책정리

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소비의 심리학

저자

로버트 B. 세틀, 패멀라 L. 알렉 지음

출판사

세종서적 | 2014-05-31 출간

카테고리

경제/경영

책소개

마케팅 게임의 본질은 소비자와의 심리전이다!소비자들이 진정으로 ...

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- 마케팅에서는 경쟁자, 또는 반대자 등에 초점을 맞추어 적대적인 포지션을 취하는 경향이 있음. 그래서 타깃, 캠페인, 게릴라전술 등의 군사용어를 동원하기도 함. 흔히 해당 업계내의 다른 회사들이 적으로 간주되지만, 최악의 경우에는 고객을 적으로 보기도 함. 그러면서 돈과 사람을 따로 떼어놓고 생각하기 위해서라는 그럴듯한 이유를 붙임. 마케팅이 얼마나 정도를 벗어날 수 있는지를 보여주는 극단적인 경우라고 할 수 있음. 마케팅 비즈니스 현장을 전장이라고 표현하는 것은 대단히 부적절한 비유라고 생각함. 군대의 목적은 적을 섬멸하는 것이지만, 마케팅의 목적은 이윤을 창출하는 것이기 때문. 따라서 둘 사이에는 아무 관계가 없다. 경쟁회사가 잘나간다 해도 당신의 회사 역시 잘나가고 있다면 마케터로서 당신은 개의치 않을 것이다. 이와는 반대로, 경쟁자들이 모두 망할 때 당신의 회사도 마찬가지로 망하고 잇다면 이윤은 창출되기 힘들 것. 한편 어떤 업계에서는 자신을 포함한 모두에게 해를 끼치는 파괴적인 가격전쟁과 적대적인 시장조작이 만연해 있다. 이는 소비자보다 경쟁자들만 신경쓴 최악의 결과이다.
- 우리가 소비자에게 판매하는 물건들 중 대다수는 니즈의 수직적 계단구조에서 한 니즈를 만족시키는 동시에 다른 니즈를 위태롭게 함. 예를 들어 고성능 스포츠카는 운전자의 위신과 자존의 니즈를 충족해줄 것임. 그러나 그 스포츠카가 운전자로 하여금 미친 듯이 빠른 속도로 차를 몰도록 유혹한다면, 결과적으로 그 차는 운전자의 안전에 대한 니즈를 만족시키지 못하는 것. 차를 사려는 잠재고객이 이런 생각을 한다면, 과연 그는 차를 사겠는가? 정답은 니즈의 계단구조에 있다. 어떤 니즈가 더 근본적인가? 안전인가, 자존인가? 사람들은 보다 근본적인 니즈를 항상 먼저 떠올리므로 위신이나, 자존, 지위 때문에 자신의 신체적 안전을 희생하지 않을 것이다. 팔려는 상품이 계단구조의 첫단계보다 상위의 니즈에 초점을 맞출경우, 우리는 자사의 제품이나 서비스가 하위단계의 보다 근본적인 니즈에 어떤 영향을 미치는지 주의깊게 살펴야 한다. 그때 마케터들은 상위단계에서 얻는 만족이 하위단계에서 발생하는 니즈의 불만족을 초과하는 경우가 거의 없다는 사실을 깨달을 것이다. 담배, 술, 청량음료, 커피와 같은 제품들은 소비자의 사회적 니즈 또는 위신에 대한 니즈에 어필하며 판매되어왔다. 광고에서 이런 제품들은 개인적 만족을 주는 것이라기보다 사회적 지위 등을 향상시켜주는 역할을 하는 것으로 묘사되었다. 이런 전략은 최근까지도 대단히 성공적이었다. 그러나 타르와 니코틴, 알콜, 지나친 칼로리, 카페인 등과 연관된 건강문제가 대두하면서 이런 제품들의 소비는 감소하기 시작. 소비자들이 보다 근본적인 생리적 니즈를 충족하기 위해서 이런 제품들로부터 얻을 수 있는 사회적 니즈의 충족을 기꺼이 포기하려고 했기 때문. 