하루하나 브랜딩

- 대학 졸업장이나 자격증을 준비했고 호기심과 열 정도 준비했으니 뽑아만 주신다면 뼈를 갈아 넣겠다는 자기소개가 전혀 통 하지 않는 시대가 된 것이다. 그건 알았으니 '무엇을 어떤 수준으로 해낼 수 있는지'를 포트폴리오로 증명하라는 것이다. 가능성이 아니라 검증된 실력 이 필요해진 시대가 된 것이다.
여기서 달라진 변화는 검증을 위해 거치는 절차가 자격증이 아니라 검색이라는 사실이다. 언젠가 공기관에서 강의할 강사를 추천해달라는 요청에 관련 자격증을 가지고 다수의 강의를 하던 강사의 이력서를 보냈는데 은근 하게 거절당했다. 이유는 온라인 검색 결과가 충분하지 않아서였다. 실력만 으로는 기회가 연결되지 않는 시대라는 것을 알 수 있는 대목이었다. 실력 도 중요하지만 해당 일을 잘한다는 것을 증명할 만한 명성 또한 필요하다. 그것도 온라인 검색으로 확인 가능한 명성 말이다.
일은 문제를 해결하는 것이고 그 문제를 해결하기 위해 필요한 사람들만 모여 정해진 기한 내에 문제를 해결하고 받을 거 받으면 쿨하게 헤어지는 것이 당연하게 받아들여지는 시대다. 이를 프로젝트 사회라 하고 앞으로의 인재는 해당 프로젝트에 언제든 투입될 준비가 되어 있어야 한다. 그리고 내가 그런 인재라는 것을 실력은 물론 명성까지도 증명할 수 있어야 원하 는 일을 하며 사는 게 가능해진 것이다.

- 가치관의 종류는 크게 세 가지가 있다.
첫째, 다른 사람과의 관계를 중시한다. 감사와 인연이 깊어짐을 중시하고, '고맙다'라는 말에 동기부여가 되기도 한다. 부하나 후배의 육성이나 성 장에 관심이 많다.
둘째, 달성이나 성취에 집중한다. 목표 달성이나 어려운 문제 극복을 중 요하게 생각한다. 신기록 달성, 자신의 성장과 승진, 승급이나 성취에 의욕 을 보인다. 돈이나 명예를 중시하는 사람도 여기에 속한다.
셋째, 기술의 추구를 중시한다. 전문성을 추구하고, 자신의 의사나 개성 이 존중받는 것을 중요하게 여긴다. 독창성, 독자성을 추구하고, 개발과 연 구, 창의적인 공부를 좋아한다.

- 예술가들에게 있다는 전성기 그래프는 21년 주기를 가진다. 7년을 서서 히 올라가고 7년을 유지한 후 7년을 서서히 내려간다. 하나의 재능은 21년 주기를 가지며 생성 유지 - 퇴화의 3단계 과정을 거치며 전성기를 가진 다. 다시 말하면 누구든 한 가지 재능으로 20년을 반복하면 전성기를 맞을 수 있다는 의미다. 우리가 하고자 하는 일에서 예술가처럼 21년 전성기 주 기를 따라 산다고 하면 평균 100세를 넘어 산다고 할 때 평생 서너 번의 전 성기를 가질 수 있다.
성공, 꿈, 직업을 위한 브랜딩 과정은 예술가의 전성기 주기 그래프 21년 중 생성 단계인 초기 7년에 집중하면 된다. 이 7년을 다시 3단계로 나누어 NCL Navigating-Connecting-Looping, 즉 탐색(적성 찾기 1년) 연결성과 및 온라인 연결 3년) 자동 반복(그림의 힘 3년)으로 21년 전성기 그래프의 2단계 유지단계와 이어지도록 직접 설계하고 계획할 수 있다.
- 고객이 원하는 건 당신의 브랜딩으로 '실제 문제를 해결해주고, 그 과정에서 사람들이 '이해받고 격려받는다고 느끼는 일이다. (에밀리 헤이워드, <미치게 만드는 브랜드))
- 고객의 입장에서 문제를 해결해주는 것은 기능적 편익에 해당한다. 하지 만 그 과정에서 사람들이 이해받고 격려받는다'라고 느끼는 것은 감성적 편 익에 해당한다. 그런 감성적 편익을 제공하기 위해서는 그에 걸맞은 온-오 프라인 격식을 갖추는 게 필요하다. 그런 태도와 매너는 향기와 같아서 눈 에 보이진 않지만 오래도록 잔향을 남긴다. 그런 여운을 기억하는 고객은 자신이 충분히 대접받았다는 느낌 때문에 높은 가격도 당연하게 여긴다. 당신과 함께했다는 이유만으로도 안심이 되고, 편안해지고, 더 나은 사람 이 된 것 같다는 느낌이 든다면 고객은 감성적 편익을 충분히 누린 것이다.

