구글처럼 생각하라

- 현대자동차의 4행시 이벤트에서 볼 수 있듯이, 디지털 세상에서는 기업이 억지로 SNS 이용자들이 특정 답을 말하도록 유도하는 것처럼 보일 경우 오히려 역풍을 맞을 수 있다. 해시태그 마케팅의 대표적 실패 사례로 자주 언급되는 맥도날드의 #McDStories' 캠페인 역시 제네시스와 비슷한 경우에 해당
- 현대자동차와 맥도날드의 예시는 디지털 세상에서 수많은 기업이 저지르는 실수들의 가장 일반적인 형태다. 디지털 세상에서 마케팅 활동은 달라야 한다. 사람들이 어떻게 생각하고 반응하는지 그들의 심리를 이해하는 것이 중요하다. 또한 그들에게 영향을 주고 있는 디지털 문화가 어떠한 것인지 이해하지 않고서는 성공적인 커뮤니케이션 전략을 만들어내는 것이 쉽지 않다.
- 소비자 심리학자인 에드바드와 그의 동료들이 2002년 도에 발표한 논문에 따르면, 디지털 세상에서 소비자들은 강제적인 노출 광고가 자신들이 광고를 볼지 안 볼지 선택할 수 있는 자유를 침해한다고 느낀다. '강제적인 팝업 형태의 광고'를 사용한 실험에서 에드바드는 소비자들이 강제적인 노출 광고에 강한 반감을 보인다는 것을 알았다. 그리고 강제적인 노출 광고를 향한 부정적인 태도가 제품으로 옮겨지게 된다는 것을 발견했다. 즉, 기업이 광고에 돈을 쓰고 오히려 욕을 먹고, 소비자가 제품에 대한 부정적인 태도까지 가지도록 만든다는 것이다. 심리학자들은 반발이란 개념을 통해 이러한 소비자들의 부정적인 태도를 설명한다. 반발은 사람들이 자신들의 자유가 침해됐다고 느낄 때 내부에서 발생하게 되는 하나의 심리적 현상이라고 정의된다. 일반적으로 사람은 자신의 자유가 침해당 한다고 여기면 부정적인 감정을 느낀다. 그리고 곧바로 자신의 자유를 침해하는 대상을 찾아내 그 대상에 대해 적대적인 태도를 보인다. 이것이 바로 심리학자들이 말하는 반발에 의해 발생하는 현상이다.
- 라디오를 주기적으로 듣는 미국인들을 대상으로 한 조사에 따르면, 10명 중 8명 이상이 그들이 공짜로 라디오를 듣는 대 가로 라디오에 나오는 광고를 듣는 것이 상당히 공정한 일이라고 생각한다고 응답했다. 이처럼 오프라인에서 사람들은 콘텐 츠를 소비하는 대가로 기업 광고를 접하는 것에 대해 상대적으 로 관대하다. 억지로 봐야만 하는 광고에 대해 오프라인에서는 소비자들이 온라인에 비해서 덜 민감한 것이다. 디지털 세상에서는 소비자들이 모든 콘텐츠는 공짜로 누려야 할 것들이고, 자신이 원할 때에만 돈을 지불하고, 자신이 원하는 형태로 기업과 커뮤니케이션을 해야 한다고 생각하는 경향이 있다. 따라서 온라인에서는 선택의 자유를 제약하는 것들에 대해 더 민감하게 반응한다. 실제로 유튜브에서 소비자의 반발을 일으킬 수 있는 광고의 효과는 크지 않았다. 결국 유튜브는 건너뛰기’라는 옵션을 만들어 소비자들에게 선택권을 넘겨줌으로써 반발이 일어날 수 있는 가능성을 최소화한 것이다.
- 기업이 소비자의 머릿속에 자연스럽게 특정 정보를 심어두 면 소비자들은 외부의 객관적인 정보들보다 이 초기 정보에 강하게 영향을 받는다. 기업이 원하는 지점에 소비자들의 마음이 계속 머물고 떠나지 못하도록 닻을 내려두는 게 바로 앵커링 효과의 핵심이다. 앵커링 효과야말로 디지털 시대에 가장 효과적으로 소비자들이 자연스럽게 기업이 원하는 행동을 하도록 유도시킬 수 있는 대표적인 넛지 전략으로 사용할 수 있다. 프라이스라인의 경우, 소비자들이 스스로 가격을 선택할 수 있도록 함으로써 관심을 끌고 호의적인 태도를 이끌어냈다. 동시에 자연스럽게 기준점(평균 가격)을 보여줌으로써 결국 소비자로 하여금 기업이 원하는 가격과 큰 차이가 나지 않는 가격을 써내도록 만들었다. 이처럼 넛지 전략에서 중요한 점은 소비자들에게 자유만을 주지 않는다는 것이다. 최대한의 자유를 보장하는 것으로 보이 지만 사실은 기업이 원하는 형태로 행동을 유도해야 한다. 따라서 기업들은 앵커링 효과처럼 소비자들에게 자연스럽고 강요하지 않는 형태의 관여 자극물Intervention cue 를 심어두는 게 중요하다. 관여 자극물은 옆구리를 꾹 하니 찔러주는 데 사용될 수 있는 개입 전략 도구라고 생각하면 된다. 앞서 이야기한 것처럼 강요하는 형태의 관여 자극물은 역효 과를 낼 수 있다. 따라서 기업들은 사전에 철저히 계산해서 자 연스럽고 부드러운 형태의 관여 자극물들을 심어두고 소비자 들의 행동에 개입하는 것이 중요하다.
