1. 위대한 기업의 시작
- 사명서 만드는 일을 뒤로 미루는 대신 당신의 조직을 위한 주문을 만들라. 당신이 마련한 주문은 연례보고서나 기업 포스터에 쓰여질 필요도 없음. 만약 주문을 만들때 그런 식의 쓰임을 강요한다면 그것은 올바른 주문이 될 수 없음. 다음 주문은 훌륭한 주문의 힘을 보여줌. Authentic athletic performance(나이키), Fun family entertainment(디즈니), Rewarding everyday momnets(스타벅스), Winning is everything(미식축구팀 그린베이 패커스)
2. 포지셔닝의 기술
- 기업가 정신은 전쟁에 임하는 것과는 다름. 따라서 당신의 기업을 전쟁용어 같은 것들로 묘사하지 말것. 당신이 속한 기업의 목적은 다른 기업들을 망하게 하는 것이 아님. 고객들이 궁금해 하는 것은 당신이 경쟁자들을 파괴할지 여부가 아니라, 당신의 기업이나 서비스를 이용해 어떤 이익을 얻을 수 있는가임.
- F.W.울워스가 그의 첫번째 가게를 열었을 때, 같은 거리의 상점 주인은 새로운 경쟁자에 맞서 싸우려고 했음. 그는 이곳에서 50년이 넘게 일하고 있다고 쓴 큰 간판을 내걸었음. 그 다음날 울워스 역시 간판을 내걸였음. 거기에 쓰인 문구는 '1주일 전에 문을 열었습니다. 오래된 물건은 없습니다' 였음.
- 포지셔닝은 개개인의 관심사와 연결될 때 훨씬 호소력을 가짐. 잠재적인 고객들은 제품과 서비스가 어떻게 자신들의 니즈를 충족시킬 수 있을지 상상하는 단계를 거칠 필요가 없기 때문.
- 일반적인 포지셔닝 vs 개인적인 포지셔닝
(1) 우리의 운영시스템은 전산운영부서의 관리와 비용절감을 가능하게 하는 산업 표준이다 vs 우리의 운영시스템은 당신을 더욱 창의적이고 생산적이게 만들어준다
(2) 전세계 오존 구멍의 크기를 줄인다 vs 당신을 멜라민 과다침착으로부터 막아준다
(3) 수십대의 비행기가 미국 주변을 중심으로 바퀴살 모양으로 날고 있다 vs 이제 자유롭게 미국 전역을 이동할 수 있다
(4) 당신이 살고 있는 지역학교 학생들의 평균성적을 올린다 vs 존이 글을 읽을 수 있게 해준다
3. 프레젠테이션의 기술
- 먼저 당신이 무엇을 하는지 알리면, 청중은 당신이 하는 사업의 내용을 이해하거나 적어도 추론할 수 있음. 프레젠테이션을 시작하는 분위기를 바꿀 것. 청중들 중 누구도 당신이 무엇을 하는지 추측하게 놔두지 말것. 당신이 무엇을 하는지 짧고 부드럽게 말할 것.
- 수백미터 레벨에서 프레젠테이션을 할 것. 당신은 공기가 희박한 구름위에 있지도 않지만 입게 칼을 물고 땅을 포복하고 있지도 않음. 당시이 전달할 수 있는 것을 증명하는 충분한 상세내용과 비전을 가지고 있음을 증명하는 충분한 조망을 제공할 것.
- 말하는 것을 멈추고 받아적는 것은 프레젠테이션에서 바람직한 행동임. 프레젠테이션에서 아주 작은 행동도 큰 인상을 남김. 받아적는 행동은 다음과 같은 의미를 지님. '나는 당신이 똑똑하다고 생각합니다. 당신은 메모할 만큼 가치 있는 말을 하고 있습니다. 나는 배우고자 하는 의지와 열망이 있습니다. 나는 진지합니다.'
4. 사업계획서 작성의 기술
- 나는 전쟁을 준비하면서 항상 계획은 계획에 그친다는 사실을 알게 되었다. 하지만 그래도 계획을 세우는 일은 반드시 필요하다. (아이젠하워)
- 관심을 불러일으킬 것인지, 거절당할 것인지를 결정하는 것은 바로 당신의 프레젠테이션이기 때문에 프레젠테이션이 사업계획서보다 더 중요함. 일부 극소수의 고상한 투자자들이나 맨처음부터 당신의 사업계획서를 읽기 시작할 것임. 프레젠테이셔이 사업계획서보다 적은 내용을 포함하고 있기 때문에 수정이 상대적으로 용이함. 사업계획서에 대한 피드백은 받지 못할 것임. 솔직히 읽혀지지도 않을지도 모름. 하지만 프레젠테이션은 즉각적인 반응을 얻을 수 있음.