- 미국 심리학자 베리 슐렝키와 마크 리어리는 연구 결과 '자신의 성과에 대해 높은 기대치를 내보일수록 유능해 보인다'고 밝혔다.
한국 사람들은 브랜딩면에서 불리한 점이 있다. 동방예의지국에서 살다 보니 매사에 겸손하라고 배웠기 때문이다. 잭 내셔의 <어떻게 능력을 보여 줄 것인가》에서는 과제 수행 전, 기대하는 결과에 대해 언제나 긍정적, 최 고의 성과를 자신하라고 조언한다. 능력이 있는 것으로 보이려면 일단 자신 감 있게 선포하라.
"제가 할 수 있습니다."
겸손함은 불확실함, 비겁함, 실패에 대한 방어기제로 보이는 태도다. '겸 손함'을 이용하려면, 강점의 맥락에서 자신 있게 수용할 만큼 명백하게 하 찮은 몇몇 약점을 제시해야 한다' (심리학자 E. Z. 존스)
실제 유능한 것도 중요하지만 유능해 보이는 것도 중요하다. 능력 있는 것만큼 능력 있어 보이는 것도 실력이다.

- 일을 되게 한다는 것은 첫째, 사람의 마음을 움직여서 원하는 행동을 이 끌어 내는 것이다. 상대가 무엇을 원하고' '무엇에 반응해서 행동하는지'를 파악하는 게 중요하다. 즉 사람들이 원하는 것이 '먼저'이고 내가 원하는 게 나중이라는 것이다. 일이 되게 하려면 상대방이 원하는 과녁에 집중하 고 그것을 트리거로 삼아야 그에 따른 성과물을 만들어낼 수 있다.
둘째, 결과에 집중하는 것이다. 최종적으로 달성해야 할 목표가 무엇이 고, 산출물로서 만들어내야 할 핵심 성과가 무엇인지 명확히 해야 한다. 일 을 하는 과정에 집중하다 보면 그 자체로서 충분히 일을 했다고 생각하기 쉽다. 하지만 그 일을 왜 하는지, 누구를 위해 하는지를 생각해 보면 알게 될 것이다. 입찰에서 낙찰받기 위해서, 오더를 따기 위해서, 계약을 하기 위 해서 그 일을 하고 있다는 것을 잊지 말아야 한다.
일을 잘하는 것과 일이 잘되게 하는 것은 엄연히 다르다. 마치 사장과 직 원이 다른 것과 같다. 일이 잘되게 하려면 이 일을 왜 하는지, 이 일을 통 해 반드시 얻어야 할 결과물은 무엇인지, 그렇게 하려면 나는 지금 무엇을 어떻게 해야 하는지를 명확하게 알고 있어야 한다.