- 부드러운 관여 자극물은 어떠한 형태를 띠고 있을까? 크게 다음 세 가지 형태로 소비자들의 행동을 자연스럽게 유도하는 관여 자극물들을 만들 수 있다. 첫째, 관여 자극물은 강요하지 않는 non-forced 형태여야 한다. 둘째, 가능한 한 관여 자극물은 눈에 띄지 않는 invisible 형태로 영향을 미쳐야 한다. 셋째, 관여 자극물은 소비자들에게 보다 더 많은 자유 즉, 다양한 선택구너을 주는 형태로 만들어지면 좋다.
- 소비자들이 기업이 원하는 옵션을 선택하도록 유도 하기 위해 기업이 추가적으로 제공하는 옵션을 디코이decoy 옵션이라고 하고, 이 옵션을 통해 발생하는 효과를 디코이 효과 decoy effect라고 한다. 디코이는 미끼라는 의미다. 즉, 소비자들이 자신도 모르게 기업이 원하는 옵션을 선택하도록 이끄는 미끼라는 의미다. 행동경제학에서 널리 쓰이는 디코이 효과는 소비자가 선택 을 해야 하는 상황에서 추가된 옵션이 이미 존재하는 옵션 중 하나를 더 매력적으로 만듦으로써 소비자들이 합리적인 선택을 하지 못하게 하는 현상을 의미한다. 관여 자극물 중 디코이 옵션 을 가장 많이 쓰는 이유는, 디코이 옵션이 겉보기에는 소비자들 에게 더 다양한 옵션을 주는 것처럼 보이기 때문이다. 소비자들은 더 다양한 옵션을 받았다고 착각하지만, 기업은 교묘하게 소비자가 더 높은 가격의 옵션(즉, 이윤을 더 많이 가져다주는 옵션)을 선택하도록 미끼 옵션을 끼워 넣은 것이라고 볼 수 있다. 이러한 디코이 효과를 보려고 많이 사용하는 방식이, 비싼 가격의 옵션을 하나 끼워 넣어 중간 가격의 옵션이 매력적으로 보이게 함으로써 가장 낮은 가격의 옵션 대신 중간 가격의 옵션을 선택하도록 만드는 것이다.
- 아이러니하게도 자사 제품을 사지 말라는 2011년 블랙프라 이데이 광고 캠페인 직후 오히려 파타고니아의 판매량은 33%증가했다. 광고 직후 14개의 새로운 점포를 오픈했을 정도로 엄청난 성장세를 보였고, 현재까지 매년 15% 이상의 높은 성장률을 보이고 있다. 현재는 아웃도어 웨어 시장에서 노스페이 스 The North Face, 컬럼비아 Columbia 등과 어깨를 나란히 하는 세계적인 기업으로 성장했다. 그렇다면 왜 사람들은 사지 말라'는 광고를 보고 난 뒤 오히려 그 회사 제품을 더 구매했을까? 바로 광고를 통해 기업의 진정성authenticity 이 소비자들의 마음을 움직였다고 할 수 있다. 고객들은 기업이 이야기하는 것에 대해 진정성을 느꼈고, 기업이 이야기하고자 하는 가치에 동의한다는 의미로 제품을 구매했다는 말이다. 파타고니아의 성공은 디지털 시대의 핵심 코드 중 하나인 진정성이 어떻게 기업 비즈니스에 도움이 되는지를 잘 보여준다. 파타고니아는 이러한 블랙프라이데이 캠페인과 별도로 기업의 진정성을 보여주는 다양한 마케팅 활동들을 지속적으로 펼치고 있다. 새로운 옷을 사라고 마케팅을 하는 대신에 고객들에게 무료로 반짇고리(바늘, 실, 골무, 헝겊 따위의 바느질 도구를 담는 그릇)를 나누어주거나, 어떻게 효과적으로 옷을 수선해서 입을 수 있는지 그 동영상을 온라인 홈페이지에 제작해 올 려둔다. 과거와는 달리 단추를 다는 것과 같은 간단한 수선을 어려워하는 사람들이 늘어나고 있다는 데 착안해서 동영상만 보면 간단하고 손쉽게 수선을 할 수 있도록 만들었다. 이러한 활동을 통해 많은 고객은 파타고니아 기업이 그들의 이익을 넘어서서 사회문화적으로 옳은 일에 앞장서고 있다는 깊은 신뢰를 느낀다.