이런 변활 인해 판매가 부진해지자, 마케터들은 니즈의 하위단계로 눈을 돌림. 그들은 소비과정에서 심리적으로 느끼게 되는 위험을 감소시키기 위해 제품을 보완했다. 그 결과 저타르와 저니코틴 담배, 라이트 맥주, 순한 양주, 다이어트 음료, 무카페인 커피 등이 소개됨. 초기에는 소비자들의 저항이 있었지만, 이런 브랜드들은 오늘날 판매량의 상당부분을 차지. 또한 전망도 밝다. 이 회사들은 니즈 카테고리에서 하위단계로 시선을 돌리면서 자신들의 시장을 되찾고, 자사의 위치를 보존할 수 있었다. 이 회사들의 제품은 소비자의 사회적 니즈를 충족해주면서도 보다 근본적 니즈를 희생시키지 않았기 때문.
- 의료 서비스를 마케팅하는 사람들은 거의 항상 환자들이 생리적 니즈를 충족시키기 위해 치료차 병원을 방문한다고 생각. 그러나 조사에 따르면 생리적 니즈보다는 확인, 관심 또는 대화 등의 심리적 니즈의 충족을 찾는 경우가 더 많음. 따라서 이런 환자들은 치료의 실제적 효과와는 관계없이, 물건처럼 취급받거나 심리적 니즈에 대한 만족을 얻지 못하면 불평한다.
- 사람들은 자신의 니즈와 그것을 만족시켜줄 상품 사이에 직접적 연결고리를 발견했을 때, 구매할 동기를 갖게 됨. 구매자가 그 상품에 대한 직접적이며 개인적 경험을 통해서 동기를 가지기도 하지만, 그보다는 마케터들이 구매동기를 잠재구매자들의 마음속에 주입시키는 경우가 더 많음. 어떤 제품이나 브랜드, 서비스 등이 효과적으로 더 많은 니즈를 충족시킬수록 구매자의 동기도 그만큼 더 커지기 마련. 한편 구매자들은 니즈이 충족이나 목적의 달성을 위해서 상품의 잠재려을 알아보려고 함. 이것은 의식의 밑바닥에서 일어나는 것이 아니라, 대단히 의식적이고 계획적인 과정이다. 그러므로 똑똑한 마케터라면 상품이나 서비스에 대한 직접적 경험과 프로모션을 통해서 소비자가 무엇을 가지게 될지 가르쳐줄 수 있어야 함. 그뿐만 아니라 마케터는 잠재 구매자들이 필요로 하는 니즈 자체를 그들에게 가르쳐줄 수 있어야 함. 즉 동기가 잠재된 니즈를 일깨우고, 그 니즈가 주도적으로 반응할 수 있어야 함
- 커다랗고 번쩍거리는 차는 좋은 투자이자, 가족의 안전을 위한다는 점에서 용인되는 구매가 됨. 또 건강을 위해서 받는 것이라면, 마사지도 용인됨. 비싼 고급 골프장 회원권이 사업에 도움이 된다면, 받아들일 수 있는 구매가 됨. 냉동 모카타트를 사는 것이 책임감 있고 열심히 일하는 여성에 대한 보상이라면, 이것 역시 받아들일 수 있는 구매가 됨. 날씬한 몸매가 프로페셔널한 이미지에 필요하다면, 냉동 모카타트 때문에 불어난 몸무게를 빼기위해 지불하는 헬스클럽 회원비도 받아들일 수 있음. 이런 것들을 당신 자신에게도 해주어야 한다. 당신은 충분히 그럴 자격이 있으니가. 당신은 이런 것들이 필요하며, 당신 또한 그렇다고 생각할 것이다. 이와 같이 구매에는 그럴듯한 이유들이 있기 마련. 당신은 이것이 필요핟. 왜냐하면 무엇무엇하기 때문이다. 훌륭한 소비자 마케팅은 진짜 동기가 무엇이냐에 상관없이, 빈칸을 구매자가 받아들일 수 있는 동기로 채워나갈 것이다.
- * 감정중시 타입 : 과거에 초점을 맞추고, 관계와 계속성을 중시. 쾌락과 불편함을 주관적으로 해석하여 평가를 내리는 경향이 있음. 사회적 기여를 얼마나 했는지에 의해 타인을 판단하고, 감정적으로 얼마나 의미가 있는지에 따라서 물건의 가치를 평가