- 황양밍, 장린린의 <심리학이 불안에 답하다>를 보면 4가지 유형의 친구가 나온다. 
첫째, 동반형 친구다. 버팀목, 절친, 형제 등이고 조건 없이 나를 좋 아하고 칭찬해주고 지지해주고 신뢰해 주는 친구로 항상 당신 곁에 있다. 
둘째, 협력형 친구다. 나와 비슷한 경력과 취미를 가졌고, 비슷한 인생 목표, 직업 목표를 소유하고 있다. 생각이 비슷하고 공동의 목표를 위해 노 력한다.
셋째, 지도형 친구다. 일과 삶에서 이해할 수 없는 문제를 만났을 때 상 황을 분석해서 도움이 되는 충고를 해 준다.
넷째, 연결형 친구다. 나를 다른 사람에게 소개해주며 인맥을 넓힐 수 있게 이끌어 준다. 의욕적이고 유쾌하며 인맥이 넓다.

- 저자의 전작인 <퍼스널 브랜딩에도 공식이 있다>에서 고객의 표면적 욕구와 내면적 욕구를 읽어낼 수 있어야 한다고 강조한 바 있다.
예를 들어 고객은 표면적으로 나에게 퍼스널 브랜딩 매니지먼트를 받고 싶다고 말한다. 표면적 욕구만을 읽은 경우라면 어떻게 하면 퍼스널 브랜딩 을 잘 할 수 있는지에 대해 상세하게 설명하면 된다. 아마도 브랜드 아이덴 티티를 찾고, 온-오프라인 툴을 셋팅하고, SNS 마케팅을 하고, 책을 집필 하고, 자신의 분야에서 포지셔닝을 하면 된다고 말할 것이다.
하지만 고객의 내면적인 욕구를 읽었다면 다르게 안심시킬 것이다. 디지 털 평판을 얻고 나면 고객의 고객에게 사랑받게 될 것이고, 원하는 비즈니 스 평판을 얻게 되어 인정받게 될 것이라고 말이다. 고객이 퍼스널 브랜딩을 통해 최종적으로 얻고 싶은 것은 세상으로부터 인정받는 것이기 때문이다.
- 퍼스널 브랜딩그룹 엠유의 개성은 두 형용사 조합으로 만들어졌다.
'브랜딩은 화려하게(감성), 
비즈니스는 은밀하게(이성)'
'있어빌러티한 디자인(감성), 
정교한 비즈니스 모델(이성)'
브랜딩은 좋은 것들의 결합이 아니라 의외의 것들이 결합될 때 강렬해진다.

- 그저 그런 보통의 성공 말고 눈부신 성공을 이룬 사람들에게는 공통적 인 특성이 존재한다. 성장을 향한 마인드Growth Mindset, 실패에도 일어서는 회복탄력성 Resilience, 외부가 아닌 내재적 동기 Intrinsic Motivation 거기에 놀라 울 정도의 끈기Tenacity다. 이들 영어의 첫 자를 합하면 그릿GRIT이 된다. 성 공의 비결은 '재능'이 아니라 '열정과 끈기의 조합'이라고 펜실베니아대학교 심리학 교수 앤젤라 더크워스는 말한다.
누구나 성공을 꿈꾸지만 비약적 성공은 소수의 몫이다. 당신은 지금 어 디에서 어떻게 버티고 있는가? 버틴다. 즉 끈기는 생존을 위한 수동적인 방 어자세가 아니라 가장 공격적인 방법론이다.

- 성공한 기업은 모두 다음과 같은 스토리 구조를 갖췄다.
첫째, 고객을 히어로로 간주할 것. 
둘째, 난관에 빠진 히어로에게 문제를 해결할 수 있는 계획이 있음을 알릴 것. 
셋째, 그 계획을 가진 가이드가 바 로 나라는 것을 알릴 것.
고객이 히어로가 되어가는 과정을 그리는가, 아닌가가 기업 매출과 직결된다. '히어로'가 된다는 것은 그 상품이나 서비스를 사용하여 새로운 자신 을 만나는 것이다.