- 만약 초기에 내수용 차와 수출용 차의 품질 차이와 관련한 이슈가 생겼을 때나 싼타페의 불량 문제를 제기했을 때, 현대 기아차가 잘못을 적극적으로 인정하고 사과하는 방법을 취했다면 이야기는 다르게 흘러갔을지도 모른다. 많은 누리꾼들이 현대기아차에게 등을 돌린 것은, 초기의 여러 가지 문제가 발생했을 때 현대기아차가 제대로 대응하지 못했기 때문이다. 불만이 제기되었을 때, 변명하거나 모르쇠로 일관하는 자세를 보 이고, 과실이 마치 고객에게 있다는 식으로 책임을 떠넘기는 태도가 문제를 더 키웠다. 수타페 사태의 경우에도, 인터넷에서 문제가 되고 논란이 커지는데도 두 달 가까운 시간 동안 현대자동차는 '원인 파악 중'이란 말만 반복해서 더 큰 반발을 불러일으켰다. 또한 현대 자동차 사장이 언론에서 수리를 해줄 수 있으나 누수 문제가 불거진 싼타페 차량에 대해 더 이상 추가 보상 계획은 없다고 이야기하는 등 누리꾼들을 자극하고 오해를 낳을 수 있는 말들을 한 것도 문제를 더욱 키웠다. 내수용과 수출용 차의 품질 차이 문제에서도 사실과 다르다면서 소비자를 이해시키기보다는 일방적으로 '문제없다'는 식 의 태도를 보인 것도 일을 더 크게 만들었다. 문제가 발생했을 때 일단 적극적으로 사과하고, 차량 소유주와 누리꾼들을 포함 시킨 태스크포스팀을 만들어 원인을 파악하고 그들과 소통하면서 문제를 해결했다면 분명 결과가 달라졌을 것이다. 또한 현대기아차와 관련된 여러 가지 불량 문제가 이슈화됐을 때 다시 초심으로 돌아가겠다'와 같이 내실을 다지기보다는 과도한 고급화'를 강조한 것도 문제로 지적된다. 현대기아차에 대한 신뢰에 금이 간 상황에서 '지금 문제가 있지만 우리는 개선해나가고 있다'라는 솔직한 메시지를 던지기보다는 최첨단 기술, 럭셔리 같은 단어들에 방점을 찍은 고급화 메시지의 광고들을 더 많이 만들었다. 이로 인해 오히려 진정성이 부족한 기업이라는 이미지가 더 강화되었다.
- 도미노 피자는 문제가 발생했을 때 즉각적으로 진솔하게 잘못을 인정하는 모습을 소비자들에게 보여주었다. 또한 적극적으로 소비자들을 문제 개선 과정에 참여시켰다. 그 과정에서 나온 새로운 제품에 대한 비난을 감수하고 끊임없이 문제를 개선해나갔다. 그리고 모든 판단을 소비자들에게 맡겼다. 도미노 피자는 디지털 세상에서 적극적으로 진정성 전략을 구사했을 때 기업이 위기를 기회로 만들 수 있다는 점을 보여주었다.
- 진정성이란 어떻게 정의될 수 있을까? 《진정성의 힘》의 저자인 제임스 길모어 James H. Gilmore와 B. 조지프 파인 2세 Joseph Pine II는 진정성을 “이익을 창출하기 위해 고안되거나 조성되지 않은, 자체의 목적을 위해 존재하는 고유한 형태”라고 정 의했다. 쉽게 이야기하자면, 진정성이란 고객이 '이 기업이 단지 돈을 버는 것 이상의 어떤 목적을 달성하기 위해 노력하는구나'라고 느낄 때 생겨나는 것으로 볼 수 있다. 중요한 것은 특정 브랜드나 제품의 진정성은 기업이 정하는 것이 아니라는 점이다. 기업이 진정성을 가졌느냐, 가지지 않았느냐는 고객이 판단하고 결정하는 것이다. 물론 기업이 적극적으로 진정성을 고객들에게 어필할 수 있다. 하지만 거기까지다. 기업이 아무리 진정성 있는 기업이라고 이야기할지라도, 고객이 그렇게 느끼지 않으면 그 기업은 진정성 있는 기업이라고 할 수 없다. 기업이 진정성을 얻을 수 있는 방식에 대해서는 다양한 의견들이 있다. 제임스 길모어와 B. 조지프 파인 2세는 진정성이 세 가지 원리에 의해서 얻어진다고 주장했다. 첫째, 기업이 진정 하다면, 굳이 진정하다고 말할 필요가 없다. 둘째, 만약 기업이 진정하다고 말한다면, 진정한 모습을 보이는 것이 좋다. 셋째, 만약 기업이 진정하다고 말하지 않는다면, 진정한 모습을 보이기는 더 쉽다.