5. 홀로서기의 기술
- 목표를 수립하고 그것들을 교감하는 단순한 행위가 당신의 조직이 그 목표를 성취할 수 있는 가능성을 높여줌. 이런 활동을 통해서 조직은 목표를 행해 정렬하게 되며, 직원들은 해야할 필요가 있는 일들에 대한 매일매일의 가이드를 제공받게 됨. 목표는 진행정도를 측정할 때만 의미가 있음. 측정될 수 있는 것만 성취될 수 있음. 이는 또한 당신이 정확한 목표를 정하지 않으면 일들이 잘못될 수 있음을 의미. 신생기업 초기에는 한달마다 결과를 측정하고 보고해야 함. 조직이 숙련되고 더욱 안정되면, 분기별로 변경해도 됨. 목표를 이루기 위해서 누가 책임지고 일을 수행하는가를 알아내는 데 10초 이상이 걸린다면 무언가 잘못된 것임. 좋은 사람들은 책임을 박아들임. 위대한 사람은 책임을 요구함. 당신 조직 전체의 이익을 위해서는 책임소재를 명확히 할 것. 자신에게 책임이 있고, 진행정도를 관리받고 있다고 느끼는 사람은 성공을 위해서 더욱 동기부여가 됨.
6. 인재확보의 기술
7. 자금조달의 기술
- 존재하지 않거나 잘 알지 못하는 시장을 공략하기 위해 사업을 시작하는 것이 자본을 유치하는 데 도움이 되는 것은 아님. 적당한 정도의 경쟁이 있는 것이 좋음. 왜냐하면 경쟁이 있다는 것은 시장이 존재한다는 의미이기 때문. 게다가 경쟁을 인지하고 있다는 사실은 당신이 숙제를 했음을 보이는 것임. 경쟁이 존재하지 않음을 증명하기 보다는 경쟁에서 어떻게 우위에 설 수 있는지를 드러내는 것이 바로 당신이 할 일임. 당신과 당신의 경쟁자가 무엇을 할 수 있고, 할 수 없는지를 설명하는 차트는 이런 일을 하는데 유용함.
- 고양이를 성공적으로 모으기 위해서는 한놈을 일단 가방에 넣는 것이 여러마리를 한번에 한곳으로 모으려고 하는 것보다 중요함. 이때 가방에 넣은 놈이 크고, 아름답고, 잘 알려진 놈이라면 도움이 되겠지만, 당신 친척이 아닌 고양이라면 괜찮음. 투자자들은 불행과 마찬가지로 몰려다니는 것을 좋아함.
- 돈을 걱정하지 말고 당신이 어디로 가야 하는지를 걱정해야 함. 당신이 어디로 가는지를 알아낸다면 돈은 자연스레 따라 올 것임.
8. 제휴의 기술
- 당신이 무엇을 아는지 또는 누구를 아는지는 중요하지 않음. 누가 당신을 아느냐가 중요할 뿐임.
9. 브랜드 창출의 기술
10. 성과창출의 기술
- 신생기업의 성과창출을 어렵게 하는 두가지 요인
(1) 기업가는 특별한 목적으로 제품과 서비스를 설계하지만, 누가 실제로 그것을 사고, 그것이 어떤 목적에 쓰이게 될지에 대해서 아이디어가 없다는 점. 따라서 성과창출의 첫번째 단계는 제품이나 서비스의 1.0 버전을 시장에 내놓고 어떤 영역에서 꽃치우는지를 파악하는 것임. 전혀 의도하지 않았던 시장의 한가운데서 서 있는 당신을 발견하게 될지도 모름
(2) 신생기업의 제품과 서비스는 단순히 거의 팔리지 않음. 따라서 성과창출단계의 두번째는 이러한 소비자의 저항을 극복해야 함.
- 많은 씨를 뿌려라. 어떤게 뿌리를 내리고 꽃을 피우는가를 살펴보라. 그러한 시장에 주의를 기울여라. 많은 기업들은 뜻하지 않은 꽃이 피기 시작하면 당황함. 그리고 그들은 의도했던 고객들이 의도한 방법으로 제품과 서비스를 사용하도록 제품과 서비스를 재배치하려고 노력함. 이것은 전술적 차원에서 우둔한 짓임. 돈의 흐름을 잡을 것. 꽃이 피고 있다면 당신이 해야할 일은 어디서, 왜 꽃이 피는지를 알아보고 그 정보를 반영해 사업을 조정하는 것임
- 훌륭한 성과를 만들어낼 수 있는 사람들에게 일부러 낮은 예상치를 제출해서 쉽게 목표를 달성하도록 해서는 안됨. 의도적인 쉬운 목표달성은 인정하지도 말고 상을 주지도 말아야 함. 의도적인 것은 쉬우며, 진정한 성과창출이 어려운 것임.
11. 사회적 책임
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