- 기억에 남는 스토리에는 형식이 있다. 신화학자 조지프 캠벨이 그 답을 알려준다. '일상에서 비일상의 세계로 여행을 떠난다. 그 과정에서 보물을 획득하고 다시금 일상으로 돌아온다'라는 형식이다.
할리우드가 취하는 스토리의 형식도 마찬가지다. 제1부에 해당하는 '처 음'은 출발이나 이별을 보여준다. '중간'에 해당하는 제2부 전반은 시련을, 제2부 후반은 통과의례를 보여준다. 마지막 '끝'은 제3부로 귀환이다.
비즈니스도 마찬가지다. 처음은 현재의 문제점이 있고, 중간에는 각각의 논점과 해결점이 있을 것이고, 마지막 끝에는 희망이 느껴지는 미래와 가 능성이 있을 것이다.
성공한 기업, 잘나가는 사람 모두 '스토리의 힘'을 활용해왔다. 고객은 이 야기의 주인공이 되고 싶어 한다. 그리고 자신이 영웅이기를 바란다. 악당들을 물리치고 세상을 구하는 이야기의 서사에서 당당히 살아남기를 원한다. 그런 영웅들에게 기업들의 스토리는 일종의 구원이고, 알라딘의 '지니'역할을 한다.
“당신이 원하면 무엇이든 다 해결해 드릴게요. 저에게는 다 계획이 있답니다. 주인님!"
두근거리는 미래를 향한 스토리, 이야기를 자아내는 힘은 언제나 중요하다.
당신에게는 어떤 스토리가 있는가? 당신의 기업에는 어떤 스토리가 있는 가? 당신의 상품이나 서비스에는 어떤 스토리가 있는가?
기억에 남는 이야기란 언제나 처음, 중간, 끝을 가진다. 스토리는 사람이 만들어낸 가장 오래된 최고의 테크놀로지다.

- 브랜드 이름을 통해 어떤 분야에서 어떤 수준으로 어떤 일을 반복할 것인지를 정의하고 나면 앞으로 어떤 일을 어떻게 하면 되는지가 보인다.
당신이 누구이던, 재능이 어떠하든 핵심은 다른 사람이 알아볼 수 있을 때까지 그 일을 반복하는 것이다. 당신이 특정한 분야와 관련된 이야기를 일관된 메시지로 꾸준하게 발신하면, 그것을 필요로 하는 사람들에게 수신 을 받게 된다. 그 과정을 브랜드 이름으로 '히트작이 나올 때까지 지속하면 누구나 당신이 누구인지 알아보는 때가 온다. 그때가 돼야 비로소 당신의 퍼스널 브랜드가 힘을 발휘하는 때다.
누구나 아하! 하고 알아볼 수 있게 하려면 '당신답다'는 중심성과 차별성이 담긴 브랜드 지도를 그려보면서 일관성 있게 경로를 이어가야 한다.

- 잭 내셔의 <어떻게 능력을 보여줄 것인가>에는 당신만의 아우라를 만드는 구체적인 방법이 나온다.
첫째, 리더는 고양이처럼 우아하게 꼭대기에 오른다.
고양이는 그룹 내에서 자신의 위치를 잘 알고 있으며, 자신만의 개성과 독특한 특징을 가지고 있어서 독보적인 존재로 인식될 수 있다. 중요한 역 할을 수행하면서도 겸손하고 유연한 자세를 유지해야 한다.
질문을 주도하고, 질문 후에는 침묵하고, 상대를 칭찬하는 것도 당신을 자신감 있는 사람으로 보여지게 한다. 말을 할 때도 '진짜로, 저는, 음, 아시 다시피, 과도한 존대' 등과 같은 다섯 가지 군더더기를 걷어내면 유능한 사 람처럼 보일 수 있다.
둘째, 지적 대화를 위한 가진 자들의 '교양 게임을 하라.
있어 보이는 직함이나 능력에 대한 객관적 근거를 제시할 수 있으면 좋 다. 같은 일을 하더라도 인턴이나 과장보다는 본부장이나 총괄책임이라는 직책이 그럴듯해 보인다. 책, 신문칼럼, 블로그 등을 통해 노출되면 좋다. 지식인으로 보이는 사람에게 유독 약한 모습을 보이는 사람들이 많다. 해 당 분야의 전문가로 보이는 가장 강력한 방법은 여전히 책을 출간하는 것 이다.
셋째, 반사된 영광을 누려라.
햇살이 강하게 내리쬐는 곳 근처에는 온기가 느껴지는 법이다. 유명한 사람과 연결되면 유명세가 가진 아우라를 나눠 가질 수 있다. 그런 이유로 SNS 대부분은 대단한 ᄋᄋ, 유명한 OO와 함께 찍은 인증샷, 높은 지위의 00, 베스트셀러 작가 ᄋᄋ와 친하다는 것을 어필하는 내용이 많다. 나도 그 사람처럼 대단하거나 유명하다는 것을 알리는 무언의 메시지다. 실제로 만나지 않더라도 존경하는, 대단한 사람의 사진도 후광 효과를 일으킬 수 있다.
세상은 그리 공평하지 않다. 세상은 잘하는 사람보다 잘하는 사람처럼 보이는 사람에게 기회를 준다. 하지만 자신의 주력 분야에서만큼은 자신이 유능한 사람임을 믿고 능력을 드러내는 데 관심을 두면, 실제로 더욱 능력 있는 사람이 될 것이다. 이는 믿음이나 기대가 현실로 이어진다는 '자기실 현적 예언'으로 증명된 사실이다.