(1) 진정성 요소 발굴 : 자사의 브랜드가 가지고 있으면서 소비자들이 공감할 수 있는 진정성 요소 발굴
(2) 고객과의 교감 : 고객과의 교감을 통해 진정성이 고객의 마음속에 들어가도록 만들 것
* 고객이 브랜드의 진정성이 드러나는 것들을 직접 체함하게 만들어라
* 제품의 자연성을 강조하라
* 진정성을 지키기 위해 손해를 감수하고 있다는 것을 보여주어라
(3) 진정성의 확산 : 고객들이 적극적으로 기업의 진정성을 이야기할 수 있는 장치 마련
- 스타벅스는 흙빛이 감도는 인테리어, 담백하지만 풍부한 커 피의 향과 맛, 분위기 있는 음악, 자연스럽고 은은한 조명 채광, 흙, 공기, 불, 물의 자연적인 이미지가 담긴 소품 등 오감을 자극하는 다양한 것들에 자연성을 담으려고 노력한다. 스타벅스가이러한 자연성을 강조하는 것은 결국 고객이 진정성을 느끼기를 바라기 때문이다.
- 어느 순간 레고 왕국의 블록들에 금이 가기 시작한다.
첫째 사건은 1988년 상호 결속 블록에 대한 특허가 만료되 면서 시작되었다. 이후로 모든 기업은 레고 로고만 쓰지 않으면 레고 블록과 호환되는 프라스틱 블록을 생산하고 판매할 수 있게 되었다. 돌기 및 원통 블록에 대한 특허가 만료되면서 오 랫동안 유지된 레고 그룹의 독점에 균열이 생기기 시작했고, 이후 중국 저가 카피캣copycat 제품들이 쏟아져 나오자 레고 그룹 에게 첫 번째 위기가 닥쳤다.
두 번째 위기는 디지털 시대의 도래와 함께 찾아왔다. 1990 년대 비디오, 컴퓨터 게임이 등장하면서 아날로그 장난감 레고 의 판매가 눈에 띄게 줄기 시작했다. 레고는 판매 부진을 극복 하기 위해 비디오 게임 시장에 진출하고, 의류, 시계, 영화 등으 로 사업을 다각화했다. 사업 영역과 제품군의 확대를 공격적으로 추진하자 단기적 으로 매출이 상승하는 것처럼 보였다. 하지만 2002년 이후 레고의 매출은 다시 급락했고, 2003년, 2004년 대규모 적자를 기록하면서 파산 위기에 직면했다. 너무 외연의 확장에만 집착하고 정작 디지털 시대의 고객들이 무엇을 원하는지 깊게 살펴보지 않은 것이 이런 위기를 불러온 원인이라는 게 중론임
- 유튜브의 이러한 가치는 독특한 보상 시스템으로 구현된다. 유튜브는 본인들의 플랫폼을 활성화시키기 위해 이용자들이 적극적으로 동영상을 올릴 수 있도록 '파트너십 제도를 만들 었다. 즉 크리에이터가 자신의 순수 저작물을 만들어서 올리고 광고를 붙이기 원할 경우, 유튜브가 광고를 붙여주고 이 광고 에서 나오는 수익의 일부를 크리에이터에게 나누어주는 것이 바로 파트너십 제도다. 크리에이터에게 광고 수익을 나누어주는 것은 그리 특별한 비즈니스 모델이라고 할 수 없다. 하지만 유튜브의 광고 수익 분배는 철저하게 저작권 보호를 기반으로 한다는 것이 중요하 다. 100% 저작권을 소유한 콘텐츠에만 광고 수익이 날 수 있는 환경을 조성함으로써 저작권 분쟁이 일어날 소지를 막았다. 방송국이나 음반사와 같은 저작권자들은 유튜브의 '콘텐츠 ID'라 는 기술을 이용해 자신들이 저작권을 가지고 있는 영상이나 음 원을 유튜브에 등록하고 그 대신 유튜브로부터 저작권을 보호 받는다. 또한 광고주로부터 받은 수익을 유튜브와 크리에이터 사이 에 나누기 때문에 크리에이터들은 많은 사람의 눈길을 끄는 창 의적이고 흥미로운 동영상들을 만들어 올리는 노력을 기울인다. 크리에이터가 새로운 양질의 콘텐츠를 많이 올리면 올릴수록 유튜브가 보유하는 콘텐츠의 숫자는 늘어날 것이고, 새로운 콘텐츠를 찾아 해메는 수많은 시청자가 다시 유튜브에 방문하게 된다. 이는 유튜브가 지금까지 동영상 플랫폼 분야에서 부동의 1위를 차지하게 된 가장 큰 이유라고 할 수 있다.