* 행동중시 타입 : 미래에 초점을 맞추고, 과정을 이해하며 발전을 중시. 사물이 어떻게 작용하는가에 대한 역학관계를 바탕으로 평가를 내리는 경향이 있음. 활동이나 직업 등으로 타인을 판단. 기술적 우수성을 기준으로 물건의 가치를 평가
* 소유중시 타입 : 현재에 초점을 맞추고, 차별성과 다양성을 중시. 상대적인 경제적 가치를 비교하여 평가를 내리는 경향. 부나 재산 등으로 타인을 판단하며, 금전적 혹은 교환적 가치를 기준으로 물건의 가치를 평가
- 마케터들이 잊지 말아야 할 3가지
(1) 소비자들의 지각에 대한 기본적 지식을 익히고, 당신이 소비자로 하여금 지각하도록 의도했던 것과 실제로 소비작 지각하는 것 사이에 차이가 있음을 인정하라. 마케팅 프로그램을 새로 만들거나 변경할 때에는 소비자의 지각에 초점을 맞추어라. 즉 소비자의 눈에 어떻게 보일지를 신경써라. 그러면 중요한 기회를 놓치지 않을 수 있고, 적어도 문제가 생겼을 때 바로 그것을 파악할 수 있다.
(2) 필요할 때 도움받는 것을 두려워하지 말라. 생산담당 매니저는 문제가 생기거나 도움이 필요하면, 망설이지 않고 훌륭한 엔지니어나 과학자들로부터 도움을 받는다. 그러나 마케터가 같은 처지에 놓였을 때 소비심리학자나 행동과학 연구자들의 도움을 구하는 경우는 거의 없다. 마케터들도 생산담당자처럼 도움을 받아야 한다.
(3) 점검하라. 소비자의 지각을 점검하는 데에는 2가지 마케팅 조사방법이 있다. 하나는 눈동자의 움직임이나 동공확장처럼 지각하는 과정의 자세한 면들을 측정하는 전문화된 조사방법이다. 다른 하나는 소비자가 지각한 결과물을 측정하는 조사방법으로 소비자가 마음속에 담고 있는 이미지들을 제공해준다.
- 소비자가 자신의 정신적 혹은 감정적 생활에서 어떤 목적을 채우려고 하지 않는다면, 아마 태도도 갖지 않을 것이다. 물론 태도는 기능적이므로 4개의 주요 역할인 가치관의 표현, 자아의 보호, 지식의 통합, 소비자의 마음을 움직이는 도구적 효용 중 1개 이상의 역할은 한다. 절대적인 법칙이 있는 것은 아니지만, 통상적으로 어떤 제품에 대한 태도가 대부분의 소비자에게 어떤 역할을 하는지 알 수 있다면, 그 제품을 마케팅하는 데 결정적 도움을 받을 수 있다.
- 불완전한 지식
* 문제점 : 잠재고객이 제품, 서비스에 대한 여러가지 관련 사실을 모르고 있다
* 해결책 : 소비자의 가치에 긍정적 사실들을 추가로 제공하는 광고를 한다.
* 강조점 : 가능한 한 명확하고, 이해하기 쉬우며, 적절한 메시지를 만들도록 특별한 관심을 기울인다
- 부정확한 지식
* 문제점 : 소비자가 부정확한 지식 때문에, 상품이나 서비스에 부정적 생각을 가짐
* 해결책 : 소비자의 마음속에 있는 오해나 부정확한 사실들을 수정하는 프로모션을 실시
* 강조점 : 가능한 한 신뢰할 수 있고, 수용하기 쉬우며, 권위를 가질 수 있는 메시지를 만든다