- 옥스퍼드대학교 학자인 크리스 매켄나는 컨설턴트로서 성공하기 위한 전략을 이렇게 말했다.
"꼭 최고가 될 필요는 없다. 최고인 것처럼 등장하기만 해도 똑같은 효과를 낸다.”
이것은 비단 컨설턴트뿐만 아니라 우리 모두에게 적용되는 말이다.
평범한 사람이 특별한 사람이 되기 위해서는 유일하거나 원본이거나 둘 중 하나가 되어야 한다. 브랜드가 브랜드다워지는 '자기다움'을 만들기 위해 서는 복제본이 판을 치는 시대에 원본이 가진 아우라를 만들어야 한다.
조연심의 퍼스널 브랜딩에도 공식이 있다>에서 소개한 아우라를 만드는 세 가지 방법이다.
첫째, 정체성→ 자신의 분야→ 업력→ 축적된 시간의 힘→ 일관된 메시지→ 일관된 모습 탁월한 성과 차별화된 강점 증명 가능한 그 무엇이 있어야 한다.
둘째, 해당 분야의 최고의 자리에 오른 사람으로 보여질 수 있도록 '거동'을 포함한 보여지는 이미지를 통제하는 게 필요하다.
셋째, 결국 해당 분야의 최고가 되어야 아우라가 생긴다.

- 나의 이야기에 공감하게 하려면 어떻게 해야 할까? 성공한 브랜드에는 특별한 이야기 공식이 존재한다. 'Self, Us, Now' 이론 또는 'Me, We, Now' 이론이다. 이 이론대로라면 '나, 우리 그리고 지금의 순서로 이야기를 구성 하면 된다.
먼저 자신의 이야기로 독자와의 거리를 좁히고(Me), 공통점을 찾아내서 연대감을 형성한 다음(We), 자신이 하고 싶은 일을 설명하는(Now) 구조로 스토리를 담아낸다.
- 오바마 대통령 선거전에 사용된 '퍼블릭 네러티브 Public Narrative'와 '커뮤니 티 오거나이징 Community Organizing'에도 '나, 우리, 그리고 지금'의 이야기 공 식은 결정적인 역할을 수행했다. 퍼블릭 네러티브는 공공의 이익을 위해 만 들어진 스토리텔링 기법으로, 대중들에게 특정한 메시지를 전달하고자 할 때 사용된다.
"저는 흑인으로서 비주류의 아픔을 겪으며 자라왔습니다. 하지만 미국이 라는 나라가 제게 자유를 준 덕분에 지금 이 자리까지 올 수 있었습니다. 비주류의 아픔을 아는 제가 변화를 이끌겠습니다. 이것은 앞으로 여러분도 충분히 할 수 있는 일입니다."
'Self, Us, Now'라는 이론에 입각한 스토리인 인생의 '프로세스'를 듣다 보 면 우리는 타자의 이야기와 나의 이야기를 동일시하게 된다. 공감 메커니즘 공식을 철저하게 따른 덕분에 오바마는 많은 사람들의 지지를 얻고 당당하게 대통령으로 당선될 수 있었다.
“나는 이런 인생을 살았다.(Me) 당신도 지금 이런 길을 걷고 있다. 나와 당신에게는 공통점이 있다.(We) 그것을 토대로 연대하여 다 같이 변화를 일 으키자.(Now)
이 방식은 물건을 파는 세일즈맨이거나 연설로 청중을 공감시켜야 하는 정치인, 같은 목표를 가자고 설득해야 하는 CEO 등 누구든 상대방의 마음 을 움직여야 하는 사람들에게 유효한 공식이다.