- 디지털 공동창조 시스템 구축
첫째 단계는 Online Ideation Platform 구축 단계다. 공동창 조 시스템에서 가장 중요한 것은 가능한 한 고객들이 편하게 그들의 아이디어를 올릴 수 있는 소통 플랫폼을 만들어내는 것 이다. 물론 이러한 플랫폼은 온라인 기반으로 만들어져야 한 다. 온라인이야말로 전 세계에 있는 모든 고객들이 본인의 아 이디어를 가장 손쉽게 클릭 몇 번으로 제공할 수 있는 환경을 마련해주기 때문이다. Online Ideation Platform을 구축하는 단계에서 기업들이 몇 가지 놓치지 말아야 할 것들이 있다. 우선 온라인 플랫폼은 어린아이들이 봤을 때에도 쉽게 이해할 수 있는 구조로 설계되어야 한다. 실제로 레고나 스레들리스와 같은 기업이 운영하는 온라인 플랫폼들은 매우 간단한 구조로 이루어져 있다. 또한 얼마나 손쉽게 고객들이 아이디어를 제출할 수 있는지를 간략 하게 보여주는 2분 내외의 동영상을 올려두었다. 읽는 것 자체를 고객들이 싫어할 수 있기에 동영상 형태로 제출 방식을 설명한 것이다. 고객들은 바쁘고 해야 할 일들이 많은 사람들이다. 그들이 큰마음을 먹고서 그들의 신선한 아이디어를 공유하기 위해 온 라인 플랫폼에 왔을 때, 복잡한 제출 절차에 직면하거나 제출 절차를 어렵게 설명할 경우 그들은 그 과정에 지쳐서 기업의 플랫폼을 그냥 떠나버릴 것이다. 어린아이들도 이해할 수 있을정도로 쉽게 설명하고, 간략한 절차를 가진 플랫폼을 만드는 것이 중요하다. 즉, 기업들이 성공적으로 공동창조 활동을 펼치기 위해서는 제품 개발 활동에서 불투명성을 덜어내는 게 중요하다. 레고는 공동창조 플랫폼에 '프로젝트 가이드라인들과 룰들이란 정보란을 통해 고객들이 궁금해하거나 그들의 아이디어를 내놓을 때 필요할 만한 정보들을 가능한 한 투명하게 공유하려고 노력했다.
둘째 단계는 Customer Contribution 단계다. 공동창조를 위한 온라인 플랫폼을 만들고 난 후에는 기업은 고객들이 아이 디어를 열심히 내놓을 수 있도록 장려하는 것이 필요하다. 대부분의 고객들은 바쁘고 예상외로 그들이 평소 사용하는 제품들에 대해 깊은 관심이 없다. 이러한 고객들을 어떻게 동기화 시켜서 가능한 한 많은 아이디어를 내놓아 프로젝트에 공헌을 하도록 하느냐가 이 단계에서 가장 중요한 이슈다.
셋째, 보상은 공동창조 과정에 재미를 주는 것이다. 왜 기업의 공동창조 프로젝트에 참여하게 되었느냐는 질문에 한 참가자가 한 이야기에는 많은 인사이트가 담겨 있다. "내가 이 프로젝트에 내 아이디어를 낸 이유 중 가장 중요한 것은 즐겁기 때문이었다. 즐거움에 기초하는 내재 동기, 즉 프로젝트에서 일할 때 얼마나 창의력을 느낄 수 있는지가 가 장 폭넓고 강력한 동기가 되었다." 기업들은 참여자들이 공동창조에 참여하는 것 자체가 즐거움 을 주는 하나의 행위로 느낄 수 있도록 만드는 게 중요하다.