- 맥도날드나 다른 패스트푸드점들이 정말로 팔고 있는 것은 무얼까? 음식만 파는 것은 아니다. 대중은 이런 패스트푸드점에서 음식을 먹는 것을 받아들일 수 있게 되었고, 당연한 일로 여기게 되었다. 방문하는 사람들이 즐거움과 재미를 얻는다는 점에서 패스트푸드점들은 체험을 팔고 있다고 할 수 있다. 게임을 하고 상을 타기도 하며, 아이들이 놀 수 있는 공간도 있다. 그러나 아마도 더 중요한 것은 패스트푸드점이 소비자들의 몇몇 부정적 체험을 차단해준다는 사실이다. 그곳에서는 바가지를 쓸 염려가 없고, 인식되는 위험도 없으며, 실망할 일도 없기 때문. 그러므로 익숙함과 확실함은 상품의 전체 패키지 중에서 중요한 부분을 차지. 대중의 마음속에 있는 이미지는 전통적이고 긍정적이며 다면적임. 이것은 호의적인 이미지로 이끄는 단서와 상징을 포함한 마케팅 믹스를 조심스레 조작함으로써 창출됨.
- 일반적으로 젊고 고학력인 소비자들은 성별역할에서 금지사항들을 거부하며, 그런 고정관념을 이용한 광고에 반발할 가능성이 높음. 이런 마케팅적 어필을 거부하는 전형적인 소비자는 젊고 독신이며, 고학력 직장여성임. 반대로 성별역할의 2가지 측면인 의무사항과 금지사항을 모두 받아들이고, 그러한 성별역할을 엄격하게 고수하는 소비자는 나이가 많고 결혼했으며, 은퇴한 저학력의 남성임. 그들의 은퇴전 직업은 특별한 기술이나 교육, 훈련이 요구되지 않는 일인 경우가 많음. 이런 사실을 통해 소비재 마케터들이 얻어낼 수 있는 교훈은 명확함. 시장이 대체로 싸구려를 지향하거나 남성들로 이루어져 있다면, 상품을 성별화하여 득을 볼 수도 있음. 그러나 고급지향적인 시장에서 게다가 여성이 대부분이라면, 얻는 것보다 잃는 것이 더 많을 것임. 상품을 성별화하기 위해서는 성별역할의 고정관념을 사용해야 하는데, 그것이 고급지향적인 소비자들 사이에서는 오히려 상품과 회사에 대한 부정적 태도를 야기할수도 있음. 제품을 성별화하는 경우, 명심해야 할 법칙이 한가지 더 있음. 여자들은 일반적으로 남성적 이미지의 제품을 받아들이지만, 남자들은 여성적 이미지의 제품을 항상 거부. 남성은 자신의 성적 정체성이 대단히 민감하고 방어적인 반면, 여자들은 성적 정체성이 보다 안정되어 있고, 남성적 제품이나 서비스를 구입, 소비하는 것이 자신의 여성성에 위협을 가한다고 생각하지 않음. 그러므로 상품에 남성적 이미지를 입힘으로써 여성 구매자를 잃지 않으면서도 남성용 시장을 잡을 수 있음.
- 그룹의 규범은 어떤 식으로 강화되는가
* 권위 : 구성원들엑 그룹의 권위가 정당하고 적합하다고 여겨지면, 그 그룹은 리더십을 발휘할 수 있고 규범이 지켜짐
* 보상 : 그룹은 구성원이 규범을 지키는지 여부에 따라 인정, 지위, 결속 등과 같은 보상을 제공하기도 하고, 하지 않기도 함
* 제재 : 그룹은 규범을 따르지 않는 구성원에게 제재를 가할 힘을 갖고 있는데, 이런 제재로써 반갑지 않은 역할을 맡길 수도 있고, 지위를 격하시키기도 하며, 또는 다른 벌칙을 주기도 함
* 위협 : 그룹은 규범을 따르지 않는 구성원에게 그룹에서의 일시적이거나 영구적 퇴출이라는 위협을 가하여 순응하는 태도를 얻음
권위에 기초를 두고 규범을 강화할 때 사용하는 마케팅은 소비자에게 그룹이 그 제품을 선택했다는 사실만 알려주면 됨. 즉 이것이 바로 그 그룹의 모든 사람이 선택하는 제품입니다라고 나타내는 것. 잡지에 실린 레버 브라더스의 도브 브랜드는 다음과 같은 헤드라인을 사용. '전국의 모든 여성이 도브가 더 낫다고 하는데, 왜 당신은 여전히 비누를 사용하고 있나요?' 이 카피 외에 만약 그 잡지의 독자가 그대로 따라서 하지 않는다면, 무슨일이 일어날지 또는 일어나지 않을지에 대해서는 아무 언급도 하지 않았다.