- 사람들은 무엇을 근거로 상대의 능력을 판단하는 걸까? 실제 능력이 아니라 보이는 능력이다. 그렇다면 자기 영역의 '아이콘'이 된 사람들은 어떻 게 자신의 능력 있음을 보여준 것일까?
첫째, 그들은 모두 '운명'이 나를 선택했다고 믿게 했다. 이들은 자신의 진 로를 두고 고민한 적이 없다. 그가 가려는 길은 이미 정해져 있었으니까. 아무리 피하려 해도 어쩔 수 없이 이 일을 할 수밖에 없었다고 자신 있게 말한다. 과거에 했던 숱한 경험들이 지금의 나를 있게 한 결정적인 매개였 다고 어필하는 식이다. 지금 있는 곳에 이르기까지 쭉 뻗은 직선의 오솔길 은 천재가 걷는 길의 특징이다.
둘째, 성공을 거둔 이유가 자신의 능력 때문이라는 것을 어필했다. 겸손을 중요시하는 사람들 대부분은 '운'이 좋았다고 답할 것이다. 하지 만 자기 영역의 아이콘이 된 사람들은 성공 요인이 오로지 자신의 뛰어난 능력 덕분인 것처럼 행동한다. 이는 실패를 능력의 결핍이 아니라 외적 조 건 탓으로 돌리는 것이 중요한 이유다. 유능하다는 인상을 심어주는 것은 매우 중요하다. 유능함으로 자신을 포지셔닝할 줄 아는 이들은 모든 결과 를 최선으로 드러나게 만들 수 있다.
셋째, 액자 효과를 적절히 활용했다. 자기 영역의 아이콘이 된 사람들은 자신의 재능이 돋보일 수 있는 모든 장치를 활용할 줄 알았다. 특별한 무대 를 만들고, 사람들을 모아놓고, 조명과 마이크를 활용하고, 음향과 배경을 추가해 자신이 돋보일 수 있도록 '보이는 능력'을 연출했다. '우리는 행한 대 로 받는 것이 아니라 보이는 대로 받는다'는 말을 기억하자,
이 외에도 보이는 능력이 커지면 실제 능력도 커진다. 능력이 있다는 인 상을 풍기면 그에 걸맞은 대우를 받으며, 많은 기회와 연결된다. 그것은 다 시 자신의 실제 능력에도 긍정적인 영향을 미친다.
- 자기 영역의 아이콘이 된 그들이 사용한 기법은 '요란하게 위대하게'다.
잭 내셔는 <어떻게 능력을 보여줄 것인가》에서 보이는 능력을 강화하는 방 법을 소개한다.
첫째, 당신의 능력에 대한 자신감을 보여라. 둘째, 장점에 초점을 맞춰라. 셋째, 자신감을 증명할 성과를 어필하라. 그리고 절대, 절대, 절대 '핵심능 력'에 대해 겸손함을 피해라.
"자랑하는 법 익히기. 이는 재능에 조명을 비추는 일이다. 각각의 재능에 는 유리한 시간이 있는 법이니, 이 시간을 이용해야 한다. 매일 승리하지는 못할 것이므로” 발타자르 그라시안의 말처럼 우리는 우리의 '쓸모 있음'을 효과적으로 자랑할 수 있어야 한다.
현대 경영의 창시자 톰 피터스도 '요란하게 위대하게'를 강조한다.