- 고프로의 성장은 디지털 세상의 급격한 발전이 있었기에 가능했다. 누구나 스마트폰을 가지고 쉽게 동영상을 찍어 이를 유튜브와 같은 비디오 공유 사이트에 올릴 수 있게 되면서 스 스로 재밌는 영상을 찍은 뒤 올리려는 욕구를 가진 사람들이 늘어났다. 이러한 소비자들의 욕구에 가장 잘 부응하는 회사가 바로 고프로다. 한 가지 흥미로운 사실은 《월스트리트 데일리Wall St. Daily》에 따르면 고프로가 2010년부터 2012년까지 급속도로 성장한 시기에 사용한 광고비가 단지 5,000만 원이었다는 것이다. 2013년에 광고비 지출을 늘리긴 하나 약 4,000만 원 정도 더 증가시켰 을 뿐이었다. 이러한 저비용 고효율의 마케팅 활동이 가능했던 데는 고프로가 디지털 환경을 철저하게 이해해 고객을 이용한 UGC 마케팅에 집중했기 때문이다. 회사가 만든 광고나 프로모션 메시지를 TV나 매거진과 같은 전통적인 마케팅 채널를 통해 고객에게 전달하는 대신, 고프로는 철저하게 고객들의 UGC에 집중한다. 마케팅 부서의 중역인 폴 그랜델Paul Grandell의 리더십 아래 약 150여 명의 고프로 직 원들은 고객들이 고프로 액션캠을 가지고 자신들의 영상을 찍어서 유튜브와 같은 SNS 플랫폼에 가능한 한 열심히 올리도록 만드는 전략들을 끊임없이 만들어냈다. 그러한 UGC 중심의 마케팅 활동은 매일 약 6,000여 개의 고프로 액션캠으로 촬영된 동영상이 다양한 고객들에 의해 유튜브에 공유되도록 했다. 그렇다면 어떻게 고프로는 고객들이 자발적으로 UGC를 만들어서 공유하도록 했을까? 첫째, 고객들이 고프로 제품을 통해 영상을 찍을 수 있는 기회를 가능한 한 많이 제공하려고 했 다. 억지로 이벤트를 만들어서 고객들이 고프로 액션캠을 통해 영상을 찍어 올리도록 장려하기보다는 언제 고객들이 자발적으로 고프로 액션캠을 통해 영상을 찍고 싶어 하는지 이에 초점을 맞추었다.
- 예를 들어, 카리브해와 라틴아메리카 곳곳에 있는 약 17개의 메리어트호텔은 고프로와 파트너십을 맺고 고프로로부 터 제품을 받아 호텔에 머무르는 고객들에게 액션캠을 무료로 빌려주는 서비스를 제공한다. 당연히 이 호텔에 머무르는 고객 들은 자연스럽게 고프로 액션캠을 가지고 주변에 있는 다양한 관광지에서 그들의 모험담이 담긴 이야기들을 동영상으로 남 긴 뒤 유튜브와 같은 비디오 공유 플랫폼에 올렸다. 둘째, 회사가 나서서 고객들에게 동영상을 올릴 것을 독려하 기보다는 SNS에서 영향력 있는 사람들(인플루언서)을 통해 간접적으로 UGC 활동을 독려하는 방식을 택했다. 즉, 회사가 특별한 이벤트를 열어서 공격적으로 고객들에게 동영상을 올릴 것을 독려하지 않았다. 그 대신 유명한 프로 스케이트보더 선수나 서핑 선수와 같이 익스트림 스포츠 영역에서 많은 팔로워들을 거느린 이들이 자연스럽게 고프로 제품을 가지고 본인 영상을 찍어 올리도록 후 원했다. 이러한 인플루언서들은 헬멧이나 자신이 사용하는 기구에 카메라를 설치하고, 어떻게 효과적으로 멋진 동영상을 찍 을 수 있는지 알려주는 동영상을 올렸다. 이들이 올린 동영상에 SNS 이용자들은 폭발적인 반응을 보였고, 그들 역시 인플루언서들이 사용한 방식으로 고프로 액션캠을 가지고 자신의 영상을 만들어서 올렸다. 고프로 마케팅팀은 이처럼 SNS에서 고객들의 UGC 동영상 제작에 큰 영향을 미칠 수 있는 약 130여 명의 익스트림 스포츠 선수들과 지속적인 파트너십을 맺고 그들과 돈독한 관계를 유지하고 있다. 셋째, 고객들이 올린 비디오들 중 인상적인 것들을 선별한 후, 비디오를 올린 고객들에게 이 비디오를 사용할 권리를 얻는다. 그리고 이 비디오들을 잘 편집해서 다시 공유했다. 고객 들은 자신들이 올린 비디오를 많은 사람들이 보는 것을 좋아 했고, 고프로가 다시 그들의 영상을 선택하도록 특이하고 멋진 장면이 담긴 영상들을 더 많이 찍어서 올렸다. 고프로는 디지털 UGC 문화를 잘 이해하고 이를 자신들의 마케팅 활동에 거 의 완벽하게 적용한 기업이라고 볼 수 있다.
