때 당신이 공급처라고 가정해보자. 상대가 협상 중 10초간 침묵했다면 무슨 생각이 떠오를까?' 화난 건가?, '협상 자체가 결렬되면 어떡하지?, '지금이라도 할인을 검토해볼까? 짧은 순간이지만 여러 생각이 스친다. 침묵의 힘은 강력하다. 말하지 않는 것만으로 상대의 감정을 흔들 수 있다. 커뮤니케이션 전문가 코르벨리아토피는 저서 침묵이라는 무기에서 "의도적으로 침묵할 수 있는 사람만이 원하는 것을 가질 수 있다'라고 했다.
- 상대의 제안이 내 기대치와 차이가 있다면 바로 거절해야 할까? 즉각 거절하는 것도 바람직하지 않다. "어럽습니다"라고 말하며 당장 거절하면 상대가 바로 역제안을 던지면서 주도권을 가져갈 수 있다. 그러니 일단 잠시 침묵해본다. 그동안 상대가 감정적으로 흔들릴 때 "어떤 근거로 그런 제안을 하셨는지 여쭤봐도 될까요?"라고 질문을 던진다. 상대에게 근거를 묻는 것은 내 입장에서 손해가 아니다. 상대의 근거가 견고하다면 역제안의 항목을 피벗팅(pivoting)하며 재구성할 수 있고, 내부 이해관계자와 논의할 때도 보탬이 된다. 그뿐만 아니라 상대가 답변하는 동안 생각을 정리해 역제안을 할 수 있다
- 산업 혁명기, 영국이 발명을 비롯한 기술 혁신을 적극 지원한 이유에 대해서는 역사학계에서도 의견이 분분하다. 최근 주목받는 한 가설에 따르면, 영국을 산업 혁명으로 이끈 힘은 풍부한 석탄 자원과 증기 기관과 같은 기계 발명에 있었다. 17세기 후반, 자본주의 경제가 빠르게 발전하면서 영국은 전 세계에서 가장 임금이 높은 나라가 되었다. 하지만 석탄이라는 에너지원이 풍부했기에 기계 발명에 집중적으로 투자해 값비싼 노동력을 대체할 수 있었다
이와 같은 다양한 요소의 가격 구조 덕분에 영국은 산업 혁명의 꽃을 피웠다
이 가설도 꽤 설득력 있지만 혁신이 일어난 알기 위해서는 역사적 문맥에 주목해야 한다. 아무런 제약 없이 돈 버는 것을 수용하는 최초의 문명, 즉 자본주의 문명이 발전하면서 영국 사회는 새로운 국면에 맞이했다. 자유롭게 지식과 정보를 교류하면서 '돈 버는 효율적인 방법'을 찾아 협럭하고 경쟁하는 문화가 자연스레 자리 잡은 것이다. 국왕부터 주요 귀족, 젠트리,' 전문 지식인 등 수많은 사람이 기예협회 같은 민간단체의 후원자로 이름을 올리며 발
명 활동을 지원했다. 17세기 중반에 설립된 왕립협회(Royal Socicty도 <왕립협회보>라는 간행물을 발행해 수많은 아마추어 과학 기술자가 자유롭게 소통하는 터전을 제공했다. 그러면서 지식과 정보에 접근하는 비용이 급속도로 낮아졌다. 1696년 도서 출판에 대한 검열을 사실상 폐지한 이후 인쇄물 출간은 폭발적으로 늘었다. 영국인은 직접 책이나 신문, 잡지를 사지 않더라도 커피하우스나 순회 도서관 같은 경로로 손쉽게 최신 지식과 정보를 접할 수 있었다. 프랑스인이 엄격한 출판물 검열제 탓에 스위스와 네덜란드어
서 해적 출판물을 들여와야 했을 때, 영국인은 자유로운 지식과 정보를 바탕으로 앞다튀 새로운 사업에 뛰어들었다. 바로 이것이 영국이 혁신을 꽃피울 수 있었던 가장 큰 원동력이었다
- 1980년 대 후반 '미국의 세기(American century)'가 끝났다는 위기론이 득세했다. 하지만 바로 그 무렵 새로운 혁신의 바람이 불어오기 시작했다. PC와 인터넷, 통신, 소프트웨어 같은 전기 전자, 제약, 생명공학 같은 첨단 산업 분야에서 혁신 기술이 속속 등장했고, 새로운 산업에 투자를 돕는 금융 부문의 혁신이 함께 진행되었다. 미국정부는 1970년대 초 이후 맞닥뜨린 위기를 전세계적인 자유무역 체제의 강화로 돌파하려 했다