보상의 범주에 속하는 마케팅은 소비자가 특정 제품을 구매해서 사용할 경우, 얻게 되는 사회적 혜택이 어떤 것인지 알려줌. 이런 보상과 관련된 가장 생생한 사례는 헤인즈의 스타킹 판매 마케팅. 헤인즈는 지속적으로 자사 브랜드를 신사는 헤인즈를 좋아한다는 슬로건을 통해 홍보. 그리고 광고에서는 한 명이나 그 이상의 남자들이 헤인즈를 입은 여성을 감탄하는 눈길로 바라보는 모습을 보여줌
제재를 사용한 마케팅은 소비자가 특정 제품을 구매해서 사용하지 않는 경우 일어날 끔찍한 일을 묘사. 이런 종류의 텔레비전 광고에서는 그룹의 규범을 따르지 않는 인물이 많은 사람 앞에서 체면이 깎이는 모습을 보여줌. 최초로 이런 방식을 이용한 예는 P&G의 크리스코 식용유 광고. "정말 얼굴이 새빨개졌어요"라고 말하는 40년대의 라디오 광고에서, 한 주부가 표면이 울퉁불퉁한 파이 때문에 창피했던 경험담을 늘어놓음. "내 아들은 모든 사람 앞에서 이렇게 말했어요. 엄마 파이가 진짜 맛있어요. 그런데 이 파이를 종이접시 위헤서 구웠어요? 그래서 정말 얼굴이 새빨개졌어요."
위협을 사용하는 방법은 제재를 가하는 것에어 한걸음 더 나아가, 두려움을 이용한 최후의 무기. 이때의 법칙은 단지 망신에서 끝나지 않음. 그룹이 요구하는 제품을 구매하여 사용하지 않음으로써, 그룹에서 버림받고 소외되어 외로워지는 것임. P&G의 헤드앤숄더 샴푸는 비듬으로부터 머리와 옷을 보호할 수 있다는 의미에서 그런 이름을 지었다. 그러므로 광고에서는 추하게 비듬이 보이는 불쌍한 비사용자를 다른 사람들이 불쾌한 표정을 지으며 외면하는 모습을 보여줌
- 유명인사를 준거집단으로 내세우는 방법
* 유명인사가 제품을 보증
* 유명인사가 제품에 대한 사용소감을 제공
* 유명인사가 제품을 사용하는 모습을 드라마에 삽입
* 유명인사가 사용하는 그 제품만을 위한 극을 연출
* 유명인사가 대변인의 자격으로 제품이나 서비스를 대표함
* 유명인사가 자신의 이름을 브랜드명으로 사용하도록 허락
- 예전에는 가족이 식사를 위해 함께 자리에 앉았지만, 오늘날에는 심지어 집에서 식사할 때도 그레이징(시간에 쫓기는 도시인들이 전통적 세끼 식사패턴을 무시하고, 언제든지 원할 때 소량의 음식을 일하면서나 걸어가면서 먹는 현상)이 인기를 끌고 있음. 아들은 주방을 돌아다니며 간식을 움겨쥔다. 잠시후 딸이 들어온다. 아빠는 퇴근해서 집에 돌아오면 간단하게 밥을 먹는다. 엄마는 거의 잠잘 시간까지 기다린다. 사람들은 더 적은 양의 음식을 더 자주 불규칙적으로 조금씩 먹는다. 식료품을 시장에 내놓는 식품회사들은 1인분 또는 2인분으로 포장된 스토우퍼스의 린 쿠진처럼, 사이즈를 변경하는 방식으로 패스트푸드 판매점들에 맞서 싸우고 있음. 최대 라이벌인 캐벨의 르 메뉴 냉동 앙트레도 유사한 방식을 취함. 이런 식품의 마케터들에게 판매를 위해 무엇보다 중요한 것은 다양성과 준비속도. 굿 하우스키핑에 실린 캠벨의 수프 광고에는 빨간색과 흰색 라벨이 붙은 30개의 캔이 나오는데, 한달동안 매일 맛볼 수 있는 다양한 수프를 소개하는 것이었음. 또한 캠벨은 그레이징 현상에 적응하기 위해 텔레비전 광고를 통해 한컵의 수프라는 개념을 집중적으로 알림. 그 광고에는 한명의 부모와 한명의 아기가 즉석으로 만든 뜨거운 수프를 즐기는 장면이 등장.