- Wordstream 의 조사에 따르면, 평균적으로 매분마다 4,000명 이상이 강남 스타일 뮤직비디오를 시청했고, 그들 중 29명 정도 가 '좋아요' 버튼을 누르고, 16명 이상이 긍정적인 코멘트를 남 겼다고 한다. 좋아하는 동영상에 '좋아요' 버튼을 누르고, '긍정 적인 댓글을 남기는 이러한 모습들은 다른 인기 있는 뮤직비 디오 동영상들에 비해 강남 스타일) 뮤직비디오가 그리 월등 한 모습을 보여주지는 않았다. 주목할 만한 점은, 강남 스타일>의 경우 유독 이 뮤직비디오를 패러디한 동영상의 숫자가 많았다는 것이다. 즉, 강남 스타일)의 경우 오리지널 콘텐츠를 소비자 나름대로 적극적으로 재해석해서 만든 수많은 UGC 형태의 패러디물이 만들어졌다는 데 그 성공의 비밀이 숨어 있다. 전 세계 각지에서 만들어진 강남 스타일의 UGC 패러디 동영상의 숫자가 수 천 가지고, 패러디한 동영상을 시청한 사람들의 숫자가 1억 명 가까이 된다. 강남 스타일 뮤직비디오가 많이 패러디되었다는 것은, 강남 스타일 뮤직비디오를 본 사람들 중 '적극적 재생산 계층' 이 많았음을 의미한다. 기업이 UGC를 성공적으로 활용하기 위해서는 기업이 만든 오리지널 콘텐츠를 적극적으로 소비하고 재생산하는 사람들이 얼마나 많은가가 중요하다.
- UGC 마케팅의 성공은 기업이 만든 오리지널 콘텐츠를 얼마 나 많은 사람이 확대 재생산했는지에 의해 판단될 수 있다. 오리지널 콘텐츠를 어떻게 소비하느냐에 따라서 소비자층은 나누어질 수 있다. 단순하게 오리지널 콘텐츠를 보거나, 좋아요' 버튼을 누르는 집단을 '단순 확대 계층'이라 한다. 기업들이 소 셜 미디어 마케팅 활동을 할 때 처음에 가장 공을 들여야 할 점 이, 가능한 한 많은 사람에게 마케팅 콘텐츠를 노출시키는 것 이다. 따라서 흥미롭고 시선을 끄는 콘텐츠를 만들어 가능한 한 많은 사람이 그 콘텐츠를 보고, '좋아요' 버튼을 누르도록 만드는 게 가장 중요한 초기의 소셜 미디어 마케팅 활동이라 할 수 있다. 즉, 가능한 한 많이 단순 확대 계층을 늘리는 것이 중요하다. 가장 낮은 수준의 UGC 목표가 단순 확대 계층을 늘리는 것이다. 하지만 보다 더 공을 들여야 하는 소비자층이 있다. 바로 '적극적 재생산 계층'이다. 적극적 재생산 계층은 오리지널 콘텐츠을 단순하게 소비하는 것이 아니라 적극적으로 재편집하고 재생산하는 소비자층이다.
- 기업이 만든 광고나 바이럴 비디오가 소셜 미디어에서 소비자의 흥미를 끌 경우 보통 소비자는 오리지널 메시지에 대한 개인의 생각을 덧붙여 올리는 경우가 많다. 이와 같이 기업이 만든 오리지널 메시지를 적극적으로 변용하는 집단들을 적극적 재생산 계층이라고 할 수 있다. 기업은 가능한 한 이런 적극적 재생산 계층을 많이 확보할 수 있는 콘텐츠를 만들어내는 것이 좋다.
- ‘모방은 가장 성실한 아첨이다’란 말 이 있다. 즉, 특정 콘텐츠를 패러디하는 행위 자체는 오리지널 콘텐츠에 대한 가장 높은 수준의 관심과 충성심을 드러낸다는 것을 뜻한다고 볼 수 있다. 패러디 형태의 적극적인 UGC를 만 들어내는 소비자들이야말로 기업이 가장 관심을 가지고 관리 해야 할 대상들이라고 할 수 있다. 둘째, 패러디 콘텐츠는 오리지널 콘텐츠를 다시 살려내는 힘 이 있다. 우리는 아무리 좋아하는 영화라도 세 번, 네 번 이상 보 는 경우는 거의 없다. 광고의 경우는 더 말할 필요가 없다. 홍보 의 목적으로 만들어지는 콘텐츠는 아무리 뛰어난 퀄리티를 가 지고 있더라도 사람들이 재반복하면서까지 소비하기를 기대 하기는 힘들다. 하지만 오리지널 콘텐츠가 패러디되는 경우는 달라진다. 패러디는 오리지널 콘텐츠의 새로운 변주다. 따라서 사람들은 수많은 다른 버전의 패러디 영상을 보는 데 거부감이 적다. 패러디 영상은 보는 이로 하여금 다시 오리지널 콘텐츠 의 메시지를 떠올리게 만든다. 즉, 수많은 버전의 패러디물에는 그 숫자만큼 다시 오리지널 콘텐츠를 살려내는 힘이 있다. 마지막으로 패러디를 만들어내는 적극적 재생산 계층은 콘텐츠를 소비하는 이들 중 가장 영향력이 큰 집단일 가능성이 크다. 덴마크의 인터넷 전문가인 야코브 닐센은 인터넷 이용자의 90%는 콘텐츠를 수동적으로 관망하는 사람들이라고 분류했다. 나머지 사람들 중 9%는 재전송이나 댓글로 확산에 기여하고, 1%만이 적극적으로 콘텐츠를 재창출하는 집단으로 정의했다. 이러한 90대 9대 1의 법칙'에서 적극적으로 콘텐츠를 재창출하고 확산시키는 역할을 하는 집단이 적극적 재생산 계층이라고 할 수 있다.