이후 세계화는 더욱 진전되어 미국을 비롯한 주요 자본주의 국가의 첨단 기업은 연구개발과 신상품 출시에 주력하되 제조는 중국 같은 신흥국에 맡기는 세계적인 공급망을 구축했다. 그러면서 20세기 초 반세기를 지배했던 대기업, 원료 획득부터 상품 분배에 이르는 모든 과정을 하나의 거대한 기업이 수행하는 대량 생산 체제 시대와는 전혀 다른 방식으로 자본 투자와 기술 혁신이 일어났다. 1990년대 후반, 미국 내 벤처기업에 대한 투자가 활발해지면서 신기술에 과감한 자본 투자자 이루어졌다. 그 결과, 실리콘밸리를 중심으로 애플, 구글, 아마존, 메타 등 거대 기술 기업이 세계 시장을 지배하게 되었다
- 베이조스는 <워싱턴포스트>를 인수하자마자 <비즈니스인사이더>와 인터뷰를 했는데, <워싱턴포스트>의 실패 원인은 "지나치게 제품, 즉 기사 중심으로 비즈니스를 운영했기 때문"이라고 했다
베이조스가 인수하기 전, 실제로 <워싱턴포스트>는 좋은 기사를 만들면 자연스럽게 유료 구독자가 늘어날 것으로 전망했지만 현실은 그렇지 않았다.
베이조스는 훌륭한 기사라도 독자의 시선을 끌지 못하면 소용없다고 판단하고, 웹사이트의 트래픽을 늘리는 데 집중했다. 기사의 절대량을 늘리되, 동시에 정교한 큐레이션으로 웹사이트로 들어온 '우연한 방문자'를 매일 방문하는 '충성 고객'으로 전환하는 것을 목표로 삼았다. 이를 위해 도입한 대표적인 큐레이션 전략은 기사를 총 다섯 가지 버전으로 만드는 것이었다. 같은 기사지만 버전에 따라 제목과 사진도 달라졌다. 그런 다음 독자에게 다섯 가지 기사를 노출해 가장 좋은 반응을 얻는 형식을 알아냈다. 신문 편집자나 기자가 하던 제목이나 사진 선별을 정교한 알고리즘 기반의 기술로 대체하고, 사전에 알아낸 데이터를 바탕으로 관심이 있을만한 사람에게 기사를 보여주는 콘텐츠 큐레이션을 적용함으로써 베이조스는 다시 한번 성공을 거두었다
- 브랜드 IP
세계관에서 상징은 매우 큰 역할을 한다. 상징은 기업의 메시지를 전달하고, 소비자와 감정적 연결을 만드는 핵심 요소다. 그러한 브랜드의 상징을 만드는 강력한 원천 중 하나가 바로 원형이다. 인류의 상상력과 감정을 자극하는 신화나 전설에 등장하는 원형을 가져와 브랜드에 적용하는 것이다
많은 기업이 원형의 이미지를 이용해 브랜드를 만들어간다. 한 연구에 따르면 소비자는 페이스북에서 광대, 만인, 통치자의 이미지를 느낀다고 한다. 반면 아마존에서는 현자, 창조자, 통치자와 같은 이미지를 연상했다. 다른 연구에 따르면 나이키는 영웅과 반란군이라는 이질적 이미지를 동시에 전달했다고 한다
그렇다면 여러분의 브랜드는 어떤 원형과 이미지를 연상시키는가? 만약 아무런 원형도 연상되지 않는다면 브랜드의 경쟁력이 위험하다는 뜻이다. 오늘날 브랜드는 더 이상 기능만으로 차별화되지 않는다. 고대 이야기의 원형을 현대적으로 재해석함으로써, 소비자에게 친숙하면서도 깊은 경험을 제공할수 있어야 한다. 예를 들어, 고대 영웅의 여정을 현대적인 도전과 모험으로 재구성하거나, 신화속 상징과 문화적 모티브를 브랜드의 시각적 요소나 메시지에 통합할 수도 있다. 이렇게 원형에서 영감을 받은 스토리텔링은 브랜드를 더욱 독특하고 매력적으로 만든다.
