당신의 가격은 틀렸습니다

- 엄청나게 많은 환자를 치료해 전설이 된 송청 선생에게 후배 한의사가 물었습니다.
“이토록 많은 환자가 선생님을 찾아오는 비결이 무엇입니까?" 
"구불약(九不藥) 덕분이라고 생각합니다.” 
“구불약이라, 그게 무엇인가요?" 
"환자가 가지고 있는 아홉 가지 불(不)'을 치료하는 비법입니다.”
"좀 더 자세히 설명해 주실 수 있을까요?"
"아주 값진 비법이니 잘 들어보시지요.
첫째, 상대방이 나를 의심하지 않게 해주고(不信) 
둘째, 불안한 마음을 없애주며(不安) 
셋째, 나에게 앙심을 품지 않게 해주고(不快) 
넷째, 내 마음이 곧다는 사실을 알려주며(不勾) 
다섯째, 내가 약값을 속이지 않음을 믿게 해주고(不値) 
여섯째, 나와 상대방의 거리감을 없애주며(不倚) 
일곱째, 성의가 없다고 느끼지 않게 해주고(不良) 
여덟째, 공경하는 마음이 없다고 느끼지 않게 해주며(不敬) 
아홉째, 내 언행이 원칙에 어긋난다고 느끼지 않도록 해주는 것입니다(不規).”
- 에너지가 넘치는 것과 소란스러움은 다릅니다. 고객들이 만들어 내는 '어쩔 수 없는 소음도 방음 벽지, 방음판, 흡음 필름 등을 통해 얼마든지 통제할 수 있습니다. 고객이 원 없이 소리를 내더라도 다른 고객들에게 돌아갈 피해를 최소화하면 됩니다. 칸막이, 발, 스크린 어떤 것이든 좋습니다. 고객은 소란스러움을 통제하는 공간일수록 격이 있다고 믿습니다. 시장 vs 백화점, 공사장 vs 공방, 포장마차 vs 레스토랑, 의류 매대 vs 의상실, 야전병원 vs VIP 병동.... 이왕이면 고요한 곳이 격을 만듭니다. 그러니 이 순간부터는 직원들, 고객들에 게 멀리 떨어진 곳에서 소리 지르지 말고 가까이 다가가서 조용히 말해 보세요. 고요함이 바로 격의 시작입니다.
- 소유욕을 자극하는 8원칙 
1. 시중에 깔린 제품이나 서비스보다 희귀하다. 
2. 많은 혜택을 제공한다. 
3. 격을 올린다. 
4. 불편을 없애준다. 
5. 의심을 안심으로 바꿔준다. 
6. 안전함을 입증해준다. 
7. 주위 사람들에게 자랑할 수 있게 해준다. 
8. 우월해 보이게 해준다.
- 가끔 이런 생각이 듭니다. 오너가 싫어서 안 하는 게 아니라 능력이 되지 않아서 최저 가격, 평균 퀄리티만 제안하고 있는 건가? 그래 서 단순하게 양만 늘리고 가격을 높이는 건가? 만약 그렇다면 가격을 더 받겠다는 희망은 얼른 버리는 게 좋습니다. 수준만큼 더 받을 수 있는 게 자본주의 시장이니까요. 하지만 그게 아니라면? 충분히 그럴 만한 능력이 있는데도 몰라서 못한 거라면 지금 당장 메모지를 꺼내 적어보세요.
"내 매장을 찾아온 고객 중 더 지불할 능력이 있는 분들은 어떤 혜택과 행복을 누리고 싶어 할까?"
- 가격을 책정하기 이전에 꼭 한 번 생각해 보세요. 나는 과연 어느 제품과 비교를 당할까? 그리고 가격을 인상하고 싶다면 경쟁자들을 둘러보세요. 그 사람들이 공통으로 하는 것과 하지 않는 것을 구분한 뒤 가격으로 인정받을 만한 기술과 재료를 도입하세요. 가능하면 소 비자가 값어치 있게 떠올릴 만한 시각 정보와 연상 그리고 상징이 필요합니다. 비싸게 받기 위해 전복, 캐비어, 탄산, AI, 초미세, 티타늄 코팅, 자율주행 같은 가치 있는 수식어들과 상징들을 연결했는데 누군가 시장 안에서 비슷한 상품과 서비스를 이미 제공하고 있다면 아무리 신상품 이어도 비교당하게 됩니다.