- 많은 소비자들에게 패러디된 콘텐 츠들을 분석해보면, 공통적이고 일관된 특징이 있다. 최근 성공적인 패러디 콘텐츠들을 살펴보면 키치문화를 적극적으로 반영한 콘텐츠일수록 많이 패러디되는 경향을 보이고 있다. 키치는 경쾌하지만 통속적이고 때로는 유치하고 저속한 B 급 이미지를 갖는 문화 코드로 정의할 수 있다. 이 용어는 19세 기 후반 독일 남부 화랑업계에서 돈은 있지만 안목이 없는 중 산층에게 값싼 예술품을 비싸게 속여서 판다는 뜻으로 사용된 데서 유래했다. 현대 사회에서 키치는 유치하고, 촌스럽고, 통속적이고, 심각하지 않고, 가볍고, 때로는 저속하다고 인식되는 콘텐츠들을 이용해 엄숙한 기성 예술을 조롱하고 야유하는 예술의 한 형식을 가리키는 용어로 주로 사용된다. 그렇다면 키치적인 속성을 가진 콘텐츠가 디지털 세상에서 많은 인기를 끌고 패러디되는 까닭은 무엇일까? 첫째, 키치 문 화가 갖는 가볍고 유치한 속성은 인터넷 문화와 너무나도 닮아 있다. 디지털 세상의 주 소비층인 10~20대들의 취향은 기본적 으로 키치와 유사하다. 그들은 심각하고, 규범적이고, 정형화된 것들을 싫어한다. 그들이 열광하는 것은 탈규범적이고, 비주류적이고, 그 자체로 즐겁고 끊임없이 변주될 수 있는 감각적인 것들이다. 인터 넷을 통해 끊임없이 새로운 것들을 추구하지만, 심각하고 깊은 생각을 요구하는 것, 자신에게 무엇인가를 강요하는 듯해 보이 는 것들을 싫어하는 디지털 세대에게 심각하지 않고, 가볍게 즐길 수 있고, 탈규범적인 키치적 속성을 가진 콘텐츠는 그들 의 흥미를 가장 잘 이끌어낸다. 키치 문화는 보고 듣는 것만으로도 즐거움을 준다. ‘재밌다, 재밌지 않다'의 기준에 의해 선택받을 수도 외면받을 수도 있지만,옳다, 그르다'는 규범적인 측면에서는 조금 더 자유로워 진 게 키치 문화다. 그것은 있는 그대로의 즐거움을 가져다준다. 따라서 키치적인 속성을 잘 녹여낸 콘텐츠가 디지털 세상 에서 큰 호응을 이끌어내고 동시에 적극적으로 패러디되는 것 은 어찌 보면 당연한 수순이라 할 수 있다. 키치 문화가 주류에 들어온 상징적인 사건이 바로 앤디 워 홀의 팝아트'의 유행이다. 메릴린 먼로와 마오쩌둥, 체 게바라, 마이클 잭슨 같은 유명인 얼굴과 캠벨 수프 깡통 이미지를 공장에서 찍어낸 듯 보이는 작품들은 고상하고 있어 보이는 것만 인정받는 듯한 미술 시장에서 새로운 흐름을 만들어냈다. 둘째, 키치적인 속성을 가진 콘텐츠는 패러디하기에 부담이없다. 세련되고 화려한 것들은 상대적으로 일반 대중이 패러디하기 버겁다. 사실 잘생긴 원빈이나 현빈이 나오는 세련된 광 고는 패러디하기도 힘들고, 패러디하고 싶은 생각도 들지 않는 다. 촌스럽고 유치하고 싼티나는 것, B급 감성이 묻어나는 콘 텐츠는 상대적으로 누구나 큰 노력 없이 편하게 패러디할 수 있다. 셋째, 키치 문화 자체가 오리지널 콘텐츠에 대한 패러디로 성장했다. 키치 문화는 콘텐츠를 직접 생산해내기도 하지만, 엄숙한 기성 예술을 조롱하고 야유하기 위해 오리지널 콘텐츠를 의도적으로 촌스럽고 유치하게 패러디하는 경우가 많았다. 키치 문화 코드의 콘텐츠는 본질적으로 가장 패러디하기 좋은 특성을 지녔다고 할 수 있다.