- 한계인 줄 알았던 것을 경계로 바꿔 생각하면 도약의 때는 다가온다. (박노해)
- 정말 근사한 가격을 만들고 싶다면 제발 남들이 하지 않는 것만 골라서 하세요. 그래서 소비자가 가늠할 수 없는 가치를 만드세요. 추 측할 수 있으면 읽히는 겁니다. 고객에게 읽히면 끝장입니다. 구성 요소 하나하나는 익숙하지만 결합해놓으면 새로운, 호기심이 가는 작품을 만들어야 합니다. 조금 더 깊게 들어가, 소비자가 한 번쯤 경험해보고 싶어 안달이 나게 하는 제품이나 서비스를 만든다면 가격은 내가 만들 수 있습니다. 이 얼마나 짜릿한 인생입니까!
- 저는 여러분의 브랜드에도 코스트코의 핫도그 같은 '머스트 바이 프로덕트 must buy produc’를 만들자고 강력하게 제안합니다. 소비자가 “이건 꼭 사야 해. 안 사면 손해야.”라며 간절히 사고 싶어 하 고 놓치면 후회스러워하는 그런 제품을 꼭 하나 갖추는 겁니다. 이때 노하우가 있습니다. 앵커링 효과를 보려면 객단가의 10~20% 정도인 제품이 적당합니다. 만약 객단가가 15,000원이라면 1,500~3,000원짜 리 상품이 좋습니다. 테이블 위나 진열장도 좋고, 계산대 바로 앞도 좋습니다. 눈에 잘 띄는 곳이면 어디든 상관없습니다. 제가 컨설팅한 브랜드에는 꼭 이런 제품들이 있습니다. 3,000원짜리 오란다, 2,000 원짜리 뻥튀기, 2,500원짜리 계란말이, 2,000원짜리 보리술빵 등 입니다
- +1 마케팅은 신중해야 합니다. 고객이 받을 혜택을 어떻게 조합하느냐가 +1 마케팅의 성패를 좌우합니다. 계 산이 복잡하거나, 혹은 이미 가격을 뻔히 아는 제품들의 조합이라면 고객은 넘 어 오지 않습니다. +1 기법을 활용하기에 가장 적합한 아이템은 시장에 공급이 넘쳐흐르는 녀석들입니다. 이미 가격이 노출되어 있고, 너나 할 것 없이 뛰어들 어 수요보다 공급이 아주 많은 경우에 효과적입니다. 라면을 생각하면 쉽습니다. 하루가 멀다 하고 신제품이 출시되며 수십 종의 라 면들이 시장에서 각축을 벌입니다. 이럴 때 쓰는 게 +1 가격 전략입니다. 1 + 1 전략이 가장 빛을 발할 수 있는 것으로 수요가 별로 없는, 즉 소비자들이 관 심이 없는 제품군을 추천하고 싶습니다. 새로 개발한 수도꼭지나 접착제, 호스, 저주파 안마기 등 당장 필요한 건 아니지만 있으면 인생이 아주 조금은 더 재밌고 편해지는 제품들에 아주 유용한 전략입니다.
- 홈쇼핑 채널에서 +1 기술을 많이 쓰는 것도 이 때문입니다. 여러분의 집에 쌓여 있는 홈쇼핑 상품들의 상당수가 이 전략에 의한 것이죠. 여러분은 지금 당장 필요하지도 않은데 + 1에 자극받아 스마트폰을 들었습니다. 전동 드릴, 주물럭 대면 본드가 되는 접착제, 욕실 지우개, 마스크팩, 수분크림, 핫팩, 위생 도마.... 아마도 + 1 상품이 아니었다면 사지 않았을 것이라는 데 1만 원을 겁니다. + 1 은 아주 무섭습니다. 왜냐고요? 총 지불해야 하는 금액에서 제품 수, 혜택 수를 평균적으로 나누게 되는 게 인간이니까요. 누가 시키지도 않았는데 뇌가 알아서 자동으로 계산을 해줍니다.
- 친구들과 함께 음악이 끝내준다는 바에 갔습니다. 여러분이라면 컴퓨터에서 나오는 음악을 더 높게 평가하겠습니까, 라이브 연주자 가 눈앞에서 연주해주는 곡을 더 높게 평가하겠습니까? 공장에서 찍 어낸 구두가 좋은가요, 이탈리아 장인이 100% 손으로 만든 수제화 가 좋은가요? 소비자가 좋아하고 기꺼이 지불하는 건 그냥 명사가 아니라 동사가 듬뿍 담긴 제품이라는 사실, 게다가 보통 명사에 동사를 심으면 고유 명사가 되어 저작권과 특허권까지 챙길 수 있다는 사실. 비즈니스를 하는 동안에는 이 두 가지를 잊지 않는 것이 좋습니다.
- “어떤 대상에 대해서 선택의 자유가 제한되거나 위협당하면 그 자유를 유지하기 위한 동기가 유발되어, 대상을 제한받기 이전보다 그 자유를 더욱더 강렬히 원하게 된다.”
- 고객의 의심을 없애주고, 더 큰 만족을 선물 하고, 후회를 없애주는 마법, 이게 바로 디코이 효과입니다.
“두 가지 옵션 중 하나를 결정하는 상황에서 매력적이지 않은 세 번째 옵션을 끼워 넣으면 두가지 옵션에서 인식된 선호도를 변경할 수 있다.
즉, 판매자가 원하는 옵션을 선택하도록 유도하기 위해 추가로 제공하는 옵션을 디코이 옵션이라고 하고, 이 옵션을 통해 발생하는 긍정적인 효과를 디코이 효과'라고 부릅니다. 디코이를 이용하면 팔기 원하는 제품을 얼마든지 팔 수 있습니다. 위의 팝콘 사례를 잘 살 펴보면 결정적 힌트를 얻을 수 있죠. 크기는 LARGE와 MEDIUM으로 확연히 차이가 나지만 가격은 겨우 0.5달러밖에 차이가 나지 않습니 다. 디코이 역할을 하는 '덜 떨어진 중간 크기 팝콘이 나서서 최고가 팝콘의 판매를 부추깁니다. 왠지 LARGE를 사지 않으면 손해 보는 것 같아 과소비하게 됩니다. 매출 차이도 상당합니다. 
- 같은 가격이면 가치를 입히고, 더 높은 가격을 받고 싶다면 더 큰 가치를 입히세요. 고객이 원하는 건 싼 가격이 아닙니다. 더 큰 가치입니다.
- 가능한 한 기존의 것들과 멀리 떨어져야 합니다. 상품과 서비스가 기존의 것들과 멀어지면 멀어질수록 가격은 오릅니다. 더 정확히 말 씀드리면 가격을 올려 받아도 아무 지장이 없습니다. 왜? 비교 대상 이 없으니까요. 인간은 생각하는 동물입니다. 이 생각의 상당 부분은 비교입니다. 품질도 구성도 가격도 비교당합니다. 판매자 입장에서 는 심히 불편하지만 별다른 방도가 없습니다. 판매가 되어야 살아남 을 수 있으니 언제든 어디서든 비교당할 각오를 해야 합니다. 현명한 오너라면 이 프로세스를 분석할 필요가 있습니다. 도대체 어떤 방법 을 동원해야 비교당하지 않을까? 해답은 의외로 간단합니다. 멀리 달아나는 겁니다. 카테고리에서 벗어나고, 중복되는 아이템은 싹 다 버리고, 경쟁자와 정반대의 길을 가는 거죠. 여러분이 원하는 완벽한 가격을 받고 싶다면 격이 중요하다고 말씀드린 이유도 바로 여기에 있습니다.